인문교양

이렇게 누구나 알고 있다고 생각하지만 정작 주목하지 않은 "관심"을 주제로 비즈니스와경제를 통찰한 책. 관심을 효율적으로 관리하고 경영하는 것이야말로 비즈니스의 성패를 좌우하는 요인이라고 강조하고, 관심에 대한 새로운 해석과측정 및 활용법을 제시한다.

하버드경영대학원 출판부에서 출간된 직후 아마존의 "올해의 책 10선"에 선정된 책으로,풍부한 사례와 흥미진진한 분석으로 관심의 작동 메커니즘과 관심을 획득하고 경영하기 위한 실용적인 기법들을 소개하여 기업의 경영자와 관리자,일반인들 모두가 흥미롭게 읽을 수 있다.

■ 저자 
존 벡 -액센추어 전략변화연구소의 선임연구원, UCLA 앤더슨경영대학원의 초빙교수, 웨스턴온타리오대학교 아이비경영대학원의 겸임교수를 역임했다. 현재노스스타리더십 그룹 대표를 맡고 있으며, USC 애넌버그센터 선임연구원, 모니터 그룹 고문을 겸하고 있다. 전자상거래, 아시아 비즈니스,전략경영, 세계화, 리더십, 조직행동을 주제로 100편 이상의 책, 논문, 비즈니스 리포트를 출간했다. 최근 저서로는 『The Kids reAlright』가 있다.

토머스 데이븐포트 - 하버드경영대학원, 뱁슨대학교,다트머스대학교 터크경영대학원 등에서 교수를 역임했으며, 2006년 현재 액센추어 전략변화연구소 소장을 맡고 있다. 지은 책으로 『MissionCritical』『Process Innovation』『Working Knowledge』『What"s the Big Idea』『Thinkingfor a Living』 등이 있다.

■ 역자 
권기환 -서울대학교 경영학과를 졸업하고 동 대학원에서 석사 및 박사학위를 받았다. 산업정책연구원 선임연구원과 정보통신정책연구원 책임연구원을 역임했다.2006년 현재 상명대학교 경제통상학부 교수로 재직 중이며, 한국무역학회 이사, 한국생산성학회 이사 등을 겸하고 있다. 지은 책으로 『통신서비스해외시장진출 사례분석 및 시사점』 등이 있다.

김병조 - 서울대학교 경영학과를 졸업하고 동 대학원에서 석사및 박사학위를 받았다. IDS&Associates 이사, 한국평가연구원 연구위원 등을 역임했고, 일본 히토츠바시대학교 혁신연구센터연구원, 서울대학교 국제경영연구센터 책임연구원, 미국 듀크대학교 경영대학 방문연구원으로 연구 활동을 수행했다. 2006년 현재 서울과학종합대학원교수로 재직 중이다.

이동현 - 서울대학교 경영학과를 졸업하고, 동 대학원에서석사 및 박사학위를 취득했다. 2006년 현재 가톨릭대학교 경영학부 교수로 재직 중이다. 한국전략경영학회 이사, 한국산업정보화전략연구원 이사,전략혁신연구소 자문 교수를 겸하고 있다. 지은 책으로 『깨달음이 있는 경영』『경영의 교양을 읽는다』『강한 기업의 지식경영과 지배구조』 등이,옮긴 책으로 『초우량기업의 조건』『꿀벌과 게릴라』『잭 웰치: 끝없는 도전과 용기』 등이 있다.

■차례
옮긴이의 글
지은이의 글

1장 비즈니스를 바라보는 새로운 관점 : 관심의 경제에 오신 것을 환영합니다
2장지금까지 알려진 관심에 관한 모든 것 : 관심이란 무엇인가 관심이 아닌 것은 무엇인가
3장 우리를 정말 성가시게 하는 것 : 관심의측정
4장 아메바에서 유인원까지 : 관심의 정신생물학
5장 러다이트운동을 조심하시압 : 관심의 기술에 대하여
6장 숨겨진 설득의힘 : 관심산업의 교훈
7장 사이버몰과 유저의 시선 : 전자상거래와 관심
8장 성과를 창출해야 하다 : 리더십과 관심
9장초점이 분명한 선택과 글로벌 경영자원 : 전략과 관심
10장 조직도에서 벗어나 : 조직구조와 관심
11장 수많은 메일을 받은 당신 :정보의 관리, 지식 그리고 관심
12장 근시안에서 유토피아로 : 관심경제의 미래

주석

관심의 경제학

비즈니스를 바라보는 새로운 관점
무엇이 경제를 활기차게 만드는가? 반대로 무엇이 경제성장을 가로막는가? 수많은 웹사이트, 사업 계획, 기업전략, 책과 논문, 마케팅 활동, 파트너십과 제휴, 확장 노력 등에 한계를 남기는 요인은 과연 무엇일까? 바로 관심을 가진 인간의 마음이다.

