해외베스트셀러 요약
TELL TO WIN
Connect, Persuade and Triumph with the Hidden Power of Story
(Peter Guber/Crown Business/March 2011/272 Pages/$26.00)
소니픽쳐스엔터테인먼트 前 CEO 피터 가버가 말하는,
매력적인 “이야기”의 힘
새로운 최첨단 프레젠테이션 기술과 엄청나게 방대한 자료가 넘쳐나는 오늘날에도 사람들과 교감하고 영향을 미치는 가장 좋은 방법은 여전히 사람들의 감정에 호소하는 매력적인 ‘이야기(=스토리텔링)’를 하는 것이다.
아카바를 향해!
1990년대 초, 컬럼비아 픽처스(Columbia Pictures)가 소니(Sony)사에 인수되었다. 새로 CEO로 임명된 피터 거버는 사람들을 격려하기 위해 컬럼비아 영화사가 가장 소중히 여기는 작품 〈영화 아라비아의 로렌스(Lawrence of Arabia)〉를 자신의 이야기와 결부시켰다. 영화 속 이야기는 1900년대 초 영국군 장교로 활동했던 T. E. 로렌스(T. E. Lawrence)의 경험을 바탕으로 하고 있다. 당시, 터키 오토만 제국(Turkish Ottoman Empire)은 아라비아(Arabia)를 지배하고 있었다. 로렌스는 터키인들을 쫓아낼 유일한 방법은 모든 아랍 부족들이 연합해서 그들에게 대항하는 것이라고 생각했지만, 부족들은 서로 다른 문화, 가치, 믿음을 가지고 있었기 때문에 그런 일이 가능할 것 같지 않았다. 로렌스는 문제를 고심하다가 깨달음을 얻었다.
“아카바(Aqaba)!”
아카바는 아라비아 반도 끝에 터키인들이 점령하고 있던 삼엄한 경비가 펼쳐지던 요새 도시였다. 북쪽에 위치한 사막을 건너 공격을 하지는 못할 것으로 생각했던 터키인들은 모든 총구를 홍해(Red Sea)로 향하게 했다. 로렌스는 만약 아랍인들이 힘을 합쳐 사막을 건너 행군한 다음 아카바 후방에서 터키인들을 급습하는 불가능한 일을 한다면, 적들을 패배시킬 수 있을 것이라고 제안했다. 아랍인들은 이에 수긍했고 이 위험한 행군을 시도했으며 아카바에서 터키인들을 몰아냈다. 이 일은 아랍인들을 깜짝 놀라게 하기에 충분했고 세계적인 강대국이 된 그들은 오늘날까지도 그 힘을 유지하고 있다.
피터 거버는 직원들에게 그들 역시 ‘아라비아의 로렌스’가 겪었던 순간에 처해 있다고 말했다. 직원들은 단일 부족이고 모두 함께 단결한 다음 불가능한 일을 가능한 일로 바꾸자고 제안했다.
“아카바를 향해!”
이 함성에 고취된 컬럼비아 영화사에는 어떤 일이 일어났을까? 1억 달러와 소니의 기술적 역량을 활용해 컬버 시티(Culver City)에 최첨단 본사 건물을 건설했다. 컬럼비아는 소니 픽처스 엔터테인먼트(Sony Pictures Entertainment)로 이름을 바꾸고 모두의 힘을 모아 신화적인 일들을 이뤄내기 시작했다. 최첨단 기술이 가미된 새로운 복합 상영관을 지었고 연속으로 박스오피스 흥행작을 발표했으며 미국 내 박스오피스 점유율에서 괄목할 정도의 눈부신 성장을 이뤄냈다. 오늘날, 소니 픽처스 엔터테인먼트는 70억 달러 규모의 회사로 성장했다. 이 영화사의 도서관에는 3,500편이 넘는 영화 필름이 있고 그 수는 계속해서 증가하고 있다. 회사는 모두가 합심한 덕택에 수많은 아카바식 승리를 이루어오고 있다.
