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이 책은 우리 주변의 경제 현상에 대해 생맥주 첫 잔처럼 상큼하고 시원하게 설명해준다.생활 속에서 흥미로운 사례를 찾아 숨겨진 경제 원리를 재미있게 담았다. 이제껏 나온 경제학 책들이 어려운 수학 공식과 복잡한 논리 전개 위주의학문적 유희로써 기술되어 독자의 흥미를 떨어뜨린다는 점에 착안, 기존 책의 한계점을 극복하면서 일반인들이 꼭 알아야 할 경제 원리들을 어려운통계나 공식 등을 사용하지 않고도 쉽게 읽을 수 있도록 설명했다. 

미인은 왜 콧대가 높은 것인지, 경제학자는 많은 돈을 번 것인지, 왜 명품은 세일을 하지않는지, 2등이 1등과 싸우면 이길 수 있는 것인지, 독점 상품이 광고를 하는 이유는 무엇인지 등 흥미로운 소재들을 경제학 논리로 명쾌하게풀어본다. 아울러 시장을 움직이는 힘, 경제를 지배하는 원칙들, 교육보다 효과적인 인센티브, 세상을 움직이는 속설들, 브랜드 가치를 높이는 법,미래의 장사 형태 등 유용한 지식도 소개한다. 

저자는 주변에서 흔히 찾아볼 수 있는 익숙한 현상이나 사물에 숨겨져 있는 경제 원리를 톡톡튀는 화법으로 설명함으로써 경제학이 결코 어려운 학문이 아니라는 것을 증명한다. 아울러 팁에서 소개하는 "강의실 밖의 경제학"은 독자들에게경제를 바라보는 색다른 시각을 제공해줄 것이다. 경제의 흐름을 알고자 하는 기업인은 물론 올바른 경제 마인드를 갖추려는 일반인과 청소년에이르기까지 부담 없이 읽으면서 경제 지식도 업그레이드할 수 있을 것이다. 

■ 저자 이영직
서울대학교 문리대학을 졸업한뒤 시사영어사 편집국을 거쳐 LG화학 마케팅 팀장, 한국갤럽 기획조사실장을 지냈다. 현재 브랜디아 컨설팅 대표로 있으면서 경영컨설턴트, 시장조사전문가로 활동하고 있다. 지은 책으로는 『시장을 지배하는 101가지 법칙』『한국의 소호 아이템 201가지』『소호족을 위한 실전마케팅』『창업아이템 창업노하우』『강자와 싸워 이기는 란체스터 경영전략』『단순한 원칙 하나가 당신의 미래를 바꾼다』 등이있다.

■ 차례
머리말 - 우리가 매일 걷는길거리에서도 경제학은 펄떡이며 살아있다 

제1장 인간의 역사, 경제학의 원리로 진화되다
1. 미인은 왜 콧대가 높을까? 
2. 불, 수레바퀴, 화폐 그리고 숫자 "0" 
3. 욕망이라는 이름의 전차
4. 시장 속에 흐르는 경제의 실핏줄들 
5. 시장을 움직이는 힘 
6. 혼인은 인류가 만든 가장 위대한 교환제도 
7.서로 다른 시각을 가진 경제의 눈들 
8. 경제학자는 돈을 벌었을까? 
9. 경제를 지배하는 원칙들 
10. 애덤 스미스의"보이지 않는 손"과 케인즈의 "보이는 손" 
11. 집단의 욕심은 왜 선이 아닌가? 
12. 파레토 법칙과 롱테일 법칙
13. 1+1+1=5가 되는 이상한 힘, 시너지 효과 
14. 지킬박사와 하이디, 풍선 효과 
15. 인플레이션의 위협
16. 조직이 거대해지면 일은 엉망이 된다, 파킨슨 법칙 
17. 경제문제에는 정답이 없다 

제2장 생활 속에서 펄떡이는 길거리 경제학
1. 인센티브는 교육보다 효과적이다 
2. 퇴근길 오른쪽 자리가 왜 가게의 명당일까? 
3. 돈을 모두 나누면모든 국민이 잘살까? 
4. 주유소와 꽃집의 궁합 
5. 사람을 미치게 하는 "맹목적 질주"와 "폰지 게임" 
6. 구두닦이가주식을 사면? 
7. 세상을 움직이는 속설들 
8. 은행은 왜 가장 좋은 건물 1층에 있을까? 
9. 쇼핑카트가 커지는 이유
10. 그 많던 공중전화와 우체통은 어디로 갔을까? 
11. 아파트 가격을 국가가 왜 좌지우지할 수 없을까? 
12. 농산물가격의 딜레마 
13. 많은 주문을 받아도 왜 망하나, 비용의 U-커브 
14. 자동차보다 자동차 등록 허가증이 더 비싼 나라
15. 7전 8기의 인생, KFC 할아버지 
16. 독점 상품을 왜 광고할까? 
17. 쌀이 남아도는 나라에 왜 굶는 사람이있을까? 
18. 항공업은 공간을 파는 장사 
19. 길거리에서 만난, 별난 가게 

