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큐레이션

프롤로그 - 어느 미스터리한 비서의 이야기

대부분 CEO의 하루는 이렇게 시작된다.

집무실로 들어서며 비서와 가볍게 눈을 마주친다. 책상에는 이미 비서가 스크랩해둔 주요 일간지와 매체, 잡지 등에서 추려낸 중요한 기사들과 긴급한 회신을 기다리는 메일의 리스트가 출력되어 있다.

조간신문 스크랩을 다 읽은 후에는 다시 오늘 일정에 대해 비서에게 보고를 받는다. 봐야 할 것도 너무 많고, 만나야 할 사람도 너무 많다. 스마트폰과 아이패드를 늘 갖고 다니지만, 급할 때는 기기를 뒤지는 것보다 비서에게 물어보는 게 가장 빠르다. 다음 일정을 위해 집무실을 나서며 비서와 다시 눈이 마주친 CEO는 다음 분기에는 이 센스 있는 비서를 승진시키리라는 마음을 먹는다.

나에게 꼭 필요한 사람이야! 그런데 잠시 어이없는 생각이 스쳐 지나간다. 혹시 비서가 기사를 스크랩하면서 꼭 알아야 할 중요한 걸 빠뜨리지는 않았겠지? 약속 장소는 맞게 예약이 되었겠지?

CEO는 고개를 가로젓고는 차에 올라탄다. 그리고 집무실에 남은 비서의 입가엔 희미한 미소가 떠오른다. 비서는 CEO가 꼭 봤어야 할 신문 기사를 스크랩 목록에서 의도적으로 누락시켰다.

자, 이 미스터리한 비서의 이야기가 우리에게 시사하는 것은 무엇일까? "정보가 곧 부의 근원이자 권력"인 시대, CEO에게 어떤 정보를 어떻게 줄 것인지를 결정할 수 있는 비서들의 파워는 상상 그 이상일 수 있다.

CEO는 아니더라도 당신은 데이터에 빠져 허우적대고 있지 않은가? 메일함은 스팸으로 가득 차 있고, 페이스북에 등록된 친구는 너무 많으며, 트위터 계정은 통제 불능 상태다. 콘텐츠를 만들기는 쉬워도 정작 중요한 내용을 찾기는 어렵다.

다행히도 이렇게 감당하지 못할 웹을 살려내는 새로운 마술이 있다. 바로 큐레이션이다. 우리는 큐레이션을 통해 넘쳐나는 정보를 자세히 살펴보고, 원하는 내용을 찾을 수 있다. 위에서 소개한 미스터리한 비서는 곧 큐레이션을 말한다. 그는 고객의 취향을 통제할 수 있는 사람이다.

디지털 정보의 양이 급증하면서 양질의 의미 있는 정보 수요는 더욱 절실해졌다. 바로 이러한 변화 속에 특별한 사업 기회가 숨어 있다. 큐레이션은 이제 곧 우리의 비즈니스와 디지털 세상의 일부가 될 것이다. 지금 당장 큐레이션을 이해하고 그 물결에 일찌감치 동참한다면 앞으로 큐레이션이 제시하는 수많은 혜택을 누리게 될 것이다.

박물관에서 탈출한 큐레이션

큐레이션, 고정관념에 돌을 던지다!

큐레이션은 우리에게는 익숙하면서도 낯선 용어이다. 본래 박물관이나 미술관에서 작품을 전시한다는 의미를 가진 큐레이션이라는 용어는 오늘날 어디에서나 통용되는 말이다.

앞으로 살펴보겠지만, 큐레이션의 형식과 규모는 정말로 다양하다. 먼저 두 가지 중요한 사실을 알아두자. 큐레이션은 인간이 수집·구성하는 대상에 질적인 판단을 추가해서 가치를 더하는 일이다. 또한 아마추어와 전문가의 큐레이션은 엄연히 다르므로, 아마추어나 프로슈머(Pro-sumer, 프로듀서와 컨슈머의 합성어로 생산자인 동시에 소비자를 의미한다)의 등장이 전문가에게 위협이 되지는 않는다.

