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■ 책 소개

한눈에 시선을 끄는 힘, 카피력을 키워라!

평범한 비즈니스맨에게도 글쓰기는 필요하다. 기획서와 프레젠테이션은 물론 블로그, 자기소개서까지 강하게 어필해서 사람들의 마음을 사로잡는 문구, 마음에 남은 문구를 쓰는 능력은 누구에게나 필요하다.

이 책은 일을 하는 데 가장 필요한 것임에도 불구하고 아무도 가르쳐주지 않았던 ‘카피력의 기본’을 익히도록 돕는다. ‘카피력’의 기본이 되는 기술을 아홉 단계로 나누어서 하나하나 설명하고 있어 이 내용만 충실히 익히면 ‘카피력’이 눈에 띄게 향상될 것이다.

■ 저자 카와카미 테츠야
저자 카와카미 테츠야는 쇼난 스토리브랜딩 연구소 대표이다. ‘언어의 힘’을 통해 회사나 상품, 개인을 ‘계속 팔리는’ 브랜드로 만드는 카피라이터 겸 크리에이티브 디렉터다. 오사카대학 인간과학부를 졸업한 뒤 광고회사에서 오랫동안 일하며 50여 개 기업의 광고 제작에 관여하면서 ‘카피력’을 갈고 닦았다.

저서로는 일본 아마존 종합 베스트셀러 『一言力』을 비롯하여 『일은 스토리로 움직이자』, 『가격, 품질, 광고만으로 승부를 걸면 돈이 아무리 많아도 부족하다』, 『그 연설은 어떻게 사람들을 감동시켰나?』 등이 있다.

· 도쿄 카피라이터즈 클럽 신인상 수상
· 후지산케이그룹 광고대상 제작자상 수상
· 광고전통상 수상
· ACC상 수상

■ 역자 한은미
역자 한은미는 일본에서 중학교를 다녔고, 이화여자대학교 사학과를 졸업하였다. 현재 일본어 번역과 일본어 강사 등 일본어와 일본 문화를 알리는 일에 전념하고 있다. 옮긴 책으로는 『당신의 글에는 결정적 한 방이 있는가』를 비롯하여 『근막 스트레칭』, 『부의 추월차선 직장인 편』, 『창업은 한 권의 노트로 시작하라』, 『스토리텔링 7단계』, 『나를 사랑하는 법』, 『도련님』 등 30여 권이 있다.

■ 차례
머리글

1장 | ‘결정적 한 방’을 날리기 위한 세 가지 포인트
1 ‘내 얘기’처럼 생각하게 만들어라
2 강렬한 언어를 사용하라
3 상대방이 ‘왜?’라는 의문을 갖게 만들어라
Column 1 예수 그리스도는 명 카피라이터다

2장 | ‘단언력’을 갖춰라
4 짧은 말로 단언하라
5 모두가 하고 싶어 하는 말을 거침없이 하라
6 마음을 담아라
7 속도를 내라
8 구체적인 숫자를 넣어라
9 소요 시간을 제시하라
10 이득이 되는 일에 효과를 플러스하라
11 구체적으로 열거하라
12 자신 있게 예언하라
13 자랑조로 단언하라
14 위협조로 단언하라
15 명령조로 단언하라
16 진심을 다해 단언하라
17 정색하면서 단언하라

3장 | ‘상대’가 생각하게 만들어라
18 질문을 하라
19 대담하게 제안하라
20 호기심을 자극하라
21 중얼거려보라
22 공감을 얻게 써라
23 일부러 길게 늘려서 의미를 강조하라
24 타깃을 한정하라
25 장벽을 없애고 문턱을 낮추어라
26 정직하게 전달하라
27 친근하게 말을 걸어라
28 퀴즈 형식으로 문제를 내라
29 ‘변화가 필요하다’는 생각을 갖게 하라
30 순위를 이용하라
31 희소성을 강조하라
32 진심으로 부탁하라
Column 2 영향력이라는 ‘무기’를 어떻게 사용하면 좋을까?

