■ 책 소개
실패하는 사람은 생각을 읽고, 성공하는사람은 뇌를 설득한다!
「포천」의 ‘미래를 이끌 10대 신기술’이기도 한 뉴로마케팅의 모든 것을 담고 있는 책.모든 소비자가 욕망하는 두뇌의 비밀을 소개하며, 세계 언론이 주목하는 뉴로마케팅의 성과와 글로벌 기업들의 실제 사례를 모아 흥미를 돋운다. 현재가장 각광받는 최신 마케팅 방법, 뉴로마케팅을 통해 제품 기획, 브랜드 전략, 광고 홍보, 매장 진열 등 마케팅의 전 과정을 명쾌하게 설명하고있다.
■ 저자 A. K.프라딥
「포천」지가 ‘미래를 이끌 10대 신기술’로 선정한 뉴로마케팅은 뇌과학과 신경과학을 마케팅에 접목한 새로운기술이다. 프라딥 박사는 뉴로마케팅 분야를 이끄는 학자로 신경과학을 마케팅, 광고, 메시지 전달 등에 적용한 선구적 인물이다. 세계 최대뉴로마케팅 전문 기업인 닐슨-뉴로포커스(Nielsen NeuroFocus Inc.)를 설립했으며 현재 CEO로 활동하고 있다. 미국 특허 및국제 특허를 다수 보유하고 있으며, 다양한 과학 전문지와 비즈니스 매체에 그의 칼럼이 실리고 있다. 2009년 미국광고연구재단(Advertising Research Foundation)에서 수여하는 ‘위대한 정신(Great Mind)’ 혁신상을 수상했으며,미국-인도 비즈니스 서미트의 ‘2010년 올해의 인물’로 선정됐다. 2011년에는 글로벌 컨설팅 기업 언스트앤영이 발표하는 ‘최고의 기업가상’최종 후보에 오르기도 했다. 다수의 세계 일류 기업들이 비즈니스에 뉴로마케팅을 접목하여 치열한 마케팅 활동을 벌이고 있는 지금 CBS, 구글,페이스북, 마이크로소프트, 페이팔, 인텔, HP, 시티은행, 블루크로스 블루실드 등 세계 100대 기업들이 그의 주요 고객층이다. 2011년,세계 최대 리서치, 마케팅 전문기업인 닐슨은 전략적으로 뉴로포커스에 투자하여 전 지분을 보유하고 있다.
UC버클리대학교에서 공학박사 학위를 받은 후, GE 기업조사개발부에서 전 세계비즈니스 파트너들과 함께 의료기술 등 다방면의 기술 분야 영역을 확장하는 업무를 담당했다. 이후 기업컨설팅 전문 기업인 메러디안컨설팅(Meredian Consulting)과 보드 밴티지(Board Vantage)를 창립하고, 미국 정부주도기업들의 컨설팅을 담당했다.『바잉브레인』은 출간 후 『800-CEO-Read』 비즈니스 분야 베스트셀러에 오르고「가디언」「뉴욕타임스」「ABC뉴스」「뉴스위크」「포브스」「보스턴글로브」「파이낸셜타임스」「유러피언비즈니스리뷰」「디스커버리」에 소개되는 등 유수의언론과 비즈니스 전문가들로부터 큰 주목을 받았다.
■ 역자 서영조
한국외국어대학교 영어과와 동국대학교 대학원 연극영화과를 졸업하고 영어권전문 번역가로 활동하고 있다. 부산국제영화제를 비롯해 여러 영화제의 출품작 번역가로도 활동 중이다. 옮긴 책으로는 『철학을 권하다』 『탁월한아이디어는 어디서 오는가』 『내가 말하는 진심 내가 모르는 본심』 『브레인 룰스』 『생각의 공식』 『공간이 마음을 살린다』 등이있다.
■차례
추천의 글 - 두뇌를 알면 더 많이 팔 수 있다
프롤로그 - 두뇌를 설득하기 위한 1조달러
1부 사람에게 숨겨진 욕망의 뇌
1장 인간의 두뇌는 원시적이다
2장 다섯 가지 감각은두뇌에서 작동한다
3장 베이비붐 세대, 엄청난 구매의 힘
4장 여성의 두뇌에 말을 걸다
5장 아주 특별한 엄마의 뇌
6장뛰어난 공감 능력을 활용하라
2부 뇌를 어떻게 설득할 것인가
7장 뇌 속의 욕망을 끌어내는뉴로마케팅
8장 소비자는 무엇을 원하는가
9장 브랜드, 소비자와 무슨 상관일까?