큐레이션은 수준 높은 인력을 요한다는 점에서 상거래, 미디어, 커뮤니티상의 핵심적인 변화다. 인간은 더 이상 예외적이고 부차적인 잉여적 존재가 아니다. 인간 그 자체가 큐레이터다. 인간은 컴퓨터가 할 수 없는 일을 해낸다. 인간에게는 뉘앙스도 너무나 많고 취향도 다양하다. 큐레이션은 선별하고 재구성하여 표현하거나 개선하는 작업이다. 컴퓨터로 각종 콘텐츠나 정보, 데이터 수집은 할 수 있어도 큐레이션이 빠지면 그저 연관성은 있어 보이나 의미 있게 조합되지 못한 자료 더미에 지나지 않는다.

우리가 제일 처음 큐레이션을 접하는 곳은 주로 웹사이트, 잡지, 기타 매체가 될 것이다. 머지않아 큐레이션은 우리가 물건을 사고파는 방식, 물건을 추천하고 검토하는 방식, 집단으로 정보를 공유하거나 수집하고, 공동 구매 참여자를 모집하는 방식을 변화시킬 것이다. 무엇을 구매하고 누구를 신뢰할 것인가의 문제에서 큐레이트된 경험은 본질적으로 개별적인 단순한 결정보다 우월할 수밖에 없다.

그러나 이처럼 큐레이션을 지향하는 트렌드의 진정한 의미는 개인이 열정과 틈새 지식을 바탕으로 가치를 창출하고 세상에 공개할 수 있는 사상 초유의 미래를 맞게 되었다는 점이다.

큐레이션은 일상을 압도하는 콘텐츠 과잉과 우리 사이에 인간이라는 필터 하나를 더 두어서 가치를 더하려는 노력이다. 이로써 정보의 홍수가 빚어내는 잡음은 사라지고 세상은 명료해진다. 이 명료함은 우리 스스로 선택하고, 우리가 신뢰하는 사람의 도움을 받아 이르게 되는 상태다. 결국 큐레이션은 폭발적으로 늘어나는 정보의 양과 한눈에 알기 쉬운 정보라는 양립적인 트렌드를 중재하는 개념이다.

만약 콘텐츠 부족의 시대에서 콘텐츠 과잉의 시대로 변하고 있다는 주장에 동의한다면, 또 아침에 눈뜨는 순간부터 잠들기 직전까지 쉴 새 없이 밀려드는 이메일, 문자 메시지, 음성 메일, 블로그 게시글, 트위터 메시지 등의 데이터를 감당 못 할 지경에 빠져 있음을 인정한다면 큐레이션은 막연히 언젠가 벌어질 일이 아니라 반드시 필요한 일이 된다. 일관성 있는 인간의 필터링을 통해 전후 컨텍스트가 통하고 이해하기 쉬운 정보를 만들어내지 않으면 잡음이 급속히 확대되면서 다른 신호들을 파묻혀버릴 것이다. 아무런 조치 없이 이대로 방치한다면 데이터가 우리의 두뇌마저 잠식해 버릴지도 모를 일이다.

「허핑턴 포스트」와 링크 경제의 출현

2009년 6월∼2010년 6월의 「뉴욕타임즈」 웹사이트의 순방문자수는 200만 명 증가에 그쳤지만, 「허핑턴 포스트」의 순방문자수는 두 배 가까이 증가했다. 또 2009년 9월∼2010년 6월까지 양 사이트의 방문자수 차이는 1,200만 명 이상에서 단 600만 명으로 좁혀졌다. 만약 양 사이트의 성장세가 이대로 유지된다면, 2011년 하반기에는 「허핑턴 포스트」가 「뉴욕타임즈」의 순방문자수를 앞지를 기세다. 대체 허핑턴은 무슨 요술을 부린 것일까?