“너무 오랜 세월 비즈니스계는 구두 이야기가 가진 힘을 무시하거나 하찮게 여기면서 영혼이 없는 파워포인트(Power Point) 슬라이드, 사실, 숫자와 데이터를 선호해왔다. 하지만 현대 생활의 소음이 불협화음 수준으로 변질되어가면서, 진심으로 들릴 수 있는 목적이 있는 이야기를 하는 능력이 점차 절실해지고 있다. 더욱이 극심한 경제적 불확실성과 급속한 기술의 발전이라는 요즘과 같은 시대에, 이야기는 0과 1의 디지털 혁명이 아니라 그보다는 두려움을 극복하도록 최적의 기회를 제공하거나 이야기에 사로잡힌 청자들이 가치 있는 목표를 지향하기 위해 실천하도록 만드는 탄성을 자아내는 설득의 이야기다. 업무적으로 지난 40년이라는 시간을 회고해보면, 이야기를 통한 고객, 직원, 주주, 언론, 그리고 파트너의 설득은 내가 가진 가장 커다란 경쟁우위였다고 생각한다. 교류를 위해 첨단 기술에 의존하지 말라. 방에서 직접 얼굴을 마주하고 이야기할 때 그것은 바로 마음을 움직이는 기술, 게임 체인저(game changer)다.”
- 피터 거버(Peter Guber)
매력적인 이야기의 구성요소는 무엇인가?
데이터와 정보 자체는 나쁜 것은 아니다. 하지만 사람들의 마음, 마인드, 그리고 궁극적으로 지갑을 열게 만들기 위해서는 감정에 호소하는 이야기를 해야 한다. 어떤 사업에서든 성공을 거두려면 고객을 사로잡고, 주주들에게 영감을 불어넣고, 투자자들을 자신의 편으로 만들고, 직원들에게 동기를 부여해야 하는데, 이런 모든 일들을 위한 가장 효과적인 방법은 이야기를 하는 것이다. 설득력있는 이야기가 효과적인 이유는 듣는 사람의 마음은 물론 마인드에 와 닿기 때문이다. 목적이 있는 이야기는 필적할 것이 없는 게임 체인저다. 마음을 움직일 때 그들의 발걸음과 지갑은 자동적으로 그 마음을 따르게 된다.
그렇다면 매력적인 이야기의 그 구성요소는 무엇일까?
첫 번째는 ‘도전’이다. 도입 부분에서, 예상치 못했던 질문을 던지거나 이야기에서 주요 인물들이 처한 도전 상황을 설명하면 듣는 이는 관심에 사로잡힌다. 그들은 자신들이 좋아하고 동일시하는 이야기 속 등장인물에게 어떤 엄청난 고난이 닥치려고 할 때에만 매료될 것이다. 훌륭한 이야기에는 영웅이 색다른 일을 하기 위해 숭고한 모험을 시작하는 과정이 포함된다.
두 번째는 ‘분투’이다. 이후 영웅이 그 도전과제를 극복하거나 미해결 문제에 대한 답을 구하기 위해 쏟는 노력을 감정적으로 설명해야 한다. 감정을 자극하는 용어로 발생한 모든 일들을 설명한다면 분투는 매력적이고 도취되는 상황을 전개할 것이다.
세 번째는 ‘해결’이다. 이야기의 말미에는 힘이 넘치고 눈이 번쩍 뜨이는 행동 강령이 포함되어야 한다. 이로 인해 듣는 이들에게 중요한 영향을 미치는 일을 해야 한다. 매력적인 이야기는 사람들이 앞으로 다르게 행동하게끔 동기를 부여한다.
잊지 말아야 할 점은 훌륭한 이야기는 마음에서 우러나온다는 것이다. 즉, 사람들에게 자신이 감정적으로 다른 곳에 와 있는 것 같은 느낌을 들게 해야 하는데, 이러한 감정 이동(emotional transportation)이 이야기에 부여되어야 한다. 여기에는 결정적인 4가지 요소 - 인물, 극적 요소, 깨달음의 순간, 나로부터 우리들로 - 가 필요하다.