10장 제품, 어떤 점이 가장효과적일까?
11장 포장, 눈에 확 띄게 하는 게 무엇일까?
12장 매장, 어떻게 진열을 바꿀까?
13장 광고, 효과를 높일 수있는 방법은?
14장 스마트 미디어, 두뇌를 유혹하는 법
에필로그 - 무엇이 인간의 두뇌를 매혹하는가
부록 1 - 최첨단신기술, 뉴로마케팅
부록 2 - 두뇌의 비밀
바잉브레인
사람에게 숨겨진 욕망의 뇌다섯 가지 감각은 두뇌에서 작동한다후각, 냄새는 영원히 각인된다인간의 후각 신경구(olfactory bulbs, 후각망울)는 사실 우리 두뇌에서 가장 깊숙한 곳에 자리 잡고 있으며 가장 오래된 부분인 대뇌 변연계의 일부다. 후각 신경구는 기억과 감정을 관장하는 편도체에서는 시냅스가 두 개밖에 떨어져 있지 않고, 기억 저장을 책임지는 두뇌 기관인 해마로부터는 시냅스가 여섯 개밖에 떨어져 있지 않다. 그러므로 제품이나 브랜드와 영원히 연결되어 기억될 냄새는 신중하게 고려하여 만들어야 한다. 냄새의 힘을 절대로 무시해서는 안 된다. 모기약 냄새가 기억나는가? 가글 용액 냄새는? 그 두 가지 냄새가 바뀐다고 상상해보라. 더는 이야기할 필요가 없지 않은가? 한번 생각해보자. 후각을 제외한 모든 감각 체계는 전달해야 하는 정보를 가득 담고서 길고 험한 경로를 따라 두뇌로 간다. 그러나 냄새는 감정과 기억을 담당하는 센터로 본선을 타고 바로 들어간다.
감각들을 기억하고 우리가 기억하는 여러 가지 일을 기억하는 체계를 일화 기억 체계라 한다. 그 외에도 많은 기억 체계가 있다. 절차 기억 체계, 의미 기억 체계, 단기 기억 체계, 장기 기억 체계 등등. 하지만 ‘무엇을, 언제, 어디서’에 대한 기억을 저장하는 정신적 타임머신으로 가장 잘 묘사될 수 있는 것은 일화 기억 체계다. 이 기억 체계는 다른 것들보다 더 젊고 더 복잡하며, 인간에게 가장 잘 발달되어 있다.
일화 기억 체계는 보통 다섯 살 정도 되어야 성숙한다. 그 정도 나이가 되어야 아이는 어떤 사건을 기억하면서 동시에 특정 장소와 시간을 그 사건과 연결하여 떠올릴 수 있다. 강력한 기억을 떠올리기 위해서 어린 시절의 냄새들을 골라보자. 여름날 비가 오고 난 후의 풀밭 냄새나 계피 냄새, 짭짤한 바다 공기 냄새 등등. 두뇌는 그렇게 오래전부터 저장되어 있는 기분 좋은 연상들을 당신의 제품이나 환경과 연결할 것이다.
인간은 열다섯 살에서 서른 살 사이에 가장 오래 지속되는 시각적, 청각적 기억을 만들어내지만(그래서 청소년기에 들었던 노래들이 그렇게 마음에 사무치는 것이다), 냄새와 관련 있는 더 강력한 기억들은 우리를 더 어린 시절로 데려간다. 인간이 냄새를 맡는 능력의 절정기는 다섯 살에서 열 살이라는 사실이 여러 연구를 통해 밝혀지고 있다. 그 시기 동안 우리는 태어나서 처음으로 많은 냄새를 맡아볼 기회를 가진다. 그리고 그때는 그 냄새들을 즐길 시간 또한 충분하다.
인간은 냄새에 대단히 즉각적이고 깊고 감정적인 영향을 받는다. 따라서 소비자의 두뇌를 즐겁게 하고 감정적으로 개입하게 하는 냄새를 이용하는 것은 지극히 이치에 맞는 일이다.
