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설득 제대로 배우기

부조화의 법칙

인지부조화의 법칙

인지부조화의 법칙을 간단히 정의하면, 사람들은 자신의 인지(신념, 태도, 가치관)의 조화를 이루는 방식으로 행동한다는 것이다. 신념과 태도 그리고 행동이 일관되게 흘러갈 때, 우리는 조화로운 삶을 살 수 있다. 하지만 반대의 경우, 우리는 어느 지점에 다다르면 부조화를 느낀다. 즉 불안과 혼란, 분노 그리고 초조함을 느낀다. 따라서 그러한 긴장을 근절하거나 적어도 완화시키기 위해 우리는 가능한 모든 수단을 동원하여 자신의 태도와 행동을 변화시키려 할 것이다. 비록 그것이 자신이 원하지 않는 일일지라도 말이다.

부조화의 법칙으로 행동을 유발하라

부조화의 법칙은 다른 사람들을 헌신하도록 설득하고 그것을 지속시키는 데 도움이 되는 강력한 도구이다. 어떤 연구에서 연구가들은 구경꾼들의 반응을 시험하기 위해 도둑 실험’을 모의했다. 뉴욕시의 한 해변에서 연구가들은 무작위로 한 사람을 선택하여, 그에게 큰 수건을 내려놓은 뒤 그곳에서 약 1.5미터 떨어진 곳에 휴대용 라디오를 내려놓으라고 말했다. 그곳에서 잠시 휴식을 취한 다음 그 공모자는 슬그머니 일어나 자리를 떴다. 그런 다음 연구가들 중 한 명이 도둑을 가장하여 라디오를 훔쳤다. 도둑과 대치함으로써 기꺼이 스스로를 위험에 노출시켰던 사람은 극소수에 지나지 않았다.

그 연구가들은 동일한 실험을 20번 더 시도하되, 이번에는 각각의 시도 때마다 약간의 변화를 가미했다. 이번에는 공모자가 자리를 뜨기 전에 “제 물건 좀 봐주시겠어요?”라고 옆 사람에게 말하도록 했다. 사람들은 그러겠다고 약속했다. 이번에는 부조화의 법칙이 작동한 덕분에 20명 중 19명이 도둑을 쫓아가 라디오를 되찾아 왔고, 심지어 몇몇의 경우는 도둑과의 물리적인 충돌도 마다하지 않았다.

부조화 법칙의 3단계 활용과정

1단계 헌신을 이끌어 내라

당신은 상대방으로 하여금 헌신’을 공개적이고 긍정적이며 자발적이고 노력이 필요한 것으로 인식하게 해야 한다. 이를 통해 상대방의 헌신을 창조하거나 드러낼 수 있기 때문이다.

2단계 부조화를 야기하라

당신이 일단 잠재 구매자의 헌신을 획득했다면 그로 하여금 부조화를 불러일으킬 수 있다. 즉 잠재 구매자들에게 그들이 자신의 헌신을 지키지 않았다거나 지키지 않고 있다는 것을 보여줌으로써, 그런 부조화나 불균형을 야기하는 것이다.

3단계 해결책을 제시하라

설득의 달인으로서 당신은 부조화가 생길 때마다 탈출구 또한 제안해야 할 필요가 있다. 당신은 자신의 제품이나 서비스가 상대방이 경험하고 있는 부조화를 얼마나 감소시킬 수 있는지 보여주거나 증명하고, 혹은 명확히 설명할 수 있어야만 한다.

채무감의 법칙

받은 만큼 돌려주는 채무감의 법칙

보은의 법칙’이라고도 하는 채무감의 법칙은 타인이 우리를 위해 무언가를 할 때 우리는 그 호의에 보답해야 한다는 강력한 욕구, 심지어 위기감을 느끼게 된다는 것을 의미한다. 우리는 호의에 보답함으로써 상대방에 대한 채무감에서 벗어날 수 있다.

