도서요약

■ 책 소개

글로벌 기업 CEO, 노벨상 수상자, 할리우드 스타들을 사로잡은

‘인플루언서 디너’의 운영자 존 리비가 말하는 맺을수록 강해지는 “초대의 힘”

코로나 팬데믹으로 인해 일상의 삶이 바뀐 지금, 사회적 동물인 인간에게 대면접촉 금지령이 내려지면서 우리는 단순히 여가로 느껴지는 모임만을 잃은 것이 아니다. 지금까지 우리의 모임은 시장에 새로운 제품을 소개해 왔고, 사회적 변화의 원동력이 되어주었으며, 개개인에게 살아있음을 느끼게 해주었다. 공동체 속 연대감에 너무나 익숙했던 우리는 모임이 불가능해진 순간 가장 비슷한 효과를 느낄 수 있는 기술적인 대안을 발 빠르게 찾았다. 그리고 우리는 인터넷, 컴퓨터, 카메라, 마이크 등을 활용해 연결의 끈을 놓지 않았다.

역사 속에서 반복적으로 경험할 수 있었듯이, 인류는 항상 팬데믹을 극복해 왔고 이번에도 극복할 것이다. 이제 우리는 바이러스와의 무기력한 싸움을 끝내고 다시 새로운 사회적 삶을 시작할 것이다. 팬데믹으로 인해 멈추었던 많은 모임과 행사들은 다시 시작될 것이고, 새로운 공동체와 새로운 삶의 방식이 만들어질 것이다. 그렇기 때문에 우리는 이제, 인간에게 가장 중요한 소속감과 연대감을 주는 커뮤니티의 힘을 팬데믹 이후의 세상에 맞게 다시 발전시켜야 한다.

■ 저자 존 리비

존 리비는 영향력, 인간관계 그리고 의사결정에 대한 연구로 가장 많이 알려진 행동과학자이다. 그는 삼성, 마이크로소프트, 구글, AB 인베브 등 Fortune 500대 대기업부터 스타트업까지 다양한 기업을 클라이언트로 두고 있으며, 기업이 마케팅, 세일즈, 소비자 참여 및 기업문화에 접근하는 방식에 대해 조언하고 있다.

10여 년 전, 존 리비는 노벨상 수상자, 올림픽 메달리스트, 할리우드 스타부터 기업가, 사업가, 예술가, 음악가 등 업계 리더들을 초대해 영향력 있는 사람들의 비밀만찬 ‘인플루언서 디너(The Influencers Dinner)’를 시작했다. 참가자들은 함께 요리를 하며 식사를 준비하지만 식사 전까지는 서로의 직업이나 이름을 알지 못한다. 식사가 준비된 후 자리에 앉고 나서야 자신이 누구인지 소개할 수 있다. 인플루언서 디너는 자연스럽게 하나의 커뮤니티로 발전했고, 현재 수천 명의 회원을 가진 영향력 있는 커뮤니티로 성장했다.

존 리비는 세계 7개 대륙을 횡단하고, F1 그랑프리, 아트 바젤, 버닝 맨 페스티벌, 스페인의 황소 달리기 축제 등 세계에서 가장 흥미진진한 행사에 참석하며 도전을 즐기고 있다. 현재 아내와 함께 뉴욕에서 살고 있다.

■ 역자

최소영

성균관대학교에서 영문학과 불문학을 전공하고 같은 대학 번역대학원을 졸업했다. 코리아헤럴드 번역센터, 잉글리시고에서 근무했다. 현재는 책의 도시 파주에서 프리랜서로 번역 작업에 매진하고 있다.

《크러쉬 잇! SNS로 열정을 돈으로 바꿔라》《채리티: 워터》《ACTION!》 등 자기계발, 실용, 역사, 철학, 심리, 소설, 아동서 등 다양한 분야에 걸쳐 30여 권의 책을 옮겼다.

