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누구나 알기 쉬운 ez 기획서 작성법

1장 기획서의 부품과 설계도

어떤 정보를 수집하여 분석할까

최근에는 사업 기획서나 마케팅 기획서는 물론, 판촉이나 출판분야 기획에 이르기까지 대부분의 기획서에 승패에 대한 과학적인 분석이 담겨 있다. 그러한 분석이 빠져 있는 기획서는 채택되지 않는다.

분석은 시장 상황, 경쟁 상황, 고객 상황, 선택 기준 상황이라는 네 가지의 요소로 구성되어 있다. 반드시 수집해 둬야 할 정보를 정리한 것으로 분석에 필요한 정보란 무조건 많으면 좋다고 생각하는 것이 초보자들의 특징이다.

그러나 아무리 많은 정보를 수집하더라도 그 중의 대부분은 쓸모없는 정보일 뿐이다. 그럼에도 불구하고 안심할 수 없어서 매번 이런 수고를 되풀이한다. 젊은 혈기에 의욕이 넘치는 것도 좋지만, 결국은 무의미한 작업의 반복에 지나지 않는다. 그런데 50편 정도의 기획서를 작성하다 보면 불필요한 수고를 덜 수 있는 요령이 생긴다. 또한 그 정도의 시간이 지나면 눈코 뜰새 없이 바빠지고 업무도 쌓여 가게 된다. 그렇기 때문에 예전처럼 많은 정보를 수집할 시간적인 여유가 없게 되고 자연히 적당한 정보만을 선택하게 되는데, 그것은 바로 시장, 경쟁, 고객, 선택 기준이라는 네 가지 정보이다. 마케팅을 비롯한 출판, 교육 분야의 기획서를 작성할 때에도 이 네 가지 정보만 수집하면 된다.

시장의 규모나 성장성, 그리고 시장의 구조를 파악하면 시장에 진출할 것인지 말 것인지, 매출 목표는 어떻게 잡을 것인지를 판단할 수 있다. 경쟁 상황을 조사해 보면 경쟁자가 누구이며, 어떤 전략으로 경쟁해야 할지를 알 수 있다. 또한 고객의 상황을 파악해 두면 그 중에서 누구를 대상으로 할 것인지, 혹은 그들이 아닌 새로운 사람들을 대상으로 해야 하는지를 판단할 수 있다. 마지막으로 선택 기준이 명확하면 어떤 가치를 갖고 시장에 진출할 것인지를 파악할 수 있다. 즉 가격이 선택 기준이라면 적정 가격을 책정하면 될 것이고, 브랜드가 선택 기준이라면 브랜딩에 중점을 두면 된다.

기획서의 핵심이 되는 전략을 세우는 법

전략은 기본 전략, 포지셔닝 전략, 상품 전략, 타깃 전략, 타이밍 전략 등 다섯 가지로 나눌 수 있다. 이 다섯 가지 요소는 기획서에서 가장 핵심적인 부분이며, 이 부분만 제대로 작성하면 기획서는 채택될 확률이 매우 높아진다.

■기본 전략이란 경쟁하기 위한 기본 방침을 말하는데 이것은 매우 뛰어난 이론으로, 각각의 경쟁 지위에 맞는 경쟁 이론을 소개하고 있다. 자신의 경쟁 지위를 판단할 수 있다면 누구나 거기에 맞는 전략을 수립할 수 있다. 경쟁 지위는 리더(선도자), 챌린저(도전자), 니처(틈새자), 팔로워(추종자)의 네 가지가 있다. 이 중에서 자신의 위치에 맞는 유형에 따라 상품 전략, 가격 전략, 유통 전략, 프로모션 전략을 세워 나가면 된다.