탈공업화사회에서 관심은 예금계좌에 들어 있는 실제 화폐보다 더 귀한 화폐가 되었다. 상품 대부분은 더 저렴해지고 풍부해졌다. 그 결과 인류가 만들어낸 부의 총합 또한 빠르게 증가하고 있다. 비즈니스맨들은 소비자, 주주, 예비직원 등의 관심을 사로잡는 한편, 선택할 수 있는 대안이 엄청나게 많은 상황에서 효과적으로 관심을 배분해야 한다. 비즈니스가 성공하느냐 실패하느냐를 결정짓는 가장 중요한 요소는 바로 관심을 이해하고 경영하는 것이다.

요즘 같은 시대에 성공하려면, 관심을 잘 다루는 능력이 필수적이다. 직원들이 떠나지 않도록 붙잡고 싶다면, 그들의 관심을 사로잡은 다음 계속 붙들고 있어야 한다. 제품이나 서비스를 판매하고 싶다면 고객이 조금이라도 관심을 기울이도록 만들어야 한다. 당신이 경영하고 있는 회사의 주가가 오르기를 기대한다면, 투자자와 투자분석가의 관심을 얻을 수 있어야 한다. 다시 말해, 이제는 튼튼하고 경쟁력 있는 기업이 되는 것만으로는 충분치 않다는 것이다. 목표로 삼은 사람들의 머리와 가슴을 자극시켜 감동을 불러일으킬 수 있어야 하는 것이다.

관심의 경제에도 생산자와 소비자, 수요와 공급이 있다. 우리 모두는 소비자의 관심을 얻고 싶어하는 정보제공자이다. 또한 우리는 한정된 관심을 가진 정보소비자이기도 하다. 여기서 관심이 어느 한 곳에 주어지면 다른 곳에는 주어질 수 없다는 사실을 명심해야 한다. 관심은 비행기 좌석이나 신선한 음식처럼 낭비되기 쉬운 재화이다. 한순간의 관심이 사라지면, 절대 되돌릴 수 없기 때문이다.

관심의 경제에도 수요공급의 법칙이 존재한다. 가장 명백한 법칙은 정보의 양이 증가함에 따라 관심의 수요가 증가한다는 사실이다. 하지만 더 많은 정보가 있음에도 불구하고 관심을 기울여줄 사람이 거의 없다면 정보 공급이 같은 수준에 멈춰버리거나 때로 줄어들기도 한다. 정보가 무시될수록 비즈니스와 관련된 많은 이슈들은 사람들의 관심을 받기가 더 어려울 것이다.

직원의 관심과 소비자의 관심을 동시에 사로잡는 일은 시간이 지날수록 점점 더 어려워지고 있다. 소비자들도 직원들이 접하는 것만큼이나 복잡한 정보환경 속에서 여러 방해 요소에 정신이 팔려 있기 때문이다. 소비자의 관심을 사로잡는 방법 하나는 바로 당신이 그들에게 관심을 보여주는 것이다. 공급자들은 소비자가 관심을 받고 있다는 것을 의식하게 하기 위해 개인화기술을 포함해 가능한 모든 수단을 동원해야 한다.

러다이트운동을 조심하시압: 관심의 기술에 대하여
불과 몇 년 전에 전문가들은 고객맞춤화의 한 형태인 이른바 푸시 기술의 출현에 흥분을 감추지 못했었다. 푸시 기술을 이용하면, 당신이 일단 관심을 보인 정보는 추가 조치 없이 계속해서 당신에게 제공된다. 왜 이런 환상적인 기술이 실패로 끝나고 말았을까? 그 이유는 바로 관심경영의 모든 원칙에 어긋난 기술이기 때문이다. 우리의 의사에 상관없이 정보가 제공되면, 설령 우리가 한때는 그 정보를 원했다 할지라도 곧 흥미를 잃게 될 것이 분명하다.

