인문교양

광고로 배우는 창의 학습

1장 광고가 곧 창의력이다

광고에서 창의력 배우기

수학은 누구에게 어떻게 배워야 할까? 영어는? 수영은? 스키는? 스스로 깨우칠 수도 있겠지만, 대개는 그것을 잘하는 사람이나 그것을 가르치는 곳에서 배우는 게 가장 보편적인 방법일 것이다. 그렇다면 창의력은 누구에게 배워야 할까? 창의력 학교가 있다면 좋겠지만 아직은 많지 않은 것 같다. 그러니 창의력이 뛰어난 사람이나 그런 분야의 사례를 참고해서 배우는 게 가장 좋은 방법일 것이다. 그러면 창의력이 뛰어난 사람은 누구인가? 창의력을 가장 많이 활용하는 곳은 어디일까? 혹은 창의력이라는 말이 가장 많이 쓰이는 영역은 어디일까?

오늘날 창의력은 한번쯤 짚고 넘어가지 않는 분야가 거의 없을 정도로 일반적인 말이 되었다. 특히 음악, 미술, 문학, 영화 등은 다른 것을 본뜨는 행위가 죄짓는 것이나 다름없다는 점에서 쉽게 창의력과 관련지어 생각할 수 있다. 그런데 실제로 창의력이라는 말이 가장 많이 사용되는 분야는 광고라고 할 수 있다. 광고는 창의력이라는 말로 시작해서 창의력이라는 말로 끝난다고 해도 과언이 아닐 정도로 창의력은 광고산업의 핵심이다. 광고업계에서는 "창조적인" 혹은 "창의적인" 이라는 의미의 "크리에이티브(Creative)" 또는 "크리에이티비티(Creativity)"라는 영어를 그대로 사용하고 있다.

광고를 알고 잘 활용하면 창의력을 보다 쉽고 재미있게 배울 수 있다. 또한 광고 창의력은 그 범위를 한정 지을 수 없다. 광고를 만드는 각 단계마다 적합한 여러 유형의 창의력이 필요하고, 때문에 다양한 창의적 사고기법들이 광고에서 시작되었다. 따라서 광고 창의력이란 종합적인 창의력 또는 창의력의 총합이라고 할 수 있다.

광고는 창의력의 결과물

광고산업에서 창의력 또는 창의적, 크리에이티브라는 말을 아주 흔히 쓰는 이유는 광고산업의 가시적인 생산물이 광고물이고, 광고물 자체가 창의력의 결정체이기 때문이다. 광고회사에는 "크리에이티브팀"이라는 부서가 있다. 광고를 만드는 팀인데 "제작(Manufacturing 또는 Production)" 팀이 아니라 "창의력이 있는" 또는 "창의적인 사람"을 뜻하는 "크리에이티브" 팀이라고 부르는 것은 그만큼 창의력이 광고회사의 핵심 가치이기 때문이다. 그리고 그런 팀에서 일하는 사람들을 "크리에이터"라고 부르며, 심지어 광고물을 "크리에이티브"라고 표현하기도 한다. 즉, 광고란 "창의력을 생명으로 하는 팀"에서 "창의력을 가진 사람들"이 만든 "창의력의 결과물"이라는 말이다. 국내외에는 수많은 광고상이 있는데, 이것의 가장 보편적이고 공통적인 평가 기준 역시 "크리에이티브"이다. 어떤 광고의 아이디어가 가장 뛰어난지 평가하는 것이다. 그래서 광고산업을 다른 말로 "아이디어 산업"이라고도 한다.