신세를 갚아야 한다는 압박감은 너무나 강력하기 때문에 자신이 받은 호의를 되돌리지 않을 때, 우리는 경멸과 혐오의 시선을 각오해야 할 것이다. 선물이나 도움을 받은 후 그것을 되돌려주지 않는 것은 대개 이기적이고 탐욕적이며 무정하다고 여겨진다. 솔직히 말해서 사람들이 채무감의 원칙을 따르는 것은 종종 이런 내·외부적인 압박 때문이기도 하다.

순수한 호의로 여겨지도록 하라

당신이 누군가를 설득하려 할 때, 다음의 항목들 중 하나 이상을 활용한다면 채무감을 극대화하는 데 도움이 될 것이다. 그것은 바로 서비스, 정보나 양보, 비밀, 호의, 제스처, 칭찬, 미소, 선물, 초대, 관심, 시간 등이다. 다만 당신의 행동이 이타적인 것으로 여겨질 경우에 한해서 말이다. 만약 당신이 베푸는 호의가 상대방을 전혀 고려하지 않은 채 자신의 이익을 챙기기 위해 잔꾀를 부리는 것처럼 여겨진다면, 효과를 기대하기는 어려울 것이다.

이러한 전략을 구사할 때는 반드시 세심한 주의를 기울여야 한다. 채무감의 법칙을 활용할 때, 상대방으로 하여금 당신의 행동이 뇌물을 써서 무언가를 받아내려는 술책처럼 여겨지게 한다면 오히려 역효과가 날 것이기 때문이다. 당신이 만들어 내는 채무감은 반드시 이타적인 행동으로 인식되도록 해야 한다는 점을 명심하라.

결속력을 강화시키는 비밀의 마법

누구나 비밀을 좋아하며, 또한 누군가의 비밀을 다른 사람과 공유하고 싶어 한다. 가령 당신이 개인적이고 은밀한 무언가를 타인과 공유할 때, 당신은 그 사람과의 관계에서 즉각적인 결속력과 채무감 그리고 신뢰를 이끌어 낼 수 있다. 상대방은 당신의 정보에 보답하거나 또는 그에 대한 답례로써 자신의 사적인 무언가를 공유해야 할 필요성을 느낄 것이다. 심하면 절박감까지 느끼는 경우도 있다.

이 전략을 사용할 때는 상대방에게 마음을 열라고 간청하거나 구걸해서는 절대 안 된다는 점을 명심해야 한다. 당신이 진심으로 관심을 갖고 있으며, 당신이 그토록 알고 싶은 이유는 호기심이 아니라 순수한 걱정에서 비롯한다는 사실을 상대방이 느낄 수 있게 하라. 다른 설득 법칙들을 활용할 때도 마찬가지겠지만, 당신의 관심은 진심이며 상대방이 최선의 이익을 얻도록 진정으로 배려한다는 마음을 보여주어야 한다.

연결성의 법칙

매력의 후광효과

매력은 개인의 긍정적 특징 하나가 그 사람에 대한 다른 사람들의 인식 전체에 영향을 미치도록 작용한다. 사회학자들은 이를 후광효과(halo effect)라고 부른다. 이런 후광효과 덕분에 사람들은 친절이나 신뢰, 지성 같은 특징들을 자동적으로 매력적인 사람들과 연결지어 생각한다. 매력의 효과는 어떤 상황에서도 유리하게 작용한다.

유사성-유사하다는 것은 곧 친숙하다는 의미

유사성 이론이란 친숙한 대상은 그렇지 않은 경우보다 더 많은 호감을 이끌어 낸다는 이론이다. 대인관계에서도 마찬가지다. 우리는 자신과 유사한 사람들을 좋아한다. 유사성 이론은 의견, 성격 특성(personality traits), 배경, 생활양식 측면에서 공통성이 있느냐 없느냐 하는 것과는 전혀 상관없는 것 같다. 즉 누군가를 자신의 요구에 따르도록 만들고 싶다면, 자신이 그와 비슷하다는 사실을 다양한 방식으로 보여줌으로써 그 목적으로 달성할 수 있다는 것이다. 다른 사람이 당신에게서 자신과 유사한 점을 발견한다면, 그는 당신과 관계를 맺고자 할 것이다.

