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당신의 이름을 마케팅하라

제1부 당신이 곧 브랜드다

당신의 이름값은 얼마인가?

국제환경과 기업환경 및 사회환경은 지금까지 우리가 익숙했던 것과는 전혀 다른 모습으로 변하고 있다. 지나간 정보의 가치는 현저하게 떨어지고, 불과 몇 개월 전에 공부했던 정보화 관련 기술서적은 이미 쓸모없는 자료가 되어 버렸다. 또한 얼마 전 시작한 대학원 공부가 미래에 얼마나 도움이 될 것인가에 대한 확신 또한 없는 것도 사실이다. 지금 우리가 다니는 기업의 수명이 얼마가 될지도 불분명하고, 자신의 직장생활 유효기간이 얼마인지도 확신하기 어렵다.

그렇다면 개인의 변화, 조직의 변화, 사회의 변화의 틈바구니에서 과연 우리는 어떤 자세로 하루를 살아야 하는가? 오늘날과 같은 불확실한 세상에서 살아가려면 세상을 새롭게 인식할 수 있는 능력을 키우는 것이 곧 그 사람의 경쟁력이 될 것이기 때문이다. 이런 점에서 변화의 트렌드를 읽는 것은 변화주도와 자기경영을 위해 매우 필수적인 역량이다. 대한민국뿐만 아니라 우리의 앞날에는 여전히 크나큰 불확실성이 놓여있다. 따라서 개인과 조직은 변화의 트렌드를 읽고 스스로의 잠재력을 극대화할 수 있는 부분에 그 노력을 쏟아부어야 한다.

교육을 나가면 교육생들이 내게 자주 이런 고민을 토로하곤 한다.

20대를 만나면 들어갈 직장이 없다고 한다.

30대를 만나면 이 길이 나의 길이 아니라고 한다.

40대를 만나면 직장 다닐 일이 얼마 남지 않았다고 한다.

나는 그들에게 이렇게 말한다. "당신만의 브랜드는 무엇이냐? 그게 없다면 왜 현실을 불평만 하는가?"

2006년 국제 브랜드 가치 평가기관인 영국의 브랜드 파이넌스(BF)는 세계에서 가치가 가장 높은 브랜드 250개를 선정해 발표했다. 코카콜라의 브랜드 가치는 431억 4,000만 달러로 2위인 마이크로소프트(370억 달러)를 가볍게 눌렀다. 경쟁 회사인 펩시콜라(19위. 239달러)의 거의 두 배에 이르렀다.

뉴스나 신문에서 국가브랜드니 코카콜라 브랜드 가치가 수백억 불이니 하는 게 괜히 하는 얘기가 아니다. 브랜드 옷을 구매한다는 건 이미 브랜드 가치를 포함한 가격을 지불하고 그 옷을 신뢰한다는 것이기 때문이다. 그 가치라는 건 하루아침에 생긴 것도 아니고 그만큼 구매하고 만족하는 사람이 많다는 걸 의미하는 것이다. 결국 확실한 브랜드라는 것이 바로 세계의 그 어느 기업도 누르지 못할 코카콜라라는 브랜드가 가진 엄청난 힘인 것이다.

이름값하는 세계 최고 브랜드들의 않는다 법칙

- 할리데이비슨은 오토바이를 팔지 않는다

톰 피터스는 저서 『미래를 경영하라』에서 "현대사회는 과거에 비해 품질은 10배 좋아졌지만 제품의 독창성은 10분의 1에 불과하다"며 10배+1/10 현상을 제기했다. 기술이 빠른 속도로 발전해 차별화한 제품을 만들어내기가 그만큼 어렵다는 얘기다.