4장 | ‘말의 장단’을 고려하라
33 말의 리듬을 중시하라
34 너스레를 떨어라
35 운을 맞추어라
36 대구를 활용하라
37 같은 말을 열거하라
38 동어반복으로 의미를 강조하라
39 반의어를 조합하라
40 반어법을 사용하라
41 반복해서 명령하라
42 역설을 제시하라
43 과장에 오락적 요소를 넣어라
44 방언을 이용해서 뉘앙스를 바꾸어라

5장 | ‘비유력’을 연마하라
45 직유법으로 비유하라
46 은유법으로 비유하라
47 의인화하라
48 의물법을 사용하라
49 ‘I love you’를 다른 말로 바꾸어라
50 오감을 이용해서 언어로 표현하라
Column 3 교훈을 변화구로 전달하라

6장 | ‘명언’을 저축하라
51 명언을 이용하라
52 속담·격언·관용구를 이용하라
53 만화·애니메이션에 나오는 명언을 이용하라
54 평범한 사람의 명언에 귀를 기울여라
55 영화·소설·노래 제목을 패러디하라

7장 | ‘조합’으로 화학변화를 일으켜라
56 이질적인 언어를 조합하라
57 매직워드를 사용하라
58 평소에 잘 쓰지 않는 말을 선택하라
59 전문용어와 상용구를 조합하라
60 어울리지 않는 명사와 동사를 조합하라
61 흩어진 것들을 한곳으로 모아라
62 정보를 체계화하라
63 사물에 ‘사람’을 더하라
64 사물에 ‘지금’을 더하라
65 하나의 키워드로 밀고 나가라
66 권위의 힘을 빌어라
67 사용자에게 물어보라
68 의표를 찔러 놀라게 하라
Column 4 밀그램 실험

8장 | ‘조어력’을 갖추어라
69 말을 축약하라
70 조합해서 신조어를 만들어라
71 운율에 맞춰 조어를 만들어라
72 첫 글자를 연결해서 흥미를 유발하라
73 조어에서 또 다른 조어를 만들어라
9장 | ‘이야기’를 살려라
74 스토리로 이목을 끌어라
75 황금률로 마음을 움직여라
76 다음 스토리가 궁금하게 만들어라
77 야한 상상을 부추겨라

당신의 글에는 결정적 한방이 있는가

단언력을 갖춰라

짧은 말로 단언하라

before -> 저희 가게에서는 차가운 생맥주를 준비해서 여러분을 기다리고 있습니다

↓

after -> 생맥주, 꽁꽁 얼려놨어요

식당 앞 POP나 현수막 등에 있는 카피다. 한눈에 오감을 자극하는 것은 역시 개선안(after) 쪽이다. 더운 여름날 저녁에 이런 문구를 보게 된다면 당장이라도 그 가게로 들어가고 싶어지지 않겠는가? 그렇다면 그 이유는 무엇일까?

그것은 이 문구에 시즐(sizzle)이 있기 때문이다. 시즐이란 스테이크를 구울 때 나는 지글지글거리는 소리와 냄새를 뜻하는 말인데, 거기서 파생되어 생리적 또는 감각적으로 오감을 자극하는 것 모두를 시즐이라고 부르게 되었다.

생고기 덩어리를 보는 것보다 고기가 지글지글 구워지고 있는 현장을 지켜보는 것이 먹고 싶은 욕구를 몇 배나 더 자극한다. 스테이크 고기를 팔고 싶다면 지글지글 구워질 때의 비주얼이나 소리, 냄새 등을 연상시켜보라. 그러면 매출이 크게 신장될 것이다.

다시 말해서, 상품 그 자체를 파는 것이 아니라 소비자의 감정을 자극하는 것을 팔라는 것이다.

하고 싶은 말의 요소를 응축해서 짧게 단언하는 방법에 대한 예문을 하나 더 들어보자

before -> 언어는 습관에 의해서 만들어진다

↓

after -> 언어는 습관이다

개선 전의 사례는 틀린 말은 아니지만 제목으로 사용하기에는 너무 길다. 언어는 습관이다처럼 짧게 단언하는 투로 말함으로써 오히려 그 내용 전체의 의미를 부각시키는 역할을 하게 된다.