오키페(OKeefe)는 유사성과 설득에 관하여 2가지 중요한 사실을 발견했다. 첫째, 유사성은 반드시 설득하려는 주제 혹은 사안과 관련 있어야 한다. 둘째, 누군가를 설득하려면 유사성은 부정적인 것보다는 긍정적인 특성을 포함해야 한다.

대인 기술-타인에게서 긍정의 답을 얻어내려면?

기술이 인간의 삶을 점령한 시대에 살고 있는 오늘날, 우리는 성격과 대인 기술 능력은 그다지 중요한 자질이 아니라고 생각하기 쉽다. 하지만 현실은 정반대이다. 오늘날 우리에게는 과거 그 어느 때보다 개인적인 상호작용이 절실히 필요하다. 사람들은 여전히 설득과 영향력의 문을 활짝 열기에 앞서, 당신에 대해 잘 알고 당신을 좋아할 수 있을지를 가늠해 보기 때문이다. 또한 사람들은 대체로 자신이 잘 알고 좋아하는 사람의 요청에 더 쉽게 응하는 경향이 있기 때문이다.

대인 기술은 실로 중요하다. 이러한 기술은 성공하는 데 지대한 영향을 미치기 때문이다. 낯선 사람에 대한 첫인상은 그 사람과 처음으로 상호작용을 시작한 지 채 4분도 안 되어 결정된다고 한다. 따라서 우리는 탁월한 대인 기술을 즉각 발휘하지 않으면 안 된다.

교감관계-즉각적인 관계 형성

교감관계는 우리가 다른 사람과 조화롭게 연결되었다고 생각하도록 만드는 일종의 마법이다. 이는 곧 우리와 다른 사람들의 생각이 동일하다는 것을 의미한다. 교감관계는 상호 신뢰를 구체화할 수 있는 열쇠이다. 일단 교감관계가 형성되면 당신은 상대방과 의견을 달리할 수는 있지만 여전히 그 사람과의 관계에서 연결감이나 결속감을 느낀다. 교감관계는 심지어 유사성이 거의 없는 사람들 사이에서도 형성될 수 있다.

언어 포장의 법칙

언어 사용의 기본 원칙

언어의 사용과 포장은 강력한 설득 도구의 하나로서, 당신에게 얼마든지 유리한 방식으로 사용할 수 있다. 언어의 근본적인 역할에 대해서는 누구나 잘 알고 있다. 하지만 언어의 다양한 용법과 언어적 상황들을 잘 이해한다면, 당신은 인간의 행동까지도 통제할 수 있다. 언어적 포장을 적절히 사용한다면 당신은 융통성 있고 솔직한 사람으로 인식될 것이다. 이러한 언어 유형은 절대 공격적이지 않으며 언제나 간단명료하다.

단어 선택의 중요성을 인식하라

상황과 사건에 따라 적절한 단어가 확연히 다르다는 사실을 먼저 이해해야만 한다. 하나의 단어가 모든 상황에서 다 효과적인 것은 아니다. 물론 단어의 선택은 상황을 진정시키는 데도 탁월한 효과가 있지만, 사람들이 당신의 관점을 수용하도록 하는 데도 매우 중요한 역할을 한다. 심지어 단어 하나만으로도 상대방이 인지하고 용인하는 데 크나큰 변화를 일으킬 수 있다.

항공업계는 단어의 힘을 너무나 잘 알고 있으며, 이를 적극 활용한다. 언젠가 한 승무원이 기내식 메뉴로 준비한 스테이크가 다 떨어진 사실을 알았다. 그 승무원은 손님들에게 남은 것은 닭고기밖에 없다고 말하는 대신에 이렇게 말했다. "손님, 살짝 익힌 버섯과 가벼운 크림소스가 곁들여진 양념이 잘 배인 닭가슴살과, 쇠고기 스테이크가 있습니다. 어떤 것을 드시겠습니까?"