그렇다고 광고물에만 창의력이 있는 건 아니다. 광고는 대개 "마케팅 전략 → 광고기획 → 크리에이티브 → 미디어 → 효과 조사"의 과정으로 이루어지는데, 모든 과정에서 창의력이 요구된다. 마케팅 전략 단계에서는 다른 제품에 비해 경쟁력을 가질 수 있는 제품의 개발이나 전략을 수립하기 위한 창의력이, 광고기획 단계에서는 차별화할 수 있는 타깃과 메시지를 설정하기 위한 창의력이, 미디어 기획 단계에서는 가장 적은 비용으로 가장 큰 효과를 거둘 수 있는 미디어를 개발하거나 조합해내는 창의력이, 효과 조사에서는 소비자들의 생각을 정확하게 읽어내기 위한 창의력이 각각 필요하다. 광고에서는 광고를 만드는 사람만이 아니라 누구나가 크리에이터라고 할 수 있는 것이다. 그러므로 창의력을 먹고 사는 광고인, 창의력이 산물인 광고는 창의력을 배우기에 최적의 스승이자 학교라고 하겠다.

광고는 쉽게 접하는 창의력 도구

아침에 신문을 드는 순간 1면 아래쪽의 광고가 눈에 띈다. 신문을 펼치면 백화점 세일, 음식점 개업, 학원의 학생 모집을 알리는 전단지가 우수수 떨어진다. TV를 켜면 방송 틈틈이 광고가 이어진다. 집을 나서면 버스 정류장의 광고판에 신발 광고가 붙어 있다. 종종 공연을 알리는 불법 포스터가 붙어 있기도 한다. 버스를 타면 라디오에서 광고가 흘러나온다. 길거리에는 수많은 간판이 걸려 있고, 건물 벽에는 커다란 광고판들이 달려 있다. 횡단보도 근처에는 현수막도 걸려 있다.

도대체 우리는 하루 동안 얼마나 많은 광고를 볼까? 미국인들은 하루 평균 1,000~10,000개의 광고를 접한다고 한다. 우리나라 광고산업의 규모는 미국보다 작지만 미디어 환경은 크게 다르지 않으므로 우리나라 사람들도 매일 수천 개의 광고를 접한다고 볼 수 있다.

현대인이 호흡하는 공기는 산소와 질소와 광고로 이루어졌다는 말도 있듯이 우리는 광고와 함께 살고 있다. 신문, 잡지, TV, 라디오, 인터넷, 모바일, 교통 수단, 건물, 설치물 등 어디에서나 광고를 만날 수 있다. 그러므로 집에 가는 길에 집어 든 무료 신문 한 장이면 곧바로 창의력 학습에 들어갈 수 있다. TV를 켜기만 하면 아이디어 발상법을 이야기할 수 있다. 인터넷을 통해 입맛에 맞는 광고를 골라서 활용할 수 있다. 과연 광고만큼 쉽게 구할 수 있는 창의력 도구가 있을까?

더구나 대부분의 광고는 무료로 손에 넣을 수 있다. 신문이나 잡지는 유료지만 거기에 실린 광고는 인터넷 광고자료 제공 사이트에서 무료로 얻을 수 있다. 어쩌면 너무 흔하기 때문에 창의력 교재로서의 탁월한 가치를 인정받지 못했을지 모를 정도로 광고는 가장 쉽고 가장 저렴하며 가장 훌륭한 교재인 것이다.

2장 광고 창의력 세계

광고로 아이의 지능계발하기

광고를 활용해 창의력을 계발한다는 것은 곧 지능을 계발하는 것이다. 현대사회의 바람직한 인간형이 "창의적 인간"이라고 한다면 아이디어를 잘 내고 창의적인 생각을 많이 하는 아이는 창의적인 어른이 될 가능성이 높다. 기업에서도 대학 시절 좋은 학점을 받은 사람보다는 기발한 아이디어를 내는 창의적인 인재를 선호한다는 점에서, 이제 가정교육 항목에 자녀의 지능을 창의적으로 계발하는 과제를 추가해도 큰 무리는 없을 듯하다.

하워드 가드너는 인간의 지능을 음악지능, 신체운동지능, 논리수학지능, 언어지능, 공간지능, 대인관계지능, 그리고 자기이해지능 등의 7가지로 분류했다. 그리고 그의 책 『지능의 재구성 : 21세기의 다중지능』에서 "자연친화지능"을 추가했으며, 그 밖에 "실존적 지능"이 있을 수 있다는 가능성을 제기했다.