제3장 마케팅을 알면 새로운 경제학에 눈 뜬다
1. 나는야 색깔 있는 브랜드 
2. 명품과 명품 아닌 것의 차이? 
3. 명품이 세일을 하지 않는 이유
4. 브랜드가 해야 할 일과 해서는 안 되는 일 
5. 나의 브랜드 가치를 10배로 키우자 
6. 상품을 보는 2개의 눈,프로덕트 마케팅과 브랜드 마케팅 
7. 우연에 가까운 마케팅 통찰력, 비선형 전략 모델 
8. 디자인은 상품의 영혼 
9.마케팅에도 첫사랑은 있다 
10. 2등이 1등과 싸우면 이길 수 있을까? 
11. 마케팅에서의 가격파괴, 시간파괴, 공간파괴,상식파괴 
12. 마케팅의 승리를 결정하는 선택과 집중 
13. 단점을 강조하여 장점으로 만드는 역발상 마케팅 
14. 성공의법칙은 늘 배반한다 

제4장 경제학을 모르면 미래가 없다 
1.미래는 "옆으로 나란히" 시대 
2. 세상의 큰 변화에는 항상 임계치가 있다 
3. 미래의 장사는 어떤 형태? 
4. 앞으로사라지는 직업, 뜨는 직업 
5. 미래를 지배하기 위한 마케팅적 발상법 
6. 승자독식과 평준화 
7. 신자유주의와 한 미FTA 
8. 아시아의 진주는 어디로 갔나? 
9. 지도자의 비전이 나라를 살리기도 하고 죽이기도 한다 
10. 한심한 청년실업문제 
11. 왜 인터넷 컨텐츠 사업인가? 
12. 유태인의 금전철학 
13. 무형의 부가가치가 미래의 경쟁력 
14.21세기는 대량맞춤 시대 

펄떡이는 길거리 경제학

1장 인간의 역사, 경제학의 원리로 진화되다
미인은 왜 콧대가 높을까?
경제 이론 그거 별거 아니다. 그냥 우리들의 일상적인 삶을 어렵게 보이는 용어로 쓴 것뿐이다. 실제로 경제 이론을 토대로 닦은 애덤 스미스, 데이비드 리카도 등 우리가 알고 있는 경제학의 대부들은 경제학자가 아니었다. 아니, 경제학이라는 학문 자체가 당시에는 존재하지 않았다. 애덤 스미스는 윤리학 교수였으며, 데이비드 리카도는 대학 근처에도 가보지 않은 주식 투자가로 큰돈을 번 다음에 정치가로 변신한 사람이었다. 각자의 입장에서 인간의 살아가는 문제, 먹고사는 문제를 성찰한 가설적인 이론이 그들의 경제학이었던 것이다. ‘미인은 왜 콧대가 높은가?’ 이거 하나만 깨달으면 경제 이론은 터득한 거나 마찬가지다. 경제 이론이란 우리 모두가 다 아는 이야기라는 말이다.

경제학의 핵심은 수요와 공급이다. 가지려는 사람이 많아지면 가격이 올라가고, 공급하는 사람이 많아지면 가격은 내려간다. 반대로 가격이 올라가면 가지려는 사람은 줄어들지만 공급하는 사람은 많아진다. 가격이 내려가면 가지려는 사람은 증가하지만 공급하는 사람은 줄어든다. 모든 경제주체들이 자신들에게 가장 유리하다고 생각되는 선택을 하는 동안 수요와 공급이 교차하면서 균형을 이루는 것이다. 다시 돌아가서, ‘미인은 왜 콧대가 높을까?’ 미인 주변에 따르는 남자가 많기 때문이다. 경제학적으로 이야기하자면 수요가 많은 것이다. 그래서 미인은 콧대가 높다.

인간은 살아가는 동안 많은 것을 필요로 한다. 처음에는 스스로 모든 것을 해결했다. 이때는 ‘생산자=소비자’였다. 그러다 사회가 점점 발전하면서 살아가는 데 필요한 모든 것을 혼자서 해결할 수 없게 되었다. 그래서 분업이 생겨났다. 어떤 사람은 농사만 짓고, 어떤 사람은 물고기만 잡고, 또 어떤 사람은 농기구를 만들거나 옷감을 짰다. 그러고는 각자의 결과물을 ‘교환’이라는 형식을 통해 조금씩 나눠 갖게 되었다. 그것이 훨씬 더 효율적이기 때문이다.

경제 행위란 사전적으로 ‘재화를 획득하여 욕망을 충족시키는 활동’ 정도로 정의할 수 있다. 즉, 자신의 노력으로 얻은 결과물을 자신이 필요한 것들과 교환하는 행위다. 인간의 욕구는 무한한 반면 이를 충족시켜줄 재원은 유한하다. 갖고 싶은 것, 하고 싶은 것은 많은데 그것을 하기 위한 재원은 늘 부족하게 마련이다. 여기서 ‘필요한 재원을 어떻게 마련할 것이며, 그렇게 획득한 재원을 어디에 어떻게 배분할 것인가?’ 하는 경제 문제가 생겨난다. 개인뿐만 아니라 기업, 국가도 마찬가지다. 개인의 먹고사는 문제가 가정 경제라면 나라 전체의 먹고사는 문제는 국가 경제다. 이 먹고사는 문제를 체계적으로 정리한 것을 경제학(Economics)이라고 한다.

