신제품 아이디어? 준비하고 조준하고 발사하라
- 시장 검증, 60일 프로젝트
신제품이나 신규 비즈니스에 대한 아이디어가 떠올랐을 때, 금전과 시간을 할애하기 전 시장의 존재 여부를 먼저 입증해야 한다. 간혹 대기업조차 우선 진입하고 보자는 경우가 많은데 대부분 실패만 맛볼 뿐이다. 시장이 존재하며 상업적으로 가능성이 있다는 점을 입증하지 않는 한, 그 어떤 일도 술술 풀리지 않을 것이다. 확실한 시장 검증에는 약 60일 정도 소요되며, 여기에는 준비, 조준, 발사의 세 단계가 있다.
준비하라!
준비란 아이디어가 추구할 가치가 있는지 판단하는 것이다. 이것은 고려하고 있는 신제품이나 비즈니스에 대한 시장의 존재 유부를 묻는 핵심 사안이라 할 수 있다. 준비에는 약 2～3일의 시간이 소요되며, 5가지 질문에 대한 답을 찾는 것이다.
① 아이디어를 어디에서 얻었는가?
새로운 아이디어는 언제나 흥미진진하다. 아이디어는 상상력의 산물이기 때문에 동기를 부여하며 때로는 온 마음을 사로잡기도 한다. 하지만 시장의 현실을 통해 아이디어를 살펴보려면 상당한 시간, 자원, 헌신이 요구된다. 즉, 흥미로운 새 아이디어가 현실적인지 살피는 것. 이 새로운 아이디어는 어디에서 왔는가? 업무 경험에서 비롯된 생각인가? 소비자로서 불만족스러운 경험에서 비롯된 것인가? “분명 엄청난 시장이 있을 거야!”라는 생각에서 비롯된 것인가? 이 세 가지 중에서, 업무 경험에서 비롯된 아이디어가 가장 현실적이며 추구할 가치가 있다.
② 시장이 얼마나 크며, 성장하고 있는가?
현재 시장이 얼마나 큰 규모인지, 그리고 성장하는지 혹은 쇠퇴하는지에 대한 판단이 필요하다. 시장을 파악하는 일이 중요한 이유는 시장이 신제품이나 신규 비즈니스를 뒷받침할 수 있는지 그 잣대를 제공하기 때문이다. 신제품을 떠올릴 때는 기존 시장보다 더 빠르게 성장하는 거대 시장을 목표로 하는 것이 중요하다.
③ 아이디어는 급부상하는 트렌드와 부합하는가?
모든 시장은 제품과 서비스를 구입하는 각각의 라이프 사이클이 있다. 신제품에 큰돈을 들이는 얼리 어답터(Early adopter), 주된 사용자들이 구매를 시작할 때 구매를 시도하는 조기 다수자(Early majority), 시장이 포화에 이르렀을 때 구매하는 다수 후발 수용자(Late Majority), 그리고 생필품으로 자리잡았을 때 구매하는 느림보(Laggards)가 그것이다. 신제품과 신규 비즈니스는 시장이 급속히 확장하는 과정, 즉 얼리 어답터와 조기 다수자 사이클에 진입할 때 성공 가능성이 높다. 따라서 보다 광범위한 경제 트렌드에 관해 생각해야 한다. 트렌드와 부합하고 유리한 위치에 자리할 수 있는 제품을 시장에 선보여야 한다는 의미이다.
④ 경쟁자들이 이미 무엇을 하고 있는가?
신제품을 개발하기 전에, 경쟁업체를 철저하게 평가해야 한다. 타깃 산업이나 틈새시장의 철저한 경쟁업체 분석이야말로 필수적이다. 이러한 분석은 아이디어의 향후 실행 가능성에 있어 가치 있는 정보 소스가 될 수 있다. 확실한 경쟁이 없다는 것은 긍정적인 신호가 아니라 적신호이다. 시장에서 활동하는 경쟁자라는 존재는 성장할 만한 상업적 기회가 존재한다는 점을 입증하는 것이기 때문이다. 따라서 그들이 하는 모든 일에 대한 실마리와 단서를 분석해야 한다. 동시에 미래에 등장할 수 있는 경쟁자의 생각도 꿰뚫어보고 그들이 하는 일을 이해하도록 노력해야 한다. 이것은 대체 상품이나 서비스, 비즈니스에 관한 것도 포함된다.
⑤ 전문가들은 무엇을 이야기하는가?
분명 전문가들도 실수를 저지르기는 하지만 그렇다고 해서 항상 그들을 무시해야 한다는 뜻은 아니다. 철저한 준비 단계의 일부는 잠재적 시장에 대해 외부의 의견을 살펴보고 체계적으로 분석하는 것이다. 상업적 기회를 높이기 위해 다른 사람들의 데이터를 활용할 수 있다면 더욱 좋다. 현재 염두에 두고 있는 시장 공간에 초점을 맞춘 보고서를 찾아라. 애널리스트와 돈독한 관계를 쌓아 그들이 가진 통찰력과 아이디어를 얻어라.
조준하라!