이러한 상황에서 문화 융합 상품은 글로벌 기업의 화두가 되었다. 문화를 담은 신제품만이 시장 선점이 가능하며 그 수명도 오래 간다는 현실의 반영이다. 고객들의 제품 충성도를 높여주는 장점도 있다. 미국 모터사이클 회사인 할리데이비슨이 대표적 사례다. 보통 웬만한 자동차 값 이상인 할리데이비슨의 고가 오토바이가 왜 많은 사람들의 사랑을 받는 브랜드가 된 것일까?

할리데이비슨 오토바이의 2기통 엔진에서 나오는 거친 사운드를 통해 사람들은 서부개척 시대를 달리던 말발굽 소리, 거친 숨을 내쉬는 심장의 박동을 느끼게 된다. 값 싸고 품질 좋은 일제 4기통 엔진에 시장을 잠식당했던 1980년대에도 할리데이비슨은 2기통 엔진을 고집했다. 이렇게 미국 서부문화를 상징하는 독창성을 유지했기 때문에 수차례에 걸친 위기를 극복할 수 있었다. 그리고 이 회사의 최고경영진은 전 세계를 돌며 할리데이비슨 문화를 파는 데 더욱 많은 시간을 할애하고 있다. 톰 피터스는 "할리데이비슨은 오토바이를 팔지 않고, 스타벅스는 커피를 팔지 않고, 클럽메드는 휴가를 팔지 않고, 기네스는 맥주를 팔지 않는다"라고 주장했다. 그들의 성공은 제품에 담긴 문화, 즉 브랜드 덕분이라는 말을 역설적으로 표현한 것이다.

- 스와치 시계는 애프터 서비스를 하지 않는다

스와치는 하이에크 회장이 오랜 연구 끝에 내놓은 패션시계 브랜드이다. 그는 스와치에 기존의 스위스 시계에서는 찾아볼 수 없는 혁신적이고 발랄한 디자인을 도입했다. 이와 함께 대량생산 체제를 도입, 제품의 원가를 크게 떨어뜨려 스위스 시계는 비싸다는 고정관념도 깼다.

스와치가 스위스 시계의 고급 이미지를 훼손시킨다는 비난도 있었지만 하이에크 회장은 자신의 경영방식을 끝까지 밀고 나갔고, 그의 판단은 정확했고, 옳았다. 1988년부터 브랜드 인지도가 상승세를 타기 시작해 1994년까지 매년 30% 이상의 성장률을 기록한 스와치는 마침내 1994년 세계 시계 제조업체의 1인자의 자리를 되찾았다.

현재 스와치는 개당 75달러 미만 브랜드부터 시계 한 개의 가격이 100만 달러에 육박하는 최고급 브랜드까지 17개의 브랜드를 보유하고 있다. 이 다양한 브랜드를 프레스티지/고가/중가/저가의 피라미드 형식으로 구성했다. 스와치 시계를 산 고객이 나중에는 오메가 시계를 살 수 있도록 각 브랜드의 독립성을 유지하면서도 궁극적으로 연결되는 판매 전략을 짠 것이다.

현재도 스와치 시계는 시계의 기본인 애프터서비스가 없다. 즉 스와치 시계는 옷이나 신발처럼 싫증나거나 떨어지면 버리고 새로 사는 패션 아이콘이라는 뜻이다. 실제로 젊은 소비자들은 서너 개의 스와치를 가지고 있으면서도 또 새로운 디자인의 스와치를 산다. 중장년층 고객들은 그들대로 세계 제일의 시계는 스위스 시계라는 고정관념을 고수한다. 젊은 소비자와 중장년층 소비자를 다 잡은 스와치는 세계 시장 1위의 아성을 굳건히 지켜가는 데 어려움이 없을 것이다.

제2부 이름값 하는 나를 위한 자기브랜딩 성공전략 5단계

성공전략 1단계 - Leadership 리더십

프로페셔널 비즈니스맨으로서 가치를 높일 때 빼놓을 수 없는 것이 바로 리더십이다. 리더십을 가지기 위해서는 기능적 전문적 능력, 즉 업무 능력과 함께 Strength(강인함), Sensitivity(감수성), Smile(미소), Sacrifice(자기 희생)의 4가지 S가 필요하다.