인물은 이야기를 듣는 이들이 자신과 동일시하거나 감정을 이입할만한 호감이 가고 쉽게 파악할 수 있는 캐릭터를 지녀야 한다. 극적요소는 불확실성과 기대감을 중첩시키는 것이다. 일상적인 삶은 권태로울 수 있다. 결과에 대한 긴장과 불확실성을 만들기 위해서는 일상을 탈피하는 색다른 일이 일어나야 한다. 다음에 어떤 일이 일어날지, 또는 상황이 어떻게 될지 궁금하게 만들어야 한다. 깨달음의 순간은 핵심 인물이 돌파구를 찾아 훌륭한 일을 하게 되는 계기이다. 이야기는 그러한 폭발력을 전달해야 한다. 마지막으로 “나로부터 우리들로”라는 요소가 필요하다. 이것은 이야기가 그것을 듣고 있는 자신들의 생활에서도 진행되고 있다는 점을 깨닫게 하는 것이다. 이러한 정서적 유대감을 갖게 될 때, 자신들 역시 동일한 좌절감을 느끼고 있으며 이야기는 앞으로 나아갈 방법을 담고 있다는 사실을 문득 깨닫게 된다. 목적이 있는 이야기는 언제나 듣는 이에게 그들과 어떤 관련이 있으며 미래에 발전하기 위해 무엇을 다르게 행동해야 할지 알려준다.
“나는 데이터를 다루는 사람들과 뛰어난 스토리텔러를 한 팀으로 구성하곤 했다.
그렇게 해서 우리는 많은 일들을 해냈다.”
- 마이클 밀켄(Michael Milken), 월스트리트(Wall Street) 금융 전문가
“인간은 의미를 추구하는 존재들이다. 단지 정보를 받아들이기만 하는 것이 아니다. 우리는 의미를 부여하지 않으면 그 무엇도 기억할 수 없다.”
- 마이클 웨쉬(Michael Wesch), 문화인류학자
“진화는 인간의 두뇌가 이야기를 통해 학습하도록 만들었다. 인간의 몸짓, 얼굴 표정, 그리고 신체 자세는 사회적 신호다. 상대방이 미소 짓는 모습을 보면, 거울 뉴런은 수많은 신경 활동을 시작하면서 같이 미소 짓게 만든다.”
- 마르코 야코보니(Marco lacoboni), UCLA 정신과 교수
20분의 이야기를 5억8,000만 달러의 거래를 이뤄내다
30세였던 리처드 로젠블래트(Richard Rosenblatt)는 신생 기업용 아이메일(iMail)을 익사이트 앳 홈(Excite@Home)에 5억 6,500만 달러에 판매했다. 7년 뒤, 그는 마지막 회사이자 마이스페이스닷컴(MySpace.com)의 모기업인 인터믹스 미디어(Intermix Media)를 루퍼트 머독(Rupert Murdoch)의 뉴스 코프(News Corp.)에게 매각하길 원했다. 로젠블래트는 루퍼트 머독과 직접 만나 그에게 이야기를 시작했다.
“머독씨, 죄송한 말씀이지만, 당신은 전 세계 미디어 분야 최고의 거물입니다. 그렇지만 디렉 TV(DirecTV)건 신문이건 당신은 모든 부분에서 상당히 진보적인 사고를 지녀왔음에도 불구하고 유독 인터넷에 관해서만은 그렇게 생각하지 않으신다는 점이 이해가 되지 않습니다.”
머독은 콘텐츠 제작비용, 지속적인 혁신의 필요성과 온라인 유통의 복잡성 등 다른 회사들이 웹에 관해 겪고 있던 모든 문제들을 나열했다. 문제에 관한 장황한 이야기를 듣던 중, 리처드는 루퍼트 머독이 위험을 감수할 수만 있다면 이런 문제를 수익으로 돌릴 가능성이 있을 것도 같다는 생각이 문득 떠올랐다.
“머독씨, 인터믹스는 완벽한 미디어 기업입니다. 1회 방송분에 100만 달러를 투자하실 필요가 없습니다. 유저들이 콘텐츠를 만들기 때문에 돈이 들지 않습니다. 유저들이 친구를 방문하면 트래픽이 발생하기 때문에 유통비도 필요하지 않습니다. 하실 일이란 광고 판매뿐입니다.”
광고 판매는 루퍼트 머독이 잘 알고 있는데다가 탁월한 능력을 발휘했던 분야였기 때문에 불과 20분 만에 그는 인터믹스를 인수하기로 결정했으며, 머독은 창의적인 팀이자 유통인력으로 활동하게 될 행복한 유저들이 가진 파워를 활용할 수 있었다. 그런 다음 로젠블래트는 루퍼트 머독에게 성공에 대한 생생한 그림을 보여줬다.