조준은 50일 이상이 소요되는 가장 긴 과정이며 많은 노력이 수반된다. 이 부문에서는 시장을 조사하고 다양한 출처에서 체계적으로 데이터를 수집한다. 여기서 하고자 하는 일은 미래의 고객들이 현재 가능한 선택과 대안에 대해 어떻게 생각하는지 파악하고 현재 구상한 새로운 해결책을 사람들이 환영할 것인지 아닌지를 판단하는 것이다. 시장의 미묘한 속성들을 파악하려면, 6가지 질문에 대한 대답을 찾아야 한다.
① 시장의 고통을 이해하고 있는가?
해결하고자 하는 시장의 위기를 평가하고 파악하라. 직접 잠재 고객들과의 소통으로 이 문제를 파악해야 한다. 방법으로는 일대일 인터뷰, 전화 설문, 온라인 설문, 포커스 그룹 운용 등이 있다. 이러한 방법을 통해 시장의 고통이 정확히 무엇인지 파악해야 한다. 사람들이 무엇에 대해 불만을 느끼고 문제를 해결하기 위해 어떤 비용을 치를 것인지 파악하라. 시장의 맥을 짚고 사람들이 해결하고자 하는 문제를 파악하면 매우 유용한 정보를 얻게 된다. 잠재 고객들이 갖게 될 관심 수준을 평가할 수도 있다. 현재 많은 사람들이 가지고 있는 중요한 문제를 딱 꼬집어낼 수 있다면, 어떤 제품이나 서비스가 필요한지 알 수 있다. 진실을 캐내기 위한 질문을 하고 사람들이 하는 이야기에 귀를 기울여라.
② 고객들은 무엇을 이야기하는가?
잠재 고객들과의 대화는 이미 추측하고 있는 내용을 확인하려는 시도가 아니라 고객의 걸러지지도 가다듬어지지도 않은 정보를 수집하는 것이다. 이러한 생각이 시장 지향적 제안 개발에 있어 핵심이라 할 수 있다. 아이디어를 공개하고 사람들이 생각하는 바에 대한 가혹한 진실을 파악하라. 이 단계를 통해 해당 시장을 분석하는 사람들이 활용할 수 있는 표면 수준의 정보 이상의 것들을 얻고 기회에 대한 독점적 시각을 발전시킬 수 있다.
③ 타깃 계층을 찾았는가?
조준 단계의 핵심은 ‘타깃 고객에게 도달하기가 얼마나 어려운지’를 체감하는 것이다. 조준 단계에서의 시장 조사는 판매 과정의 시작일 수 있다. 의향을 묻기 위한 고객을 파악하는 일이 힘들다면 향후 판매 역시 어려울 것이다. 따라서 타깃 계층을 찾고 그들에게 의견을 묻고 참여시는 일은 앞으로 활용할 수 있는 판매 및 마케팅 전략을 위한 토대가 되어 준다.
④ 모든 데이터가 통찰력으로 바뀌었는가?
요점은 처리되지 않은 자료를 활용할 수 있는 제품 아이디어를 구상하기 위한 통찰력으로 바꾸는 것이다. 이 과정은 데이터베이스에 데이터를 입력하는 것으로 시작한다. 그래야 나중에 살펴보고 다방면으로 조사할 수 있다. 모든 자료를 저장하라! 다음은 경험이 풍부한 데이터 분석가를 참여시키는 일이다. 이들은 온갖 근본적인 세부 사항들을 파악하는데 익숙하고 기본 데이터에 생기를 불어넣는다. 다음은 정확한 시장 지도를 그리는 것이다. 염두에 두고 있는 제품의 수요가 어디서 가장 높고 가장 강렬한지 개발 과정에서부터 파악하라는 의미이다.
⑤ 리서치 전문가들을 활용했는가?
수집된 데이터에 직접적으로 관여해 신제품을 개발할 팀이 필요하다. 고객과 직접 마주하는 시간은 매우 가치 있고 유용하다. 고객과 이야기를 나누며 분석 결과에 대해 논의하고 시장 조사 결과와 컨설팅 전문가들을 통합시키면 아이디어를 더 체계적으로 다듬을 수 있다. 이러한 외부 협력은 아이디어에 탁월한 객관성을 부여할 수 있다.
⑥ 결론을 내릴 수 있는가?
조준 단계는 실제 행동에 돌입하기 전 제품이나 서비스의 차별화, 특징, 혜택을 구상하는 단계다. 이 모든 노력이 끝나면, 염두에 두고 있던 시장이 사실은 존재하지 않는다는 결론에 도달할 수도 있다. 이러한 경우, 준비 단계로 되돌아가 기존에 수집된 시장 정보를 통해 새롭고 보다 적절한 개념을 구상하라. 아니면 또 다른 신규 시장을 파악하라. 오히려 이러한 결론이 초기에 실패할 수 있는, 자원을 고갈시켜 미래의 선택권을 없애버리는 아이디어를 버릴 수 있는 기회가 될 것이다.
발사하라!