『고객들은 어떻게 사고하는가(How Customers Think)』에서 뉴로포커스의 자문위원인 제럴드 졸트먼은 이렇게 지적한다. “후각 신호들은 감정이 위치하는 두뇌의 변연계에 연결되어 있고, 생생한 기억을 자극한다.” 하나의 냄새가 한 사람의 두뇌에 단단히 박히면 시각적 신호들까지도 그 냄새를 부활시킬 수 있고, 심지어 ‘경험하게’ 할 수 있다. 졸트먼에 따르면 “모델이 갓 내린 커피 향을 음미하는 TV 광고는 그 광고를 보는 사람에게 같은 냄새를 느끼게 할 수 있다.” 다른 사람의 경험 속으로 녹아드는 거울 뉴런 시스템이 두뇌에서 반응 행동을 일으키기 때문이다.졸트먼은 냄새가 몇 가지 방식으로 마케팅을 떠받치고 있다고 본다. 냄새는 사람들이 익숙하지 않은 브랜드보다 익숙한 브랜드를 더 잘 떠올리도록 하는 ‘기억의 표지’가 될 수 있다. 가령 레몬 향기는 우리 정신을 좀 더 초롱초롱하게 만들어줄 수 있다. 졸트먼은 새로운 제품을 내놓을 때 그런 유형의 냄새들이 도움이 될 수 있을 거라고 생각한다. 이제 우리는 뇌전도 테스트를 가지고 어떤 냄새가 가장 효과적인지를 판단하는 데 도움을 받을 수 있다.
아주 특별한 엄마의 뇌초자연적인 엄마의 직감출산은 두뇌의 변화를 일으키는 특별히 강력한 촉매다. 성인의 두뇌에서 죽어가는 뉴런을 대신하기 위해서가 아니라 다른 목적으로 신경세포가 새롭게 형성되는 일은 출산을 통해 최초이자 유일하게 발생한다. 엄마의 두뇌는 더 강해진다. 그전에 비해 더 빨라지고, 기능도 더 뛰어나진다. 따라서 엄마들을 대상으로 하는 마케팅은 다른 집단을 대상으로 하는 마케팅과는 달라야 한다.
엄마들은 또한 자신이 의지할 수 있는 사람이 누구이고 의지할 수 없는 사람이 누구인지를 기억하며, 가족과 같이 생존에 도움이 될 사회적 네트워크를 형성한다. 엄마는 자신의 ‘부족’ 안에서 믿을 수 있는 관계들을 발전시켜야 한다. 아이를 낳고 나서, 아이를 기를 때 그리고 아프거나 스트레스를 받을 때 도움을 받을 수 있도록.
당신의 브랜드, 제품, 서비스, 매장이 이 강력한 집단의 일원이 될 수 있는 중요한 기회가 여기 있다. 나의 첫 아이들인 쌍둥이 딸들이 태어났을 때, 우리 동네의 한 빵집에서는 새로 엄마가 된 사람들을 대상으로 신생아 육아와 수유 전문가들을 초빙해 강연회를 했다. 이 모임에 참석한 엄마들과 아기들은 매우 귀중한 정보를 얻었고, 맛있는 음식을 먹었으며, 나와 마찬가지로 갓 아기를 낳은 사람들 사이에서 동지애를 느끼며 무척 즐거운 시간을 보냈다. 우리는 지금도 가능한 한 자주 그 빵집에서 빵을 구매하며, 새로 엄마가 된 사람들을 만나면 그 빵집을 추천한다.
새내기 엄마들이 당신과 쉽게 커뮤니케이션할 수 있게 하라. 당신의 제품이나 서비스가 마음에 들지 않을 때조차 그런 사실을 당신에게 부담 없이 전할 수 있게 해야 한다. 그 경험이 말도 할 수 없는 악몽 같은 것이 되게 해서는 안 된다. 이 시기에는 불필요한 대립은 피해야 한다. 가능한 한 모든 소비자의 접점에서 새내기 엄마의 편에 서야 한다.
뇌의 섬(insula)이 강화되면서 엄마들은 본능과 직관이 대단히 발달하게 된다. 그 이유는 다음과 같다. 무언가 조금 잘못되거나 문제가 생길 것 같으면 여성들은 그런 사실을 알아야 한다. 거기에 대비하고 자녀들, 네트워크와 함께 행동할 수 있어야 하기 때문이다. 엄마는 직감이 발달하여 아이가 우유를 팩에 담긴 채로 마셨다는 것, 숙제를 하지 않았다는 것 혹은 남편이 회사에서 횡령을 했다는 것 등을 말하지 않아도 알 수 있다.
