수익성과 환경을 위한 최적의 조합, 그린 게릴라 마케팅
오늘날 지구촌 테마가 그린(green, 친환경)으로 옮겨가면서 마케팅에 있어서도 이러한 그린에 대한 고려가 적극적으로 대두되고 있다. 그린 마케팅은 관계된 모든 이들의 만족을 이끌 뿐만 아니라, 기업의 수익성 증대에도 더 효과적인 영향력을 발휘하고 있다. 여기에 게릴라 마케팅이 결부되면 어떨까? 아마도 현대의 니즈에 충실한 효과적인 마케팅이 이뤄질 수 있을 것이다. 그린 게릴라 마케팅에 성공하려면 우선 다음과 같은 기본 원칙을 지켜야 한다.
첫째는 사람을 중요하게 여기는 것이다. 어떤 경우에도 항상 사람들을 윤리적으로 대해야 한다. 마케팅에 관한 전통적 사고방식은 투쟁의 방식이었다. 즉, 고객을 교묘하게 다루고 경쟁자를 치고 올라가면서 연타를 날리는 방식이다. 하지만 이 방식은 윈-윈의 반대 방식으로 오늘날에는 더 이상 통용되지 않는다. 반면 그린 게릴라 마케팅은 구애에 가까운 일련의 파트너십 형성 과정이라 할 수 있다. 즉, 가치를 더하는 매력적인 제안으로 사람들에게 구애하고 일회성 거래보다는 깊은 관계를 형성하며, 신뢰를 쌓으며 항상 올바른 일을 하는 것이다. 이를 통해 고객을 진정으로 사로잡을 수 있다. 그린 마케팅의 본질은 사람들이 이루고자 하는 일이 성공하도록 도움을 주면서 자신의 성공을 이루는 것이다.
두 번째 원칙은 가치를 제공하고 사람을 최우선으로 여기는 것이다. 이로 인해 더 많은 거래라는 결과가 창출된다. 오늘날의 소비자는 비윤리적으로 여겨지는 기업들의 제품을 구매하지 않는다. 인터넷으로 인해 이들의 불매운동이 조직화되는 것도 어려운 일이 아니다. 실제로 최근에는 불공정 노동, 삼림 황폐화 및 여러 환경 문제, 기업윤리의 결여 등과 같은 이유로 온갖 소비자 불매운동이 우후죽순처럼 생겨나고 있다. 반면 사회적 문제에 적극적으로 참여하는 기업들은 호황을 맞고 있다. 훌륭한 명분을 가진 기업들이 생산한 제품을 구매하는 것을 소비자들이 좋아하기 때문이다. 투자에 있어서도 이러한 조건은 마찬가지다. 오늘날 투자자금 중 약 1/8이 사회적 책임을 가진 기업에게 몰리고 있다. 미래를 희생한 수익이 아니라, 미래를 위한 가치와 수익 모두를 원하기 때문이다.
세 번째 원칙은 타인을 위한 가치를 형성하고 이를 타인에게 전달하는 것이다. 오염물질, 안전 수칙 위반이나 차별과 관련된 문제에 직면하거나 값비싼 소송에 휘말리지 않는, 고객들이 무보수 전도자가 되는 친환경적이고 매우 윤리적인 기업들은 자신들의 전통을 바탕으로 지속적인 거래를 구축할 가능성이 높다. 또한 기업이 사회 구성원들의 이익을 생각한다면 구성원들은 이러한 기업의 진심을 알고 이러한 기업과 지속적으로 거래를 창출하게 된다. 이러한 혜택을 누리기 위해 기업이 해야 할 일은 수행하는 모든 일에 다른 사람을 위한 가치를 꾸준히 창조하고 누적하는 것이다. 즉 구성원들에게 도움을 줌으로써 그들이 추구하는 것을 이루게 하는 것이 스스로를 돕는 최선의 방법인 것이다.
네 번째 원칙은 장기적인 충성도를 구축하는 방식으로 비즈니스를 이끄는 것이다. 전통적인 마케팅은 사람들의 주의를 끈 다음 그 관심을 이용해 무언가를 얻고 판매하는 것을 미덕으로 여긴다. 하지만 결국 얻게 되는 것은 고객의 실망과 분노인 경우가 많다. 장기적인 충성도를 구축하는 방법으로 비즈니스를 이끈다면, 이질감보다는 친밀감으로 거래가 이뤄지고 모두의 니즈에 부합하는 가치 제안을 통해 성공에 이르게 된다. 이것은 비용 측면에서도 매우 효과적이고, 수익성도 높다. 더군다나 판매와 구매 과정 모두가 즐거운 경험을 제공하고 기업이 한 약속과 고객의 기대를 뛰어넘는 것을 전하게 된다.
