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■ 책 소개

누구나 인정하는 마케팅 성과를 도출하는 방법!

실리콘밸리 최고의 마케터이자 이 방법론의 개척자인 저자션 엘리스가 ‘그로스 해킹Growth Hacking’이라 명명한 이후 이 기법은 실리콘밸리 초고속 성장 기업들의 성장 비밀로 알려지기 시작했다. 그로스 해킹은 과학적으로 잘 계획된 과정을 통해 낭비가 많은 일반적 방법과는 비교도 안 될 정도로 시간과 비용을 줄일 수 있는 방법이다. 실험과 데이터 분석을 통해 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 빠르게 찾아갈 수 있는 방법을 제시한다.

■ 저자
션 엘리스
저자 션 엘리스 (Sean Ellis)는 그로스 해킹 방법론의 개척자며 ‘그로스 해킹(Growth Hacking)’이란 용어를 만든 장본인이다. 드롭박스 마케팅 신화의 주인공이기도 하며, 드롭박스를 비롯하여 이벤트브라이트, 로그미인, 업로어, 룩아웃의 마케팅 활동을 이끌어 시가총액 10억 달러(약 1.1조원) 이상의 기업으로 성장시킨 실리콘밸리 최고의 마케터이자 그로스 해커(Growth Hacker)다. 또한 션은 고객정보분석·설문조사 기업인 콸라루의 설립자이자 CEO로 스타벅스, 아마존, 인튜이트와 같은 고객들을 통해 수백만 달러의 매출을 올렸고, 이후 콸라루를 성공적으로 매각(Exit)했다.

페이스북, 구글, 에어비앤비, 우버 등에 몸담은 15만 명 이상의 전문가(마케터, 프로젝트 매니저, 디자이너, 엔지니어 등)들이 참여하고 있는 커뮤니티 사이트인 그로스해커스GrowthHackers.com를 창립하여 운영하고 있으며, 스타트업과 포춘 100대 기업에서 활발히 강연 및 컨설팅 활동을 펼치고 있다.

모건 브라운
저자 모건 브라운(Morgan Brown)은 B2B 미디어 기업인 <인맨 뉴스(Inman News)>의 COO이며, 스타트업 마케팅 전문가로 17년 넘게 초기 단계에 있는 기업들이 영향력을 키우고 고속 성장하는 데 도움을 주었다. 그는 디지털 마케팅 에이전시에서 일하면서 마케팅 기술을 연마했고 다시 자리를 옮겨 턴히어, 스코어빅 등 벤처캐피털의 지원을 받은 스타트업들을 성장시키는 일을 했다. 인맨에서 일하기 전에는 Y 콤비네이터(Y-Combinator)가 지원하는 트루발트, 콸라루의 스타트업 액셀러레이터인 사이언스, 그리고 그로스해커스에서 그로스 해킹 리더 역할을 맡기도 했다. 모건은 공저자인 션과 함께 그로스해커스를 출범시켰으며 SXSW, CTA, 허브스폿 등의 주요 컨퍼런스에서 종종 강연한다.

■ 역자
이영구
역자 이영구는 Better Knowledge, Better Future를 모토로 하는 지식플랫폼 기업인 (주)퓨처스비즈www.futuresbiz.com의 대표로, 출판 및 강연 콘텐츠 기획, 전략 컨설팅관련 일을 한다. 시나리오 플래닝 전문가이자 세계전문미래학자협회(APF) 정회원으로 활동하고 있는 전문 미래학자다. 6시그마와 통계적 실험에 많은 경험이 있다. 더 나은 지식을 국내에 소개하기 위해 이 책『진화된 마케팅 그로스 해킹』을 선정하여 출간하는 데 참여했다. 옮긴 책으로 『미래전략 시나리오 플래닝』,『미래학자처럼 생각하라』,『소셜네트워크 시대』 등이 있다.

이영래
역자 이영래는 이화여자대학교 법학과를 졸업하고 리츠칼튼 서울에서 리셉셔니스트로, 이수그룹 비서 팀에서 비서로 근무했으며, 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 전문 번역가로 활동하고 있다.

옮긴 책으로는 『고객서비스 혁명: 마케팅 전쟁의 승패를 결정짓는 고객서비스의 힘』,『실시간 혁명: 소셜미디어의 시대 기업과 조직은 무엇을 준비하고 어떻게 변화할 것인가』,『언더커버 보스: 말단직원이 된 회장님의 좌충우돌 위장취업기』,『아웃사이트: 변화를 이끄는 행동 리더십』,『로켓CEO: 맥도널드 창업자 레이 크록 이야기』 등 수십 권이 있다.