우태영

뉴욕대학교 재학 중 CNN 앵커 앤더슨 쿠퍼, 필 실러 애플 수석부사장, 빌 테일러 패스트컴퍼니 공동창업자, 김용 세계은행 총재, 지영석 엘스 비어 회장, 오준 전 UN 대사 등 글로벌 리더들을 다수 섭외해 다양한 강연을 기획했다. 세계적인 마케터이자 기업가 게리 바이너척을 만난 후 그의 책 《크러싱 잇! SNS로 부자가 된 사람들》을 번역 출간했고, 지구상 모든 사람들이 깨끗한 물을 마실 수 있도록 노력하고 있는 스캇 해리슨의 혁신적인 자선 이야기를 담은 《채리티: 워터》도 펴냈다. 현재 뉴욕에서 IT 스타트업을 운영 중이며, 2019년에 설립한 CNH북스를 통해 세상 속 가치 있는 다양한 이야기를 한국에 꾸준히 소개하고 있다.

■ 차례

한국의 독자 여러분께

옮긴이의 글

프롤로그 - 당신의 인생을 바꿀 초대의 힘

Part 1 당신을 초대합니다

1. ‘초대’가 불러온 놀라운 변화

2. 영향력 방정식

3. 커뮤니티의 기본은 ‘친밀한 관계’와 ‘느슨한 연대’

Part 2 신뢰

1. 신뢰의 3가지 요소

2. 해병대 교관이 훈련병을 결속시키는 특별한 방법

3. 이케아가 사랑 받는 이유

Part 3 인맥

1. 원하는 사람과 관계를 맺는 방법

2. 나에게 필요한 사람을 만나야 한다

3. 글로벌 인플루언서와 만나는 방법

4. 오피니언 인플루언서와 만나는 방법

5. 커뮤니티 인플루언서와 만나는 방법

6. 퍼스널 인플루언서와 만나는 방법

Part 4 공동체 의식

1. 공동체 의식을 키우는 방법

2. 멤버십 - 남아공 럭비 대표팀에게 배우는 소속감

3. 영향력 - 위키백과 철자 논쟁으로 본 커뮤니티의 힘

4. 욕구의 통합과 충족 - 재소자 갱생 프로그램, 콘바디

5. 정서적 연결성 공유 - 마블 CEO가 만화방 청년을 만난 이유

Part 5 커뮤니티에 사람을 모으는 방법

1. 모두가 이익을 얻는 방법을 찾아라

2. 만남의 경로를 효과적으로 설계하라

3. 공동체 의식과 소속감을 키워 영향력을 넓혀라

Part 6 다양한 커뮤니티를 만드는 방법

1. 커뮤니티 유형에 따른 접근방법

2. 사업기반 커뮤니티 만들기

3. 대의기반 커뮤니티 만들기

4. 기업문화 만들기

5. 소셜 커뮤니티 만들기

Part 7 온라인 공간에서 커뮤니티를 운영하는 방법

1. 커뮤니티에 꼭 필요한 4가지 요소

2. 온라인 행사의 기본원칙과 플랫폼별 특징

3. 온라인 커뮤니티를 운영할 때 고려해야 할 사항들

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당신을 초대합니다

당신을 초대합니다
‘초대’가 불러온 놀라운 변화
다이어트 모임을 만들어 수십억 자산가가 된 주부

뉴욕에 사는 진 나이디치는 170cm의 키에 몸무게가 100kg에 육박하는 서른여덟의 가정주부였다. 1961년 가을의 어느 날, 진은 평소와 다름없이 헐렁한 드레스를 입고 슈퍼마켓에 장을 보러 갔다. 그는 계산대에 수북이 쌓아놓은 과자 상자들을 보며, 계산원이 ‘다 아이들 먹이려고 사는 것이려니’ 하고 생각해 주길 바랐다.

계산을 마치고 슈퍼마켓의 통로를 지나는데 아는 아주머니 한 분이 진에게 참 좋아 보인다며 인사를 건넸다. 진이 고맙다고 막 대답을 하려는 데 곧바로 이런 질문이 이어졌다. “예정일이 언제예요?” 진은 당황스러워 어쩔 줄 몰랐다. 집으로 돌아온 진은 거울을 들여다보며 살을 빼리라 다짐했다. 하지만 자제력과 결단력만 있으면 목표를 달성할 수 있을 줄 알았는데, 그 생각은 오산이었다.