우선 「허핑턴 포스트」는 한 가지 종류의 콘텐츠가 아니다. 전혀 다른 세 가지 콘텐츠가 섞여 마치 하나처럼 매끈하게 게시될 뿐이다. 세 가지 콘텐츠 자료 중 하나는 기자와 편집자로 구성된 핵심팀으로부터 나온다. 이 팀은 정치, 미디어, 과학기술 같은 전문영역을 다룬다. 기사와 블로그 게시글의 60퍼센트는 직접 작성하고, 나머지 40퍼센트는 다른 곳에서 퍼 온다. 이러한 큐레이션 조합을 통해 「허핑턴 포스트」는 일부나마 독점 콘텐츠와 속보 전달력을 갖추게 되었고, 콘텐츠를 도용만 한다는 비난에서 빠져나올 수 있었다.

두 번째 콘텐츠 정보원은 「허핑턴 포스트」 블로거 집단이다. 이들은 과학기술, 정치, 언론, 예술계의 명망 있는 인사들로 구성된다. 이처럼 이름 있는 저자, 유명인, 일회성으로 기고하는 명사들의 조합은 상당히 매력적이다.

그리고 마지막 콘텐츠 정보원은 「허핑턴 포스트」 편집자들이다. 이들은 웹을 샅샅이 뒤지고 다니면서 시사적이거나, 참신하거나, 또는 신랄하면서도 조리가 있거나 약간 야한 콘텐츠를 찾아내서 그 이미지와 짧은 인용문을 화려하게 꾸며진 페이지에 모아놓는다. 실시간으로 수행되는 이 작업은 독자들이 마우스 클릭으로 표현하는 관심도에 따라 시시각각 변화하는 퍼블리싱의 놀라운 모습을 보여준다.

「허핑턴 포스트」의 또 다른 비밀 병기는 사용자가 댓글 형태로 기고하는 콘텐츠다. 「허핑턴 포스트」는 초창기 블로그에서 흔히 볼 수 있었던 거친 댓글 문화를 지양하고 처음부터 댓글 관리에 많은 투자를 했다. 하루 종일 댓글만 검토하면서 이를 승인하고 삭제하는 정규직 직원이 20명쯤 있는데 이들의 인간 큐레이션 덕분에 친절하고도 예의 바른 댓글 교환이 가능해졌다. 그 결과 2010년 6월에는 자그마치 310만 개의 댓글이 올라왔다.

허핑턴은 여러 가지 측면에서 큐레이션의 상징적인 대표주자다. 개성 있고 독특한 시각을 선별하기 위해 자사의 블로거를 큐레이트한다. 적은 수의 기자로 최대한의 영향력을 발휘하기 위해 기자들을 큐레이트한다. 도발적인 사진을 고르거나 효과적으로 트래픽을 유발하는 헤드라인을 테스트하기 위해 링크된 이야기를 큐레이트한다. 이용자로 하여금 매너를 지키게 하고 논쟁을 이끌어내기 위해 댓글을 큐레이트한다. 전반적으로 다양한 출처의 콘텐츠를 발굴, 조합, 관리하여 분야별로 잘 다듬어진 컬렉션을 만들기 위해 「허핑턴 포스트」가 기울이는 노력은 효과를 발휘하고 있다. 분명히 독자들이 좋아할 만한 내용을 만들어내는 것이다.

큐레이션은 뉴스에서 커뮤니티, 전자상거래와 심지어 브랜드 영역에 이르기까지 최고의 미디어 제작자, 기업가, 사상가들이 적극 권장하는 새로운 문화 전달 방식이다. 기존의 콘텐츠 제작자들은 사업을 최대한 빨리 키우고 콘텐츠의 요새를 구축해서 새로운 디지털 업계의 리더로 부상하기 위해서 점차 콘텐츠 큐레이터로 변모해가고 있다.