역경이나 가혹한 시련을 겪더라도 동요하지 않는 강인함(Strength)이 필요하며, 상대방의 입장이나 기분을 깊게 이해하는 마음인 감수성(Sensitivity) 또한 요구된다. 비즈니스는 결국 사람과 사람의 관계에서 발전하는 것이기 때문에 중심이 되는 사람의 고통이나 괴로움, 기쁨과 슬픔을 모르면 상대방의 마음을 움직일 수 없다.

그리고 즐거움이 있는 곳에서야말로 마음의 활성화, 다시 말해 동기부여가 만들어진다. 동기부여는 생산성을 높여 준다. 그런 의미에서 리더는 솔선수범하며 웃으려고 노력할 필요가 있다. 이것이 세 번째 S, 즉 스마일이다. 웃음은 사람에게 안도감을 줄 뿐 아니라, 웃는 본인의 마음까지 적극적이고 긍정적으로 만들어준다. 미소의 중요성을 강조했지만, 언제나 싱글벙글 웃으라는 뜻은 아니다. 상사가 상황에 따라 좌지우지되면 부하는 사기가 떨어지고 일하려는 의욕도 사라진다. 따라서 비즈니스 리더에게 주변 상황에 좌지우지되지 않는 정신은 매우 중요하다. 변화에 흔들리지 않는 침착한 태도를 몸에 익히면 감정과 판단과 결단의 흔들림이 적어진다. 결국 미소를 익히는 것은 흔들림을 적어지게 만드는 시작인 것이다.

리더가 되기 위한 조건 4S 중에서 가장 중요한 동시에 가장 어려운 것이 자기희생이다. 희생하면 다음 세 가지 진리가 떠오르게 된다. 첫째, 희생은 성공으로 연결된다. 희생은 모든 역경을 극복하고 끝까지 참도록 도와준다. 성공의 이면에는 항상 희생과 자기 부정이 숨어 있기 마련이다. 둘째, 실패는 성공으로 향하는 디딤돌이다. 목적을 달성하지 못하면 마음에 상처를 받게 되지만 잘 이용만 한다면 실패는 얼마든지 성공의 디딤돌로 바꿀 수 있다. 셋째, 대가를 치러라. 위대한 결과는 반드시 그만한 대가를 치러야 얻을 수 있다. 그리고 이를 위해서는 용기와 결단력, 그리고 추진력과 의지력을 갖추어야 한다.

성공전략 2단계 - Remarkable 차별화

어떻게 하면 나를 가장 잘 표현할 수 있고 남과 차별화되는 나만의 컨셉을 도출할 수 있을까? 우선 자신이 갖고 있거나 혹은 갖기를 희망하는 능력을 구체적으로 파악하는 것이 매우 중요하다. 무엇보다도 중요한 것이 현재 자신이 갖고 있는 능력에 대한 객관적인 분석이기 때문이다.

A씨는 5년 차의 영어학원 강사다. A씨는 현재 학원가에서 보통 수준의 평가를 받고 있지만 스스로 세운 목표는 업계 최고 수준의 강사로 성장하는 것이다. 그래서 그는 미래 희망 능력의 하위 내용에 영어 강사의 대명사, 영어 학습에 대한 특별한 교육방법 개발, 특허 획득이라는 보다 구체적이고 관리적인 내용을 상정했다. 이것만 정하더라도 벌써 과거와는 다른 느낌이 든다. 이러한 목적을 달성하기 위한 과정과 절차에 대해서도 구체적인 하위 수준을 정했고 시간관리표도 만들었다. 여기까지 분석이 이루어지면 지금의 능력과 개발되어야 할 능력이 구분된다.