그렇다면 미인의 콧대를 낮출 방법은 무엇일까? 답은 나의 가치를 미인의 콧대보다 더 높이는 것이다. 나의 가치는 능력이고, 능력은 다시 돈과 직결된다. 돈을 많이 벌면 미인들이 줄줄 따르게 마련이다. 왜? 여자는 자신과 자신이 낳을 아이를 안락한 환경에서 키우고 싶어 하기 때문에 능력 있는 남자를 원한다. 이것이 수요와 공급의 법칙이다.

이번에는 미인의 입장에서 보자. 만약 자신이 좋아하는 남자 주변에 다른 미인들이 줄줄이 나타난다면 자신의 가치는 상대적으로 낮아질 것이다. 그럴 때 할 수 있는 방법은 무엇일까? 그것은 자신이 다른 미인들과 같은 조건에서 비교되지 못하도록 하면 된다. 마케팅 용어로 말하자면 ‘차별화’이다. 다른 미인들이 나란히 서서 외모로 평가될 때 그 대열에 끼어들면 안 된다. 이럴 때는 미모가 아닌 다른 가치로 승부를 걸어야 한다. 예를 들면 ‘지적인 매력’으로 무장하는 것이다. 이런 지적 매력으로 나를 무장시키는 것을 ‘포지셔닝(positioning)이라고 부른다.

벌써 수요와 공급 간의 관계, 경제학과 차별화 그리고 포지셔닝의 정의 등을 알았다. 이와 같이 경제학의 내용들은 우리가 일상생활에서 본능적으로 터득하고 있는 것이다. 다만 어려운 용어로 설명되고 있어 모르고 있을 뿐이다.

경제학자들은 돈을 벌었을까?
경제학자들이 주식투자를 하면 잘할 것 같지만 주식시장은 그들이 따지는 재무제표대로 움직이지 않는다. 돈을 번 경제학자는 데이비드 리카도와 케인즈 정도였다. 케인즈는 주식시장의 생리를 누구보다 정확하게 꿰뚫고 있었다. 그의 말을 들어보자. “주식시장은 미인대회와 같다. 가장 아름다운 미인이 뽑히는 게 아니라 많은 사람들이 미인이라고 생각하는 사람이 뽑힌다. 주식시장도 마찬가지다. 재무제표가 건실하고 성장성이 높은 기업의 주가가 올라가는 게 아니라 많은 사람들이 오를 것이라고 생각하는 기업의 주가가 올라간다.”

데이비드 리카도는 경제학자 중에서 돈을 가장 많이 번 사람이다. 그는 정식으로 교육을 받지 않았지만 일찍부터 아버지를 돕다가 나중에 금융시장에 뛰어들어 많은 돈을 벌었고, 이를 배경으로 정치인이 되었다. 또한 비교우위론을 정립할 정도로 해박한 지식을 가졌고 화술도 뛰어났다. 데이비드 리카도와 당대의 경제학자인 맬서스 사이에 논쟁이 벌어졌다. ‘불황이 존재할 수 있느냐’ 하는 문제를 놓고 벌어진 논쟁이었다. 자유방임을 주창했던 데이비드 리카도로서는 당연히 불황이란 있을 수 없다고 주장한 반면, 맬서스는 공급과잉과 유효수요의 부족으로 인한 불황의 가능성을 주장했다. 이 논쟁에서 화술이 뛰어난 데이비드 리카도가 이겼다고 한다. 그러나 1930년대의 세계공황에서 보듯 맬서스가 옳았다. 두 사람의 논쟁 이야기를 들은 케인즈는 ‘맬서스가 이겼다면 경제학은 훨씬 더 발전했을 것’이라며 개탄했다고 한다. 더욱이 유효수요의 개념을 먼저 사용한 사람은 케인즈가 아니라 맬서스였다.

유효수요의 개념을 확장한다면 소비도 미덕이 된다. 돈은 우리 몸의 피처럼 돌고 돌아야 하고, 그 흐름이 막히면 경화증이 생기게 된다. 이것이 불황이다. 경제원칙을 개인에게 적용할 경우 개인은 아끼고 또 아껴야 한다. 경제학을 의미하는 ‘Economy’는 ‘아끼다’라는 의미도 갖고 있다. 그러나 모든 사람이 아끼기만 하면 경제는 돌아가지 않는다는 것이다. 경제학의 역설이다.

