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기획서는 한 줄

현장에서 탄생한 한 줄

모든 것은 현장에 있다 - 도요타자동차 회장 조 후지오

"나는 입사한 뒤로 기획서를 쓰거나 제안을 해본 적이 없다. 현장에 직접 나가서 문제점이 있다면 ‘직접’ 개선하고, 그것을 다른 부서로 확대하는 식으로 일한 지가 오래되었다. 기획은 끊임없이 머릿속에 있었지만 서면으로 정리한 적이 없다. 기획서를 쓸 만한 일이 있어도 항상 현장을 좀 더 알고 나서 하자, 시야를 좀 더 넓힌 후에 기획을 정리하자는 식이었다.

예를 들어 등산을 한다고 치자. 산기슭에 있을 때에는 어느 루트로 가야 정상에 쉽게 오를 수 있을지를 선뜻 그려낼 수 없다. 일단은 가장 가까운 언덕까지 올라가서 주변을 둘러봐야 한다. 그렇게 하면 시야가 넓어지면서 눈앞에 보이는 경치가 바뀐다. 나아가야 할 방향도 보이게 된다.

도요타의 생산현장에서도 그런 경우에 조금씩 ‘개선’을 해왔다. 즉 나는 현장에서 일을 하면서 기획을 생각했다. 당시 그런 방법을 ‘이발소 간판식’이라 불렀다. 이발소의 간판을 보면 빨간색과 파란색의 줄무늬가 나선형으로 위를 향해 빙글빙글 돌고 있지 않은가. 그렇게 나선상에서 스스로 성장하고 시야를 넓혀가면서 문제를 해결해왔다.“

조 후지오 회장은 도요타가 세계적인 우량기업으로서 지위를 확립한 뒤 6년간을 사장으로 일했고, 지난 2006년 6월 회장에 취임하였다. 그는 작고한 오노 다이이치 전 부사장을 은사로 모시면서 간판방식, 개선, 현장주의로 대표되는 도요타의 생산방식을 배웠다. 그런 조 회장이 강조하는 것이 바로 ‘현장의 기획서’이다. 그리고 ‘도요타의 모든 것은 현장에 있다’는 그의 말에 따라 나는 인터뷰를 마친 뒤 아이치 현 도요타 시에 있는 도요타 츠츠미 공장을 견학했다.

“많은 곳에서 ‘개선’을 외치고 있지만, 개선보다 앞서 우선시되어야 할 작업이 ‘표준화’이다. 즉 매번 다른 방법으로 일하는 생산현장에서는 개선이 불가능하다. 표준화되지 않은 곳에는 개선도 없다. 그리고 표준화를 위해서는 문제점을 씻어내야 한다. 단 문제점을 발견하는 것이 그리 간단하지만은 않다. 자동차공장은 2만 평이나 되고, 1천 명이나 되는 종업원이 일하고 있다. 문제점을 발견한다고 해도, 무엇이 어디서부터 어떻게 잘못되었는지를 바로 파악하기 힘들다.”

그런 곳을 찾아가 개선하기 시작한 것이 오노 부사장과 선배들이다. 오노 부사장은 현장에 찾아가 “내가 알 수 있도록 표시를 해라. 일은 전부 내게 보이듯이 해라”하고 명령을 내렸다. 그리고 문제가 발생하면 라인을 멈추게 한 뒤, 문제가 발생한 곳을 바로 알 수 있도록 각등(생산 상황이나 일의 지연 정도를 알 수 있는 표시만으로 각각의 라인 위에 걸려 있다)을 만들었다. 그것으로 문제를 발생한 곳을 파악하고, 바로 달려간다면 문제를 해결할 수 있다. 혹은 해결의 수단을 알아낼 수 있다. ‘눈으로 보는 관리’를 도입한 것에서 도요타의 생산방식은 시작되었다.“

공장을 견학하고서야 나는 납득할 수 있었다. ‘도요타 기획서의 한 줄은 현장에 있다’가 아니라 ‘생산 현장이야말로 도요타 기획서의 한 줄’이었다.