■ 음악지능 - 광고는 자녀들의 음악지능을 개발하기에 좋은 도구이다. 광고에는 따라 부르기 쉽고 재미있는 음악이 배경음악으로 많이 활용된다. 시중에는 광고음악만 녹음해놓은 테이프나 CD가 많다. 이런 도구를 구입하여 아이에게 한번 들어보라고 권해보자. 아니면 텔레비전 광고를 아이와 함께 보면서 광고의 배경음악을 감상해볼 수도 있다. 광고를 보면서 배경음악을 듣다 보면 듣기 훈련을 통해 리듬과 화음, 스타일을 익힘으로써 음악지능을 계발할 수 있다. 또한, 광고 음향을 비롯한 소리에 대한 민감성을 높여 음악에 대한 이해력을 증진하고 이를 바탕으로 창의력을 향상시킬 수 있다.

■ 신체운동지능 - 신체운동지능이 높은 사람은 자신의 생각을 글이나 그림으로 나타내기보다 몸 동작으로 표현하는 능력이 뛰어나다. 이런 사람은 가수들의 춤 동작을 더 쉽게 따라 하며 운동이나 레크리에이션을 배울 때도 다른 사람에 비해 더 빨리 습득하는 타고난 능력이 있다. 운동에 대한 신체적 반응이 다른 사람들보다 더 발달되어 있기 때문이다. 이와 같은 신체운동지능을 계발하면 아이의 창의적인 문제해결력을 높일 수 있을 것이다.

■ 논리수학지능 - 논리수학지능을 계발하면 자녀는 다양한 상품을 분류하고, 각 상품의 장단점을 비교하고, 비교한 결과를 조합하고 서열화하여 그래프나 그림으로 그려보면서 확산적 사고력을 키우는 동시에 창의적인 문제해결 능력을 키울 수 있다.

■ 언어지능 -  언어지능은 단어의 음운, 리듬, 의미에 대한 감수성이나 언어적 민감성과 관련된 능력이다. 광고 메시지를 개발하는 카피라이터들은 언어지능이 뛰어난 대표적인 사람들이다. 따라서 아이의 언어지능을 계발하는 데 있어서 광고 카피를 직접 써보는 것만큼 유용한 방법도 없다.

■ 공간지능 - 공간지능은 선, 모양, 색깔, 형태, 공간, 그리고 이런 요소들 사이의 관계를 파악하는 능력이다. 선, 모양, 색깔 같은 사물의 형태를 얼마나 민감하게 지각하는지는 물론 부피, 균형, 명암, 조화, 유형에 대한 지각력도 공간지능에 해당된다.

■ 대인관계지능 - 대인관계지능이란 타인과 교류하며 타인의 행동을 이해하고 해석하는 능력이다. 여기에는 타인의 표정과 음성이나 몸짓에 대한 감수성, 그리고 대인관계에서 나타나는 신호와 단서 그리고 암시를 구별하는 능력이 해당된다. 광고를 활용해 대인관계지능을 키우면 집단생활에 필요한 기본적인 태도를 배우고 다른 사람과 더불어 사는 방법을 알게 된다. 아이에게도 학교생활 속에서 친구들과 어울리며 모둠 내의 역할을 잘해나가는 게 중요하다. 따라서 광고를 보면서 대인관계 등을 익힌 아이는 광고에 나타난 집단주의적 가치나 협력관계를 바탕으로 집단의 문제를 창의적으로 해결하는 능력을 키울 수 있다.

■ 자기이해지능 - 자기이해지능이란 자기 자신을 이해하고 느낄 수 있는 인지적 능력으로, 자신의 존재감을 의식하며 자신의 감정이나 행동에 대해 깊이 있게 생각하는 지능이다. 광고를 활용해서 자기이해지능을 계발할 수 있다. 즐겁게 광고를 보다가도 허위 과장 광고나 그 밖에 문제가 될 수 있는 광고가 눈에 띄면 광고를 비평함으로써 비판적 사고력을 키울 수 있다. 광고를 통해 자녀는 바람직하거나 바람직하지 못한 메시지를 보면서 자신의 문제를 좀 더 깊이 있게 성찰하게 될 것이다.