다이어트를 해본 사람이라면 누구나 고된 운동과 자제력만으로 되는 일이 아님을 잘 알 것이다. 진은 건강한 체중에 도달하기 위해 오로지 달걀이나 자몽만 먹기, 쫄쫄 굶기, 잡지에서 본 연예인의 다이어트법 따라하기까지 온갖 방법을 다 시도해 보았다. 그때마다 몇 kg씩 살이 빠지긴 했지만 좋아하는 음식을 보는 순간 폭식을 하게 되어 늘 몸무게가 원상태로 돌아갔고, 때로는 전보다 더 찌기도 했다.

그로부터 1년 뒤 진은 몸무게를 30kg 넘게 감량했다. 그리고 이번에는 전과 달리 53년 간 그 체중을 유지했을 뿐만 아니라 전 세계 수천만 명의 몸무게도 빼도록 도왔다. 이 과정에서 진 나이디치는 수십억 달러의 자산가이자 세계적인 유명인사가 되었다. 진이 설립한 다이어트 전문회사 ‘웨이트 워처스 인터내셔널(Weight Watchers International)’의 성공은 그녀가 연대와 공동체 효과의 중요성을 이해했기 때문에 가능한 일이었다.

노예 해방운동의 선구자가 된 도망자 노예

진이 건강한 몸을 원하는 과체중의 주부였다면 프레드릭 베일리는 자유를 갈망하는 흑인 노예였다. 1838년 9월, 프레드릭은 노예제도가 있었던 메릴랜드주의 볼티모어에서 자유의 도시 뉴욕으로 가기 위해 필라델피아행 열차에 몰래 올라탔다. 그리고 흑인 승객들이 모여 있는 일명 ‘깜둥이칸’에 숨어들어 객실 내의 혼잡하고 부산스러운 분위기 때문에 차장이 자신이 내미는 가짜 서류에서 문제점을 찾아내지 못하기를 빌었다.

차장이 다가오자 프레드릭은 그에게 서류를 건넸다. 다행히 차장은 서류를 보는 둥 마는 둥 하더니 다음 사람에게로 건너갔고, 그렇게 프레드릭은 첫 번째 관문을 무사히 통과했다. 다음 날 그는 열차에서 연락선으로, 다시 열차로, 또 증기선으로 갈아타고 마침내 필라델피아에 다다랐다. 필라델피아에 도착한 뒤 그는 마지막으로 한 번 더 뉴욕행 열차에 올랐다. 그리고 다음 날 아침 꿈에 그리던 자유인이 되었다.

다시 붙잡히는 일이 없도록 베일리에서 더글러스로 성을 바꾼 프레드릭은 3년 뒤 미국노예제폐지협회의 한 강연회에 참석해 달라는 초대를 받았다. 노예제 폐지론을 주장하던 주간지 <리버레이터>의 발행인이자 공동창립자인 윌리엄 로이드 개리슨이 주관하는 강연회였는데, 참석자들에게 그의 경험담을 들려 달라는 요청이었다. 강연회에서 프레드릭의 이야기를 들은 개리슨은 프레드릭이 장차 노예 해방운동을 이끌어 갈 커다란 재목이 되리라 직감했다. 그러나 정작 프레드릭 본인은 그날 자신의 대중연설이 향후 노예제 폐지 운동과 에이브러햄 링컨의 대통령 당선, 그와 동료 흑인들의 자유 획득에 중추적인 역할을 하게 되리라고 전혀 예상하지 못했다.