히트상품의 한 줄

그녀의 방에서 늦은 점심, 파스타를 먹으면서 꿀꺽꿀꺽 - 기린맥주 신상품개발그룹 팀 리더 와다 도오루

세상에는 히트상품이 넘쳐난다. 하지만 그 중에도 기린맥주의 츄하이(과실소주)캔 ‘효게츠(2001년 발매)는 아주 순도 높은 성공 사례라 할 수 있다. 말 그대로 폭발적인 히트였다. 출시 1년 만에 츄하이 시장 점유율 1위로 등극했다. 지금은 츄하이 시장의 35퍼센트를 점유하고 있다.

효게츠는 기린 사가 처음으로 만든 츄하이 캔이었다. 게다가 효게츠를 구매한 사람의 60퍼센트는 그때까지 츄하이를 마셔본 적이 없는 사람들이었으니, 효게츠는 츄하이 시장을 크게 넓힌 제품이기도 하다. 그런 히트상품을 개발한 것이 와다 도오루 씨다. 1985년에 게이오대학을 졸업한 그는 기린그룹의 양주회사 기린시그램에 입사했다. 4년간 영업을 경험한 후에 마케팅부로 옮긴 뒤 지금까지 신상품 개발을 담당하면서, 기린맥주의 개발팀 리더로 발포주 탄레이나 효게츠를 세상에 선보였다.

“난 막대한 양의 기획서를 쓴다. 하나의 제품을 위해 1백 장 정도의 기획서를 만드는 것도 있고, 수시로 내용들이 바뀐다. 그래서 완성된 기획서는 없다. 여기 있는 기획서는 모두 나 자신을 향해 쓴 것이다. 쓴다는 행위를 통해 머릿속이 정리가 된다. 울림이 좋은 단어를 문자로 정착시키고 나면, 그 다음에는 그 울림이 얼마나 좋은지를 증명할 수 있게 된다. 또 종이에 문자를 떨어뜨릴 때, 새로운 아이디어의 놓쳤던 부분도 보이게 된다. 내 기획서는 기획을 통과시키기 위한 것이 아니라, 나 자신이나 개발팀에게 보이기 위한 시안 같은 것이다.”

인터뷰에 앞서 그는 ‘와다 도오루의 기획서’라는 제목이 붙은 문서를 준비해 두었다. 거기에는 그만의 기획서 만들기의 특징이 자세히 쓰여 있었다.

“내 기획서는 모두 신상품 개발을 위한 것이다. 하지만 신상품이라고 해서 새로운 물건만을 떠올린다면 이미지는 풍부해지지 않는다. 완성된 상품을 사용하는 장면을 떠올리는 것부터 시작하자. 이를 위해 일단은 내가 손님이 되어 상품과 함께하는 장면을 상상한다. 성별, 연령, 직업, 환경, 모든 면에서 별개의 인격이 되어 신상품을 마시는 사람으로 완전히 변신하는 것이다.“

실제로 그가 쓴 것을 소개한다. 저알코올 상품의 콘셉트를 개발할 때, 와다 씨는 21가지 장면을 가정했다.

‘그녀의 방에서 늦은 점심. 파스타를 먹으면서 꿀꺽꿀꺽’이라며 20대 청년이 되어본 것이 있다면, ‘그와 함께 베란다에 허브정원을 꾸민 오후. 가벼운 피로감과 성취감에서, 민트를 띄워놓고…’라는 식으로 여성 고객이 되어본 것도 있다. 혹은 ‘어린 시절부터 꿈꾸던 천체 망원경을 드디어 구입! 아내와 번갈아가며 오리온자리를 찾다’ 등등 글로 표현하기 쑥스러운 장면들까지 진지하게 쓰여 있다.