“지금으로부터 1년 뒤, 당신은 와이어드(Wired)지의 표지모델이 될 것입니다.”
20분간의 면담을 통해 뉴스 코프는 마침내 인터믹스 미디어를 5억 8,000만 달러에 인수하기로 했다. 그리고 1년 뒤, 리처드 로젠블래트가 예언한 바와 같이 루퍼트 머독의 사진이 와이어드지 표지에 실렸다. 머독은 친절하게도 잡지에 친필 서명을 해서 리처드에게 보냈다.
“삶에서 가장 두드러지는 이야기를 지배할 파워, 이야기를 회자하고, 재고하고, 재구성하고, 관련된 농담을 하고, 시간이 지나가면서 이를 변화시킬 파워를 갖지 못한 사람들이야말로
새로운 생각을 하지 못하기 때문에 진정으로 무력한 사람들이다.”
- 살만 루시디(Salman Rushdie), 작가
스토리텔링의 기술
첨단 기술을 뛰어넘어 감정을 사로잡는 이야기, 그것이야말로 진정으로 마음을 움직이는 제안이다. 매력적이고 기억에 남는, 목적이 있는 이야기의 구성요소를 알고 있다면 이제 해야 할 일은 구체적으로 이러한 이야기를 만드는 일이다.
① 준비하라
멋진 이야기를 하려면, 준비를 해야 한다. 이야기를 듣게 될 사람들의 선호 사항과 편견을 예측한 다음 가능성 있는 배경 이야기를 준비해야 한다. 사람들이 좋아하고 간절히 원하는 것이 무엇인지 파악하면 그 목적을 충족시키기 위해 감정을 불어넣으면서 심금을 울리는 이야기를 만들어낼 수 있다. 듣는 이를 파악하는 일은 또한 이야기를 가장 잘 수용할만한 장소를 파악한다는 의미이기도 하다.
2003년, 두 명의 사업가가 성공을 확신하고 시애틀(Seattle)로 날아가 당시 스타벅스 회장이자 CEO였던 하워드 슐츠(Howard Schultz)를 만났다. 이들은 곧바로 사업 제안을 하기 시작했다. 이들의 제안은 스타벅스 매장마다 고객의 손이 닿지 않는 공간에 콘텐츠를 제공하는 대형 스크린을 설치하는 것이었다. 슐츠는 콘텐츠 비용을 지불할 필요가 없었고, 바리스타나 다른 직원들도 컨텐츠에 신경을 쓸 필요가 없었다. 하지만 다음 날, 슐츠는 이 제안을 예의를 갖춰 거절했다. 퇴짜를 맞고 충격에 빠진 두 사업가는 무엇이 문제였는지 생각했다. 그것은 고객에게 집처럼 안락하면서 편안하게 쉴 수 있는 사무실인 “제3의 공간”을 제공하기 시작한 하워드 슐츠의 입장을 고려하지 않았다는 점이었다. 뒤늦게 두 사업가들은 사실상 자신들이 스타벅스 고객을 착취의 대상인 포로 또는 수동적인 관객으로 여기고 있었기 때문에 슐츠가 자신들의 제안을 결코 받아들이지 않았을 것이라는 사실을 깨달았다.
② 조준하라
목적이 있는 이야기 구성에 있어 콘텐츠는 성배와도 같다. 누구나 머릿속으로는 평생 동안 봐왔던 영화, 읽은 책, TV에 관해 보물과 다름없는 귀한 이야기가 있으며 이따금 목적이 있는 이야기를 하는 비결은 이들 이야기 중 어떤 것이 가장 적절한 연관성을 가지고 있는지 파악하는 것이다.
어떤 이야기에서든 영웅은 사람들이 자신과 동일시하는 인물이다. 그 인물은 도전과 싸움을 겪으면서 해결책을 생각해내고, 사람들은 이들의 분투과정에 공감하고 느끼게 된다. 영웅은 성공과 실패 사이에서 영향을 미치는 사람이다. 따라서 목적이 있는 이야기를 만드는데 있어, 누가 그 이야기에 적합한 영웅인지 찾아라. 목표에 부합하는 영웅을 선택했다면, 이야기를 위해 다듬어지지 않은 자료를 찾아라. 이렇게 영웅을 파악하고 사용하고자 하는 콘텐츠를 구상했다면, 이제 사람들을 감동시켜 행동을 하게 만들 방법을 파악하라. 즉, 감정 전달 메커니즘을 결정하는 것이다. 목적이 있는 이야기는 단순히 유흥을 위한 것이 아니라 행동으로 나타날 수 있는 무언가를 포함한다.