미국의 대공황 때 경제학자 어빙 피셔는 카드 색인 관련 기업을 운영하여 상당한 부를 축적한 인물이었다. 말하자면 당시로서 이론과 실물경제 모두에 통달한 인물이었다. 1929년 가을, 대공황의 전조가 되었던 주가 폭락 사태가 발생했다. 그래도 어빙 피셔는 “주가는 절대로 내리지 않는다”라고 호언장담했다. 그러나 결과는 대대적인 폭락. 그는 전 재산을 날렸다. 자신의 재산뿐 아니라 당시 자신이 재직하고 있던 예일대학교 재정도 파탄 나고 말았다. 어빙 피셔는 수학과 경제학을 접목시킨 최초의 학자로 국민 경제를 유량(flow)과 저량(stock)의 개념으로 나누고 국민소득론을 발전시킨 위대한 학자였으며, 그의 이론은 나중에 밀턴 프리드먼 등 신자유경제학자들에 의해 이어졌다. 그런 그였지만 주가 예측 잘못으로 그의 이름은 명예의 전당에서 가려지고 말았다.

경제학자는 아니지만 천재 중에도 주식에서 낭패를 본 유명한 사례가 아이작 뉴턴이었다. 그는 주식투자로 2만 파운드를 날리고 이렇게 말한 것으로 전한다. “천체의 모든 움직임은 계산할 수 있어도 사람들의 광기는 도무지 알 수가 없단 말이야.” 마크 트웨인은 이렇게 말했다. “10월은 주식투자에 아주 위험한 달이다. 또 위험한 달은 7월, 1월, 9월, 4월, 11월, 5월, 3월, 6월, 12월, 8월 그리고 2월이다.”

2장 생활 속에서 펄떡이는 길거리 경제학
주유소와 꽃집의 궁합
음식에도 궁합이 있듯이 장사에도 궁합이라는 게 있다. 먼저 음식을 보면 삼겹살과 들깻잎, 스테이크와 파인애플, 족발과 새우젓, 닭고기와 인삼 등이 대표적인 찰떡궁합이다. 이들 음식은 따로 먹는 것보다는 함께 먹는 게 훨씬 더 효과적이다. 반면 장어와 복숭아, 도토리묵과 감, 게와 감, 조개와 옥수수 등은 함께 먹으면 탈이 나기 쉽다. 이런 것을 상극이라고 부른다. 장사에도 이런 상생, 상극의 관계가 있다.

점포를 고를 때는 단순히 잠재고객이 될 고정인구와 유동인구만 봐서는 안 된다. 자신의 가게가 들어섰을 때 주변 상권과 궁합이 잘 맞아야 한다. 시너지 효과를 낼 수 있거나 적어도 보완적인 관계여야 한다. 특히 요즘 같이 불황이 깊어지면 한 지붕 두 가족의 더부살이 가게가 많이 생겨나는데, 이런 경우는 절대적으로 궁합이 맞아야 한다.

강남의 한 탈모관리 센터는 손해만 보고 있었다. 실의에 빠져 있을 무렵 누군가 한의원을 접촉해보라고 했다. 밑져야 본전이라는 생각으로 한의원을 찾아가 자리 한 켠을 빌려달라고 졸랐다. 대신 버는 수익은 절반씩 나누기로 했다. 얼마 지나지 않아 한의원을 찾는 나이 든 고객 대부분이 자신의 잠재적 고객이었음을 깨닫게 되었다. 별 다른 홍보 활동 없이도 한 달에 1,500~2,000만 원의 수익을 올릴 수 있었다. 재료비, 인건비 등을 제하고 한의원 측과 절반씩 나누어도 순수익이 500만 원이 넘었다. 찰떡궁합의 예다.

주유소와 꽃집의 궁합을 보자. 어느 도시나 도심에서 임대료가 가장 저렴한 곳 중 하나가 주유소 모퉁이다. 주유소와 이웃 빌딩의 모퉁이, 사각지대인 자투리땅을 말한다. 이런 곳은 구두수선이나 열쇠 수리점들이 자리한 경우가 많다. 일본에서는 이런 땅만을 전문으로 확보해 운영하는 꽃집 체인이 있는데, 대도시 거의 전역에 걸칠 정도로 장사가 잘 된다.

우리나라에도 주유소 더부살이 꽃가게들이 빠르게 늘어나고 있다. 우선 주유소에 더부살이를 하는 경우는 주유소도 좋고 꽃집도 좋다. 주유소 하면 삭막한 느낌을 주는 경우가 많은데, 주유소 한쪽에서 꽃집 주인이 아름다운 장미 송이를 다듬고 있다면 주유소로서는 그야말로 분위기를 한껏 살릴 수 있는 것이다. 꽃집 입장에서도 주변의 고정인구와 유동인구 외에 주유 고객들이 자신의 잠재고객이 될 수 있다는 점에서 좋은 입지 조건이다. 경제가 어려울수록 이런 상생의 길을 찾는 것이 불황을 극복하는 지혜일 것이다.

쇼핑카트가 커지는 이유
대형 할인점들의 쇼핑카트 크기가 점점 더 커지고 있다. 신세계 이마트, 롯데마트, 홈플러스 등이 100리터 조금 넘던 카트를 요즘에는 180리터짜리로 교체하고 있다. 물건을 수레에 가득 채우고 싶어 하는 인간의 심리를 이용한 고도의 상술이다. 초기의 할인점에는 쇼핑 바구니를 비치했다가 이어 편리한 카트로 바꿨고, 크기도 점점 커졌다. 매장 내 많은 상품들을 보면 무의식적으로 구매 의욕이 솟아난다.