■ 차례
들어가며

Part Ⅰ. 그로스 해킹 기법
CHAPTER 1 | 그로스 해킹 팀 구축
마침내 무너진 부서 간 장벽
팀을 이루는 사람들
그로스 해킹 추진 방법
그로스 해킹을 시작하기 위한 그로스 해킹 방안

CHAPTER 2 | ‘머스트 해브’인가
브랜치아웃의 좌절
아하 순간이란 무엇인가?
머스트 해브에 이르는 길
예상치 못한 방향 바꾸기
아하 순간을 향하여

CHAPTER 3 | 성장의 지렛대
성장 전략 해킹하기
중요한 지표
북극성 선택하기
조준경 새롭게 맞추기
가장 좋은 길 밝히기
필수 데이터
종합하기

CHAPTER | 4 급속 실험
갈수록 빨라지는 속도
그로스 해킹 순환 과정
이륙을 위한 준비
그로스 해킹 회의
몇 주 만의 성장

Part Ⅱ. 그로스 해킹 실행 전략
CHAPTER 5 | 고객 유치 해킹하기
호소력 짙은 메시지 만들기
언어 궁합은 브랜딩뿐 아니라 제품의 개선에도 도움을 준다
경로 궁합을 맞추는 것은 포트폴리오 관리와 다르다
분야를 좁혀라
경로/제품 궁합을 맞추기 위한 실험
새로운 시도를 계속하라
고객 순환고리 설계하기

CHAPTER 6 | 활성화 해킹하기
아하 순간으로 가는 길 그리기
전환과 이탈의 깔대기 보고서 만들기
설문조사 수칙
끈질기게 노력하면 보상이 따를 것이다
저항 제거하기
신규 사용자 경험 최적화하기
최적화는 저항과의 밀고 당기기이다
긍정적인 저항의 힘
촉발제의 이모저모

CHAPTER 7 | 유지율 해킹하기
복리처럼 불어나는 고객 유지의 가치
가장 확실한 길로 곧장 나아가기
무엇이 유지율을 이끄는가?
고객 유지의 3단계
바람직한 유지율
코호트 확인과 도식화
초기 유지 해킹하기
습관 형성하기
장기 유지
좀비 고객의 부활

CHAPTER 8 | 수익화 해킹하기
수익화 깔때기 도식화하기
코호트로부터 얼마만큼의 매출을 올리는가
고객에 대해 학습하기
가격 최적화
소비자 심리 연구

CHAPTER 9 | 성장의 선순환
성장의 엔진 꺼짐
상어와 헤엄치기
더블 다운의 힘을 과소평가하지 마라
데이터의 금광을 더 깊이 파라
새로운 경로에 뛰어 들어라
아이디어 창출 프로세스의 개방
로켓 쏘아 올리기

감사의 말
참고문헌
찾아보기

진화된 마케팅 그로스 해킹

그로스 해킹 기법

그로스 해킹 팀 구축

그로스 해킹 추진 방법

그로스 해킹 프로세스는 특정한 일련의 활동으로 이루어진다. 그로스 해킹 팀은 재빠른 실험을 통해 가장 좋은 성과를 내는 것을 찾아, 새로우면서도 기존의 것을 확장하는 성장 기회를 잡기 위해 반드시 이 일련의 활동을 거쳐야 한다. 이 프로세스에서는 (1)데이터 분석과 식견 정리, (2)아이디어 도출, (3)실험의 우선순위 결정, (4)실험의 진행이라는 네 개의 핵심 단계가 끊임없이 순환한다. (1)에서 (4)까지의 과정을 거치고 나면 다시 결과를 분석하는 단계로 돌아가서 다음 단계를 논의한다. 이 단계에서, 팀은 초기에 성과를 보인 것들을 찾아 전망이 밝은 영역에는 투자를 늘리고, 별 볼일 없는 결과를 보인 것들은 재빨리 포기한다. 그로스 해킹 팀은 이 과정을 계속 밟아가면서 크고 작은 성과들을 축적해 개선된 결과들의 선순환을 이끌어낸다.