‘초대의 힘’을 통해 시작한 인플루언서 디너

진의 다이어트 목표와 프레드릭의 노예제 폐지운동의 목표는 전혀 달랐다. 그들은 살았던 시대도 백 년 이상 차이가 날뿐더러 인종과 종교는 물론이고 문화와 지향하는 바도 달랐다. 진은 전 세계 각계각층의 사람들에게 다이어트를 통해 건강을 회복하도록 돕는 지극히 개인적인 투쟁에 헌신했다. 반면에 노예제 폐지론자들은 자유를 구속당한 사람들에게 자유와 평등을 되찾아 주려는 사회적ㆍ도덕적 의무를 위해 싸웠다. 서로의 여정과 사명은 달랐지만 그들을 성공으로 이끈 방법은 동일했다. 둘 다 ‘영향력 방정식’과 ‘초대의 힘’ 덕분에 사람들을 한데 모으고 그들 사이에 깊고 유의미한 연대를 창출할 방법을 찾아냈던 것이다.

새로운 통찰을 얻은 뒤 나는 좀 별난 일을 벌였다. 일면식도 없는 사람들을 불러모아 나에게 저녁식사를 차려 주도록 한 것이다. 그들 중 대다수는 각자의 분야에서 가장 영향력 있는 축에 드는 인물들이었다. 그렇게 시작한 저녁식사 모임은 십여 년 동안 이어졌고, 이 식사는 세상에서 가장 특별한 식사 모임으로 알려지게 되었다.

이 저녁식사에 나는 서로 모르는 사람들을 12명씩 초대한다. 여기에는 한 가지 규칙이 있는데, 함께 식사 준비를 하는 동안에는 자신의 직업은 물론이고 이름도 밝혀서는 안 된다는 것이다. 준비를 마치고 식사를 위해 자리에 앉고 나서야 참석자들은 동석한 이들이 저마다 각계각층에서 내로라하는 인물들임을 알게 된다. 참석자들이 저마다 각자의 분야에서 지대한 영향력을 행사하는 인물들인지라 이 식사는 ‘영향력 있는 사람들의 만찬’으로 알려지게 되었다.

그리고 이 인플루언서들의 커뮤니티는 저녁식사 외에 문화행사, 모임 등에서 만남을 이어가며 내부 사람들과 지역사회, 나아가 전 세계에 긍정적인 영향을 미치겠다는 사명을 갖게 되었다. 십여 년 동안 나는 수백 번의 저녁식사에 수천 명의 사람들을 초대했으며, 참석자들에게 서로 필요로 하는 사람들과 깊고 유의미한 관계를 맺을 수 있도록 도움을 주었다.

인플루언서 디너와 행사, 프로젝트를 진행할 때마다 나는 스물여덟 살 때 참석했던 세미나에서 배웠던 ‘성공을 위한 단 한 가지 기본원칙’을 재차 확인하게 된다. 그 원칙은 다음과 같다.

“우리 삶의 질을 결정짓는 근본요소는 우리와 가까이하는 사람들 그리고 그들과 나누는 대화다.”

이 원칙을 알기 전까지 나는 자기계발서나 경영서, 강의에서 배운 전략들을 활용해 삶을 개선해 보려고 애썼다. 나는 20대 시절을 돈이 없다고, 몸매가 좋지 않다고, 이상형과 연애를 하지 못한다고 스스로를 자책하며 보냈다. 하지만 이 원칙을 접한 후 나는 불안정한 생활과 실패에 허덕이지 않고 특출한 성과를 낼 능력, 내가 중요하게 여기는 사람들과 교류할 능력을 갖기로 마음먹었다. 다시 말해 나는 영향력을 갖길 원했다. 내가 말하는 영향력이란 내 커리어와 소득에 영향을 미치는 능력을 말한다. 그 외에도 나는 업계 리더들의 존중을 받고 내가 관심을 가지는 사회적 대의에 영향을 미치며 건강한 라이프스타일을 영위할 능력을 갖기를 원했다.

내 삶의 영향을 미칠 수 있는 훨씬 더 쉬운 방법이 있었다. 그 방법은 내가 원하는 취미를 가진 사람들과 가까이 지내는 것이었다. 빠듯한 예산에 맞춰 생활하려 애쓰는 대신 비즈니스 전문가들과 친해지면 돈을 더 많이 벌 수 있고 인맥을 활용하여 보다 나은 직장을 구하는 방법을 찾을 수 있었다.