짧게 단언하는 습관을 기르는 것은 여러분의 글 쓰는 능력을 단번에 향상시켜준다. 특히 여러분의 의견을 부각시키고 싶을 때 효과가 있다. 회의 등에서 발언을 할 때도 짧게 단언하는 습관을 지니도록 하자.

자랑조로 단언하라

기업이나 개인이 전달하고 싶어 하는 정보는 극단적으로 말하면 대부분이 자랑이다. 다만 그것을 단도직입적으로 자랑하면 사람들의 반발심을 사게 되므로 상대방의 마음을 사로잡는 표현이 될 수 없다. 하지만 바로 그 점을 역이용해서 자랑을 단언해버리는 방법이 있다.

case ->

* 대한민국 에너지를 만드는 기업, 이것은 팩트

* 세계 31개국에 에너지를 수출, 이 정도 되면 임팩트

* 대한민국 최초의 석유화학 회사, 이것은 팩트

* 독자개발 화학 소재, 이 정도 되면 임팩트

* 윤활유와 전기차 배터리 생산, 이것은 팩트

* 세계적 자동차의 글로벌 파트너, 이 정도 되면 임팩트

이 광고카피는 대한민국의 팩트를 세계의 임팩트로 확장해 나가는 과정을 보여주며 글로벌 기업으로 도약하고 있는 기업의 활약상을 간결하게 표현하고 있다. 팩트와 임팩트의 절묘한 라임 속에 세계를 향해 나아가고 있는 기업의 자신감과 비전을 담고 있다.

상대가 생각하게 만들어라

중얼거려보라

case -> 초콜릿, 참 잘생겼다. 여자들이 너 좋아하지? 내가 그 맘 잘 알지. 다 받아주면 안 돼. 큰일나, 큰일. 근데 바람둥이는 되지 마라. 세상사는 게 참 힘들다. 잘생긴 건 죄야, 죄. 뭐, 어떡하냐, 잘생긴 걸. 남자라면 얼굴이지. 거봐, 얼굴이잖아, 훗!

LG 사이언 블랙라벨 시리즈 초콜릿 폰 광고다. 한창 주가 상승 중이던 배우 현빈이 외출준비를 하며 스마트폰과 거울을 번갈아 들여다보며 중얼거린다. 세련되고 잘생긴 남자의 오만한 제스처는 초콜릿폰과 절묘하게 교차하며 새로운 느낌의 휴대폰에 대한 이미지를 부상시키고 있다. 이때 광고를 보는 시청자들은 마치 자신이 거울 앞에 선 듯한 느낌을 받게 된다.

before -> 심플한 기능으로 사용이 간편하다

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after -> 휴대폰이란 그저 전화, 문자, 사진 찍기 기능만 있으면 충분하지!

개선안과 같은 POP가 점포 앞에 붙어 있으면 왠지 평소 자신이 중얼거리던 말처럼 느껴질 것이다. 이런 경우, 어떤 기종의 휴대폰인지 다시 한 번 보게 되는 효과가 있다.

장벽을 없애고 문턱을 낮추어라

무언가를 전달하고자 할 때 장벽을 낮추면 나도 할 수 있겠다는 생각에 동참하기가 쉬워진다. 우선 문턱을 낮춰 많은 사람들이 이용하게 만들어야 한다. 그것이 나중에 본격적인 이용으로 이어지는 것이다.

이것은 앞에서도 다룬 바 있는 타깃을 제한하는 듯하면서 하지 않는 기법과 함께 활용할 수 있다. 많은 사람들이 안고 있는 콤플렉스, 가령 정리를 못하는, 말을 못하는, 진득함이 없는 등을 제목에 붙이는 것이다. 자신에 대해서 그렇게 생각하는 사람이 매우 많기 때문에 타깃을 제한하는 듯하면서 그다지 제한하지 않고 문턱도 낮출 수 있게 된다.

다이어트 제품의 네이밍을 의뢰받았다고 생각해보자. 다이어트처럼 힘들이지 않으면 성공할 수 없다고 생각하는 것들은 얼마나 쉽고 편하게 할 수 있는가를 강조하는 것이 관건이다

case ->

* 마시는 것만으로 다이어트를!