결코, 절대로, 새내기 엄마들의 눈을 속이려 해서는 안 된다. 엄마들의 직관은 초자연적이라고 할 정도이다. 엄마와 커뮤니케이션할 때는 정직하고, 겸손하고, 진실해야 한다. 그것이 멀티태스킹에 능하며 활동적인 엄마들의 두뇌에서 한 자리를 차지할 수 있는 유일한 방법이다.
유머와 여유를 좋아하는 엄마의 두뇌엄마들은 다른 사람들과 비교할 때 사랑과 연민 같은 긍정적 감정을 일상적으로 더 많이 표현한다. 그리고 이런 감정을 더 쉽게 불러낼 수 있다. 경험을 통해 엄마들은 공감의 달인이 된다. 자제력, 갈등 해결, 재평가 같은 정서적 기술이나 살면서 마주치는 사건들을 긍정적으로 보기 위한 ‘정보 조작’ 기술을 연마한다. 엄마들에게 전하는 메시지에서 이런 경향을 찬양하라. “밝은 면을 보세요.” “머리 뒤쪽은 빗질하지 않아도 됩니다.” “그 스웨터는 화장실 한 번만 갔다 오면 예쁘게 딱 맞을 거예요!”
* 자제력 : 두뇌의 전두엽에서 관장하는 자제력 덕분에 엄마들은 격하게 반응하거나, 때리거나, 소리 지르거나, 버리지 못한다. * 갈등 해결 능력 : 관계를 되살리고 아이들의갈등을 해결함으로써 삶이 계속되도록 돕는다. * 재평가나 정보 조작 : 이런 ‘학습한 낙천성’은 엄마들이 모든 것을 최대한 이용하도록 돕고, 밝은 면을 볼 수 있도록 도와준다. 낙천성은 의욕을 갖게 해주며, 감성 지능에서 매우 중요한 부분이다.
뇌를 어떻게 설득할 것인가뇌 속의 욕망을 끌어내는 뉴로마케팅구매의향과 설득사람의 구매 의향을 측정할 수 있다고 주장한다면 너무 대담한 것일까? 마케팅 전문가라면 제품의 광고를 보는 것과 실제로 구매를 하는 것 사이에는 수많은 ‘중개 변수’가 있다는 것을 알 것이다. 그것은 설명 변수와 대조되는 예측 변수라는 개념과 관계가 있다.
우리는 시장에서 효과가 있었던 메시지나 효과가 없었던 메시지를 (우리 고객들이 시장에서의 경험을 우리에게 공유해주므로 그런 사실을 알 수 있다) 분석하는 프로그램을 포함하여 수천 건의 광고와 마케팅 메시지를 분석했다. 그로써 알아낸 사실은, 중요한 뉴로메트릭 두 가지(감정적 개입과 기억)를 결합하면 시장에서의 성공을 대단히 민감하게 예측할 수 있는 수단이 만들어진다는 것이다. 물론, 광고를 보는 동안의 감정과 그에 대한 기억의 결합이 소비자로 하여금 곧장 밖으로 나가서 물건을 사게 만들지는 않는다. 그건 건 소위 ‘좀비’ 같은 반응이다. 정상적인 두뇌는 그런 식으로 작동하지 않는다. 그러나 감정적 개입 뉴로메트릭과 기억 활성화 뉴로메트릭에서 높은 점수를 받는 경우, 구매 증가와 관련이 있는 것으로 나타났다. 따라서 우리는 고객사들이 이 메트릭을 이용하여 구매 행동을 예측하도록 도울 수 있다. 정확히 왜 그렇게 되는지 완전히 설명할 수는 없지만 말이다.
그렇다고 해서 그런 효과가 있는 이유를 전혀 알지 못한다는 것은 아니다. 한 편의 광고가 그 제품을 구매하고 싶은 마음을 어떻게 커지게 하는지 한번 생각해보자. 광고가 무척 호감이 간다면, 그 광고를 기억할 가능성이 높다. 그 광고를 볼 때마다 당신의 두뇌가 감정적으로 관여한다면 그리고 그 광고가 나타날 때마다 당신이 그 제품이나 브랜드에 대한 기억 네트워크를 강화한다면, 다음에 물건을 살 기회가 올 때 그 제품을 살 가능성이 더 높아진다고 보는 것이 무리일까? 진열장에 놓인 제품을 보면 광고가 기억나고, 그 기억은 광고를 볼 때 개입했던 감정을 자극한다. 그래서 당신은 이렇게 말하게 된다. “그래, 이거 한번 사보지 뭐.”