■ 자연친화지능 - 자연친화지능은 가장 나중에 제시된 다중지능으로 자연현상에 대해 규정하고 분류하는 능력이다. 광고에서도 자연친화지능이 두루 활용되고 있다. 따라서 그런 광고들을 활용하여 자연친화지능을 계발하는 단계를 보여준다. 자연친화지능의 형성은 여러 환경 관련 광고를 감상함으로써 가능할 것이다.

3장 광고는 창의력 교과서

광고로 창의력 깨우기

20세기의 대표적인 천재 화가 파블로 피카소는 "모든 아이들은 예술가이다. 문제는 어떻게 하면 우리가 어른이 되어서도 예술가로 남아 있느냐이다"라고 했다. 어린이의 수준으로 예술을 대한다면 누구나 천재적인 작가가 될 수 있다는 역설이다. 이처럼 사람은 어릴 적의 창조적인 사고가 점차 나이를 먹으면서 조직화․체계화된 사고로 굳어가는 것이다. 그래서 아이는 어른에게 상상력의 아버지이다. 또한 인간은 태어날 때부터 창조적인 동물이었다. 성장하는 사이 창조적인 본능이 억제되었을 뿐, 알고 보면 사람들의 내면에는 세상을 변화시킬 창조의 원초적 능력이 살아 숨쉰다.

최근 아이들의 창의력과 광고를 만나게 해야 한다는 주장이 힘을 얻고 있다. 국민은행 경제연구소 박철 연구원은 "아이들은 매일 두 개의 학교에 다닌다. 하나는 진짜 "학교"이고 다른 하나는 바로 "광고"

이다"라고 했다. 그가 광고를 학교에 비유한 까닭은 무엇일까? 그의 말은 바로 광고의 창의력과 교육적 가치를 강조하고 있다. 광고의 창의적 특성을 활용하여 교육기본법 1장 9조 3항에 나와 있는 "창의력 계발"과 "전인적 교육" 등 학교교육이 지향하고 있는 목표를 달성할 수 있을 것이다.

교육기본법 1장 2조

교육은 홍익인간의 이념 아래 모든 국민으로 하여금 인격을 도야하고 자주적 생활능력과 민주시민으로서 필요한 자질을 갖추게 하여 인간다운 삶을 영위하게 하고 민주국가의 발전과 인류공영의 이상을 실현하는 데 이바지하게 함을 목적으로 한다.

교육기본법 1장 9조(학교교육)

학교는 공공성을 가지며, 학생의 교육 외에 학술과 문화적 전통을 유지․발전시키고 주민의 평생교육을 위해 노력하여야 한다.

학교교육은 학생의 창의력 계발 및 인성의 함양을 포함한 전인적 교육을 중시하여 이루어져야 한다.

광고 창의력은 생각하는 능력을 길러준다. 즉, 생각의 장을 넓혀주고 새롭게 발상해봄으로써 사고력 향상에 도움이 된다. 광고 창의력은 말하기에도 영향을 줄 수 있으며, 광고 메시지의 언어적 도구를 통해 입으로 진술하는 구술과 다양한 주제에 대한 관심을 높여 토론 능력을 향상시킬 수 있다. 광고 창의력을 글쓰기에 활용한다면 논술 능력도 향상될 수 있다. 특히, 판에 박힌 학원식 논술에서 자유로울 수 있는 생각의 자유를 제공한다.