반면 당신이 필요에 따라 검색한 다음 클릭하는 일련의 과정을 거치는 풀형 정보는 당신의 관심을 자극하게 될 것이다. 당신이 무엇을 원하는지 분명히 한 다음 실제로 정보를 얻기까지 일어나는 일련의 과정은 상당히 많은 관심을 필요로 한다. 하지만 푸시 기술은 이런 과정을 겪을 필요가 없도록 만들어 주기 때문에, 처음에는 상당히 전도유망하게 보였었다. 사실 정보를 얻는 과정에 관심을 기울이면 기울일수록, 많은 시간을 들여 그 정보를 이해하려고 노력하게 된다. 하지만 굉장히 많은 관심을 기울여 어떤 정보를 얻은 다음에 이를 깡그리 무시하려고 시도하게 되면, 사회심리학 용어로 심각한 수준의 인지부조화에 이르게 된다. 속된 말로 바보멍청이가 되는 것이다.

정보는 넘쳐나고 관심은 부족한 상황을 고려할 때, 쓸데없는 간섭을 받지 않도록 관심의 원천을 보호하기 위해 기술을 사용하는 것은 새로운 트렌드라고 말할 수도 있지만 막상 그다지 놀라운 것도 아니다. 물론 이런 기술들이 목표로 삼는 것은 특정 시점에서 불필요한 정보만을 골라서 제거하는 것이다. 하지만 이 작업은 어떤 종류의 정보를 원하고 있는지 정작 자신도 정확히 알 수가 없기 때문에 매우 어렵다. 가장 훌륭한 기술은 어떤 물건을 좋아하는지 그리고 그것을 몇 개나 가지고 싶어하는지에 대해 직접 물어보지 않고, 사용자의 의사결정을 몇 번 관찰하는 것만으로 사용자의 선호를 파악할 수 있는 기술일 것이다.

설령 우리가 자신의 선호체계를 알고 있다 해도, 정보에 대한 욕구는 시간이 지남에 따라 변화하기 마련이다. 아무리 훌륭한 기술이라 할지라도 당신이 관심을 가지고 시간을 투자하지 않으면 당신이 가지고 있는 정보에 대한 선호체계를 파악할 수 없을 것이기 때문에, 항상 당신이 직접 신경을 써야 할 것이다.

이메일과 관련된 관심보호 문제는 지난 몇 년 동안이나 논의되어 왔지만 여전히 초기 단계에 머물러 있다. 지능형 필터링 및 지능형 에이전트 기술을 개발하려는 노력이 이어지고 있지만 이들의 해결책이 그다지 효과적이지 않을 것이라는 점을 우리는 이미 알고 있다.

받고 싶지 않은 전화를 걸러주는 장치는 지난 수십 년 동안 아주 널리 보급되었다. 가장 먼저 등장한 자동응답전화기 이후 발신번호표시 서비스 및 다양한 형태의 전화차단 응용기술이 등장하였다. 근래에 개발된 가장 정교한 기법은 지역 전화국에서 판매하는 프라이버시 매니저이다. 발신번호표시 서비스와 함께 제공되는 이 서비스는 잘 모르는 번호나 장거리 전화번호, 그리고 이용자가 사전에 전화를 받지 않겠다고 등록해놓은 번호 등으로부터 걸려온 전화를 모두 차단해준다. 하지만 이 매력적인 아이디어 역시 효과를 발휘하기 위해서는 어느 정도 사용자가 관심을 기울여야 할 필요가 있다.

티보(TiVo)와 리플레이(Replay Networks)라는 두 회사가 판매하고 있는 개인용 TV는 광고를 보지 않고 프로그램을 시청할 수 있게 해주는 관심보호 기술인 동시에 방송사에서 정해놓은 순서와 상관없이 어떤 순서로 시청할 것인지를 직접 결정하도록 하는 관심구조화 장치이기도 하다. 이 새로운 장치는 TV와 관련된 관심 여건 및 재정 여건상 혁명적 변화를 초래할 것이다. 시청자들이 ‘광고 생략’ 버튼을 너무 자주 누르면 광고 수입에 기반한 사업 모델에 의존하는 상업방송사의 수익구조가 붕괴될 수도 있다. 그리고 개인용 TV는 언제 방송되는 어떤 형태의 프로그램이든 하드디스크에 저장할 수 있기 때문에 앞으로는 황금시간대 개념도 사라지게 될 것이고 보다 세분화된 고객 집단에 광고의 초점이 맞추어질 것이다.

이렇게 개인화를 지향하는 유사한 트렌드가 다른 기술 분야에서 나타나고 있다. 음악산업에서는 사용자의 취향에 맞는 자신만의 노래 목록을 만들 수 있게 될 것이다. 정보산업에서 나타난 트렌드는 고객이 자신의 취향에 맞는 맞춤형 신문 또는 뉴스레터를 제작하는 것이었다.