이처럼 오프라인 매장은 알고 보면 고객과의 치열한 심리전이 전개되는 곳이다. 미국의 대형 할인점은 계산대 쪽으로 향하는 바닥을 높이고 있다. 바닥이 높으면 카트를 끌고 가기가 힘들어진다. 바퀴가 역회전하기도 한다. 그러면 하나라도 더 팔린다는 것이다. 반면 계산을 마치고 나가는 통로는 내리막길로 되어 있어 빨리 나가도록 유도하고 있다. 치사하지만 고도의 심리전이라 할 수 있다.

백화점에서는 엘리베이터를 찾기 어려운 구조로 설계되어 있다. 쉽게 빠져나가지 못하도록 하기 위해서다. 에스컬레이터도 마찬가지다. 위층으로 올라갈 때는 쉽게 에스컬레이터를 타도록 되어 있지만, 내려갈 때는 한 바퀴 빙 돌아야 탈 수 있게끔 해놓았다. 도는 사이 새로운 유혹을 받게 하려고 눈에 띄는 상품을 진열해 놓는 것을 잊지 않는다.

백화점 매출은 고객이 매장에 머무는 시간과 비례하기 때문에 가능한 한 오랫동안 매장에 잡아두려는 계산이 숨어 있다. 백화점 하층부에 여성용품을, 상층부에 남성용품을 두는 것도 심리전이다. 남자는 목적지로 직행하는 반면, 여성은 층마다 구경하면서 쇼핑을 하기 때문이다. 입구에는 비교적 가격이 저렴한 잡화를 진열하는 것도 잊지 않는다. 왜냐하면 입구에 저렴한 가격의 상품이 있어야 별로 비싸다는 느낌을 주지 않기 때문이다. 나가는 출구에 이런 상품이 진열되어 있으면 지갑을 한 번 더 열게 할 수 있다.

상품 배열도 철저한 계산의 결과로 이뤄진다. 쇼핑 시간을 측정해 보면 여자가 혼자 오면 5분 2초, 아이와 같이 오면 7분 19초, 여자 2명이 오면 8분 15초, 반면 남자와 여자가 함께 오면 4분 41초로 가장 짧다. 남자는 쇼핑을 지겨워하기 때문이다. 이를 위해서는 여성복 매장 바로 옆에 남자들이 좋아하는 디지털 카메라나 컴퓨터 소프트웨어 매장을 차리는 것이다. 그러면 남자들은 그걸 구경하느라 나가자고 재촉하지 않고 자연스럽게 매출로 연결될 수도 있다. 또한 백화점에는 창문과 시계가 없는 것도 오직 쇼핑에만 몰두하게 하려는 고도의 계산이 깔려 있다.

3장 마케팅을 알면 새로운 경제학에 눈 뜬다
브랜드가 해야 할 일, 해서는 안 되는 일
브랜드 이미지는 대개 하나의 철학이나 원칙에 의해 결정되는 경우가 많다. 사람에 비유해 보자. 독립 운동가였던 신채호 선생은 일제에 나라를 빼앗겼을 때 민족의 역사마저 빼앗길 수 없다며 역사 연구에 전념한 인물이었다. 선생은 일본에 나라를 빼앗긴 것도 분해 죽겠는데, 세수하면서까지 고개를 숙일 수 없다며 세수를 할 때도 고개를 숙이지 않았다고 한다. 이 일화 한 토막만으로도 선생의 기개를 짐작하고도 남는다. 분명한 색깔을 갖기 위해서는 할 수 있는 일과 할 수 없는 일이 분명해야 한다. 특히 해서는 안 되는 일이 분명할수록 개성이 강해진다.

롤스로이스 자동차의 철학을 보자. 롤스로이스는 세계 누구나 인정하는 최고급 자동차 브랜드다. 전 세계의 왕족이나 부호들이라면 누구나 갖고 싶어 하는 자동차이다. 어떻게 그런 명품이 되었을까? 남들이 갖지 못한 나만의 고집스러움, 즉 철학이 있기 때문이다. 롤스로이스는 철저하게 주문생산으로 제작되고 숙련된 최고 기술자들의 수작업으로만 제작된다. 그래서 차 한 대가 만들어질 때마다 자동차 제작과정을 기록한 한 권의 책이 따라 나온다. 또한 아무에게나 팔지 않는다. 이런 점 때문에 롤스로이스는 세계에서 가장 고급스러운 차로 사람들에게 각인되어 있는 것이다.