개인 브랜드 구축은 자신의 적성과 능력, 지금까지의 경력 등을 분석하여 나만의 색깔을 찾는 것으로부터 시작된다. 누구나 강점과 약점을 동시에 가지고 있다. 기획 능력은 뛰어나지만 관리 능력이 부족할 수 있고, 업무 능력은 탁월하지만 외국어 실력이 떨어질 수도 있다. 그러나 약점을 보완하는 데 주력하면 강점을 효과적으로 활용하는 데 소홀하게 될 수도 있다. 오랜 시간 부족한 부분을 개선하기보다는 강점이 있는 특정 부분에 두각을 나타내어 자기만의 색을 가지는 것이 개인 브랜드를 구축하는 데 유리하다. 이렇게 나만의 색을 선택했다면 그 다음엔 브랜드를 확장해 활동 영역을 넓히는 작업이 필요하다.

개인 브랜드 구축을 위한 첫 번째와 두 번째 단계는 개인 브랜드의 컨셉을 뽑아내는 것, 그리고 이를 정교화하는 작업이다. 그리고 마지막 작업은 브랜드 컨셉을 다른 영역으로 확장시키는 것이다. 즉 지금 잘 런칭되고 정교화된 브랜드 컨셉을 그것과 유사한 다른 영역으로 확장하는 것이다. 예를 들어, 인사 관리를 잘하는 사람에서 기업경영을 잘하는 사람으로, 마케팅 전문가에서 기업경영 전문가로 자신의 활동 영역을 넓히는 것이다.

성공전략 3단계 - Product 가치 & 인간관계

눈에 띄는 인재가 되기 위해서는 본인이 탁월해야 하는 것은 당연하다. 하지만 21세기 들어 지식사회, 정보화사회가 됨에 따라 지식과 정보의 양이 폭발적으로 늘어나고 있어 한 사람이 모든 분야의 수많은 지식과 정보를 소화해 내기가 현실적으로 어렵게 됐다. 따라서 언제, 어떠한 일이 주어지더라도 훌륭하게 그 일을 완수해 내는 1등 인재가 되기 위해서는 자신이 맡고 있지 않은 분야에서의 전문가를 잘 활용할 수 있어야 한다. 이를 위해서는 다양한 전문가들과의 인적 네트워크를 쌓는 노력을 할 필요가 있다.

- 인간관계 성공 5법칙

① 소중한 곳에 먼저 투자하라 3/4/3 법칙

당신이 사람을 만나는 범위가 100이라고 한다면, 먼저 30%의 충성 인간관계를 만들어 그곳에 대부분의 마음과 시간을 투입해야 한다. 다음으로 40%의 지인이나 새로 만나는 인간관계에서 적절한 인간관계를 유지하는 것이다. 그것만으로도 충분하다. 다음으로 30%에 대해서는 다소 신경을 쓰지 않는 태도를 보여도 좋다. 그들과 연락하건 하지 않건 당신의 인생에서 달라질 것은 없다는 용기가 필요하다.

② 원칙을 세우고 유연성을 발휘하라

다수의 사람들이 원칙 없이 불특정 다수를 위해 너무나 많은 시간을 낭비한다. 이런 자세로는 인간관계에서 당신의 브랜드를 만들기는 곤란하다. 원칙 없는 유연성은 늘 자신을 결정적인 순간에 외롭게 할 것이다. 필요로 할 때 그들이 당신이 원하는 만큼의 인간관계를 보여 줄 가능성은 거의 없기 때문이다.

③ 비슷해지려거든 완전히 달라져라

우유부단한 태도를 가지고서는 인간관계에서 블루오션을 달성하기는 힘들다. 그렇다고 모나게 살라는 것이 아니라 자신만의 브랜드를 만들기 위해 구별되는 인간관계를 형성하라는 것이다. 결정적일 때 항상 생각나게 하는 캐릭터를 만들어야 한다.