이처럼 거의 모든 미디어 분야에서 기술을 이용해 정보를 조사하고 걸러내는 것이 이미 가능한 상황이다. 이를 관심경영 관점에서 살펴보면 좋은 소식임이 틀림없고, 이런 기술들은 이미 의심의 여지없이 급속하게 확산되고 있다. 그러나 실제로 사용자가 무엇을 선택했는지 이해하고, 사용자가 좋아하는 것과 좋아하지 않는 것을 사용자가 선택한 관심보호 기술이 파악하도록 하며, 정보 욕구가 변화함에 따라 사용자의 선택을 지속적으로 조정하도록 하는 일련의 과정에는 상당한 관심이 필요하다. 그러므로 이런 가능성에 앞서 지금 우리는 자신이 어떤 정보를 얼마나 원하는지에 대해 생각하기 시작해야 할 시점에 서 있는 것 같다.

숨겨진 설득의 힘: 관심산업의 교훈
우리가 책, 신문, 잡지 등의 인쇄매체, 영화, TV, 광고 같은 관심산업에서 얻을 수 있는 가장 큰 교훈은 우리의 관심이 충분치 않다는 것이다. 현재 사람들의 관심은 한계에 다다랐고, 경영자들은 제로섬(zero-sum: 득실의 합계가 제로)이라는 것을 깨닫고 있다.

일반적으로 관심은 책, 잡지, 신문 등의 인쇄매체에서 케이블, 위성 TV, 비디오, 비디오 게임, 웹 등의 전자매체로 이동해왔다. 전자매체에 대한 관심이 계속 증가하고 있지만, 모든 부분이 그렇지는 않다. 많은 경쟁자들이 생겨나 시청자를 유지할 수 없게 된 네트워크 TV가 대표적이다.

기술적인 융합은 가까운 미래에 실현되겠지만, 컨텐트와 광고의 교차는 오늘날에도 이루어지고 있다. 그래서 특별한 내용이 포함될 매체를 한정짓는 것은 더 어려워지고 있다. 이렇듯 관심에 대한 요구가 증대됨에 따라 거의 모든 미디어회사 경영자들은 이용자들을 확보하기 위해 다른 미디어에 광고해야 하는 상황에 이르렀다. 그리고 매체의 급증으로 사람들의 관심을 끌기 위한 경쟁이 치열해진 결과, 관심을 얻기 위해서는 점점 더 많은 돈을 지불해야 하는 추세이다.

관심의 부족, 멀티미디어 관심시장, 관심을 얻기 위한 컨텐트의 중요성 외에도 관심산업으로부터 얻을 수 있는 교훈은 매체에 따라 다양하게 나타난다. 여기서 우리는 영화, TV, 인쇄매체, 광고에서 어떻게 소비자의 관심을 얻고 유지하는가에 대해 논의할 것이다.

행동원칙
- 할리우드 제작자들은 영화를 만들기 전에 먼저 관객을 이해하려고 하며, 관객의 관심을 붙잡을 수 있는 쪽으로 영화의 세팅, 포지셔닝, 문화적 배경을 조절한다.

성공한 스튜디오의 경영자 모두는 개봉 첫 주말 관객수에 가장 크게 신경을 쓴다. 개봉 전에도 제작자들은 영화를 어떻게 편집하는 게 관심을 잘 획득할 수 있을지를 예측하기 위해 측정 기술을 이용한다. 다양한 내부 시사가 이루어진 후 감독들은 관객에게 소구하지 못하거나 팝콘의 충동적인 소비를 자극할 뿐인 장면 대부분을 삭제한다.

최고의 감독과 현명한 프로듀서, 제작자는 관객의 관심을 얻을 수 있는 법을 직감으로 알고 있고, 서두르지 않게 작업을 할 줄 안다. 물론 영화산업 또한 부정적인 관심에 대한 교훈을 줄 수도 있다. 금요일 신문에 실린 리뷰를 한번 보기만 하면 알 수 있는 빈약한 플롯, 불충분한 캐릭터의 전개, 냉소적이고 교묘한 트릭, 싸구려 작품 가치 같은 요소들이 어떻게 은막으로 향하는 영화팬들의 관심을 제한하는지 그 이유를 알 수 있을 것이다.

바보상자 원칙
- TV는 짧은 줄거리, 적당한 타이밍, 멋진 주인공 그리고 사용자의 편리성 등을 통해 관심을 사로잡는다.

