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좋은 컨셉은 어떻게 만들어지는가

도대체 컨셉이란 무엇인가

컨셉을 단순히 사전적 의미인 개념으로만 이해해서는 안 된다. 컨셉은 개념이 아니다. 컨셉은 본질이며 특징이다. 컨셉은 전략, 비전, 상품, 광고, 마케팅, 포지셔닝, 차별화 등 기업의 모든 것을 좌우한다. 그렇다면 우리가 일상적으로 사용하는 컨셉의 진정한 의미는 무엇일까? 어느 나라를 막론하고 경영난을 겪고 있는 기업들이 내세우는 핵심 메시지들이 바로 혁신, 창조 미래, 최첨단, 고객과 함께 성장 등의 미사여구다. 이런 문구에서 차별성을 느낄 수 있는가? 기업의 본질을 발견할 수 있는가? 아니면 작은 특징이나마 찾아볼 수 있는가?

컨셉에 강한 사람 VS 컨셉에 약한 사람

컨셉은 상대적인 개념이다. 타사와 비교하여 특징이 뚜렷한 회사, 타인과 비교하여 색다른 사람은 컨셉에 강하다고 할 수 있다. 컨셉에 있어 차이는 대단히 중요하다. 이처럼 컨셉은 본질이기도 하지만 차이이기도 하다. 그렇기 때문에 컨셉은 비교할 근거가 필요하다. 다시 말해 컨셉은 상대적이므로 라이벌의 수준에 따라 컨셉의 예리함이 다르게 평가된다. 컨셉에 강한 사람은 언제나 타인이나 타사에 기준을 두고 있다. 또 중심축을 시장에 둔다. 중심축이 회사에 있는 사람은 컨셉에 강한 사람이 아니다.

컨셉 사고가 없으면 기업은 무너진다

기업이 무너지는 이유는 전략이 잘못되었기 때문이 아니라 전략이 없었기 때문이다 한 가지 방향, 동일한 습관, 협소한 인맥 등에서 발생하는 좁은 가치관, 그리고 낡은 법체계 하에서는 시장의 원리가 제대로 발휘되기 어렵다.

컨셉 트리: 컨셉의 설계도

컨셉 트리는 컨셉의 가설을 체계화하는 데 목적이 있고 컨셉을 구축하는 전제 조건과 아이디어를 압축하는 데 사용한다. 컨셉 트리는 "누가 어떤 목적으로, 어디서부터 그려 가는가."에 따라 달라지는데, 크게 5가지 유형으로 분류할 수 있다.

컨셉 트리의 5가지 유형

컨셉을 완성하는 것은 컨셉 트리가 아니라 컨셉 매트릭스다. 그러나 컨셉 매트릭스를 만들기 전에 우선 컨셉에 일정한 단서를 달고, 필요한 요소나 조건을 정리해 두어야 한다. 컨셉 트리의 5가지 유형은 천재적 개인형, 광고대행사형, 컨셉에 강한 기업 형, 컨설팅 회사 형, 정부관료형으로 나눈다. 컨셉 트리의 5가지 유형 중에서 지나치게 직감적인 천재적 개인형이나 취향 중심적인 광고 대행사형은 이상적인 컨셉 사고방식이라고 할 수 없다.

컨셉 매트릭스: 컨셉의 인큐베이터

컨셉 트리에서 정리한 컨셉 가설을 어떻게 컨셉으로 완성할 것인가? 컨셉 매트릭스라는 컨셉 개발 프로세스 차트를 통해서다. 이는 다음 4단계로 나눌 수 있다.

1) 요소 정리 2) 고객 관점 3) 본질 숙성 4) 핵심 메시지

컨셉 트리와 컨셉 매트릭스의 사용법

컨셉 트리의 상위에 있는 것들은 컨셉 매트릭스의 요소에 들어간다. 그러나 전부 들어갈 수는 없다 컨셉 트리는 가설 그 자체가 아니라 가설을 끌어내기 위한 요소와 아이디어를 나타낸 것이다. 따라서 컨셉 트리를 만들 때는 여러 가지 가설을 제시하는 것이 좋다. 그러고 나면 컨셉 매트릭스를 통해 가설을 정교하게 좁혀 가면 된다.

기업의 미션과 비전 컨셉

미션과 비전은 기업의 본질이다

기업의 컨셉은 기업이 전개하는 사업의 본질이다. 컨셉이 강한 기업은 한결같이 사업의 본질을 추구한다. 본질을 추구할수록 특징이 명확해지고 차별화된 우위성을 갖게 된다.