■포지셔닝 전략은 상품과 사업의 위치를 부여하는 것을 말한다. 소비자들은 새로운 가치를 확인할 수 없는 상품이나 사업은 받아들이지 않는다. 따라서 사전에 소비자에게 어떤 가치를 제공할 것인가를 구상해야 한다. 그것이 바로 포지셔닝이다. 이러한 포지셔닝을 통하여 상품의 세세한 내용을 검토하는 과정이 상품 전략이다. 이때 상품을 착안하는 것부터 특징이 되는 기능이나 소비자에게 돌아갈 이익(benefit), 네이밍, 컨셉트 등을 결정한다.

■상품전략은 상품 및 사업의 자세한 내용을 파악한다.

■타깃전략은 어떤 고객을 대상으로 할 것인지를 명확히 정하는 것을 말한다. 상품이든, 서비스든 그것을 소비하는 사람을 고려하지 않으면 결코 성공할 수 없다. 그런 의미에서 이 부분은 전략 중에서 가장 중요한 부분 중의 하나라고 할 수 있다.

타깃 전략을 세울 때에는 다시 세 가지 관점으로 나누어서 고려해 보아야 한다. 그 하나가 타깃의 지정(이 책에서는 타기팅이라고 한다)이다. 즉 누구를 타깃으로 할 것인지, 어떤 고객층을 노릴 것인지를 광고, 판매, 마케팅이라는 세 가지 단계를 통하여 명확히 해야 한다. 다음은 타깃 프로필로서, 타깃을 하나의 사람으로 보고 구체적으로 어떤 사람인지를 명확히 하는 과정이다. 프로필에서는 성별, 직업, 연수입, 취미 등의 항목을 상세하게 설정한다. 세 번째는 타깃 볼륨인데, 이것은 타깃으로 정한 계층의 인원이 얼마나 되는지, 타깃의 규모를 계산하는 것이다. 이것은 모집단으로 하는 타깃에 대하여 다양한 조건을 대입해 보는 것에서부터 시작한다. 이때 조건들을 정확하게 설정하는 것이 중요하다. 조건의 적절성은 최종적으로 도출되는 숫자의 정확도에 영향을 미치기 때문이다.

■타이밍 전략이란 시기를 결정하는 것을 말한다. 사람은 시간에 얽매여서 살아간다. 돈과 관련지어 보면 급여일이나 보너스를 받았을 때에는 돈이 많지만 카드 결제일이나 할부금을 지불해야 할 시점에는 돈이 없다. 따라서 후자의 타이밍에 상품을 판매한다면 팔릴 가능성이 매우 낮아질 것이다.

이처럼 사람들의 생활 패턴을 고려하여 상품이나 사업이 성공할 수 있는 가장 좋은 시기를 결정하는 것이 바로 타이밍이다. 이때 급여일뿐만 아니라 1년 중에서 어느 계절에 맞출 것인지, 어떤 이벤트에 맞출 것인지, 또는 1년 단위로 판매할 시기를 결정할 것인지도 고려해 볼 수 있다.

2장 오리엔테이션에서 과제를 찾아내는 방법

아웃프레임을 사용하여 과제를 찾아낸다

아웃프레임의 각 항목들은 기획서를 작성하는 데 필요한 요소들이다. 시장 분석과 전략에 대해 고려해야 할 내용들을 한 장의 시트로 정리할 수 있다. 이 아웃프레임을 사용하면 언제나 동일한 요소와 논리에 의해 구상할 수 있기 때문에, 항상 질적인 차이가 나지 않는 기획을 세울 수 있다.

또한 모든 항목을 충실하게 채워 나가기 때문에 누락이 없으며, 의식적으로 논리적인 사고를 하지 않아도 아웃프레임만 채워 나가면 자연스럽게 논리적으로 정리가 된다.

게다가 반복적으로 이 프레임을 사용하는 습관을 들이면 자연스럽게 여러 가지의 변화도 시도해 볼 수 있다. 천재는 몇 번이고 여러 가지 시험적인 사고를 시도해 볼 수 있는 사람이라고 한다. 그러나 평범한 사람들은 아무런 자료가 없는 상태에서 시험적인 사고를 한다는 것이 상당히 어려운 일이다. 그런데 이 아웃프레임을 사용하면 프레임을 채워 나가는 것 자체가 시험적인 사고로 이어진다.