일반적으로 좋은 TV 프로그램은 스토리가 연속적이다. 그러나 프로듀서와 감독들은 몇 번의 에피소드를 놓치거나 이야기의 중반부터 보기 시작해도 무리가 없는 비교적 쉬운 프로그램을 만든다. 또한 TV의 등장인물들은 대개 일반인들보다 더 재미있고 젊고 매력적이며 운이 좋다. 또한 TV는 시청자들이 브라운관을 계속 응시하면서 프로그램을 이리저리 돌려보며 자유롭게 선택할 수 있도록 광범한 스타일과 무드를 지닌 많은 컨텐트를 펼친다.

시청자를 TV 앞에 붙들어두려는 방송국 입장에서 광고는 줄곧 ‘옥에 티’ 같은 것이었다. 하지만 요즘 방송국들은 광고를 아주 영리하게 활용한다. 황금시간대에 TV를 보면, 프로그램과 프로그램 사이가 아니라 프로그램 중간에 중간 광고를 내보내고, 광고의 러닝타임도 대체로 짧아져 이제는 15초 광고가 일반적이다.

또한 TV는 사용자 편의성을 극대화함으로써 사람들의 관심을 얻는다. 설치하고, 전원을 켜고, 원하는 채널을 찾는 것이 모두 쉬우며, 컨텐트도 단순하다. 당신이 영리한 경영자라면 당신이 공급하는 정보가 어떤 매체를 통한 것이든 TV에서 많은 교훈을 얻을 수 있을 것이다. 그중 가장 중요한 것은 좋은 스토리이다. 새로운 기술이나 어려운 메시지는 자제하라. TV를 끄게 만들 뿐이니까.

언론출판의 원칙
- 언론사와 출판사들은 특정 독자에 초점을 맞춘 다음 섹스, 권력, 개성 등을 활용해 독자의 범위를 확장시킨다.

독서는 청년층에서 특히 감소하고 있고, 신문은 더 이상 번창하지 못하고 있다. 하지만 몇몇 빛나는 별들이 여전히 출판산업의 하늘에서 반짝이고 있다. 산업에서 어떤 영역은 명백히 다른 영역보다 낫고, 모든 영역에는 강력한 경쟁자가 존재한다.

출판산업에서 관심을 얻기 위한 핵심수단은 특정 독자들에게 초점을 맞추는 것이다. 일부 잡지들은 잡지 속의 광고와 기사를 독자의 선호도와 인구통계에 맞추기 시작했다. 웹과 경쟁함에 따라 인쇄매체는 갈수록 개인맞춤화되고 있다.

인쇄매체의 또 다른 성공 요인은 끊임없이 관심을 획득할 만한 화젯거리를 충실히 만들어내는 것에 있다. 대통령선거에 대한 이야기는 엘리트층에 어필하는 주요 신문들에서 매우 높은 빈도로 나타난다. 그렇다고 해서 선거 기사가 늘어남에 따라 더 세부적이고 쟁점지향적인 기사들이 늘어난 것은 아니다.사실 출마자에 대한 정보나 정책 공약 등에 관해선 과거와 별반 다를 바 없는 수준이다.

연중 끊이지 않는 관심을 모으는 것으로 성(性)을 빼놓을 수 없다. 인쇄매체, 특히 잡지는 성을 통해 관심을 지속시키는 방법을 발견했다. 재테크는 또 다른 인기 주제이다. 사실상 신문의 모든 비즈니스 섹션은 재테크의 내용을 포함하고 있다. 출판산업 분야에서는 관심을 얻기 위한 수단으로 유명인사의 회고록이나 일반인의 특이한 경험을 담은 자서전, 베스트셀러 작가에 의존한 단행본 출판이 늘어나고 있다.

메디슨 애비뉴 원칙
- 광고인들은 반복부터 감정적 호소까지 광범한 기법을 사용해 풍부한 정보를 전달한다.

일반적으로 사람들의 관심을 끌지 못하면 광고는 효과가 없기 때문에 광고대행사와 광고 지향적인 마케터들은 관심을 획득하고 유지하고 측정하는 데 긴 시간과 공을 들여왔다. 이를 위해 광고인들이 강조하는 것은 빈도수와 반복이다. 물론 반복적인 사용으로 관심을 지속시키는 것과 대중을 지루하게 만드는 것 사이에는 분명한 선이 있다. 뛰어난 광고인들은 그 선을 정확히 알고 있다.