어른들은 이해할 수 없는 어린이의 창의력을 강조한 한 광고를 보자. 다음은 일본공공광고기구의 광고이다. 광고의 내용은 이렇다. 초등학교 미술 시간에 교사가 "오늘 여러분의 마음속에 생각나는 것을 그려보세요"라고 말하자 아이들이 열심히 그림을 그린다. 아이들의 그림을 둘러보던 교사가 깜짝 놀란다. 도화지 전체를 까맣게 칠하고 있는 아이를 발견한 것이다. 아이는 도화지 여러 장에 검은색만 빼곡히 칠해나간다. 걱정스러운 표정으로 많은 어른들이 빙 둘러서 있다. 그리고 아이는 그날 저녁 집에서도, 그리고 병원에서도 아무런 말 없이 그림만 그리는데 누구도 아이의 병명을 알지 못한다. 모두의 얼굴에 걱정이 가득하다. 그때 의사 한 명이 아이가 색칠한 종이들을 실내 운동장 바닥에 늘어놓는다. 종이를 다 늘어놓고 보니 한 마리의 커다란 고래가 되었다. 이때 자막이 뜬다. "아이의 잠재력을 키우는 데는 어른들의 상상력이 필요합니다. 어린이재단의 후원자가 되어주세요."

어른이 될수록 눈앞의 것에만 집착하게 되고 전체를 볼 수 있는 눈은 제한된다. 시인 윌리엄 워즈워드가 읊었듯이 "아이는 어른의 아버지"인 것이다. 고래를 도화지 한 장에 가두려고 했던 어른들의 부족한 상상력에 일침을 놓으며 어린이재단에 후원을 설득한 매우 훌륭한 창의력의 사례라 볼 수 있다.

4장 광고를 활용한 창의력 학습의 세계

창의력 학습의 활동 내용

광고를 활용한 창의력 교육의 전체적인 구조는 모두 7개 영역으로 구성되어 있다. 7개 영역은 7개의 단계로 구성된 하나의 과정으로 활용할 수도 있고, 각 영역을 선택하여 개별적으로 활용할 수도 있다. 각 영역은 하나 또는 몇 개의 세분화된 내용들로 이루어져 있다.

■ 창의력 테스트

학습 목표: 창의력에 대한 관심을 불러일으킨다. 가능한 한 많은 아이디어를 내고 엉뚱한 생각을 허용하여 정답 위주의 교육에서 느끼지 못한 자유를 경험하게 함으로써 창의력이 재미있는 것이라는 인식을 심어준다.

■ 창의적 사고 이해

학습 목표: 창의력에 대한 관심과 흥미를 불러일으킨다. 자신이 창의적인 사고의 소유자라는 인식을 심어준다. 창의력이란 다양한 생각, 새로운 생각, 효과적인 문제해결을 위한 것이라는 점을 인식하게 한다. 즉 창의력이 어떤 역할을 하는지 이해하도록 한다. 

■ 광고에서 찾는 창의력 1_ 창의력의 보물창고, 광고

학습 목표: 광고와 창의력을 연관 지어 생각하도록 한다. 광고를 보면서 창의력은 재미있는 것이라는 인식을 심어준다. 광고에서 창의적으로 문제를 해결한 사례들을 보고 스스로 느끼도록 한다.

■ 광고에서 찾는 창의력 2_ 광고는 창의적인 정보원

학습 목표: 광고의 창의력은 정보를 쉽고 재미있게 전달하는 데 유용하다는 것을 알게 한다. 즉 주목을 끌고 흥미를 유지하고 메시지를 전하는 것인데, 이것은 창의적인 표현(글쓰기, 프레젠테이션 등)과 연관된다. 결국 광고는 효과적인 문제해결을 목표로 한다.

■ 광고에서 찾는 창의력 3_ 광고의 창의력 연습

학습 목표: 광고를 보면서 어떻게 아이디어가 발생했는지 알아본다. 즉, 광고의 창의력에 참여하게 함으로써 아이디어 발상 능력을 계발할 수 있다.

■ 광고 활용하기

학습 목표: 광고를 보면서 어떻게 아이디어를 발상했는지 알아본다. 즉, 아이로 하여금 광고의 창의력에 참여하게 함으로써 아이디어 발상 능력을 계발할 수 있도록 한다.