머스트 해브인가

빠른 성장을 보인 모든 기업들에게는 공통점이 있다. 고객이 누구고 사업 모델이 어떤 것이고 상품이 무엇이고 사업 분야가 어떤 것이고 세계 어떤 지역에 있는지에 상관없이, 그들은 많은 사람들의 사랑을 받는 제품을 만든다. 고객들의 눈에 꼭 가지고 싶은 것(must-have, 머스트 해브)으로 비치는 제품을 가지고 있는 것이다.

아하 순간이란 무엇인가?

2005년 50대 웹사이트에 들었던 시티서치는 미디어 거물인 배리 딜러가 운영하는 모회사 인터액티브코프의 막강한 지원을 등에 업고 있었다. 반면에, 기술 검증 제품으로 2004년 10월 출시한 옐프는 의지할 곳이 없었다. 창립자인 제레미 스토플먼조차 이 서비스의 가치에 확신을 갖지 못했다. 스토플먼의 팀은 사용자 데이터를 면밀히 분석하는 과정에서 놀라울 정도로 많은 사용자가 사이트 내에 터무니없이 깊이 감추어져 있는 기능을 활용한다는 것을 발견했다. 사용자가 지역 업체에 대한 의견을 올릴 수 있는 기능이었다.

이 팀은 지역 업체에 대한 리뷰들을 눈에 잘 띄게 만들었을 때 방문자들이 어떤 반응을 보이는지 확인하기 위해 몇 가지 실험을 진행했다. 긍정적인 결과를 확인한 그들은 사업 모델에 변화를 주었다. 친구들에게 업체 추천을 부탁하는 원래의 사업 모델에서 리뷰를 사용자 경험의 중심에 두는 모델로 전환한 것이다. 그것이 끝이 아니었다. 이후 옐프는 사이트 내에 샌프란시스코의 베이 에리어에 있는 소규모 업체에 대한 2,000만 개의 소개 자료를 만들고 사용자들이 리뷰를 추가하도록 했다. 성장이 시작되었다. 한편 2010년 시티그리드 미디어에 편입된 시티서치의 존재감은 눈에 띠지 않는 수준으로 추락했다.

옐프는 아하 순간(Aha Moment)을 발견한 것이다. 아하 순간이란 제품의 유용성이 사용자에게 제대로 받아들여지는 찰나를 말한다. 사용자가 핵심 가치, 즉 제품이 무엇을 위한 것인지 왜 제품을 필요로 하는지 제품을 사용함으로써 얻는 혜택이 무엇인지를 확실히 받아들이는, 달리 표현하면 왜 그 제품을 꼭 가지고 싶은지를 인식하는 순간이라는 말이다. 이런 경험을 통해 초기 사용자는 파워 유저이자 제품의 전도사가 된다. 옐프는 신뢰할 수 있는 커뮤니티의 리뷰를 통해 유망한 지역 레스토랑과 업체를 찾을 수 있는 능력이 아하라고 느끼는 경험을 만들었다.

이베이의 경우 아하 순간은 전 세계의 사람들이 경매에 나온 유일무이한 아이템을 찾아서 손에 넣는 때이다. 페이스북에서는 친구와 가족이 올린 사진과 글을 곧바로 확인하고 자신의 상황도 모두에게 알리는 경험이다. 아하라고 느끼는 경험은 지속가능한 성장의 필수 요소다. 가치를 인정할 수밖에 없고 자주 찾을 수밖에 없으며 다른 사람들에게 알릴 수밖에 없는 경험이기 때문이다.

유지율 측정하기

머스트 해브의 지위에 올랐는지 평가하는 데 사용하는 두 번째 척도는 제품의 유지율이다. 이는 일정 시간 동안 제품을 계속 사용한 사람들의 수를 뜻한다. 제품 유지율 분석을 이용해 그로스 해킹 실험을 이끄는 방법에 대한 더 자세한 사항은 이후 다루겠지만 대략적인 경험 법칙이 있다. 바로 경쟁사보다 비교적 높은 유지율을 유지하는지 그 유지율이 장시간 안정적인지 확인하는 것이다.

유지율이 안정적인지를 평가하려면 이탈하는 고객의 수를 주간 혹은 월간 단위로 자주 추적해야 한다. 이러한 잦은 모니터링이 아니라면 감지하기가 어려운 탈퇴의 징후를 조기에 감지할 수 없다. 신규 사용자 유치가 성공적인 때라면 이런 징후를 감지하기가 특히 힘들다. 신규 사용자를 많이 유치했더라도 짧은 시간 안에 얼리어답터들이 빠져나가는 일이 얼마든지 일어날 수 있는데 이들 사용자 탈퇴가 새롭게 유입되는 사용자의 증가 때문에 가려질 수도 있기 때문이다.