일단 메시지가 정해지면 기업은 아무도 눈여겨보지 않았던 관심 공간을 찾아낸다. 또한 광고인들은 이런 전략을 신문 광고, 광고 게시판, 라디오와 TV의 스팟 광고 집행, 카탈로그 발송 등 다양하고 상호보완적인 경로를 통해 효과적으로 전개한다. 광고인들은 또한 마이클 조던, 톰 피터스 등 믿을 만한 대변인을 캐스팅하여 유명인사의 인간적 매력을 통해 관심을 얻기도 한다.기업의 경우에는 휴렛패커드의 CEO인 칼리 피오리나처럼 조직 내부와 외부 모두에 강력한 메시지를 전달할 수 있는 스타 경영자를 확보하는 것이 중요하다.

사이버몰과 유저의 시선 : 전자상거래와 관심
전자상거래에서 가장 중요한 이슈 가운데 하나는 관심을 사로잡는 것이다. 그렇다면 수많은 웹  사이트들이 어떻게 성공과 생존에 필요한 관심을 얻을 수 있을까? 인터넷상에서 관심의 문제는 고착성이란 이름으로 이미 밝혀져 있다. 고착성이 있는 사이트는 이리저리 옮겨다니는 네티즌들을 유인해 관심을 붙잡아 두고 나중에 다시 방문하도록 한다. 확실히 측정할 수만 있다면, 고착성은 웹 환경에서 관심에 대한 정량적인 지표가 된다.

신경제의 참여자들은 모두 관심과 구매 사이에 놓인 핵심적 연결 고리의 중요성을 잘 알고 있다. 웹 광고회사와 웹 전략 기업, 그리고 B2B(기업 간 전자상거래) 기업과 B2C(기업 소비자 간 전자상거래) 기업들이 여타 중요 관심사를 제쳐두고 고착성에 대해서도 숙고해야만 하는 이유는 그런 맥락에서다. 이렇게 중요한 고착성을 얻기 위해서는 과연 어떻게 해야 하는가? 고착성이 높은 사이트들은 적절성, 참여, 커뮤니티, 편의성으로 폭넓게 정의 가능한 네 가지 전술을 능숙하게 사용한다.

적절성 - 욕구를 채워줄 컨텐트, 적당한 범위, 빈번한 업데이트, 꾸준한 혜택의 연속, 고객이 사랑하는 것 이상의 애정커뮤니티
가장 고착성 있는 사이트들은 권위가 있다. 혹은 적어도 그렇다고 주장한다. 이들 사이트들은 유저들에게 신뢰를 주는 전통적인 기법을 사용한다. 아마존닷컴은 지구상에서 가장 많은 상품 보유라고 선전하고, 패스트서치www.alltheweb.com는 세계에서 가장 빠른 검색 엔진이라고 선전하고 있다. 스니커닷컴Sneaker.com은 권위 있는 사이트로 입지를 굳히기 위해 전문가를 활용한 온라인 Q&A를 운영하고 있다. 컴퓨터와 전자제품 사이트인 씨넷CNET.com은 믿을 만한 기업에 CNET이 승인한 기업이란 문구와 함께 금색과 빨간색 리본 아이콘을 달아줌으로써 독특한 신뢰성을 쌓아가고 있다.

참여 - 상호작용, 경쟁, 상품가치, 엔터테인먼트, 내러티브
가장 고착성 있는 사이트들은 유저들을 참여시키는 데 성공했다. 참여를 위한 주요 방향은 쌍방향성, 경쟁, 높은 상품가치, 엔터테인먼트, 내러티브이다. 특히 경쟁은 참여의 형태 가운데 두드러진 고착성을 지닌다. 물론 대표적인 것은 실시간 카드, 빙고 그리고 현금 획득을 위한 잡동사니 정보까지 모두 갖춘 게임스빌과 업로어uploar.com 등 온라인 게임 사이트이다. 하지만 경쟁이 게임 사이트의 전유물은 아니다.

커뮤니티 - 소유와 소속감, 공동 창조, 개인화와 고객맞춤화, 격려와 인정
여러 형태의 커뮤니티들은 사이트 내에서 소속감, 나아가 주인이라는 느낌을 불러일으킴으로써 유저들이 다시 방문하게끔 한다. 공동 창조는 사이트 구축을 위하여 유저들이 자신의 정보를 실질적으로 투자하는 것이며, 피델리티Fidelity와 슈왑닷컴 같은 투자 사이트를 고착화되도록 하는 원동력이 된다. 이들 사이트로부터 충분한 가치를 얻기 위해 유저들은 자신의 자산 정보와 투자 선호를 입력한다. 그러면서 그들은 사이트에 고착화된다. 독자가 쓴 리뷰에 대한 아마존닷컴의 신뢰는 공동 창조의 예로 흔히 얘기된다. 이처럼 커뮤니티 의식은 강력한 고착화를 구축할 수 있고, 효과적인 마케팅 우위를 가져올 수 있다.