④ 정직과 신용을 확보하라

자신에게 충성도 높은 인간관계가 없다면 먼저 자신의 정직과 신용도가 얼마인지 물어보라. 그것이 당신의 현주소이다. 자신이 정직과 신용이 높은 사람이라면 주위에 정직과 신용을 가진 많은 사람들이 몰려 들 것이다. 그 사람들을 통해 당신의 인간관계는 한 단계 업그레이드 되어 삶을 행복하게 한다. 또한 당신은 그들을 통해 더 나은 성공의 기회를 얻을 것이다.

⑤ 인간관계를 구조조정하라

좋은 인간관계를 오래 맺기 위해서는 인간관계를 구조조정해야 하는 용기가 필요하다. 우리가 만나는 대부분의 사람들과 다 친분을 맺을 수는 없다. 그 사실을 인정한다면 현재의 인간관계에서 구조조정을 할 용기를 내는 것은 그렇게 어려운 일이 아니다.

성공전략 4단계 - Process 전략 & 일하는 방법

- 일하는 전략과 방법을 바꿔라

회사에서 신입사원들은 학교에서 배우고 온 경영이나 경제 원리를 희석시키지 않고 바로 대화에 사용한다. CRM이나 스피드 경영, 일대일 마케팅 문화 등 가만히 듣고 있으면 꽤 그럴듯한 말이고 멋져 보이기까지 하지만 회사에서 필요한 것은 저런 이론적인 근거가 아니다. 갈수록 경쟁이 심해져 강한 자만이 살아남고 유능한 사람과 그렇지 못한 사람이 확연하게 구분된다. 어떤 우위성을 가지고 얼마나 명확하게, 얼마나 잘 싸우느냐가 중요하다.

이를 위해 중요한 것이 바로 컨셉을 하나 만드는 것이다. 컨셉은 한마디로 대답할 수 있는 개념이 아니라 특징 부여이다. 컨셉을 갖춘 사람은 명확한 비전을 가지고 뛰어난 전략성을 내세워 대담한 행동능력을 보인다. 역사적으로 세계를 움직인 위대한 인물들은 컨셉이 명확했다. 그 이유는 이 세 가지 파워의 통합에 의해 움직이는 힘을 강화시켰기 때문이다. 움직이는 힘이란 자신은 물론이고 다른 사람, 나아가 업계나 사회까지도 움직이는 힘을 말한다. 움직이는 힘에 필수적으로 필요한 것이 컨셉의 토대가 되는 양대 스킬인 에센스 커뮤니케이션과 에센스 워크다.

에센스 커뮤니케이션은 커뮤니케이션에서 본질을 간파하고 전하는 데 집중하는 것이다. 본질이 무엇인지 요약하여 선택하는 커뮤니케이션이 가능한 사람은 다른 사람의 마음을 사로잡아 뜻대로 움직일 수 있다. 에센스 커뮤니케이션은 반복적인 사고를 통해서 얻을 수 있다. 항상 자신에게 무엇이 본질인지 반복적으로 질문을 던지도록 하자. 그리고 에센스 워크는 일에서의 본질이라는 의미로 포인트를 요약하여 일을 깨끗하게 처리하는 고도의 테크닉이다.

성공전략 5단계 - Action 실행

- 실행에도 우선순위가 있다

나폴레옹만한 군인은 많다. 하지만 우리가 주목해야 하는 사실은 그가 알프스를 넘어 공격전략을 세우고 그것을 실행에 옮겼다는 것이다. 그 실행이 성공이든 실패였든 그것은 중요하지 않다. 실행이 없었다면 실패도 없었을 테니 말이다. 이름값을 만들기 위해 많은 제반 요건이 필요하겠지만 무엇보다 중요한 것이 바로 실행이며 그 일에 임하는 사람의 마음가짐이다. 이때 실행에 대한 저항을 최대한 막기 위해서는 우선순위를 결정하고 실행하는 자세가 필요하다.