“진심으로 손님이 되어 보아야 한다. 그리고 장면을 가정해보는 것과 더불어 중요한 것이 미래의 시장을 읽어내는 것이다. 신상품은 지금 시장에서 파는 것이 아니다. 개발기간이 걸리기 때문에, 적어도 3년 혹은 5년 뒤에 팔 것을 만들어내야 한다. 그런데 시장은 항상 변화한다. 우리는 미래 시장의 중핵적인 부분은 어디에 있는지, 지금의 중핵 부분이 어떻게 변화되어 가는지 혹은 새로운 중핵이 나타날지 어떨지를 읽어야 한다. 분석이라고 하면 현재 상황을 정적으로 파악하기 쉬운데, 중요한 것은 변화를 읽어내는 것임을 기억하자. 그리고 장래의 중핵을 파악한 다음에는 거기에 타깃을 좁혀놓고 상품을 개발해야 한다.“

‘와다 도오루의 기획서’에는 이런 핵심 포인트가 18개 항목으로 열거되어 있다. 이 18개의 항목은 기획서를 집필하기 위해 그가 지키고 있는 헌법이라 할 수 있을 것이다.

“난 기획서를 쓰면서 항상 잊지 않는 것이 있다. 그것은 미래의 손님이 맛있게 혹은 만족하며 상품을 마시고 있는 모습을 머릿속으로 그려보는 것이다. ‘뭐야, 겉만 번지르르하잖아’하고 생각하는 사람도 있을 테지만, 기획서를 조금씩 수정해갈 때에는 머릿속의 미래 고객에게 질문하면서 작업하고 있다. 스스로가 자신감을 가질 수 없는 상품이라면, 미래 고객은 당연히 행복한 미소를 지을 수 없다. 효게츠 또한 미래 고객을 상상하면서 개발한 상품이다.”

와다 씨는 상품개발에 대해선 그만의 독자적인 스타일을 확립했다. 그리고 어떤 테마가 주어져도 바로 적용할 수 있도록 매일 같이 새로운 음료를 떠올리면서 기획서를 쓰고 있다. 1백 개의 기획서 중에 빛을 보는 것은 겨우 1～2개뿐이다. 하지만 그는 포기하지 않고 기획서를 쓴다. 미팅 전에 회의실에서, 이른 아침 책상에서, 혹은 자정이 넘은 시간에 자택에서 새로운 기획서를 쓰고 있다. 단 한 줄의 표현을 위해 몇 번이고 고쳐가면서 계속해서 쓰고 있다.

영상이 떠오르는 한 줄

기획은 한 마디로 전달하는 것이 재미있다 - 터그보트 대표 오카 야스미치

터그보트는 1999년에 설립된 일본 최초의 크리에이티브 에이전시이다. TV, 신문, 잡지, 인터넷 등 모든 미디어에 대한 광고 제작을 특화한 회사로 멤버는 네 명. 적은 인원에도 불구하고 터그보트의 활약은 눈부시다. 광고업계에서 수상 이력은 ‘덴츠’ ‘하쿠호도’ 등 양대 광고대행사에 뒤잇는 실적을 올리고 있으며, 일본에서는 유일하게 세계 시장에 도전을 계속하고 있다.

그런 터그보트의 대표, 오카 야스미치 씨의 기획서에는 큰 특징이 있다. 머릿속에 있는 기획을 한 마디로 프레젠테이션하는 것이 그의 방식이다.

“광고의 기획으로 정말 훌륭한 것은 그 매체가 TV든 광고든 혹은 신문이든 잡지든 한 마디 설명만으로 상대가 ‘아, 그거 재미있겠네’ 하고 찬성해주는 것을 말한다. 즐거움이 한 순간에 상대에게 전달되는 광고를 생각해낼 수 있다면, 프레젠테이션은 통과할 것이고 결과물로 캠페인은 성공하리라 생각한다.