머스트 해브에 이르는 길

당신의 제품이 이런 실험들을 통과했다면, 즉 상당수의 고객들이 아하 순간을 경험했다는 명확한 흔적을 찾았다면 그때는 성장을 위한 급속 실험 단계로 이동해야 한다. 제품이 필요한 수준에 이르지 못했다는 판단을 내렸다면 첫 번째로 해야 할 일은 지극히 자연스럽게 느껴지는 일로 제품을 더 매력적으로 만들기 위해 찾지 못한 기능이 무엇인지 추측하는 일을 멈추는 것이다.

왜 아하 순간에 이르지 못했는지 어떻게 거기에 이를 수 있는지 알기 위해서는 추측에 의존하기보다 분석적으로 접근해야 한다. 여기에 소개하는 세 가지 핵심적 방법을 모두 함께 채용해야 한다.

-인터뷰를 하거나 시장에 나가 고객 혹은 예상 고객들과 이야기를 나누는 등의 추가적인 고객 설문조사

-제품 변화와 메시지 전달에 대한 효율적 실험

-사용자 데이터에 대한 면밀한 분석

이 같은 진단을 실행할 때는 그로스 해킹 팀의 각 구성원이 어떤 특별한 재능을 가졌는가에 따라 책무를 구분해야 한다. 마케팅과 제품 디자인 전문가들은 인터뷰와 설문조사 진행에 필요한 전문지식을 가지고 있으며, 엔지니어들은 어떻게 제품에 변화를 주어야 하는지와 실험에 어떻게 착수하는지 알고 있다.

성장의 지렛대

성장 전략 해킹하기

아하 순간을 만들고 더 많은 사람들이 그 순간을 느끼도록 하는 일이 그로스 해킹의 출발점이라면 다음 단계는 성장 전략을 결정하는 것이다. 성장 아이디어를 빠른 속도로 실험하는 단계로 이동하기 전에 성장을 어떻게 촉진할지, 즉 성장의 지렛대는 무엇이고 바라는 결과를 달성하는 데 그 지렛대가 적절한지 파악해야만 한다.

중요한 지표

성장 전략을 결정하고 집중할 부분이 어디인지 파악하는 첫 단계는 제품 성장에 어떤 지표가 가장 중요한지 이해하는 일이다. 가장 좋은 방법은 회사의 본질적 성장 방정식을 만드는 것이다. 본질적 성장 방정식은 성장을 추진하는 모든 핵심 요소, 즉 핵심적인 성장 지렛대를 나타내는 간단한 공식을 말한다. 이 방정식은 제품이나 사업마다 달라진다. 다음은 모건이 경영하는 인맨 뉴스의 본질적 성장 방정식이다.

[웹사이트 트래픽×이메일 전환율×활성 사용자 비율×유료 구독으로의 전환율]+보유 구독자+다시 찾은 구독자=구독자 매출 성장

다음은 이베이의 방정식이다.

아이템을 등록한 판매자의 수×등록된 아이템의 수×구매자의 수×성공적인 거래의 수=총 매출량 성장

신규 사용자 유치, 높은 활성도, 높은 유지율과 같은 요소들은 모든 제품에 공통적인 성장의 원동력이지만, 제품이나 사업마다 그만의 특이한 요소들이 있다. 우버의 경우는 운전기사의 수가 중요한 요소다. 택시가 빨리 도착하는 아하 순간을 확보하려면 어떤 장소에나 충분한 운전기사가 있어야 하기 때문이다. 승객의 수 역시 중요하다. 수익을 창출하는 면에서 중요한 것은 물론이고 충분한 수요가 있어야 운전 기사들이 계속해서 계약을 맺기 때문이다. 페이스북의 핵심 요소는 사용자들이 공유하는 아이템의 양과 뉴스 피드를 훑어보는 데 쓰는 시간이다. 뉴스 피드에 새롭게 공유된 콘텐츠가 많으면 뉴스 피드를 둘러보는 시간이 더 많아지고 그렇게 되면 자연히 광고주를 더 많이 끌어들이고 그들을 통해 많은 수익을 올릴 수 있기 때문이다.