* 붙이는 것만으로 다이어트를!

* 잠자는 것만으로 다이어트를!

이러한 ~만으로라는 문구는 장벽이나 문턱을 낮추어주는 매직 워드 중 하나다.

변화가 필요하다는 생각을 갖게 하라

지금 이대로 가다가는 미래가 없다라는 사실을 깨닫게 되는 순간 인간은 뭔가 하지 않으면 안 된다 또는 변하지 않으면 안 된다는 생각을 하게 된다.

책의 장르 중에서도 자기계발서는 독자들에게 뭔가 깨달음을 얻게 하고 행동하게 만드는 실마리를 제공하는 것을 목표로 한다. 따라서 이대로는 미래가 없으니 변화가 필요해!라는 생각을 갖게 하는 것이 중요하다.

『정리도 못하고 늘 시간에 쫓기는 칠푼이 나를 변화시키는 7단계』(마릴린 폴 지음)도 제목에서 알 수 있듯이 자기계발서다. 원제는 『Its Hard to Make a Difference When You Cant Find Your Keys』다. 직역하면 요점을 찾지 못하면 변화될 수 없다 정도가 되겠다.

이 방법은 업무에도 응용할 수 있다. 기획서나 프레젠테이션의 제안서 제목이나 헤드라인에 적용해보자. 상대방이 알아주기를 간절히 바라는 마음이 강하면 이대로는 미래가 없어, 변화가 필요해!라고 깨닫게 해주는 메시지는 마음속에 꽂힐 것이다. 하지만 지나치면 역효과의 우려가 있으므로 신중하게 사용하는 것이 좋다.

말의 장단을 고려하라

대구를 활용하라

대구는 다음과 같이 속담이나 관용구 등에서 자주 사용되는 방법이다.

case ->

* 인생은 짧고, 예술은 길다

* 침묵은 금, 웅변은 은

* 허리띠로는 짧고, 멜빵으로는 길다

앞의 예에서도 알 수 있듯이 대구에도 여러 패턴이 있다. 학문적으로 확립된 분류는 없지만 이 책에서는 직장이나 일상생활에서 활용할 수 있는 것들을 크게 다섯 가지로 나누어서 설명하고자 한다.

<패턴 1>

X인 ○○, X가 아닌 ○○

세상에 존재하고 있는 어떤 주제로 이분화시키고 있기 때문에 이 세상 모든 사람이 어느 한쪽에는 해당된다. 그런 만큼 내 이야기라는 생각이 들어서 쉽게 공감하게 된다.

case ->

* 월급이 오르는 사람, 월급이 내리는 사람

* 필요한 사원, 필요 없는 사원

<패턴 4>

○○를 X하지 말고, ○○를 Y하라 또는 ○○를 X하지 말고, △△를 X하라

만저 오는 명사, 또는 나중에 오는 동사가 공통적으로 대구 형태로 되어 있다. 다음의 예는 인기 초밥 체인점의 구인 광고카피다.

case -> 스시를 만들지 마라, 기쁨을 만들어라

동어반복으로 의미를 강조하라

<패턴 4>

X가 아닌 것이 X

같은 말을 반복하면서 부정과 긍정을 함께 사용하는 패턴도 있다.

case -> * 장점이 없는 것이 오히려 장점이다

* 의미가 없는 것에 오히려 의미가 있다

동어반복은 회사에서 뭔가 코멘트를 요구할 때도 사용할 수 있는 기법이다. 회의나 프레젠테이션에서 상대방의 코멘트에 반론을 제기할 때도 활용할 수 있다.

예를 들어, 여러분이 제안한 기획에 대해서 “그게 무슨 의미가 있어?"라는 의견이 나왔다고 하자. 물론 명확한 논리로 반박할 수 있다면 그 이상 좋은 것이 없다. 하지만 다음의 경우처럼 감정적으로 반론하다가 민망한 상황이 되기보다는, 개선안의 경우처럼 이성적으로 반격하는 방법이 효과적이다.

before -> 의미가 있다고요, 있어!

↓

after -> 이번 기획은 의미가 없는 것에 의미가 있다고 생각해주시면 좋겠습니다.