신뢰
신뢰의 3가지 요소
신뢰 프로젝트 - 사람을 신뢰하는 이유

신뢰는 기꺼이 의탁하는 마음이라 할 수 있다. 누군가를 신뢰하면 할수록 우리는 그들과 더 가까이 함께하고픈 마음이 든다. 그리고 신뢰는 특정한 전문성에서 비롯되는 경우가 많다. 따라서 우리는 먼저 사람들이 어떤 이유에서 신뢰를 하는지 이해할 필요가 있다. 그러고 나면 어떤 사람이 우리의 신뢰를 받을 만한지 판별할 수 있으며, 우리가 그들의 신뢰를 받을 만하다는 것도 보여줄 수 있다.

1) 역량(Competence)

어떤 일을 성공적으로 해낼 수 있는 능력을 말한다. 만약 당신의 담당 신경외과 의사가 갓 졸업한 의사라면 걱정이 이만저만이 아닐 것이다. 반면에 어떤 요리사가 미슐랭 가이드에서 별 3개를 받은 사람이라면 그가 식사 준비를 하는 데 필요한 기술을 충분히 갖추고 있으리라는 확신이 들 것이다.

2) 정직성ㆍ진실성(Honesty/integrity)

어떤 기업이 진실되다면 그들이 내놓는 상품은 그들이 말한 그대로의 효용을 지닐 것이다. 그들은 사람들을 속이지 않으며, 또 문제점을 발견하면 그 사실을 인정하고 시정할 것이다.

3) 선의(Benevolence)

타인의 이익을 우선시하는 행동을 말한다. 자동차 수리를 맡기러 가는 고객은 정비사가 돈을 더 벌기 위해서 또는 목표량을 달성하기 위해서 엉뚱한 수리를 추가로 하지 않고 꼭 필요한 수리만 하기를 바랄 것이다.

그레이슨은 이 밖에도 다양한 요소가 신뢰도에 영향을 미친다고 말한다. 그 요소들에 대해서도 살펴보겠지만 가장 기본은 역량, 정직성, 선의 이 세 가지다. 이 중에서도 상대적으로 취약한 것과 다른 요소들에 많이 좌우되는 것이 있다. 예컨대 평소 유능하다고 여겼던 사람이 어쩌다 한 번 실수하면 아마 사람들은 ‘한 번쯤 그럴 수도 있지’ 또는 ‘운수 나쁜 날인가 보다’ 라며 대수롭지 않게 넘길 것이다. 우리는 이러한 점을 고려하여 신뢰의 요소들이 하는 기능을 이해할 필요가 있다.

우리가 그레이슨의 연구에서 배울 점이 있다면, 언제나 선의로써 행동하는 것이 무엇보다 중요하다는 점이다. 사람들의 이익을 우선시한다는 사실이 알려지고 정직하다는 평판을 들을 수 있다면 역량 부분은 시간을 두고 차차 개선할 수 있다.

인맥
원하는 사람과 관계를 맺는 방법
아이폰 이용자끼리 마음이 더 가는 이유

노스웨스턴 대학 켈로그경영대학원에는 저명한 신경과학자 모런 서프가 운영하는 한 연구소가 있다. 모런과 나는 한 팀이 되어 모바일 데이트 앱 ‘힌지(Hinge)’와의 공동연구로 또 다른 종류의 연결 –데이트 상대를 정하게 만드는 요인- 에 대해 살펴보았다. 이 앱은 사람들이 실제로 데이트를 하는 데 이용하는 것이 아니라 나중에 직접 만나고 싶은 상대를 찾기 위해 이용하는 것이기 때문에, 우리는 어떤 요인이 사람들의 연락처 교환에 가장 큰 영향을 미쳤는지를 파악하고자 했다.