비행기가 이륙하기 전에 나오는 승무원의 안내방송을 자세히 들어보면, 그들이 단어를 선택하는 데 얼마나 신중한 자세를 취하는지 알 수 있다. 그리고 개인적으로 가장 마음에 드는 말인데, 그들은 내 짐을 절대 잃어버리는 것이 아니라 다른 장소에 잘못 두는 것이다.

발성 기법-상대방이 계속 집중하고 경청하도록 하라

우리의 목소리는 군대를 선동할 수도 진정시킬 수도 있는 강력한 도구이다. 단순히 제시하는 것과 설득하는 것은 확연히 다른 개념이다. 당신의 목소리는 그 자체가 설득 기법들의 완벽한 병기창이다.

당신의 목소리는 당신 그 자체이며 트레이드마크이고 또한 명함이다. 목소리를 통해 당신은 열정과 자신감 그리고 확신을 발산해야 한다. 우리는 목소리를 토대로 그 사람을 판단하는 경향이 있다. 가령 확신이 없고 주저하는 듯한 목소리는 당신의 설득 능력을 떨어뜨린다. 설득력 있는 목소리는 대체로 성량이 풍부하고 다양한 강조 기법을 사용하며, 발음이 명확하고 어조는 경쾌하다. 설득의 달인들은 목소리에 다양한 변화를 주고 말하는 속도를 시의적절하게 자주 변경한다.

대조의 법칙

비교 대상으로 잉여가치를 창출하라

상대방에게 대조를 제시하는 것은 당신이 그들을 대신하여 2가지를 비교·분석하는 것이다. 인간의 정신은 모든 것을 동시에 처리할 수 없기 때문에 의사결정에 도움이 되는 지름길을 끊임없이 만들어 낸다. 마음속에서 완벽하게 판단을 내리는 대신에 우리는 경계를 설정하고 유형을 규정하며 정반대의 결과 모두를 예상한다. 우리는 자신이 선택한 것들의 차이점을 알고 싶어 하기 때문에 당연히 2가지 항목을 대조한다. 그리고 모든 것들을 최선에서 최악까지 또는 처음부터 마지막까지 혹은 최고부터 최저까지 자신의 머릿속에 분류하고 등급을 매긴다.

대조의 법칙을 사용할 때는 긍정적인 정보와 부정적인 정보 사이에 매우 뚜렷한 차이점이 있다는 사실을 명심해야 한다. 심리학자들은 수년 동안 사람들이 자동적이고 무의식적으로 나쁜 정보보다는 좋은 정보에 극도로 높은 기대치를 부여한다고 주장해 왔다.

대조의 유형

내기 돈을 더 올리는 기법

이 기법은 거래를 실제보다 더욱 달콤하게 보이도록 하기 위해 판매원들이 종종 사용하는 전략이다. 즉 잠재고객들로 하여금 그들 자신이 너무나 좋은 거래를 앞두고 있다고 믿게끔 하기 위해서 말이다. 더 높은 가치를 창출하고 대조시킬 수 있다면 무엇이든 사용하라.

초점 이동의 기법

상대방에게 단지 다른 기준을 제시하거나, 그 사람의 초점을 약간 이동시키는 전략이 상당히 효과적인 경우가 종종 있다. 이는 일종의 컵에 물이 반이나 비었네가 아니라, 컵에 물이 반이나 차 있네라는 식으로 생각하는 것이다.

대조의 법칙은 어떻게 사용해야 할까?

처음에는 높게 시작하라

제목에서 알 수 있는 것처럼 처음 요청할 때는 매우 커다란 것을 제시할 필요가 있다. 그렇다고 완전 터무니없을 정도로 커다란 요청을 말하는 것이 아니라, 단순히 거절의 답을 예상할 수 있을 정도로 큰 것이면 된다. 그런 다음 이런 요청에 이어 당신이 처음부터 정말로 바라던 결과를 이끌어낼 수 있는 좀더 작은 제안을 말하라.