롤스로이스의 명성을 가늠할 수 있는 전설적인 이야기 하나가 전해진다. 아이젠하워가 장군 시절에 롤스로이스에게 전화를 했다. “나, 아이젠하워요. 롤스로이스 한 대를 주문하려고 합니다만….” “주문을 사양하겠습니다. 일개 장군이 어떻게 롤스로이스를 탄단 말입니까?” 몇 년 후에 아이젠하워 장군은 대통령이 되었다. 그러자 이번에는 롤스로이스의 사장이 축하인사를 해왔다. “각하, 대통령이 되심을 진심으로 경하드립니다. 기념으로 롤스로이스 한 대를 선물로 드리겠습니다.” 아이젠하워는 웃으면서 말했다. “사양하겠습니다. 미국 대통령이 어떻게 영국 차를 탈 수 있겠습니까?” 롤스로이스의 명성을 말해 주는 전설적인 이야기다. 좋은 브랜드는 이런 고집스러움이 있어야 한다.

이렇게 가정해 보자. 어느 의류 브랜드에서는 다음과 같은 철학을 갖고 있다. ‘하나의 디자인으로 열 벌 이상은 만들지 않는다.’ 그 옷을 찾는 고객들에게 희소성이라는 가치를 부여하기 위해서다. 대량생산을 하지 않는 대신 가격을 비싸게 받는다. 만약 그런 원칙과 철학을 지키는 브랜드라면 새로운 디자인이 나오기를 기다리는 고객들이 아마도 길게 줄 서서 기다릴 것이다.

마케팅에도 첫사랑은 있다
사람이 세상을 살아가면서 느낄 수 있는 가장 아름다운 감정은 사랑이다. 그 중에서도 첫사랑이 으뜸일 것이다. 하지만 어디 사랑뿐이랴. 우리가 처음 접하는 모든 것은 신비하고도 감동적이다. 어린 시절에 뛰어놀던 고향산천은 세상에서 가장 아름다운 곳으로 각인되어 있다. 사람도 처음 만났을 때의 인상이 가장 강하게 남는다. 그래서 첫인상이 가장 중요하다. 일상적으로 접하는 물건에도 첫인상이 있다. 처음 먹어본 초콜릿의 맛을 생생하게 기억하고 있으며, 새로 산 운동화와 가방을 매만지며 초등학교 입학식을 기다릴 때의 흥분은 아직도 눈에 선하다. 결혼하여 처음 집을 장만해서 가구를 들여놓고 냉장고, 세탁기, 오디오를 하나씩 들여놓을 때의 감동도 마찬가지다. 이처럼 우리가 접하는 모든 것은 첫 번째가 가장 소중하다.

지역마다 도시마다 원조라는 곳이 있다. 무교동 낙지 골목에도, 삼각지 대구탕 골목에도, 신당동 떡볶이 골목에도, 대학로 곱창 골목에도 원조가 있다. 유명한 원조 하나가 있으면 주위에 이를 모방한 아류들이 진을 친다. 서로가 원조라고 주장하나 손님들은 용하게 원조를 알아낸다. 원조집은 늘 만원이지만 주변의 아류들은 상대적으로 한가하다. 원조나 아류 간에 맛의 차이가 있을까? 그것보다 처음으로 정이 든 곳이기 때문에 원조로 몰리는 것이다. 그래서 모든 장사나 사업은 소비자의 뇌리 속에 ‘첫 번째’로 각인되는 것이 가장 중요하다.

- 1등
‘첫 번째’라는 지표는 모든 분야에서 가장 중요한 지표다. 여성에게 이렇게 질문을 해보자. “립스틱 중에서 가장 먼저 생각나는 브랜드는 무엇입니까?” 그 브랜드 이름이 ‘유혹’이었다고 하자. 그러면 여성은 ‘유혹’을 구입할 가능성이 가장 높다. 다른 분야에서는 1등과 2등뿐만 아니라 10등이 공존할 수 있지만 선거와 시장에서는 ‘1등’이 가장 중요하다. 왜냐하면 유권자나 소비자는 하나만 선택하기 때문이다. 한 표 차이로 떨어졌다고 해도 당선자와 낙선자의 차이는 하늘과 땅이다. 1등이 되는 방법, 이것이 장사의 가장 핵심적인 이론이며 방법이다. 경제, 경영, 마케팅 책 100권을 읽어도 주제는 한 가지, 1등이 되는 방법을 논하고 있다.

- 1등 상품이 몇 개인가
기업에 대해 알려면 다음과 같은 지표를 보면 충분하다. ‘기업의 사업 분야가 모두 몇 개이며, 그 중 1등을 하는 분야가 몇 개인가?’, ‘1등을 하는 분야가 어느 정도 규모인가?’만 알면 굳이 눈 아프게 재무제표를 들여다 볼 필요가 없다. 기업뿐만 아니라 국가 전체에도 그대로 적용될 수 있다. 한 나라의 경제 사정을 알려면 ‘그 나라의 상품이 세계 시장에서 어떤 지위를 차지하고 있는지’, 그것 하나만 보면 된다.