편의성 - 빠른 다운로드, 직관적인 네비게이션, 바이트 단위의 정보, 산만함의 최소화
인터넷 사용자에 대한 조사에서 빠른 접속 속도가 유저들의 인터넷 사용을 증가시키는 가장 중요한 요인임이 밝혀졌다. 이에 따라 많은 사이트들은 음악과 비디오를 재생하는 상이한 형식과 복잡한 기술 대신 유저가 텍스트 중심으로 페이지를 볼 수 있도록 선택권을 부여하고 있다.

텔레비전이나 라디오와 달리, 인터넷은 수동적인 매체가 아니다. 사람들은 다음 컨텐트를 보려면 마우스를 계속 클릭해야만 한다. 사이트를 떠나는 유저 못지않게, 사이트에 머물러 있는 유저를 위해서도 많은 일을 해야 한다는 점을 명심해야 한다. 고착성이 중요한 이유가 바로 이 때문이며, 성공적으로 유저를 확보하려면 앞서 설명한 네 가지 전술을 모두 포함하고 있어야 하는 이유이기도 하다.

전자상거래의 관심경제학은 다른 어느 사업에 비해서도 명백하게 드러난다. 전부는 아니지만 많은 경제학이 웹 기반의 광고를 통해 달성된다. 관심의 관점에서 보면 광고는 관심을 돈으로 변화시키는 가장 중요한 수단이기 때문에 중요하다. 많은 웹 사이트들은 수익을 창출하기 위해 광고 하나에 의존하고 있지만 유저들이 광고를 주시하는 것 이상으로 광고들이 넘쳐나고 있다.

인터넷에서 어떤 종류의 광고가 관심을 끌 수 있을까?

*복수의 매체 : 인터넷 사용자들에게는 또 다른 정보 소스가 주어지기 때문에 관심을 끌기 위해 많은 매체가 이용되는 특징이 있다. 인터넷 기업들은 텔레비전을, 텔레비전 방송국들은 인터넷을, 인쇄광고와 옥외 광고도 인터넷을 함께 활용한다.

*부자는 더 부유해진다 : 아마존닷컴, 야후, 넷스케이프, 이베이처럼 이미 강력한 인터넷 브랜드를 갖고 있으며 규모, 상품 또는 서비스의 폭, 평판 등으로 인해 관심을 끌 수 있다.

*색다른 상품과 서비스가 필요한 것은 아니다 : 성공적인 광고주들은 이해하기 쉬운 상품과 서비스를 제공한다. 한 달 동안 가장 많은 클릭수를 기록한 광고 10개는 모기지론, 자동차, 자선 기부, 초고속인터넷서비스, 신용카드, 도박, 그리고 저렴한 항공여행을 권유하는 것이었다. 당신이 인터넷 광고에서 성공하기 위해서는 창의력이 있어야 하지만 당신이 판매하고 있는 것들이 반드시 창의적인 것이 필요는 없다.

*당신을 즐겁게 해주겠습니다 : 사람들이 다양한 형태의 광고를 보는 동안 독자들의 관심을 계속해서 붙잡기 위한 주요 목적으로 오락지향적인 사이트를 제공하는 업체들이 있다.

수많은 메일을 받은 당신: 정보의 관리, 지식 그리고 관심
우리에게 매일 쏟아지는 수많은 정보가 없다면 아무도 우리는 결정하기 전에 충분히 협의할 시간을 갖거나 혹은 우리 자신의 직관력에 좀더 의지할 수 있을 것이다. 다시 말해서 밀려드는 이메일과 깜빡이는 음성메시지 도착 신호에 반응하기에도 너무 바쁘다면 아무리 중요한 일이라 할지라도 필요한 만큼 집중적인 장시간의 관심을 끌어내지는 못하게 될 것이다. 데스크톱과 문앞에 도착한 정보에 관심을 보이기만 해서는 우리의 관심을 최적으로 배분할 수 없게 된다.

관심 부족을 해결할 수 있는 전략은 무엇일까? 더 나은 관심 할당이 이루어지기 위해서는 먼저 오늘날 관심이 어디로 집중되고 있는가를 깨닫는 것이 필요하다.