조사 결과 재미난 사실이 드러났다. 우선 ‘반대되는 사람들끼리 끌린다’ 라는 옛말이 여기서는 맞지 않았다. 오히려 거의 대부분의 경우에 유사점이 많은 사람들끼리 연결될 확률이 더 높았다. “이런 현상은 ‘암묵적 자기중심주의(implicit egotism)’ 라고 알려진 것으로, 본인을 상기시키는 것에 더 끌리고 마음이 가는 현상을 말한다.”

데이트 앱에서는 이런 효과가 종교(평균 97.8% 매칭 확률 증가, 종교에 따라 50~85%의 범위까지 상승), 출신대학 유형(두 사람 다 문과대학을 나왔을 경우 매칭 확률 38% 증가, 아이비리그 대학의 경우는 64.3% 증가), 사용하는 휴대전화(안드로이드, 아이폰), 심지어 출신대학의 전국대학스포츠협회 가입 여부에 이르기까지 프로필 전반에서 나타났다.

노출빈도가 늘어날수록 서로 연결될 확률이 높다 - 단순노출효과

누구에게나 재미난 습성 또는 편향이 있는데, 바로 단순히 무언가(음식, 소리, 상품 등)에 노출되는 것만으로도 그것을 더 좋아하게 된다는 점이다. 혹시 신곡이 나왔을 때 처음엔 별로였다가 열 번쯤 듣다 보니 좋아지기 시작했던 경험이 있을 텐데, 이를 ‘단순노출효과(mere exposure effect)’라고 한다. 우리는 무언가에 더 많이 노출될수록 그것을 더 좋아하고 신뢰하며 편안하게 느끼도록 프로그램되어 있다.

<모나리자>가 전설적인 그림이 된 이유는 이 작품이 다른 작품들보다 훨씬 뛰어나서라기보다 이 그림이 많이 노출되었기 때문이다. 또 이 그림이 많이 노출된 이유는 다름이 아니라 이 그림이 도난당했었기 때문이다.

단순노출효과는 무척이나 강력해서 우리가 먹는 음식, 입는 옷, 함께 하는 사람 모두에 영향을 미친다. 그중에서도 우리가 그 무엇보다 많이 노출되는 대상은 바로 우리 자신이다. 그러므로 우리는 우리와 공통점이 많은 사람들과 관계를 맺게 될 확률이 높다.

대부분의 사람들은 자신과 차이가 많이 나는 사람들과는 잘 만나지 않는다. 대개 정치적 견해와 소득 수준, 종교적 신념, 좋아하는 스포츠 구단이 엇비슷한 사람들끼리 어울리는 경향이 있다. 연구 결과, 접점의 수가 많은 사람들일수록 서로 연결될 확률이 높아지는 것으로 나타났다. 접점이 하나씩 추가될 때마다 노출빈도가 증가한다는 점을 생각하면 어쩌면 당연한 일이다.

공동체 의식
공동체 의식을 키우는 방법
‘소속’과 ‘소속감’의 차이

우리가 앞에서 오래오래 행복하고 건강하게 사는 데 필수적이라고 배웠던 특징은 커리어의 성공과 자녀 양육, 건강 관리 등 다른 모든 관심사에도 똑같이 적용된다. 만나고자 하는 사람이 누구이든, 즉 5~10명의 친밀한 집단이든 아니면 2,000만 명의 전국적인 단체이든 우리의 목표는 그들과 깊고 유의미한 관계를 맺는 데 있다. 피트니스 수업을 듣는 것과 피트니스 커뮤니티의 구성원이 될 때의 차이점이 여기에 있다. 후자는 소속감을 준다.

특히 관심사가 같거나 만나고 싶은 사람을 고려할 때에는 반드시 당신이 가치 있게 여기는 것에 초점을 두어야 한다. 수영을 싫어하면서 억지로 스쿠버 다이버들과 어울릴 필요는 없다. 기존 커뮤니티에 들어가서 적극적으로 활동을 하든 아니면 스스로 새로운 커뮤니티를 만들든 간에. 자신이 진정으로 간심을 가지는 것에 참여할 때 관련된 이들 모두에게 긍정적인 영향을 미칠 가능성이 높아진다.