단, 나는 기획서의 존재를 전면적으로 부정하는 것은 아니다. 한때는 나 자신도 여러 가지 연구를 해보았기 때문이다. 하지만 그런 노력이 광고 캠페인의 성공으로 이어지는 것은 아니다. 중요한 것은 광고의 본질이다. 본질이 알기 쉽지 않으면 많은 사람들에게 전달될 리가 없다. 기획서 자체에 아이디어를 담기 위해 노력하기보다는, 본질을 짜내기 위해 노력해야 한다.“

오카 씨가 말하는 ‘상대방에게 한 마디로 전달되는 기획’이란 무엇일까? 실제로 그에 관한 성공 사례는 있을까? 또 한 마디로 전달되는 기획, 한 줄로 전달되는 기획은 어떻게 만들어야 하는 것일까?

“한 마디로 전달된 기획으로 기린 라거 맥주의 캠페인이 있다. 새디스틱 미카 밴드(sadistic Mika Band, 1972년 결성된 일본의 록밴드)와 테라오 아키라(일본의 중견 배우 겸 가수)를 광고에 기용하고 싶다”고만 말했다. 그 말 한 마디로 내가 의도한 광고의 영상은 클라이언트에게 전달되었다. 전설적인 밴드나 가수가 연주하는 모습은 시대를 뛰어넘는 가치의 표현이다. 그리고 그 가치는 기린 라거라는 롱셀러 상품으로도 통하다. 자화자찬이지만 이 두 개의 아이디어는 짧은 설명만으로도 ‘거 참 재미있겠는 걸’ 하는 클라이언트의 공감을 이끌어냈다. 내 설명을 통해 클라이언트의 머릿속에서는 영상이 떠오를 수 있었다고 생각한다.“

그에게 있어서 ‘한 마디로 전달할 수 있다’는 것은 자신의 기획을 상대방의 머릿속에 영상으로 보내는 것이다. 그 과정에서 자신의 머릿속에서 떠오른 영상을 짧은 단어나 문자로 상대방에게 전달하는 것이다.

기획서를 쓸 때, 누구든 머릿속에 아이디어가 들어 있다. 하지만 대부분의 경우, 그것은 자욱한 안개 속에 있는 것 같아 뚜렷한 영상으로 완성되어 있지 않다. 그러니 아무리 설명을 해도 상대방에게 전달되지 않는 것이다. 하지만 오카 씨의 경우에는 머릿속에서 전달해야 할 영상을 선명하게 투영할 수 있다. 그래서 상대에게 디테일한 부분까지 전달할 수 있는 것이다. 즉 우리가 그에게서 ‘기획서의 한 줄 만드는 법’을 배운다고 하면, 그것은 일단 머릿속에서 뚜렷하게 영상화시키는 법은 아닐까? 키워드를 떠올리는 과정에서 기획서를 정리해서는 안 된다. 기획의 완성형을 디테일까지 영상화환 후에 펜을 잡아야 한다.

마치고 나서

기획서의 한 줄이란 읽은 사람의 뇌에 풍경을 비춰주는 것이다. 이러한 한 줄을 쓰기 위해서는 두 가지 방법밖에 없다. 다른 사람이 쓴 강렬한 문장을 모아서 연구할 것, 그리고 머릿속에 떠오른 이미지를 문장화하는 훈련을 게을리하지 않는 것이다. 그런 훈련을 반복하다 보면 완벽하게 자신의 것이 된 선명하고도 강렬한 표현력을 아낌없이 활용할 수 있게 된다. 그렇게 쓰인 문장은 비로소 기획을 통과시키는 힘을 가지게 된다.

다시 말하지만, 기획서의 한 줄이란 단어를 만지작거리는 것이 아니라 머릿속에 떠오른 영상을 언어로 표현하는 것이다 .그리고 상대방의 머릿속에 같은 영상을 비춰줄 수 있다면 기획은 결실을 맺을 수 있다. 물론, 문장력이나 표현력 이외에도 중요한 것이 있음은 말할 필요도 없다.

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