7～8일이 소요되는 발사는 정보 수집 및 분석 단계에서 시장성 있는 제품의 판매로 변화가 이뤄지는 과정이다. 발사 단계에서는 지금까지 수행한 모든 시장 검증 데이터를 활용해야 한다. 5가지 질문에 대한 답을 구하라.
① 적절한 예산은 어느 규모인가?
발사 단계에서 시급히 해결해야 할 문제는 적절한 해결책을 위해 활용할 수 있는 충분한 자원을 확보해야 한다는 점이다. 고객이 제품을 찾아낼 것이란 생각을 버리고 현실적으로는 고객을 찾기 위해 비용을 들여야 한다. 경험적으로 접근하자면, 첫해 판매 및 마케팅에는 제품 개발에 소용된 비용만큼 지출을 계획하라. 항상 개발 예산에 예상 마케팅 비용을 포함시켜야 한다.
② 어떤 제품 사양과 예정표가 필요한가?
훌륭한 제품 사양은 항상 필수적으로 포함해야 하는 요소와 우선순위에 두면 좋을만한 요소를 상세히 설명한다. 이것은 시장 검증 파트, 마케팅 파트, 개발 파트의 협업을 통해서만 도출될 수 있다. 시장 검증 팀이 파악한 특징을 구현하고, 이를 마케팅과 개발 파트에 알려야 한다. 이후 제품 개발 계획을 작성하고, 제품 관리자를 임명해야 한다. 여기에는 시장출시 일정표가 포함되며, 출시일을 맞추기 위해 필요한 모든 사항을 준비해야 한다. 참여자 모두가 정해진 날짜에 완성된 제품이 출시되어야 한다는 사실을 잘 알고 이를 지켜야 한다. 제품 관리자는 모든 일이 계획대로 유지되게 공식적인 책임을 질 사람이다.
③ 어떻게 하면 빨리 시장에 선보일 수 있을까?
대개 신제품이란 시장에 빨리 출시될수록 좋다. 지체될수록 경쟁자가 먼저 첫 선을 보이게 될 가능성이 높아진다. 아니면 시장이 변화해서 계획했던 바가 시장과 불협화음을 일으킬 수도 있다. 그렇다면 빠른 출시를 위해 무엇을 할 수 있을까? “필수적인” 기능과 “있으면 좋은” 특징을 구분하라. 그리고 최소한의 기능만을 갖춘 버전을 우선적으로 시장에 선보일 준비를 하라. 첫 번째 출시 제품은 그런 기능만을 갖추고, 두 번째 출시 제품은 보다 개선된 사양으로, 그리고 세 번째 제품은 시장이 요구하는 모든 기능을 갖출 것이라고 생각하라. 이는 마이크로소프트(Microsoft)사가 새로운 소프트웨어를 출시할 때 활용하는 방법이며 아주 효과적이다. 또한 신속하게 제품을 수정보완 하라. 먼저 중요한 고통을 해결해주는 기본 제품을 출시한 다음 구체적인 틈새 가치를 높여주는 특징을 부가한 업데이트된 버전을 선보여라. 출시 전에 완벽한 제품이 될 때까지 기다리지 말고 시장에서 필요로 하는 것이 무엇이든 첨가하라. 품질 정의를 변화시켜라. 즉, 어떤 것이든 변화하는 시장에 충실해야 한다.
④ 필요한 파트너와 어드바이저가 누구인가?
시장에서 스윗 스팟(sweet spot) 제품을 개발하는데 있어 가장 효과적인 최선책은 실제 최종 소비자를 디자인 파트너로 참여시키고, 이미 관련 분야에서 경험이 많은 파트너와 협력하는 것이다. 최종 소비자를 디자인 파트너로 참여시키면 소비자들이 무엇에 가치를 느끼는지, 제품을 어떻게 평가하는지 이해할 수 있다. 이러한 피드백은 값을 따질 수 없을 정도로 소중한 것이다. 경험있는 파트너는 기준을 제공하고, 없애야 할 장애와 부각시켜야 할 기능을 알려줄 것이다.
⑤ 출시를 계획하고 차세대 아이템을 준비하고 있는가?
이제 제품이나 서비스와 관련된 모든 과정을 합쳐 시장으로 내보낼 때다. 이 단계에서는 제품 출시를 두 개의 독립적이면서도 상호 연관된 일과 결부시키는 것이 중요하다. 첫 번째는 공식적인 론칭 이벤트이고 두 번째는 차세대 아이템에 대한 준비이다. 공식적인 론칭 이벤트의 핵심은 제품이나 서비스에 대한 입소문과 인식을 형성하는 것이다. 초기 사용자들을 초대하고 언론에 알리고 사람들의 이목을 끌만한 일을 하라. 동시에 계속적인 시장 검증을 통해 새롭고 개선된 차세대 제품이나 서비스를 준비해야 한다. 틈새시장을 위해 제품을 계속 수정하고, 꾸준히 기준을 높여야 한다. 계속해서 노력하고 발전하기 위해 할 수 있는 모든 일을 하라.
“성공을 향한 유일한 길은 시장 검증 프로세스를 문화적 특징으로 만드는 것이다.”
- 롭 애덤스(Rob Adams)