본질적인 지표가 무엇인지 알려면 제품의 핵심 가치를 경험하는 사용자와 가장 직접적으로 연관되는 활동을 찾아야 한다. 페이스북의 경우는 사용자가 얼마나 많은 사람에게 친구 초대를 보냈는지, 사이트를 얼마나 자주 방문하는지, 얼마나 많은 글을 포스팅하고 얼마나 많은 댓글을 달았는지, 사이트에서 얼마나 많은 시간을 보냈는지가 중요한 지표가 될 것이다.

북극성 선택하기

성장 방정식을 다듬고 초점을 좁히기 위해서는 궁극적인 성공을 말하는 핵심 지표 하나를 선택해 거기에 모든 성장 활동을 집중하는 것이 최선이다. 이런 방법은 팀들이 시간을 가장 생산적으로 사용하는 데 항상 주의를 기울이게 하고 그로스 해킹 실험에 대한 무계획적이고 무차별적인 접근으로 빚어지는 자원의 낭비를 막는 데 크게 도움이 된다.

북극성 지표는 고객을 위해 창출하는 핵심 가치를 가장 정확하게 포착하는 지표여야 한다. 북극성 지표가 무엇인지 판단하려면 스스로에게 성장 방정식의 여러 변수들 중에 제품이 전달하는 머스트 해브 경험을 가장 잘 보여주는 것은 무엇인가?라는 질문을 던져야 한다.

가장 좋은 길 밝히기

북극성 지표를 발전시키는 일에 전념하면 시간과 자원을 어떻게 쓸 것인지를 좀 더 쉽게 결정할 수 있다. 에어비앤비의 창립자들은 한 가지 실험을 해보기로 결정했다. 그들의 북극성 지표인 예약 일수를 개선시키려고 펼친 실험이었다.

우선, 그들은 예약이 저조한 시장을 찾기 위해 데이터를 확인했다. 놀랍게도 뉴욕이 유명한 관광지 임에도 기대 이하의 성과를 보이고 있었다. 그러므로 그들은 초기 투자자인 Y 콤비네이터의 폴 그레이엄과 함께 왜 예약이 부진한지 분석하는 일에 매달렸다. 뉴욕의 아파트 목록을 검토한 공동창립자 조 게비아는 당시의 일을 이렇게 회상한다. "사진의 질이 정말 나빴습니다. 사람들이 휴대 전화의 카메라를 이용해서 크레이그리스트 수준의 사진을 촬영하고 있었죠. 놀랄 일이었습니다. 숙박지에는 상당한 돈이 들어갑니다. 그런데 고객의 어떤 곳에 돈을 쓰는지 제대로 볼 수 없는 상황이었던 겁니다. 이 때문에 예약하는 사람이 없었죠." 공동창립자인 게비아와 브라이언 체스키는 5,000달러짜리 카메라를 임대해서 뉴욕 목록에 올라와 있는 숙소의 사진을 가능한 많이 찍었다. 물론 질 좋은 사진을 찍었다. 이후 그들은 사진의 질을 개선한 숙소의 예약 수를 다른 숙소의 예약 수와 비교했다. 새로운 사진 덕분에 예약이 두세 배 늘었고 그에 따라 뉴욕의 매출이 바로 두 배 증가했다.

그로스 해킹 실행 전략

고객 유치 해킹하기

분야를 좁혀라

최선의 경로로 곧장 나아가기 위해서는 발견과 최적화라는 두 단계를 거쳐야 한다. 발견 단계에서 그로스 해킹 팀은 다양한 선택지를 실험한다. 경로는 철저한 조사를 거친 이후 우선적으로 실험의 표적이 될 만한 몇 가지를 선택해야 한다. 적절한 한두 개를 발견했다면 최적화 단계로 이동하여 지속적인 확장을 위해 채널의 비용효율과 도달을 극대화하는 일을 해야 한다.

첫 번째 처내기

첫 번째 처내기 작업은 사업 모델이 요구하는 것이 무엇인가를 고려하는 과정에서 비교적 쉽게 이루어진다. 예를 들어 다른 기업에 제품을 판매하는 회사(B2B)라면 영업 팀의 영업 지원 활동을 통해 추진력을 얻고 무역 박람회에 참여해 영업 사원이 잠재 고객을 만날 수 있는 기회를 만들며, 콘텐츠 마케팅 전략을 이용해서 회사의 전문성을 강화한다. 그러면 콘텐츠 마케팅, 무역 박람회, 영업은 표적 고객에게 이르는 가장 효과적인 경로가 될 것이다.