기업은 무엇을 위해 존재하는가

무엇을 위해 존재하는가.에 대한 해답이 존재 의의이며 결국 미션이다. 컨셉이 강한 기업은 공통적으로 사명감이 있다. 창업자가 품고 있던 강력한 문제의식과 목적의식이 시대와 국경을 초월해 전달되는 것이다. 그리고 그 근원에는 우리가 하지 않으면 누가 하겠는가라는 사명감이 있다. 기업의 컨셉은 곧 사업의 본질이다.

미션 지향적인 기업 VS. 비전 지향적인 기업

컨셉이 강한 기업에는 있지만 일반 기업에는 없는 것은 무엇일까? 그것은 미션과 비전을 달성해 나가는 조직의 의지, 즉 사명감이다.

미션이란 존재 의의와 행동이념이다. 비전이란 정량 목표와 정성 목표다. 미션은 상위 개념이고 비전은 조직의 기반이 되는 기본 철학이다. 비전은 어떤 일정한 시간 축에서 어떤 모습이 되고자 하는가라는 목표를 세우는 것이다. 미션 지향적인 기업은 미션을 중시하는 정통적인 기업으로 시장을 기업이 많다. 보편적인 가치를 제공하고 본질 숙성도가 높은 컨셉을 가지고 있다. 비전 지향적인 기업은 비전을 중시하며 업계를 평정한 신흥기업으로 혁신가가 많다. 시대가치를 제공하고 차별적 우위성이 높은 컨셉을 가지고 있다.

비즈니스 모델의 컨셉

컨셉이 살아있는 비즈니스 모델

컨셉이 있는 비즈니스 모델에는 특유의 ~다움이 있다. 또 그것을 진화시키는 프로세스가 있다. 사업 컨셉이란 프로세스에 사업 전부를 압축해서 과거에서 미래로 진화하는 것이다.

컨셉이 있는 사업은 행하는 모든 것이 컨셉이다

컨셉이 있는 사업은 무엇이 가치 있는지를 알고 있기 때문에 성공한다. 여기에 지정하고 있고 싶은 일의 본질이 있는 것이다. 비즈니스 모델은 ~다음으로 시장을 개척하는 것이 목표다. 그리고 컨셉 사고는 이러한 목표를 구현하기 위한 본질 탐구의 과정이다.

컨셉을 통한 사업 혁신

사업영역의 재구축과 리모델링은 단순히 상황이나 시장 변화에 대응하는 것이 아니다. 시장 변화의 본질을 이해해야 한다.

자사의 생존방식을 바꾸는 것을 사업영역의 재구축이라고 한다. 사업 영역의 재구축은 회사가 무엇을 지향하고 있는지, 회사의 진정한 가치는 어디에 있는지 검증하는 것이다. 또 기존 사업의 방식을 바꾸는 것을 리모델링이라고 한다. 즉, 비즈니스 모델의 혁신이다. 업태 쇄신, 사업방식의 혁신도 리모델링에 속한다.

사업영역의 재구축의 리모델링은 단념하다. 창조한다. 바꾼다.라는 세 단계로 되어 있다. 단념하다는 선택과 집중에 중점을 둔 것이다. 창조한다는 것은 비즈니스 본질을 규명하는 것이고 비즈니스의 범주를 창출 하는 것이다. 그리고 경쟁 우위성에 있는 핵심적인 능력을 말한다. 마지막으로 바꾼다.는 것은 이른바 업태의 혁신을 뜻한다. 명확한 컨셉이 없다면 어려운 단계다.

컨셉 사고로 혁신 마인드를 기르자

컨셉 트리의 시작은 목표 설정이다. 혁신의 방식도 목표를 설정하는 것에서 시작된다. 고객에게 어떤 이익을 제공할 것인가?라는 질문이 컨셉 사고, 혁신 프로세스의 목표가 된다. 목표는 개괄적으로 파악한다. 가능하면 겉으로 드러나지는 않지만 목표 속에 잠재해 있는 이익을 탐구해야 한다. 

상황과 이익을 파악하는 것은 비즈니스 컨셉 설정에서 가장 중요한 단계다. 컨셉은 고객의 욕구를 생각하는 것이 중요하다. 목표, 즉 고객의 상황과 그 상황에서 고객의 이익을 찾아내는 작업이 필요하다.