다섯 번째 원칙은 사람 중심의 마케팅 방식을 활용하는 것이다. 큰 성공을 거둔 대부분의 마케팅은 “사람을 우선으로 하는 방법”을 추구한다. 단, 사람 중심의 마케팅은 올바른 일이 아니라면 판매를 하지 않겠다고 말할 준비가 되었을 경우에만 효과가 있다. 적절한 해결책을 가지고 있지 않다면, 만족스러운 업무를 할 수 없거나 그 고객과의 거래가 어떤 이유로든 고통스럽다는 사실을 깨닫게 될 것이다. 그렇게 되면 그 일을 거절해야 한다.
그린 게릴라 마케팅은 기업 위주의 고압적인 푸시 마케팅(push marketing)보다는 고객 위주의 풀 마케팅(pull marketing)을 위해 노력을 기울이는 것이다. 거래에 사람들이 응하게 만드는 것이 중요하다. 따라서 그린 게릴라 마케터들의 태도는 희소성의 사고방식보다는 풍요의 사고방식을 취해야 하며, 경쟁자와도 협력을 취할 수 있는 열린 태도를 가지고 시장 지배보다는 공유의 입장을 취해야 한다.
희소성의 사고방식은 전통적 마케팅과 관계가 있는데 과거에는 시장 점유율을 확보할 수 있었던 유일한 방법이 경쟁사로부터 뺏는 것이었기 때문이다. 풍요의 사고방식은 기존의 파이에서 가장 큰 조각을 누가 갖는가 하는 문제로 옥신각신하기보다는 파이를 키우는 데 중점을 둔다. 이를 위해 경쟁자와 손을 잡는 일도 가능해지고, 결국 양측 모두 더 좋은 결과를 만들어낸다. 사실 경쟁자를 무장해제 시키는 최고의 현명한 방법 중 하나는 그들과 함께 팀을 구성하는 것이다. 협력을 통해 각자가 가진 장점을 활용하는 강력한 동맹관계를 맺는다면, 놀라운 일들이 일어날 수 있다. 풍요의 사고를 적용하면, 시장 점유율에 집착하지 않게 된다. 대신에 고객을 더욱 잘 응대하는 일에 집중할 수 있다. 구체적인 그린 게릴라 마케팅의 행동 강령을 살펴보자.
① 고객을 기쁘게 하라!
고객의 기대를 뛰어넘는 일을 해야 한다. 최고의 고객 서비스를 비즈니스 및 운영 모델에 통합하고, 마케팅을 표적화하여 그에 정확하게 맞는 고객을 확보해야 한다. 또한 잠재고객을 지성적이고 분별 있는 사람으로 대하고, 그들의 지성과 더불어 감성을 끌어들여야 한다.
② 커뮤니티에 참가하고, 각종 자선 단체와 협력하라!
사회적 책임을 수행하는 활동을 하라. 아이스크림 회사 벤&제리스(Ben & Jerry"s)는 비즈니스를 시작한 이래 수익의 7.5%를 사회에 사용한다는 기업 정책을 지켜왔다. 더불어 이 회사는 환경 친화적인 제조방식을 수용하고 사회 지향적 구매와 직원 채용 관행을 준수한다. 벤&제리스는 이러한 책임있는 행동으로 최고급 아이스크림 시장의 40%를 차지하는 절대 강자로 군림하고 있으며, 이들의 공장은 그 자체로 버몬트(Vermont) 최대의 관광지로 알려져 있다.
③ 전체론적으로 생각하라!
우리 모두는 인간으로서, 그리고 기업 구성원으로서 우리가 살고 있는 환경을 더 나은 곳으로 만들 수 있는 방법을 알아내야 한다. 수소 연료 전지로 운행되는 하이퍼카를 차세대 자동차로 널리 알리고 있는 애모리 로빈스(Amory Lovins), 세계 최대의 상업용 카펫 제조업체 중 한 곳이자 세계 최초의 카펫 재활용 기업인 인터페이스 카펫(Interface Carpets) 등의 기업들은 환경적, 사회적, 재무적 관점에서 책임을 지는 행동을 하고 있으며, 소비자들에게 이들 기업은 윤리적인 모범 기업으로 각인되고 있다.
④ 다양한 대화의 흐름을 장려하고, 정직한 마케팅 활동을 병행하라!
마케팅은 과감하고 극적이어야 할 필요가 없다. 최고의 마케팅 아이디어 중 상당수는 사람들을 짜증나게 하는 이유를 알아내고 그에 대한 조치를 취하기 위한 고객과의 대화에서 비롯된다. 이는 무엇보다도 이러한 대화를 장려하는 시간적 여유를 가질 때에만 가능하다. 더불어 마케팅은 항상 판매자와 구매자 양쪽 모두에게 가치가 있는 거래가 정직하게 연계되어야 한다. 모두가 발전하지 않는다면, 그 마케팅은 쓰레기에 불과하다.