경로를 줄이는 다음 단계는 사용자의 성격과 행동을 고려하는 일이다. 즉, 사용자의 구글 검색 유형, 쇼핑 장소, 이용하는 사회관계망서비스 등 사용자의 행동을 확인하는 것이다. 해결책을 찾고 있는 문제를 해결해주거나 니즈를 충족시킬 수 있는 제품을 갖고 있다면, 사람들이 해결책을 적극적으로 찾고 있는 경로(검색 엔진 등)를 공략하는 편이 성공 가능성이 클 것이다. 제공하는 제품 혹은 서비스를 찾는 사람들이 많지 않은 경우라면 다른 방법으로 인지도를 높여야 한다.

드롭박스의 경우가 그랬다. 드롭박스가 서비스를 개시했을 때만 해도 온라인에서 쉽게 파일을 공유하고 저장하는 데 도움을 주는 서비스는 생소했다. 그러므로 드롭박스가 제공하는 솔루션을 구글에서 검색하는 사람은 찾아보기 힘들었다. 이 때문에 유료 검색 광고의 효과가 그토록 제한적이었으며, 추천 프로그램으로 이 문제를 해결한 것이다. 표적 고객이 제품을 보완하는 특정 제품을 많이 구매하는 경우라면 브랜드 간 협력이나 상호 판촉도 좋은 해법이 될 수 있다.

경로/제품 궁합을 맞추기 위한 실험

우리가 소개하는 우선순위 결정 방법은 허브스폿의 성장 책임자였던 브라이언 밸푸어가 고안한 방법을 바탕으로 한다.

*비용 - 논의 중인 실험을 진행할 때 얼마를 써야 할 것으로 예상하는가.

*표적시장 선정 - 표적 청중에 얼마나 쉽게 도달할 수 있는가. 실험이 도달할 대상을 얼마나 구체적으로 특정할 수 있는가.

*입력 시간 - 팀이 실험을 시작하는 데 시간이 얼마나 필요한가. 예를 들어 텔레비전 광고 촬영은 페이스북 광고를 만드는 것에 비해 입력 시간이 훨씬 길다.

벨푸어는 각 경로마다 위의 여섯 가지 요소에 따라 상 중 하의 점수를 매기라고 제안한다. 그는 제품이나 사업에 따라 경로마다 여섯 가지 요소의 점수가 다를 것이라고 이야기한다. 예를 들어 검색 엔진 광고 캠페인에서 이용하고자 하는 검색어가 경쟁이 치열한 상황이라면 더 많은 돈을 지불해야 할 것이기 때문에 새로운 제품을 내놓은 업체에 비해 비용이 높을 것이다. 남자 대학생과 같이 네트워크가 대단히 잘 형성되어 있는 인구 집단이 매력을 느끼는 제품이라면 바이럴 마케팅을 위한 표적시장 선정 부분의 점수가 높겠지만, 광범위한 대중을 대상으로 하는 제품을 팔고 있다면 표적시장 선정이 어렵기 때문에 그 부분의 점수가 낮을 것이다.

활성화 해킹하기

저항 제거하기

사용자 경험 디자인에서 저항(friction)은 완료하려고 의도했던 활동을 마치지 못하게 하는 짜증스런 방해물을 이르는 말로 사용된다. 기사를 읽고 있는 중간에 튀어나오는 광고나, 지나치게 왜곡된 모양의 문자를 성공적으로 제출하기까지 반복적으로 입력해야 하는 캡차가 그 예다. 커피 메이커 같은 물건에서 자동으로 차가 우러나는 시간을 설정하는 절차가 지나치게 복잡할 경우 그런 절차를 저항이라고 할 수 있다.

활성화율을 높이기 위해서는 고객의 욕구를 높이거나 그들이 경험하는 저항을 줄여야 한다. 그런데 대체로 제품의 호감을 높이는 일은 저항의 원인을 발견하고 제거하는 것보다 훨씬 더 힘들다. 그 때문에 그토록 많은 성공적인 그로스 해킹 팀이 저항의 제거에 많은 시간을 쏟는 것이다.