~다움으로 옵션을 평가한다

~다움이란 핵심 역량이다. 소비자를 포함한 시장 전체에게서 받는 평가다. 그러나 또 한편으로는 평가에 좌우되지 않는 의지, 꼭 그렇게 되어야 한다는 강한 의지이기도 하다. 비즈니스 모델에서 컨셉 사고는 프로세스에 있다 컨셉 트리는 비즈니스 모델의 혁신 프로세스 그 자체라고 해도 좋다. 즉 사업영역과 비즈니스 모델을 재검토하기 위한 컨셉 트리란 변혁하기 위한 지도를 그리는 것이다.

히트 상품을 만드는 컨셉

히트 상품을 낳는 컨셉의 공통원리

변화에 대한 본질, 상품이 제공해야 할 본질, 분명한 애착 타사에 없는 특징이 있어야 히트상품이 될 수 있다.

컵라면은 어떻게 히트 상품이 되었나

소비자는 망설이지 않는다. 한눈에 보고 바로 선택한다. 소비자가 선택한 상품의 본질은 소비자의 기대를 배신하지 않는다는 점이다. 컵라면의 탄생은 컨셉 사고를 했기 때문이다. 개발자는 맛있는 음식은 국경이 없다는 확신과 전 세계의 컵라면을 퍼뜨리고 싶다는 강한 의지를 갖고 있었다. 그는 미국의 식습관을 면밀히 관찰했다. 미국인이 컵라면을 먹게 하려면 어떤 문제점을 해결해야 할지 고민했다. 결국 식습관이 다른 사람들도 손쉽게 먹을 수 있는 컵라면은 이렇게 탄생했다.

컨셉 사고가 히트 상품을 만들어낸다

히트 상품에는 네 가지 컨셉 요소가 있다. 변환에 대한 본질이 담겨있다. 상품이 제공해야 할 본질을 간파하고 있다. 분명한 애착이 있다. 타사에 없는 특징이 있다.

시대의 변화에 발맞춘 히트 상품

히트 상품과 시대적 가치관은 밀접한 관계다. 상품이 부족한 시대에는 필요한 것을 대량으로라는 개발 컨셉이 필요했다. 물건이 풍부해지지만 타사와는 다른 분명한 차별성이 필요하게 되었고, 상품이 넘쳐나는 지금은 시장이 원하는 것을 신속하게라는 컨셉이 필요하다.

히트 상품은 근원, 요구, 욕구를 표현한다.

히트 상품의 개발 컨셉을 근원, 요구, 욕구로 나누어 보면 근원에서 비롯된 컨셉은 기술이나 소재에서 찾아낸 컨셉이다. 요구에서 나온 컨셉은 고객의 목소리, 시장 조사 등에서 찾아 낸 컨셉이다. 마지막으로 욕구에서 비롯된 컨셉은 아직 드러나지 않는 욕구에서 나오는 컨셉이다.

상품명은 컨셉 그 자체다

상품명은 컨셉을 알기 쉽고 기억하기 쉽게 전달하는 메시지다. 즉 상품 컨셉이 상품명을 부여하는 것이다. 대부분의 소비자들은 신상품에 대한 설명을 상세하게 읽지 않는다. 광고 문구에 동요하지도 않는다. 결국 상품명에 상품 컨셉을 드러내는 방법밖에 없다. 상품명에서 상품을 이용하는 모습이나 이용함으로써 얻을 수 있는 이익이 소비자에게 잘 전달될 수 있도록 하는 것이 중요하다.

어떤 상품명으로 상품의 컨셉을 전달할 것인지, 상품을 통해 어떻게 기업의 컨셉을 전달할 것인지 고려하는 자세가 중요하다. 그러기 위해서는 상품의 범주와 브랜드를 만드는 브랜딩 방법을 전반적으로 관찰하고, 상품을 어떻게 맞출 것인지를 파악해야 한다.

컨셉 트리를 이용한 상품 컨셉의 틀짜기

상품 컨셉은 컨셉 매트릭스에서 도출하는 것이지만, 상품 이미지가 막연한 경우에는 발상의 틀로서 컨셉 트리를 활용한다. 상품 개발은 대개 막연한 전제 조건 하에서 시작하는 경우가 많다. 모든 분야에서 프로가 될 필요는 없다. 확실한 컨셉만 있다면 기술이나 디자인, 기능 등 전문적인 부분은 프로에게 맡기면 된다. 그러기 위해서는 기술자나 디자이너, 기획자들이 어, 그것 좋군. 꼭 상품화하고 싶어요. "하며 협력하고 싶어 하는 매력적인 상품 컨셉을 만드는 것이 중요하다.

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