많은 사람들이 노력이 부족해서 자신이 원하는 모습을 성취하지 못하는 것이 아니라 제대로 된 곳에 시간을 집중해서 사용하지 못하고 몸에 맞는 계획을 수립하지 못하기에 실행을 이끌어 내기 힘든 것이다. 따라서 변화주도의 시대에는 하루의 24시간을 완전히 장악할 수 있는 사람이 되어야 한다. 동시 다발적으로 일어나는 상황 속에서도 언제나 우선순위를 결정할 수 있는 능력을 가져야 한다. 또한 우선순위의 결정능력은 당장 눈앞에 필요한 사항뿐만 아니라 미래를 위해 반드시 해야 할 일들까지 포함되어야 한다.

목표에 대한 강한 집착력, 성과를 내기 위해 지속적으로 방법을 연구하는 탐구심, 시행착오를 줄이기 위한 우선순위 결정능력의 지속적 연습과 성찰이 성공한 자들의 특징이다. 또한 선택에 있어 단기적인 관점보다는 5년이나 10년을 내다보면서 실행하는 지속성과 조감 능력 등이 모두 합쳐져서 그를 성공의 길로 안내한다.

미뤄야 할 것은 과감하게 미루고, 잊어야 할 것은 과감하게 잊고, 지금 해야 하는 일이라면 그것을 부여잡고 해결될 때까지 고민하면서 처리하게 된다. 그러나 관리당하는 인생에 처해 있는 사람들은 늘 준비가 완벽하게 되면 무대에 나서려는 생각을 가지고 내일로 미루는 것이 장기인 사람이 되어간다. 늘 자기가 하고 싶은 일이 먼 미래에 있다고 착각하고 오늘 행동하지 않기에, 먼 미래가 오더라도 그 사람에겐 준비된 것도 없고 행동할 용기도 부족하기에 기회는 그 사람 곁을 잘도 피해가게 되는 것이다.

당신의 행동태도는 어떠한가? 당신은 성공자가 되고 싶은가 실패자가 되고 싶은가? 당신이 성공자가 되고 싶다면 성공자의 태도를 본뜨기 하라.

- 당신, 오늘도 높은 이름값을 꿈꿔라

성공은 원한다고 다가오는 것이 아니라 당신 스스로 성공의 영역으로 나아가야만 성공의 계단으로 오를 수 있는 것이다. 비록 계단에 오르다가 떨어져서 다시 오르는 경우가 있다 하더라도 실패의 경험들이 성공을 더 앞당기는 힘이 될 것이며, 당신을 성공의 길로 안내해줄 것이다.

이 세상에 사람으로 태어나 부와 명예, 한 가지를 선택해서 좀 더 나은 삶을 꿈꾸며 성공의 언덕을 오르고 싶다면 다시 한번 강조하거니와 <Motion=Action>이 되게 하라. 그 외에 더 좋은 방법은 아무것도 없다. 다른 방법이 있다면 그것은 목적이 아니라 수단에 속하는 것이다. 목적을 정해 놓고 나면 수단은 그다지 어려운 영역이 아니다. 대부분 사람들은 목적을 제대로 정하지 못하기 때문에 수단에서 오히려 더 큰 혼란을 겪는 경우가 많다. 성공 관련서를 읽을 때 당신이 목적을 정해 놓고 읽는다면 책에서 서술한 수단들이 당신의 가슴에 와 닿아 피와 살이 되겠지만 목적이 정해져 있지 않다면 그 말이 그 말 같아서 어떤 것이 당신에게 실제적으로 도움이 되는지 더 헷갈릴 가능성이 많다.

행동할 용기만 있다면 수단적인 것은 늘 주변에 널려 있음을 명심하라. 머릿속에 생각만 하지 말고, 늘 결심만 하지 말고, 지금 당장 계획한 것을 실행하도록 하라. 그것만이 당신의 열정을 풀어줄 수 있는 마법의 손이 될 것이다.

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