일단 공동체에 들어가 적극적으로 활동하다 보면 자신의 자리가 본래 그곳인 듯한 소속감을 경험하게 된다. 우리가 육성하고 키우려는 것이 바로 이런 소속감이다. 앞으로도 누차 강조하겠지만 내가 ‘소속’이 아니라 ‘소속감’이라고 한 것에 주목하라. 이 둘 사이에는 중요한 차이가 있다. 현실에 대한 판단이 우리의 느낌이며, 우리는 느껴지는 바에 따라 일관되게 행동한다. 그래서 사람들이 단순히 어떤 공동체에 속하려고만 하지 않고 그 속에서 마음을 푹 놓을 수 있는 경험을 하고 싶어하는 것이다.

심리학자 데이비드 맥밀런과 데이비드 차비스는 소속감을 다음과 같이 정의하고 있다. “소속감은 구성원들이 가지는 소속의 감정, 구성원들이 서로에게 그리고 전체 집단에 중요한 존재라는 느낌, 함께하려는 노력을 통해 구성원들의 필요가 충족되리라는 공동의 신념이다.”

공동체 의식을 불러일으키는 4가지 요소

1) 멤버십: 집단 내부의 사람과 외부의 사람이 존재한다.

2) 영향력: 공동체는 구성원들에게 영향을 미치며, 구성원들은 공동체에 영향을 미친다.

3) 욕구의 통합과 충족: 구성원과 공동체의 욕구가 일치되어 양쪽 모두 이익을 얻는다.

4) 정서적 연결성 공유: 구성원들의 공통된 참여와 역사 또는 함께 걸어온 여정이 있다.

커뮤니티에 사람을 모으는 방법
모두가 이익을 얻는 방법을 찾아라

사람들과 조직들의 관계 형성을 도울 때 내가 가장 많이 듣는 질문 중 하나는 ‘게스트가 행사에 어떤 반응을 보일까요?’라는 것이다. 그리고 ‘그들이 만나고자 하는 특정 인물이 그들의 초대에 응할지’ 또는 ‘그들과 특별한 관계를 맺고 싶어할지’를 묻기도 한다.

우리가 사람들의 행동을 어떻게 예측할 수 있는지 보여주는 훌륭한 사례가 바로 구글이다. 최근 사용자들이 검색 패턴을 추적하여 얻은 막대한 데이터 덕분에 구글은 독감 추이(97%에 이르는 정확성)와 병원 환자들의 수명(90% 이상의 정확성), 그리고 당연히도 사용자들이 타이핑하려는 검색어의 예측에서 놀라운 적중률을 보이고 있다. 이런 점에서 구글은 사람의 행동을 예측할 수 있는 훌륭한 도구라고 볼 수 있다.

프로파일러는 정말 사람의 행동을 예측할 수 있을까?

제프 데이비스는 거의 매일 구글에서 범죄와 관련된 내용을 검색한다. 하지만 그는 검색하는 내용과는 전혀 다른 사람이다. 그는 배려심 있고, 배우들에 대한 처우에 신경 쓰며, 출연진과 운동을 함께하는 사람으로 알려져 있다. 그렇다면 어째서 검색어로 예측한 제프와 실제 제프가 그토록 다른 걸까? 그 답은 제프가 극본을 쓴 TV 드라마 <크리미널 마인드>에서 찾을 수 있다.

<크리미널 마인드> <프로파일러> <마인드헌터> 같은 드라마에서 우리는 여기에 등장하는 전문가들의 대단한 통찰력을 목격하게 된다. 그것은 극을 매우 흥미진진하게 만드는 요소이기도 하다. 특히 납치 피해자, 추격 장면, 컴퓨터 그래픽, 목숨이 위태로운 상황과 결합될 때는 더더욱 그렇다. 그렇다면 이 정도로 뛰어난 프로파일링 기술을 활용하면 어떤 사람의 행동을 예측하는 데 도움이 될까? 안타깝게도 그렇지 않다. “행동분석팀이 실제로 살인자를 잡지 않는다는 것은 명확한 사실입니다. 그들은 그저 수사의 범위를 좁히는 데 도움을 줄 뿐이죠. 프로파일링은 놀라우리만치 정확할 때도 있고 어처구니없이 엉터리일 때도 있습니다.”