최근 우리나라 경제가 어려워질 거라는 예측이 여기저기서 나오고 있다. 경기를 몸으로 느끼고 있는 재계 총수들은 좀 더 민감한 반응을 보이고 있다. 삼성그룹 이건희 회장은 우리나라 경제를 샌드위치에 비유한 데 이어 5, 6년 후의 위기론을 점치고 있다. 일본과 중국 사이에 낀 우리나라 모습이 마치 샌드위치와 같다고 해서 나온 말이다. 첨단 기술 제품은 일본에 뒤떨어지고 가격 경쟁력이 있는 제품은 중국의 저가 제품에 발목을 잡히고 있기 때문이다. 그런 말이 나온 근거는 우리 상품의 국제 경쟁력이다.

세계 시장에서 우리나라 상품이 1위를 차지하는 품목 수는 2001년 60개, 2002년 66개로 최고치를 기록한 이후 2003년 62개, 2004년 59개로 감소하고 있다. 더구나 1위와 2위의 격차가 5퍼센트 이내인 상품이 29개나 되어 이러한 지표를 읽을 줄 아는 사람들이 보기에는 실로 아슬아슬한 위기가 아닐 수 없다. 당분간 확실한 1위라고 여겼던 조선과 철강이 2007년 벽두부터 중국에 조금씩 자리를 뺏기고 있다. 자동차와 반도체는 불과 몇 년 이내에 중국이 역전할 것이라고 한다. 우리나라는 앞으로 10년 후에 먹고살 문제를 심각하게 고민해야 하는 시점에 와 있다.

제4장 경제학을 모르면 미래가 없다
미래는 ‘옆으로 나란히’ 시대
자연계의 생존법칙에는 2가지 관계가 있다. 하나는 약육강식의 관계, 다른 하나는 상생의 관계다. 사자와 토끼의 관계는 전자에 속하고, 꽃과 벌의 관계는 후자에 속한다. 사자와 토끼처럼 먹고 먹히는 관계를 수직적이라고 한다면, 꽃과 벌처럼 서로 돕는 관계를 수평적이라고 부른다.

수직적인 관계는 불평등의 관계다. 강한 자와 약한 자의 관계이기 때문이다. 따라서 수직적인 관계에 있어서 일어나는 일들은 강자의 의지에 달렸다. 토끼를 잡아먹느냐 마느냐 하는 것은 오로지 사자의 의지일 뿐이다. 수평적인 관계는 절대 평등의 관계다. 꽃과 벌은 온전히 자율적인 의사에 의해 그들의 관계가 설정된다. 양측의 의사가 일치했을 때에만 관계가 설정된다.

수직적 관계의 조직에서는 존재 목적이 하나뿐이다. 기업 조직이 아무리 크다 해도 그것이 존재하는 목적은 ‘돈을 벌기 위함’ 하나뿐이다. 60만 대군이 존재하는 것도 ‘국토방위’라는 목적 하나뿐이다. 그것을 위해, 조직의 효율적인 관리를 위해 명령하고 복종하는 관계로 형성된다. 그러나 수평적인 관계에서는 개체 하나 하나가 모두 존재의 목적을 가진다. 꽃을 위해 벌이 존재하는 것이 아니고, 꽃과 벌 모두 고유의 존재 목적을 갖고 있는 것이다. 이렇게 장황하게 이야기를 전개하는 이유는 앞으로 우리가 살아갈 21세기는 수평적인 관계 속에서 형성된다는 것을 강조하기 위해서다.

텔레비전 시대를 거쳐 이제 인터넷 시대로 접어들었다. 텔레비전과 인터넷의 결정적인 차이는 바로 수직이냐 수평이냐 하는 차이다. 텔레비전은 수직으로 연결되어 있는 반면, 인터넷은 횡적으로, 수평으로 연결되어 있다. 텔레비전은 일방적인 정보 전달이지만 인터넷은 쌍방 커뮤니케이션이다. 말하자면 텔레비전은 전교생이 줄을 서서 교장 선생님의 훈시를 듣는 방식이지만, 인터넷에서는 옆자리 동료와 낮은 소리로 대화를 나누는 방식이다. 텔레비전에서는 정보를 전달하는 사람과 정보를 전달받는 사람의 격이 다르지만 인터넷에서는 누구든 동등한 자격으로 이야기를 나눈다.

‘앞으로 나란히’는 앞사람 하나면 보면 되지만 ‘옆으로 나란히’는 왼쪽도 보고 오른쪽도 봐야 한다. ‘앞으로 나란히’는 앞사람이 하는 대로 따라하면 되지만 ‘옆으로 나란히’는 나와 양쪽 사람이 서로 보조를 맞춰야 한다. 인터넷의 핵심은 ‘옆으로 나란히’에 있다. 그런데 옆 사람과 도란도란 이야기 나누는 것이 왜 그리도 중요할까?