큐레이션의 도약과 저항

큐레이션, 인간을 지향하다

콘텐츠 제작이 폭발적으로 증가하는 데는 분명히 이유가 있다. 이제 콘텐츠 제작 도구는 어디에서나 구할 수 있다. 학생, 주부, 기자 할 것 없이 카메라가 부착된 휴대용 기기나 녹음기, 키보드 따위를 들고 다닌다. 콘텐츠 제작자가 많아지면서 새로운 솔루션과 콘텐츠 플랫폼에 대한 수요도 늘어났다. 이러한 추세에 힘입어서 수많은 미디어 기업이 대중이 제작한 콘텐츠를 발굴, 편집, 퍼블리싱하여 새로운 대규모 브랜드 사업을 시작하겠다고 덤벼들고 있다.

검색은 이제 단순한 정보 발견보다는 정보 생성 쪽을 지향하고 있다. 그렇기 때문에 이제 검색의 시대는 끝났고, 구제 불능이며, 조만간 인간과 컴퓨터가 협업하는 방식으로 대체될 것이라고 주장하는 것이다. AOL의 CEO인 팀 암스트롱도 AOL을 전화 서비스 기업에서 세계 최고의 콘텐츠 기업으로 재구축하는 과정에서 인간과 컴퓨터의 협업을 가장 중요한 비전으로 전면에 내세운 바 있다.

암스트롱은 이러한 비전을 달성하기 위해서 AOL 플랫폼에 맞는 다양한 콘텐츠 제작, 수집, 큐레이트 방식을 모색하도록 강력히 밀어붙였다. 암스트롱은 회사의 핵심 사업 하나를 맡기기 위해 「뉴욕타임즈」의 유명한 과학기술 전문 기자인 사울 한셀을 영입했다.

그는 새로운 업무에 대해 블로그에서 이렇게 말했다.

"AOL은 전임 저널리스트, 신디케이트된 콘텐츠, 블로거, 프리랜서, 전체 웹 커뮤니티의 자료, 흥미로운 자료를 찾는 갖가지 자동화된 방식 등을 보유하고 있다. 우리의 과제는 이러한 모든 소스에서 모은 정보를 적절히 혼합해서 가장 흥미롭고 정확하며 매력적인 페이지를 만들어내는 것이고, 인터넷 미디어의 수익으로 감당할 수 있는 비용 범위 내에서 이 일을 해내는 것이다. 우리는 대량의 일을 끝없이 반복하는 기계와 우리 인간을 모두 최대한 활용해야 한다. 저널리즘의 역할은 예나 지금이나 결국 잡음 속에서 신호를 찾아내는 일이고, 여기에는 인간과 기계가 둘 다 필요하다."

웹로그의 공동 설립자인 브라이언 앨비와 마이스페이스 CEO였던 제이슨 허천, 과학기술 블로거이자 동영상 제작자로 유명한 로버트 스코블이 볼 때 인간과 기계 간의 소통을 위한 새로운 도구가 계속해서 나오고 있지만 제작된 콘텐츠의 양이 폭주함에 따라 주제와 패턴을 찾고 큐레이션을 통해 의미를 부여해야 할 인간에 대한 수요는 점점 늘어만 간다.

스코블은 이렇게 말한다. "예를 들면 로봇은 중국 지진에 대한 모든 자료를 찾아주는 식으로 인간을 도울 수 있지만 그 모든 내용을 살펴보고 그 안에서 새로운 패턴을 찾아 남에게 설명하는 것은 여전히 인간의 몫이죠. 왜냐구요? 컴퓨터는 아무리 시간이 지나도 그런 패턴을 보지 못할 테니까요."