시기가 중요하다

대조의 효과를 높이기 위해 2가지 시나리오나 선택 혹은 제안을 연이어 제시하는 것이 중요하다. 가령 첫 번째와 두 번째 제안 사이의 시간 간격이 지나치게 길 경우, 잠재 고객은 당연히 2가지 제품 혹은 제안을 비교하고 있는지조차 기억하지 못할지도 모르며, 결과적으로 당신의 설득 능력은 감소할 것이다. 적절한 타이밍은 상대방의 반응 및 그들이 취하는 행동과 관련하여 핵심적인 역할을 한다.

상황

상황은 거의 모든 설득의 법칙에 적용된다. 당신은 설득의 과정에서 어떤 수단을 사용할 것인지 그리고 대조의 법칙을 어느 수준까지 적용할 것인지를 선택하기 전에, 먼저 자신이 처한 상황을 면밀히 조사해야 한다. 당신은 각 개인의 상황을 평가함으로써 당신의 제안을 드러내는 최적의 시기를 결정할 수 있다. 상대방이 구체적인 행동을 취하기 전에 가능한 한 빨리 당신의 제안을 요청하라.

기대의 법칙

자신 있게 기대하라

때때로 우리의 기대는 자신이 개개인이나 집단에 대해 갖고 있는 가정에 기초한다. 우리 자신에 대해서도 마찬가지다. 당신은 자신에 대한 기대가 실현되었다는 사실을 깨달은 적이 있을 것이다. 기대는 말 그대로 자기실현적 예언(self-fulfilling prophecy)이다. 우리는 의식적으로 그리고 잠재의식적으로 자기실현적 예언을 충족시킨다. 가령 사람들은 다른 사람들이 자신을 어떻게 생각하는지 알게 되면, 비록 자신이 의도하지 않더라도 그런 행동을 하게 된다는 말이다.

다른 사람의 기대가 행동을 좌우한다

교사

학생들에 대한 기대에 따라 교사는 학생들의 인생에 가장 소중한 자신이 될 수도 있고, 가장 부정적인 영향을 미칠 수도 있다. 교수가 어떤 학생에게 문제아라는 꼬리표를 붙이는 경우, 어떤 일이 발생할지는 굳이 말하지 않아도 잘 알고 있을 것이다. 그런 꼬리표가 그 학생의 행동에 대한 특정한 기대를 생성시키기 때문이다.

부모의 기대

결혼하기 전에, 나는 뛰어 놀던 아이들이 넘어지거나 머리를 부딪혔을 때 자신이 어떻게 반응해야 할지 알기 위해 부모를 쳐다본다는 사실을 발견했다. 만일 부모의 눈에 커다란 걱정과 고통의 빛이 드러날 경우, 아이들은 자신이 바라는 관심을 획득하기 위해 울기 시작했다. 이는 고통의 여부와 전혀 관계가 없었다.

위약의 효과-설득적 제안

기대는 위약(placebo effect), 즉 플라시보 형태를 취할 수 있다. 위약은 비의학적인 물질로 환자들이 약물치료를 받고 있다는 믿음을 주기 위해 투약하는 것이다. 기대는 사람들을 건강하게도, 아프게도 만들 수 있다. 기대는 또한 죽음과 그 시기와도 관계가 있다. 대부분의 노인들은 양로원을 인생의 종착역이자 마지막 단계로 생각한다. 일단 양로원에 들어간 노인은 나이와 건강 상태가 동일한, 집에서 생활하는 노인들보다 사망률이 2배나 높아진다.