외국 사람들은 우리나라 사람들이 외국으로 출장을 오면 같은 회사에 다니는 기술자가 하는 질문이나 영업자가 하는 질문이나 비슷하다고 한다. 그러면서 대체 관련 부서의 사람들과 정보를 공유하지 않느냐고 의아해한다. 왜 이런 일이 일어나는가? 출장을 다녀온 사람이 보고서를 작성하여 자신의 부서장에게만 보고를 하고 부서장은 다시 담당 임원에게 보고를 하고 끝나기 때문이다. 그리고 보고서는 서류철에서 먼지만 뒤집어쓰고 있다. 처음 출장을 갔던 사람의 보고서를 관련 부서의 직원들과 함께 공유하면 다음 사람이 출장을 갈 때는 기존의 출장 보고서를 참고로 좀 더 진전된 새로운 정보를 얻을 수 있을 것이다. 그래서 정보는 옆 사람과 공유할수록 시너지 효과가 배가 된다.

우리나라 기업들이 1970~1980년대에 해왔던 방식은 철저히 기술부서의 일방통행 방식이었다. 주로 엔지니어로 구성된 개발부서의 임원들이 외국 출장에서 가져온 샘플을 비밀리에 카피해서는 일방적으로 영업부서에 던져서 팔아왔다. 그것이 우리나라 실정에 맞는지 어떤지는 안중에도 없었다. 일부 기업들은 아직도 그렇게 하는 것 같다.

제대로 하려면 어떻게 해야 하는가? 마케팅?연구?개발?생산 부서의 실무자들이 모여서 도란도란 이야기를 나눠야 한다. 수직적인 관계, 즉 상사와 직원 간의 커뮤니케이션은 기껏 효율성의 추구일 뿐 시너지 효과를 내지는 못한다. 그러나 자신과 같은 동일한 자격의 사람들이 모여서 정보를 공유하고 서로의 이익을 도모할 때 진정한 시너지 효과가 나게 된다. 앞으로 21세기에는 연단에 올라가 큰 소리로 열변을 토하는 사람보다 옆 사람과 도란도란 이야기 나누는 사람이 가장 무섭게 될 것이다.

21세기는 대량맞춤 시대
이제는 상품과 서비스도 21세기 인터넷 시대에 맞게 전략적인 변신을 하지 않으면 살아남지 못한다. 시장은 유기체와 같아서 늘 변한다. 그 변화의 속도에 약간의 차이는 있을 수 있지만 항시 흐르는 물과 같이 변한다. 이 전략적 변신의 선두주자로 대량맞춤이 두각을 나타내고 있다.

- 이제는 대량맞춤 시대
세계 최대의 인터넷 서점 아마존에서 도서나 음반을 구입해 보면 아주 각별한 체험을 할 수 있다. A도서를 주문하면 이와 관련한 도서 정보를 보내준다. 이 정보에는 책의 내용, 서평, 같은 도서를 구입한 사람들에 대한 설명, 그 사람들이 구입한 다른 도서 등이 담겨 있다. 클릭 한 번으로 독서 전문가에게 직접 상담을 받은 느낌이 들 정도이다.

이처럼 인터넷 시대의 특징은 대량맞춤(mass customization)이다. 대량맞춤은 대량생산(mass production)과 맞춤화(customization)가 결합된 용어로 소비자 개개인의 특성에 맞춰 상품과 서비스를 제공하되, 상품과 서비스를 대량생산을 통해 비용을 낮춰 경쟁력을 창출하는 새로운 방식이다. 여러 분야에서 이런 서비스가 빠르게 진행되고 있다. 이것이 인터넷 시대의 특징이기도 하다. 소비자들이 자신에게 맞는 특별한 서비스를 저렴한 비용으로 받고 있다는 느낌이 들기 때문에 계속 활성화되고 있는 것이다.

- 나이키
나이키 운동화도 이제 맞춤시대로 접어들었다. ‘www.nike.com으로 들어가서 자신이 원하는 운동화를 직접 디자인할 수 있다. 원하는 형태, 소재, 색상뿐만 아니라 자신이 원하는 글자까지 새겨준다. 이럴 경우 상품의 희소성을 덤으로 얻을 수 있다.

- 브룩스 브라더스
남성복 맞춤집인 브룩스 브라더스는 ‘바디스캐너’라는 룸에 들어가면 12초 만에 고객의 치수에 관한 모든 정보가 입력된다. 그런 다음 원단, 색상, 디자인 등을 선택하면 자동화 시스템으로 데이터가 전송되고 곧바로 생산에 들어간다. 그렇게 해서 완성된 상품은 집으로 배송해 준다. 이렇게 특화된 개별 맞춤 양복은 시중 가격보다 12~15퍼센트 정도의 높은 가격이라도 지불할 용의가 있다는 연구 결과도 있다.

- 편리한 반송 시스템, 스마트 레이블
인터넷에서 거래를 하면 직접 얼굴을 맞대지 않기 때문에 커뮤니케이션에 문제가 생길 수 있다. 이를 해결한 것이 스마트 레이블(smart label)이다. 주문한 상품을 배송할 때 스마트 레이블을 함께 보낸다. 여기에는 바코드와 반송 주소가 찍혀 있다. 주문한 제품이 마음에 들지 않으면 박스에 상품을 담아 이 스마트 레이블을 박스에 부착하고 보내면 모든 것이 해결된다. 최근에는 인터넷 기업들을 위한 반송 전문 서비스도 등장했다. 

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(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)