기계는 인간이 패턴을 발견하고 핵심 요소를 찾아서 기계를 위한 패턴을 만들어내야만 패턴을 이해할 수 있다. 당연히 새로운 패턴은 인간이란 필터를 거쳐야만 평가될 수 있다. 콘텐츠 농장은 이미 알려진 수요를 충족하는 콘텐츠만 제작하기 때문에 문제가 있다. 그러나 도구와 재능, 인터넷의 파급력 등을 활용해서 큐레이션과 콘텐츠 제작을 동시에 겸하게 되면 큐레이션 작업에 드는 노력과 해당 주제에 대한 깊은 지식이나 열정 사이에서 균형을 유지할 수 있다. 인간이 로봇보다 우월한 이유는 인간을 인간답게 만들어주는 인간 본연의 특성 때문이다.

큐레이션의 미래와 성공

큐레이션이 브랜드의 생존을 좌우하다

크레이그리스트(craigslist)의 창립자인 크레이그 뉴마크는 기존 신문사의 확실한 수입원이었던 안내 광고, 일명 벼룩시장 광고를 가로채갔다. 크레이그리스트는 세련되었다거나 화려하기는커녕 지저분하고 시끄럽다. 하지만 무료다. 과거에는 유료였던 서비스들도 역시 무료다.

그럼 왜 AT&T는 이 웹사이트 때문에 우리 네트워크 사업이 다 망하겠군이라며 항의하지 않는 걸까? 결국 거대하고 오래된 기업은 아무리 애를 써도 작고 민첩한 기업처럼 될 수 없기 때문이다. 타이타닉이 급선회하기란 쉽지 않다. 우리는 바로 이 지점을 비집고 들어가 낡고 거대한 사업에서 수익성 높은 한 부분을 떼어내어 발 빠르고 새로운 큐레이션을 통해 큰 성공을 거둘 수 있다.

스티브 애디스는 미국 생활용품 업체 클로락스(Clorox)에서 경력을 쌓기 시작해서, 브랜딩 업계에 발을 들여놓았다. 애디스는 큐레이션에 미래가 달려 있다고 주장하며, 자신의 블로그에서 이러한 요지의 글을 올렸다.

"우리는 압사당하기 직전이다. 우리가 몸소 관리하기에는 선택할 것도, 알아야 할 것도 너무나 많다. 이처럼 현실이 새롭게 바뀌면서 큐레이터 경제가 도래하게 되었다. 이제 큐레이터의 힘을 이해하고 받아들여 활용하는 기업은 새로운 고객 기반을 확보할 기회가 생겼다."

지난 10년간 등장한 브랜드에는 이미 생성 단계부터 큐레이션 원리가 반영되어 있다고 애디스는 말한다. 그러한 브랜드는 큐레이션을 도입할 필요가 없다. 그 자체가 이미 큐레이션의 산물이기 때문이다. 날 때부터 TV 방송국의 위상과 영향력이 쇠퇴하고 소셜미디어가 부상하는 시대였던 것이다.

이제 모든 브랜드는 소비자 권력의 출현을 무시할 것이 아니라 포용하고 받아들여야 한다. 고객과 소통해야 하고, 고객에 대한 사고방식을 바꾸어야 한다. 이전까지 인간을 소비자나 시청자 중 하나로 여겼다면, 이제는 창조자이자 의사결정의 리더로서 더 이상 수동적이지 않은 존재로 보아야 한다. 애디스는 이렇게 말한다.

"이 풍요의 경제 속에서 고객의 신뢰를 추구하고 함양하려면 기업은 이런 변화를 이해하고 수용하고 적극 활용하는 큐레이터 브랜드가 되어야 합니다. 이러한 브랜드만이 신뢰와 지지를 받음으로써 고객과 대등한 지위로 올라가죠."

자본이 곧 힘이던 세상은 어떤 면에서 참 쉬웠지만, 이제 디지털이라는 무시할 수 없는 훼방꾼이 나타났다. 브랜드는 큐레이션을 통해 대화를 시작하고, 적절한 어조를 유지하며, 고객들이 배우고 공유하기 위한 안전한 공간을 만날 수 있다. 그러나 고객의 목소리를 귀담아들을 필요성을 무시하는 브랜드라면 고객이 새로운 권력을 이용해 브랜드의 통제를 벗어나 브랜드에 대해 이야기하기 시작할 때 분명 도태될 것이다.