역설을 제시하라

일견 상식과 반대되는 이야기를 하고 있는 것처럼 보이지만, 잘 생각해보면 거기에 진실이 숨어 있다고 생각되는 문장을 역설이라고 한다. 역설은 사람들을 강하게 잡아끄는 문장을 만드는 데 매우 효과적이다.

before -> 즐겁게 공부하는 법

↓

after -> 놀면서 공부하는 법

역설 제시 기법을 이용해서 여러분이 거래처에 보낼 제안서의 제목을 한번 생각해보자. 여러분이 경영 컨설턴트라고 가정하고 거래처에 영업 스타일 개선을 제안한다고 해보자.

before -> 영업 스타일 개선에 대한 제안

↓

after -> 영업을 하지 않고 영업하는 방법에 대한 제안

개선안 쪽이 훨씬 더 내용을 읽어보고 싶어지지 않는가? 왜냐하면 역설로 되어 있기 때문에 상대방의 흥미를 한껏 끌어당긴 것이다.

조합으로 화학변화를 일으켜라

이질적인 언어를 조합하라

처음에는 매우 낯설었지만 지금은 일상어가 된 단어로 초식남(草食男)과 육식녀(肉食女)가 있다. 보통 사람한테는 잘 사용하지 않는 초식, 육식이라는 단어와 남자, 여자라는 조합이 신선하게 느껴졌다.

책이나 영화 제목 등 짧은 단어로 강한 임팩트를 주고자 할 때는 두 단어의 이미지가 동떨어질수록 더욱 자극적이다. 그만큼 흥미를 불러일으킨다는 뜻이다.

case ->

* 『국가의 품격』

* 『엽기적인 그녀』

* 『최종병기 그녀』

* 『닥터 스트레인지 러브』

* 『시계태엽 오렌지』

이런 예들은 이질적이면서도 의외성 있는 단어들을 조합함으로써 기억에 강하게 남는 제목이 되었다.

예를 들면 어른의라는 키워드가 있다고 하자. 그럴 때는 오히려 아이들과 관련된 이미지를 조합하면 훨씬 더 흥미로워진다. 장난감, 놀이, 생각법, 말투 등 아이들의 생활 전반을 생각하며 여러 가지 조합을 만들다 보면 이거다! 싶은 순간에 도달하게 된다.

전문용어와 상용구를 조합하라

한정된 업계나 전문 분야에서만 사용되던 단어에 자주 쓰는 상용구를 조합하는 것도 신선한 느낌을 주어 주의를 환기시키는 효과가 있다.

다음은 전문용어를 조합한 베스트셀러 제목이다.

case ->

* 『레버리지 시간술』

* 『IDEA HACKS!』

* 『얼라이언스 업무 기술』

레버리지는 금융계 용어이고, HACKS는 IT 용어, 얼라이언스는 경제용어다. 그러한 전문용어에 독서술, 업무 기술, 아이디어 등 비즈니스 서적에서 단골로 사용되는 말을 조합하면 신선한 느낌이 난다. 따라서 나도 모르게 어떤 내용일까? 하고 흥미를 갖게 된다.

그러면 이 방법을 응용해보자. 가령 여러분이 자격이 필요한 일을 하고 있다고 하자. 변호사, 공인중개사, 세무사, 행정사, 법무사, 노무사, 중소기업 진단사, 변호사 등 뭐든 상관없다. 여기서는 법무사를 예로 들어보자.

before -> 법무사

↓

after ->

* 할리우드 법무사

* 얼라이언스 법무사

* 파이낸셜 법무사

* 컴플라이언스 법무사

* 로지컬 싱킹 법무사

* 트위터 법무사

이렇듯 법인명에 특별한 전문용어가 들어가면 명함 교환 시에 상대방으로부터 “아, 이건 무슨 뜻이죠?"라는 질문을 받을 가능성이 크다. 전문용어는 여러분이 자신 있는 분야와 연관되어 있기 때문에 자연스럽게 자신의 강점을 어필할 수 있게 된다.