*얼마나 많은 시간을 업무와 관련 없는 사이트에 할애하는가를 알 수 있는 웹사이트 트래픽 분석이 필요하다.
*이메일 메시지의 내용을 총체적으로 분석할 수 있는 프로그램을 사용한다.
*만약 특정한 정보 채널이 관심을 받고 있는지 아닌지를 확인하고 싶다면, 그 채널에 깊숙이 묻어 있는 메시지에 응답하는 사람에게 보상을 하도록 한다.

이러한 방법들을 이용해 이뤄낼 수 있는 평가와 반성은 관심의 불균형을 시정하기 위해 선택할 수 있는 여러 수단들을 제안한다.

우리는 특정한 메시지의 어떠한 속성이 관심을 끄는 것인지 확인하고 분류하기 위해 조사를 실시했다. 그 결과를 통해 메시지의 원천, 맥락, 내용, 수신인의 상황에 관한 구체적인 내용들을 포함하여, 조사 참가자들의 관심을 끌었던 메시지를 부각시킨 요소들을 분석해보면 가장 관심을 얻는 메시지와 관련이 깊은 것은 바로 ‘개인화’이다.

정보 수신자가 자신을 위해 정보가 만들어졌다고 느낀다면 그 정보에 관심을 기울인다. 두 번째로 중요한 요소는 그 메시지가 수신인의 감정을 분노하게 만드는가에 있다. 우리는 행복해지거나 혹은 화나게 한 메시지를 읽었던 처음 상황들을 기억하고 있다. 관심을 얻을 수 있는 또 다른 요소 중 하나는 메시지의 원천이 신뢰 가능한 곳 또는 관련 있는 발송인인가의 여부이다. 그리고 수신인은 특이한 느낌을 주거나 형식이 독특한 메시지보다 내용이 전달됨에 있어 간결한 메시지가 훨씬 좋다고 한다. 만약 관심획득 메시지를 보내고 싶다면 수신의 감정을 이끌어내는 신뢰할 만한 원천으로부터 개인화되고 최대한 간결한 메시지를 작성하여 보내면 된다. 그것은 별로 어렵지 않는 일이지 않은가?

플러그 원칙 : 정책과 기술을 사용하여 정보의 총량과 분배방식을 제안한다
중요하지 않는 일의 양을 감소시킴으로써 중요한 일에 더 많은 관심을 쏟게 할 수 있다. 현재 몇몇 회사들은 회사 내에서 유통되는 정보의 양을 제한하고자 노력하고 있다. 이를 위해 회사들은 불필요한 정보를 발송하는 것을 방해하거나 이메일의 양이 최소화되도록 엄격하게 발송 리스트의 양을 제한하기도 한다. 우리는 변화에 대처하는 가장 신속화고도 실용적인 방법은 관심 부족 문제를 해결할 수 있는 정책에 초점을 맞추는 것이라고 생각한다. 물론 관심보호를 위한 최선의 수단은 필터, 즉 대리수단을 사용하는 것이다.

결국 사업을 수행하기 위해서는 정보와 지식을 이해하려고 쏟아부어야 하는 엄청난 규모의 관심이 낭비되는 것을 막기 위하여 다각적인 정리법이 필요한 것 같다. 단편적인 기술, 정책 또는  접근방식만으로는 충분하지 않다. 조직의 희소한 자원을 관리하는 데 관심이 있는 경영자라면 평가수단, 관심을 끄는 기술, 대량 정보를 제한할 수 있는 통제력, 불필요한 정보를 막을 수 있는 보호 장치, 그리고 교육 방식을 채택해야만 한다. 조직에서 유통되는 정보와 지식의 양이 꾸준히 증가하듯이 관심을 배분하고 증진시키기 위한 창의적인 도구들이 개발되고 발전될 것이다.

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정보에 대한 관심을 내부적으로 할당할 수 있는 수단이 갖추어진다면, 기업이 제공하는 정보와 지식에 대해서 고객들이 어떠한 방식으로 자신들의 관심을 기울이는가 하는 문제가 아마도 다음번 이슈가 될 것이다. 정보의 홍수로 곤란을 겪고 있는 고객들은 우리가 제공하는 정보 혹은 우리가 생각하기에 매우 중요한 정보에 대해서 그다지 관심을 기울이지 못하고 있다. 당장 고객들의 관심을 끌 수 있는 방안이란 무엇일까? 만약 우리가 고객들의 관심 처리를 도울 수 없다면 고객들의 관심을 끌어들이는 데 어려움을 겪게 되는 것은 너무 당연한 일이다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)