③ 이야기하라
쇼가 시작됐을 때, 에이 게임(A-game)이 되도록 역량을 집중해야 한다. 에이 게임이란 베스트 게임, 즉, 가장 효과적이고 뛰어난 결과를 도출하는 최고의 퍼포먼스(performance)이다.
에이 게임의 요소는 다양하다. 우선 진정성과 열성을 보여라! 그렇다면 약점이 강점이 된다. 사람들은 인간적인 면모에 이끌린다. 교감하라! 이야기에 듣는 이를 포함시켜라. 자신들과 관계가 있다고 느끼도록 만들고, 태도, 미소, 제스처를 활용해 이 감정적인 여행에 동참하게 하라. 더불어 호기심을 불러 일으켜라! 듣는 이들이 정신을 집중해 포괄적으로 생각하도록 질문을 던지고 그 질문을 활용해 요점을 강화하라. 흥미를 느끼는 사람들은 이야기에 푹 빠져들 것이다. 감각을 사용하고, 적극적으로 경청하라! 가만히 앉아 듣게 하기 보다는 움직이게 하면 이야기에 대한 기억력을 놀라울 정도로 향상된다. 그리고 적극적으로 경청하라! 목적이 있는 이야기는 언제나 독백이 아니라 대화다. 설명하는 만큼이나 귀 기울이는 것이 중요하다. 대본은 기꺼이 버려라! 사람들은 준비된 메모를 던져버리고 마음에서 우러나는 이야기를 꺼내는 사람에게 호감을 느낀다.
***
이야기는 승수 효과를 형성한다. 그것은 인간은 이야기를 좋아하고, 인식하건 그렇지 못하건 인간은 이미 스토리텔링에 중독되어 태어나기 때문이다. 결국 설득을 하려면 무엇보다도 상대의 마음을 사로잡는 이야기를 해내는 방법을 배워야 한다. 미래의 첨단 커뮤니케이션 기술은 더 많은 사람들에게 자신의 이야기를 전할 수 있게 만들어주겠지만, 부정할 수 없는 사실은 이야기를 전하는데 있어 직접적인 만남을 능가할 만한 것은 아무 것도 없을 것이라는 점이다.
“모니터 앞에서 많은 시간을 보낼수록, 우리는 인간적인 만남을 갈망한다. 나는 우리의 의욕, 목표, 그리고 꿈을 일깨워주기 위한 이야기를 하는 그런 친밀하고도 직접적인 교류는 기술이 발전하면서 더욱 강렬해질 것이라고 믿는다. 모든 결정을 내리기 위해 직접 만나야 한다는 뜻은 아니지만, 모든 것의 사활이 달린 상당히 중요한 일이 있을 때 우리는 항상 어떤 공간에 함께 있길 원한다.”
- 아리아나 허핑튼(Arianna Huffington), 허핑턴포스트(The Huffington Post) 편집장
*** 이 책을 쓴 피터 거버(Peter Guber)는 만달레이 엔터테인먼트(Mandalay Entertainment) 회장이자 CEO다. 전 세계적으로 30억 달러 이상의 흥행을 거둔 영화군 - 컬러 퍼플(The Color Purple), 배트맨(Batman), 미드나잇 익스프레스(Midnight Express), 플래시댄스(Flashdance) 등 - 의 제작자 혹은 총괄 제작자로 참여했다. 피터 거버는 UCLA 교수이자 NBA 팀 골든 스테이트 워리어스(Golden State Warriors)의 공동 회장직을 역임하고 있으며, 폭스 비즈니스 뉴스(Fox Business News)의 미디어 및 엔터테인먼트 애널리스트로 활동하고 있다. 소니 픽처스 엔터테인먼트(Sony Pictures Entertainment)의 회장이자 CEO, 폴리그램(Polygram)의 회장 겸 CEO, 컬럼비아 픽처스(Columbia Pictures) 회장으로도 활동했다. 시라큐스대학교(Syracuse University)와 뉴욕대학교 경영대학원(New York University School of Business)을 졸업했다.