의표를 찔러 놀라게 하라

짧은 문장일지라도 중간까지 읽었을 때 예상되는 전개와 이후의 전개가 반전이 있으면 사람들은 의표를 찔려서 흥미를 갖게 된다.

2000년에 히트한 영화 「배틀 로얄」의 캐치프레이즈를 보자.

case -> 오늘의 수업은, 서로 죽이기

오늘의 수업 다음에 서로 죽이기로 이어져서 의표를 찌르고 있다. 1990년에 제작된 미국 영화의 일본판 제목을 살펴보자. 원제는 「I love You to Death」로 직역을 하면 죽을 만큼 사랑해가 된다. 그런데 다음을 보자

before -> 죽을 만큼 사랑해

↓

after -> 죽이고 싶을 만큼 아이 러브 유

이것도 역시 죽이고 싶을 만큼 뒤에 아이 러브 유가 오면서 읽는 사람의 의표를 찌른 뛰어난 제목으로 손꼽힌다.

다음은 배우 토미 리 존스가 우주인으로 등장해 지구를 조사하는 캔 커피 BOSS 광고카피다.

case -> 이 변변치 않은, 멋진 세계

변변치 않은의 뒤에 멋진이 오면서 의표를 찌름과 동시에, 세상에는 변변치 않음과 멋짐이 혼재하고 있다는 것을 말하는 듯한 부분도 훌륭하다고 할 수 있는 멋진 카피다.

조어력을 갖추어라

>첫 글자를 연결해서 흥미를 유발하라

이렇게 영어 첫 글자를 사용하는 것은 그렇게 하는 것이 쉽게 기억되기 때문이다. 마찬가지로 첫 글자를 연결해서 법칙처럼 사용하거나 조어를 만들게 되면 기억에 오래 남을 수 있다.

case -> 3R 절약술(節約術)

3R이란 Repair(수리), Reuse(재사용), Rental(임대)를 말한다. 원래 환경문제에서 3R은 Reduce(감량), Reuse(재사용), Recycle(재활용)을 의미했는데 거기서 착안한 것으로 보인다.

다음은 야구 감독 노무라 카츠야가 1990년 야쿠르트 감독으로 취임했을 때 내걸었던 슬로건이다.

case -> ID 야구

여기서 ID는 Important Data의 약자로 단순히 경험이나 감각에 의지하지 않고 데이터를 토대로 과학적으로 팀을 움직인다는 뜻으로 풀이된다. 이 말은 이후에 노무라 감독의 대명사처럼 되었는데, ID 야구라는 조어가 없었으면 그렇게까지 깊이 각인되지 못했을 것이다.

조어에서 또 다른 조어를 만들어라

한 번 크게 유행을 했는데 다시 재탕, 삼탕을 해도 매번 히트하는 말들이 꽤 있다. 이렇듯 한 번 성공했던 사례가 두 번째 성공을 노릴 때의 중요한 포인트는 카피의 울림이 원래 조어에 가까워야 한다는 것이다.

case ->

* 오타쿠

-> 덕후

-> 입덕

-> 덕질

-> 덕통사고

-> 덕통사

일본에서 들어온 오타쿠라는 말은 덕후로 바뀐 뒤 입덕, 덕질 등으로 다양하게 변주되고 있다. 덕후가 아니었는데 덕후 반열에 접어드는 것을 입덕이라고 하고, 덕후가 되어 관련 자료를 찾아다니는 것을 덕질이라고 표현한다.

또 덕후가 아니었는데 사진 한 장, 글 한 줄에 갑자기 덕후가 되는 것을 교통사고에 비유해 덕통사고(덕후+교통사고)라고 하고, 덕후, 교통사고, 사망이라는 단어가 합쳐서 만들어진 덕통사도 널리 쓰이고 있다.

case -> 이거 읽어봐요

에드워드 호퍼의 그림을 이미지로 재현해서 시선을 끈 신세계 SSG 광고는 각종 광고제의 상을 휩쓸 만큼 화제가 되면서 쓱이라는 브랜드는 단숨에 대중들의 머릿속에 각인시켰다. 이후 경찰청, 쎄씨 X MAC, 용각산 쿨 광고 등 여러 광고에서 패러디되어 대중의 사랑을 받았다.

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