긍정적인 저항의 힘

활성화 비율을 개선하는 문제에서 가장 큰 아이러니는 모든 저항이 나쁘지는 않다는 점이다. 사람들이 어떤 전후 사정 설명이나 단서도 없이 가능한 빨리 제품을 접하도록 하는 것이 항상 최선은 아니다. 때로는 그 과정에 긍정적인 저항을 집어넣을 필요가 있다. 긍정적인 저항을 만드는 일은 방문자가 제품의 가치를 이해하고 아하 순간에 이 가능성을 최대로 높이기 위해 이동 경로에 관리 가능한 단계, 이상적으로는 참여 단계를 집어넣는 정교한 기술이다.

페이스북은 새로운 사용자가 자기소개를 작성하고 사진과 신상 정보를 추가하도록 하면서 분석이나 광고에 중요한 개인 정보만을 수집하는 것이 아니라, 사용자가 참여하도록 하고 (사진을 선택하고 신상 정보를 적는 데 이만큼의 시간을 투자했으니 계속하는 편이 낫겠지라고 생각하도록 하고) 심리적인 보상을 제공한다. 페이스북에서 자기소개를 만드느라 몇 시간을 보내 본 사람이라면 여기에 대단히 만족스러운 몰입 상태를 느끼게 하는 어떤 것이 존재한다는 점을 알 것이다. 이 과정에서 페이스북은 사람들을 아하 순간으로 더 가깝게 끌어들인다.

학습 흐름

신규 사용자 경험은 저항이 될 수도 있지만 기회가 될 수도 있다. 사람들이 제품에 대해 느끼는 최초의 경험은 가장 의식적으로 제품에 대해서 생각해보는 시간이기도 하기 때문이다. 엘먼의 팀은 트위터가 이렇게 집중된 관심을 활용할 수 있도록 학습 흐름(learn flow)이라는 것을 고안했다. 엘먼은 학습 흐름을 사람들이 단순히 가입하게 하는 데에서 그치도록 하는 게 아니라 새로운 사용자에게 제품 자체와 제품의 장점, 가치, 사용법을 교육시키도록 고안한 NUX(신규 사용자 경험)라고 정의한다. 이런 NUX 디자인은 신규 사용자가 첫 방문 때 제품에 기울이는 높은 정도의 주의와 인내를 활용해서 이 경험을 마쳤을 때 그들이 활성화 준비를 완벽하게 갖추도록 한다.

트위터의 경우, 새로운 계정을 만드는 것뿐 아니라 새로운 사용자에게 우선 트위터가 무엇인지를 보여주는 일도 NUX에 포함되었다. 트위터는 사용자에게 트위터 타임라인이 어떻게 작동하는지 보여주고 팔로우를 해야 하는 범주를 제안했으며, 사용자들이 주목할 만한 계정을 팔로우하고 이후 자기소개를 작성하도록 하는 학습 흐름을 디자인했다. 이 학습 흐름이 끝날 무렵이면 사용자는 서비스에 가입하는 것은 물론이고 원하는 대로 자신을 소개하고 관심을 두고 있는 뉴스로 가득한 트위터 피드를 보게 된다. 트위터는 사용자가 단 한 번의 방문을 통해 서비스에 전념하고 아하 순간을 경험하며, 저장된 가치를 구축하게 만든다.

유지율 해킹하기

무엇이 유지율을 이끄는가?

우선, 처음에는 안정적인 유지율을 달성했더라도 다양한 이유로 유지율이 떨어지는 경험을 하게 될 수 있다는 점을 명심해야 한다. 새로운 경쟁 제품이 사용자를 빼앗아 갈 수도 있고 기존의 경쟁 제품이 새로운 기능을 선보이거나 새롭게 판촉을 해서 사용자를 끌어갈 수도 있다. 시간이 지나면서 고객이 이탈하는 또 다른 중요한 원인은 회사가 고객과 적절한 소통을 하지 못한 데 있을 수 있다. 또한 충족시키는 니즈가 더 이상은 고객에게 절실한 것이 아닐 수도 있고 그 니즈가 더 만족스럽고 편리한 여타의 방식으로 충족되고 있을 수도 있다. 제품의 기술이 시대에 뒤떨어졌을 때 이런 일이 일어난다.

에버노트를 오래 사용할수록 핵심 가치는 강화된다. 메모를 하는 제품의 경우 그 안에 정보가 많이 저장될수록 다시 그 아이디어와 메모를 찾아보고 거기에 더 많은 정보를 더하게 될 가능성이 높기 때문이다. 성공적인 디지털 제품은 시간이 지나면서 유지율이 상승하는 경우가 많다. 인스타그램에서는 포스팅한 사진과 팔로우하는 사람이 많아질수록 제품의 가치가 올라가고, 퀵북스(QuickBooks)와 같은 비즈니스 상품은 그 안에 많은 금융 자료가 저장될수록 사용하는 회사에 중요한 제품이 된다. 이를 축적된 가치라고 부른다.