먼저 머릿속에 떠오른 생각들을 기입한다. 두 번째, 이전에 채워 넣을 수 없었던 부분을 채워 나간다. 이런 식으로 몇 번을 반복하여 전체를 채우는데, 전체를 기입해 나가는 단계에서 앞뒤가 맞지 않는 부분은 수정을 가할 수 있다. 아웃프레임을 완성하고 나면 기획서를 거의 다 작성한 듯한 느낌이 들 것이다. 이런 기분으로 기획서를 작성해 나간다면 당연히 훌륭한 기획서가 만들어질 것이다.

4장 아이디어와 컨셉트

기획서의 결정적인 부분을 생각해 낸다

기획이란 한마디로 설명할 수 있는 것이 아니며 상당히 광범위한 내용을 포함한다. 그러나 그 특징에 따라 크게 두 가지로 나누어 살펴볼 수 있다.

광고 대행업체에서 말하는 기획이란 기본적으로 고객이 제조한 상품을 통하여 커뮤니케이션 활동을 모색하는 작업이다. 그리고 브랜드 기획 담당자는 일반적으로 상품을 제조하는 단계에서부터 관여한다. 즉 아무것도 없는 상태에서 잘 팔리는 상품으로 완성해나가는 것이다.

이미 존재하는 상품에 대한 기획서를 작성하기보다는 상품을 만든다는 전제 하에 기획서를 작성하는 편이 더 좋다. 상품 개발에 관여하게 되면 그 상품을 표면적으로 이해하는 데 그치지 않고 더욱 깊이 이해할 수 있기 때문이다. 그렇게 하면 상품이 완성된 후의 네이밍이나 패키지 등의 작업을 할 때에도 상품의 장점이나 가치 등 세세한 부분까지도 충분하게 고려할 수 있다. 이런 수준에 이르게 되면 기획의 질은 눈에 띄게 높아진다.

아이디어를 떠올리는 일곱 가지 발상법

그림26은 히트 요소를 찾아내는 방법을 보다 이해하기 쉽게 나타낸 것이다. 어떻게 하면 알찬 기획서를 작성할 수 있을까? 그것은 좋은 아이디어와 컨셉트에 따라 좌우된다고 했다. 그렇다면 뛰어난 아이디어와 컨셉트는 어떻게 만들어지는 것일까?

결론부터 말하자면 이동, 결합, 변형이라는 세 가지의 사고법을 통하여 새로운 상품인 사업을 구상할 수 있다. 즉 현재 인기 있는 상품이나 그 요인을 전제로 하여 연령층이나 장소를 바꿔 보는 것이다. 또는 무언가 다른 대상과 결합해 보거나 형태를 조금 변형해 봄으로써 새로운 아이디어를 찾아낸다. 이 세 가지 사고법에 대해 좀 더 자세하게 설명해 놓은 것이 그림의 아랫부분에 해당하는 일곱 가지 발상법이다.

■확대(Extension) - 히트하고 있는 상품의 연령층을 높여 보거나 낮춰 새로운 상품을 개발해 내는 방법이다.

■이동(Transfer) - 장소를 움직여서 새로운 히트 상품을 개발하는 방법이다.

■주류방류법 -현재 히트하고 있는 시장의 주류 주변에 또 다른 히트 요소가 있다는 발상이다. 그것을 포착하여 히트를 만들어내는 방법이다. 예를 들어 세탁기가 팔리면 그 후에는 세제가 팔리고 그 다음에는 섬유 유연제가 팔리게 되는 이치를 파악하는 것이다.

■매트릭스(Matrix) - 히트한 요소에 또 다른 요소를 결합하여 새로운 상품을 개발하는 방법이다. 또 다른 요소란 히트 요인이든 히트 상품이든 혹은 전혀 다른 상품이든 상관없다. 이 발상법의 핵심은 두 가지 요소를 결합하는 것이다.