목표는 미래의 성과를 결정한다

많은 사람들은 목표설정(goal setting)이란 개념을 좋아하지 않는다. 하지만 분명한 사실은 목표 설정이 효과적이라는 점이다. 문제는 사람들 대부분은 가장 효과적인 방식으로 목표를 설정하지 않는다는 것이다. 스스로 목표를 설정한다면, 자신에 대한 미래 기대치를 높일 수 있다. 또한 목표를 성취하는 자신의 모습을 상상하는 것은 목표 성취 가능성을 더욱 증가시킨다.

목표는 반드시 팽창하고 영감을 주는 힘을 가지고 있어야 하며, 피설득자의 입장에서 볼 때 현실성이 있어야 한다. 다양한 연구들을 살펴보면, 목표는 미래의 성과를 규정한다. 의식적인 목표는 전체 성과에 영향을 미치기 때문이다. 한 연구 결과에 따르면, 누군가에게 최선을 다하라고 말했을 때와 목표나 기준을 설정하도록 했을 때의 성과 사이에는 커다란 차이가 있다.

개입의 법칙

참여 증가시키기

당신은 다른 사람들의 참여를 증가시킴으로써 그 사람들을 개입시킬 수 있다. 사람들은 자신이 주도적인 역할을 하고 개입될수록 설득될 가능성이 크다. 자신이 무언가와 관련하여 주도적인 역할을 할 때, 우리는 당면사안과 더욱 밀접하게 연결되어 있다고 생각하며 더 깊이 공감한다. 우리는 자신의 행동과 관련하여 개인적인 이해관계를 갖고 있다는 의미이다.

상대방을 성공적으로 참여시키는 데 가장 중요한 요소 중 하나는, 당신의 문제를 상대방의 문제로 만드는 것이다. 이 기법은 상대방으로 하여금 주인 의식과 협조의 의지를 이끌어 낸다. 도움을 청하는 것은 누군가에게 어떻게 하라고 명령하거나 어떻게 생각하라고 말하는 것보다 확실히 부드럽다. 따라서 상대방에게 참여의 선택을 줄 경우, 당신은 자신의 문제에 상대방을 성공적으로 개입시킬 가능성을 더욱 높일 수 있다.

질문 기술 활용하기

당신의 설득 도구함에 있는 모든 도구들 중에서 설득의 달인들이 가장 자주 사용하는 것 중 하나가 바로 질문이다. 이 질문 기법을 사용하면 상대방을 즉각 개입시킬 수 있다. 당신은 설득 과정에서 질문을 사용함으로써 상대방의 정신적인 개입을 이끌어 내고 대화를 진행시킬 수 있다. 또한 질문으로 대화의 속도를 조절하고 설명과 거부 의사를 분명히 나타내며, 상대방의 신념과 태도 및 가치를 확인할 수 있다. 게다가 당신의 설득 속도가 도를 지나치지 않도록 제동을 걸며, 잠재 고객이 필요로 하는 것이 무엇인지 알아내고 당신의 성실성을 보여줄 수 있다.

아쉬움을 남기고 주의력을 분산시키기

신비라는 요소는 상대방을 개입시키는 데 효과적으로 사용될 수 있다. 인간은 본래 모든 것에 호기심을 갖기 마련이다. 우리는 이야기의 끝을 알고 싶어 한다. 또한 자신의 임무가 완수되기를 바란다. 그래야 자신의 임무 목록에서 지울 수 있을 테니 말이다. 이러한 심리적 상태는 러시아 심리학자인 블루마 자이가르닉(Bluma Zeigarnik)의 이름을 딴 자이가르닉 효과로 알려져 있다. 이 효과는 인간은 완성한 과제보다 끝내지 못한 사고, 아이디어, 과제를 더욱 기억하는 경향이 있음을 의미한다.

주의력을 분산시키는 방법 또한 설득 능력을 증가시키는 효과가 있다. 하지만 주의력을 분산시키는 행동이 상대에게 불쾌감을 줄 경우, 당신의 설득 능력은 감소할 것이다. 이는 상황에 따라 상대방을 완전히 집중하도록 만들기보다는 주의력을 분산시킴으로서 상대를 더욱 잘 설득할 수도 있음을 의미한다.

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