SNS의 점령과 큐레이션

소셜 미디어는 상당 부분 데이터 증가의 주범인 동시에, 우연적이면서 목적 지향적으로 큐레이션을 지원하는 도구가 되고 있다. 쉽게 말해, 우리는 점점 많은 데이터를 만들고 더 많은 것을 추천하고 있다. 게시글, 사진, 위치 정보, 추천글 등을 통해 데이터를 만들어낸다. 또 링크하고 추천하고 지지 의사를 표시하는 방법을 통해 정보를 큐레이트한다.

트위터는 눈 깜짝할 사이에 다음의 두 가지 측면에서 디지털 정보 산업의 판도를 완전히 바꾸어버렸다. 첫 번째로 트위터는 콘텐츠 소비자의 손에 권력을 쥐어주었다. 트위터 사용자들은 마음대로 정보 소스를 구독하거나 끊을 수 있었다. 정보 소스에는 개인이나 브랜드, 뉴스 미디어 등 트위터 계정만 있으면 누구나 포함되었다. 그야말로 간단한 실시간 퍼블리싱을 위한 공평한 장이었다.

두 번째 변화는 더욱더 세상을 바꾸었다. 누구나 퍼블리싱을 할 수 있게 되었고, 공유라는 행위의 전염성에 힘입어 사상 최초로 새로운 목소리가 새로운 지지 기반을 형성할 수 있는 실질적인 기회가 주어졌다.

그러나 뭐니 뭐니 해도 가장 중요한 트위터의 공적은 큐레이션을 의미 있고 중요한 행위로 정당화한 것이다. 트위터에서 리트윗이란, 퍼블리셔가 링크나 다른 이용자의 트위터를 적절한 출처와 함께 단순히 공유하는 행위다. 이렇게 어떠한 편집자적 논평이나 코멘트를 추가하지 않고 정보를 확산시키는 것은 자신의 팔로워에게 링크와 다른 회원을 추천하는 행위의 정당성을 인정하는 것이다. 그래서 리트윗은 큐레이션이다.

이제 정보 소스가 TV, 라디오, 인쇄물 등의 퍼블리싱 생태계에 얼마나 가까이 있는가에 따른 영향력과 힘 때문에 신뢰받던 시대는 지났다. 누구나 트위터를 사용할 수 있으므로 진입 장벽이 사라진 것이다.

에스더 다이슨은 웹에서 트렌드를 포착해서 사회적·기술적 변화를 포괄하는 전체적 그림을 그려낼 수 있는 보기 드문 사람이다. 다이슨의 말을 들어보자.

"이젠 콘텐츠가 너무 많아져서 그것을 주제별, 선호도별, 인기순으로 필터링해야 합니다. 사회 전반에서 인간에 의한 필터링, 이전에는 편집이란 불리던 이 일이 유용하다는 인식이 생겨날 겁니다. 단순한 콘텐츠 필터링 이상을 해내는 사람은 그 자체가 하나의 브랜드가 될 거예요."

다이슨은 결국 미래에는 사람들이 목적을 갖고 검색을 한다고 말한다. 빌 게이츠의 말처럼, 검색의 미래는 동사라는 것이다. 이제 사람들은 검색을 할 때 명사나 정보를 찾지 않는다. 대신 행위를 찾는다. 원하는 것이 항공편 예약이든, 식당 예약이든, 상품 구매든, 숙취 해소든, 강의 수강이든, 집 수리든 간에 사람들은 어떤 행위를 하기 위해 정보를 찾는다.

이제 큐레이션이 구매와 선호도, 정체성에서 결정적인 차별화 요소가 되는 시대로 접어들고 있다. 큐레이션은 빠르게 미디어나 상거래, 커뮤니티의 미래가 되어가고 있다.

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