대부분의 산업에서 우리는 전문가가 초보자에 비해 현격히 더 뛰어난 능력을 보일 것이라고 기대한다. 그러나 한 메타 연구(한 가지 주제에 대한 대량의 연구자료 검토)에서 연구자들은 프로파일러와 경험 많은 수사관으로 이루어진 집단이 비교군에 비해 ‘범죄자의 전반적인 특성을 예측하는 데 조금 더 미미하게 나왔을 뿐’이며 범죄자의 사회적 습관, 이력, 신체적 특징, 사고에 대한 예측에서는 별반 나을 게 없다는 사실을 발견했다.

구글의 검색어 예측이나 검색 결과값이 그토록 높은 정확도를 보이는 이유는 수십억명의 사람들이 입력하는 검색어를 살펴 대세를 확인할 수 있기 때문이다. 반대로 얘기하면 구글이라고 해서 매번 우리가 찾는 결과를 내놓는 것은 아니며, 또한 독감에 대해 검색한 사람이 한 명뿐이라면 아직까지는 거기에 특별한 의미가 없다는 뜻이기도 하다. 그러나 백만 명이 독감을 검색하게 되면 하나의 경향이 나타나기 시작하고, 이런 경향들은 우리에게 모종의 정보를 줄 수 있다. 제프가 살해 방법을 검색하는 것이 중요하지 않은 이유는 이 때문이다. 한 사람의 행동은 지나치게 예측 불가능해서 그것만 들여다보는 것은 의미가 없다.

코끼리와 기수

사람의 뇌가 코끼리와 그 위에 타고 있는 기수와 같다고 상상해 보자. 기수는 말을 하고 행동을 결정하는 우리의 의식이라 할 수 있고, 코끼리는 감정과 편견 그리고 자동적인 반사신경을 포함하는 우리의 무의식이라 할 수 있다. 기수는 코끼리보다 한없이 약하지만, 기운이 넘칠 때에는 자신이 원하는 곳으로 코끼리를 몰고 갈 수 있다.

아마 대부분의 사람들은 코끼리를 통제하지 못하는 기수의 상황에 놓일 때가 많을 것이다. 그래서 이러한 문제를 극복하기 위해 사람들은 자신의 머릿속 기수가 더 올바른 행동을 하고 더 강해지도록 노력한다. 의지력과 자신감을 키우기 위해 노력하고, 이는 사람들의 삶에 매우 큰 영향을 미칠 수 있다. 이것이 우리가 의식, 즉 기수에게 호소하는 첫 번째 옵션이다.

또 다른 옵션은 무의식, 즉 코끼리에게 호소하는 것이다. 만약 당신의 아버지가 엄청난 고도비만이어서 살을 빼야 한다면, 아버지가 당신의 결혼식도 못 보고 돌아가실까 봐 걱정된다고 그 앞에서 대성통곡을 해보라. 잘하면 아버지의 머릿속 코끼리에 대한 호소가 통할지도 모른다. 하지만 코끼리에 대한 호소이든 기수에 대한 호소이든 다음과 같은 세 번째 옵션이 없다면 잘 먹히지 않는다.

코끼리와 기수가 어디를 가고 있고 누가 주도권을 쥐고 있는지에 상관없이 우리는 특정 길로 나가야 한다. 만약 그 길이 너무 넓다면 코끼리는 이리저리 헤매다 문제를 일으킬 수 있다. 하지만 이때 길이 잘 설계되어 있으면 코끼리와 기수는 우리가 가고자 하는 곳을 갈 수밖에 없을 것이다. 우리의 목표는 사람들의 머릿속 기수의 논리와 코끼리의 감정과 편향 모두에게 호소할 수 있는 경험을 만들어 주고 그들이 궁극적으로 필요한 곳에 도달시킬 경로로 안내하는 것이다.

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