■상동 관계(Homological) - 매트릭스를 좀 더 발전시킨 것으로, 세 가지 또는 그 이상의 요소를 결합해 보는 방법이다.

■강제 연관 - 매트릭스에 조건을 붙이는 방법이다. 그 조건이란 절대로 결부될 수 없을 것으로 생각되는 것을 결합시켜 보는 것이다.

■마이너 체인지(Minor change) - 히트 상품을 아주 조금만 개량해 보는 발상법이다.

여섯 가지 비유법을 활용하여 컨셉트를 구상한다

직유, 은유, 이형, 모순, 과장, 시간전이의 6가지 비유법을 레토릭(수사법)이라고 하는데, 이 수사법은 아리스토텔레스 이전부터 존재했다. 또한 아리스토텔레스는 수사법에 능한 사람이 곧 천재라고 했다. 한마디로 수사법이란 전달하려는 내용을 여러 가지 기법을 통하여 표현하는 것을 말한다.

① 직유

우리는 일반적으로 길고 날씬한 다리를 학 다리에 비유하고, 성격이 강직하여 어느 쪽에도 치우침이 없는 사람을 대쪽같은 사람이라고 표현한다. 이처럼 직유는 구상한 내용을 관계 깊은 대상에 비유하여 소비자들을 납득시키는 방법을 말한다.

② 은유

구상한 내용이 개념적인 연관성은 있으나 언뜻 보아서는 둘 사이의 상관관계를 떠올리기 어려운 대상에 비유하는 방법이다. 재규어라는 자동차나 익스플로러라는 브라우저가 은유를 사용한 예라고 할 수 있다. 즉 자동차와 재규어, 브라우저와 익스플로러(모험가)는 언뜻 보아서는 서로 관계가 없는 것처럼 보인다. 그러나 좀 더 깊이 생각해 보면 전자는 날렵하고 빠르다는 공통점을 갖고 있으며, 후자는 인터넷이라는 가상 공간을 개척한다는 의미에서 관계가 있다는 사실을 알 수 있다.

③ 이형(異形)

구상한 내용을 전혀 예상할 수 없는 대상에 비유하는 방법이다. 피부가 하얀 사람을 변기에 비유하거나 협조적이고 조화로운 성격을 검은색(모든 색이 섞여서 만들어지는 색)에 비유하는 것도 이형을 활용한 방법이라고 할 수 있다.

④ 모순

구상한 내용을 모순되는 대상과 비유하는 방법이다. 쾌적한 통근 길이라든지 이름 없는 명품(이름은 없지만 좋은 상품)등이 이에 해당된다.

⑤ 과장

구상한 내용을 과장하여 표현하는 방법이다. 과장을 활용한 예로는 한번에 피로가 회복된다고 광고하는 비타민제, 불 같이 매운 맛이라는 표현 등을 들 수 있다.

⑥ 시간 전이

시대를 과거나 미래로 이동시켜서 비유하는 방법이다. 모모야의 에도무라사키(밥에 뿌려 먹는 김-옮긴이)나 야마하의 일렉톤(전자오르간-옮긴이) 등의 네이밍은 모두 시간 전이의 방법을 활용한 것이다.

아이디어를 구상하고 컨셉트를 만드는 구체적인 과정을 기획서에 일일이 기입할 수는 없다. 하지만 그것을 기반으로 하여 기본 전략, 포지셔닝 전략, 상품 전략, 그리고 타깃 전략을 세워 나간다. 구체적인 형태로 나타나지 않지 때문에 무심코 그 중요성을 간과하는 경우가 많다. 그러나 아이디어를 구상하고 컨셉트를 만드는 것은 기획서 작성 과정에서 가장 중요한 부분이다. 이 부분에 대하여 충분하게 고려함으로써 훌륭한 기획서를 만들 수 있는 것이다. 

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