축적된 가치의 힘을 활용할 수 있는 회사라면 시간이 지나면서 유지율이 올라가는 장점이 있다. 하지만 이런 장점을 가진 회사라 하더라도 고객이 끊임없이 적극적으로 제품을 이용할 것이라는 안일한 생각을 해서는 안 된다. 고객에게 제공하는 것을 개선하기 위해 끊임없이 노력해야 한다. 페이스북이 서비스를 개시한 이래 얼마나 많은 신기능과 서비스를 제공했는지, 당신이 서비스를 사용하도록 하기 위해서 얼마나 많은 종류의 알림과 프롬프트를 고안했는지 생각해 보라. 생중계 동영상과 슬라이드쇼에서부터 당신이 좋아하는 스포츠 팀에 대한 뉴스를 공유하도록 상기시키거나 친구와의 기념일이 언제인지 알려주는 일까지, 페이스북은 고객이 계속 적극적으로 활동하고 사용을 지속하도록 만들기 위해 노력을 아끼지 않는다.

습관 형성하기

유형적인 보상과 경험적인 보상

고객에게 보상을 제공하는 전략 중에 인기를 끄는 것들 대부분은 고객에게 절약할 기회를 주거나 쿠폰이나 현금 상품권, 선물 등을 제공하는 데 초점을 맞추고 있다. 이것들은 매우 강력한 보상이기 때문에 그로스 해킹 팀은 이들을 확실히 실험해야 한다. 하지만 돈이나 절약과 관계없는 보상을 제공하는 실험도 중요하다. 고객들이 제품을 통해 가지는 경험에 대해서도 실험해야 한다.

사실 습관을 형성하는 데 가장 효과적인 보상은 눈에 보이지 않는 보상이다. 이 범주에는 실험할만한 여러 종류의 보상이 있다. 페이스북의 좋아요와 같은 기능은 사회적 보상이다. 좋아요는 사진과 글을 습관적으로 올리게 만드는 강력한 원동력이다. 마찬가지로 항공사의 단골 고객 프로그램은 지위의 향상, 전용 라운지 이용, 우선 탑승 등의 사회적 보상을 이용해왔으며 항공사들은 이것이 항공료 인하보다 충성도를 높이는 훨씬 강력한 원동력이라는 점을 발견했다.

관계의 맞춤화

기업이 구축하는 고객 정보 데이터베이스와 데이터를 분석하는 강력하고 새로운 도구들이 끊임없이 증가하면서 고객의 니즈와 욕구에 좀 더 정확하면서도 개별적으로 부응할 수 있는 기업의 역량이 크게 개선되었다. 월마트랩스의 제품/엔지니어링 부문 부사장인 쇼비크 무커지는 기업의 성장에서 가장 중요한 전환은 전형적인 일대다(one-to-many) 마케팅 사고방식에서 개개인의 요구에 완벽하게 맞춘 일대일 경험이라는 사고방식으로 바뀐 것이라고 말한다. 이제 기업들은 매장에서 수백만의 사람들이 쇼핑한다 해도 이메일 소통과 제품 추천을 고객 각자에 맞추어 할 수 있다. 무커지는 이러한 대량 개인화가 "고객을 이해하고, 속한 산업을 이해하며, 완벽한 맞춤을 추구하는 일에 대한 것이다"라고 말한다.

옵티마이즐리의 콘텐츠 매니저였던 카라 하쉬먼은 옵티마이즐리가 활성화 지표와 유지 지표를 비롯한 많은 지표들을 어떻게 개선했는지 이야기한다. 그들은 가장 중요한 고객들에게 개인화된 홈페이지 경험을 전달하는 방법을 사용했다. 옵티마이즐리는 본래 홈페이지가 하나였지만 주요 계정, 사이트를 방문하는 시간대, 사업 영역 등을 기반으로 26개 이상의 홈페이지 이형을 만들었다. 예를 들어 <뉴욕 타임즈> 사무실에서 접속하는 사람은 발행자를 돕는 방법에 관한 메시지를 보게 되며, 마이크로소프트에서 방문한 사람은 기술과 소프트웨어 업체를 어떻게 지원하는가에 대한 정보를 보게 된다.

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