■ 광고 알아가기

학습 목표: 광고를 이해하면 광고의 창의력을 보다 잘 이해할 수 있다. 광고의 창의력은 광고물에서뿐 아니라 광고를 게재하는 미디어에서도 발휘되고 있다. 즉, 광고의 창의력이 다양한 측면에 걸쳐 있는 것과 같이 창의력은 문제를 해결하는 것뿐 아니라 문제 자체를 보는 방법에도 적용될 수 있음을 인식하게 한다.

■ 광고 알아가기 2_ 광고는 어떻게 구성되어 있나

학습 목표: 광고는 영상과 음성 또는 이미지와 문자 등으로 구성된다. 광고를 구성하고 있는 요소를 이해함으로써 광고의 창의력이 어떻게 표현되는지를 파악하도록 한다.

■ 광고 알아가기 3_ 광고는 어떻게 만드나

학습 목표: 광고를 만드는 과정을 실제 사례를 통해서 살펴본다. 광고를 만드는 각 과정에서 창의력이 어떻게 작동되는지 이해함으로써 상황에 맞는 창의력이 필요하다는 인식을 갖도록 한다.

■ 창의적 광고 만들기 1_ 무엇을 광고해볼까?

학습 목표: 광고를 직접 만들어보면서 어떻게 창의력을 발휘해야 하는지 연습한다. 첫 번째 단계로 광고할 주제와 미디어와 대상을 정하는 광고 기획 과정을 통해 창의적인 전략에 대한 개념을 갖도록 한다.

■ 창의적 광고 만들기 2_ 어떻게 아이디어를 낼까?

학습 목표: 광고 만들기의 두 번째 단계인 아이디어 회의로 들어가기 전에 다양한 아이디어 발상법을 알아본다. 각 모둠의 주제에 알맞은 아이디어 발상법을 생각해본다. 

■ 창의적 광고 만들기 3_ 아이디어 회의

학습 목표: 정해진 주제에 대한 아이디어를 발상해봄으로써 실제로 창의력을 발휘하는 연습을 한다. 창의력이 다양한 생각, 새로운 생각, 효과적인 문제해결이라는 것을 확인하도록 한다. 

■ 창의적 광고 만들기 4_ 아이디어 평가하기

학습 목표: 아이디어는 자신만 만족하면 되는 게 아니라 다른 사람의 공감을 얻어야 한다. 따라서 발표를 통해 다른 사람을 설득할 수 있도록 한다. 한편 남의 아이디어에서 힌트를 얻어서 새로운 아이디어로 발전시키는 방법을 습득한다.

■ 창의적 광고 만들기 5_ 남의 아이디어 활용하기

 학습 목표: 아이디어 발상에서 비교적 쉽게 활용할 수 있으면서, 창의력 계발의 초기 단계인 모방에 기초한 카탈로그법(창의력은 아무것도 없는 데서 나오는 게 아니다. 모방도 창의력을 기르는 좋은 방법이다. 갤러리 워크를 확대하여 다름 모둠의 아이디어를 보고 힌트를 얻어서 새로운 아이디어를 내는 것도 가능하고, 자료를 보면서 발상하는 것도 가능하다. 자료는 발상에 자극을 줄 수 있는 것이라면 무엇이든 상관없다. 이미 집행된 광고를 모아놓은 책, 광고에서 활용할 수 있도록 사진이나 일러스트를 모아놓은 책, 아이디어를 모아놓은 책, 일반적인 잡지, 인터넷에서 무작위로 찾은 이미지 등 다양한 자료를 활용할 수 있다. 이런 방법을 카탈로그법이라고 한다. )을 연습한다.

■ 광고의 세계 이해하기

학습 목표: 광고를 소재로 한 영화나 드라마를 보고 광고의 세계를 보다 잘 이해하도록 한다. 특히 창의력을 발휘하기 위해 애쓰는 광고인들을 보면서 광고의 창의력에 대해 보다 주의를 기울이게 한다.

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