가끔 우리는 이것을 구매 의향이라기보다는 뉴로메트릭 설득(Neuro-Metric Persuation)이라고 부른다. 이 표현은 해당 메시지가 구매를 촉진하기 위한 것은 아닐 때 주로 사용한다. 예를 들어 방송에서 특정 TV 프로그램을 보게 하려고 내보내는 광고가 있다면, 그 광고는 어떤 제품의 구매를 유도하려는 것은 아니다. 하지만 설득하려는 시도임은 분명하다. 그 광고를 볼 때의 감정적 개입과 기억을 측정하면, 당신이 그 프로그램을 실제로 볼지 안 볼지를 잘 예측할 수 있다.
구매 의향, 설득이라는 뉴로메트릭은 매 순간 측정하는 두 개의 메트릭 요소로 이루어져 있다. 따라서 전체를 측정하는 방법일 뿐 아니라 순간 단위로 측정하는 방법이라는 속성도 가지고 있다. 광고의 전반적인 설득력만이 아니라 그 설득력에 가장 크게 기여하는 순간들과 가장 적게 기여하는 순간들을 정확히 찾아내는 데도 대단히 중요하다.
제품, 어떤 점이 가장 효과적일까?신제품이 성공할 미미한 확률우리는 회사들로부터 신제품이 왜 실패했는지를 조사해달라는 요청을 자주 받는다. 실패의 이유는 제품 자체의 문제일 수도 있고, 포장 문제일 수도 있고, 광고 문제일 수도 있으며, 매장 내 진열 등의 문제일 수도 있고, 경쟁사의 어떤 행동이 이유일 수도 있다. 이 요인들 중 몇 가지가 결합된 것이 이유인 경우도 있다. 어떤 경우든, 신제품의 성공에서 배우듯이 실패에서도 많은 교훈을 얻을 수 있다. 신경과학적 분석을 이용하여 신제품의 실패에 대해 연구하면서 다음의 여섯 가지 구체적인 기준을 발견했다.
① 소비자의 깊은 잠재의식의 반응이 아니라 말로 표현된 의향에 기초하여 개념을 선택했다.② 새로움과 구매 의향 사이에 적절히 균형을 갖추지 못했다. ③ 제품의 깊은 정서적 이점이 캠페인을 통해 성공적으로 표현되지 못했다. ④ 개념을 제품으로 만들어내는 과정에서 원래의 혁신성이 상실되었다.⑤ 제품의 특징과 포장이 실질적이고 경쟁력 있는 장벽을 제시하지 못했다. ⑥ 제품이나 서비스에 대한 심층 잠재의식 반응이 핵심적인 브랜드 속성들에 대한 잠재의식의 반응과 단절되어 있었다. 다시 말해서, 제품이나 서비스가 브랜드로부터 정서적으로 단절되어 있었다.
매장, 어떻게 진열을 바꿀까?매장 영상과 TV 광고는 반드시 달라야 한다오늘날 우리 삶에서 비디오의 보편성에 대해 이야기하는 것은 상투적인 일이다. 우리는 매일 비디오와 같은 현실을 살고 있기도 한다. 그리고 소매 세계에서 비디오는 점점 더 흔해지고 있다. 쇼핑 카트에서부터 진열대, 계산대로 이어지는 에스컬레이터에 이르기까지 화면이 모든 곳을 덮고 있다.
그렇다면 여기서 이런 질문이 떠오른다. ‘이 일을 하는 데 이 매체는 어떤 효과가 있을까?’ 그리고 마케팅 전문가들이 비디오로 메시지를 전달하는 데 투자한 이상, 그 효과를 극대화하기 위해 따를 수 있는 최선의 신경학적 실행 방식들은 무엇일까?
신경학적 경험 법칙에 의하면, TV에 내보내고 있는 광고를 매장 내의 화면에 틀어놓는 것은 일반적인 통념만큼 효과적이지 않다. 매장 내 비디오는 구매와 소비를 자극하도록 따로 개발되어야 한다.
당신 집의 거실과 달리 소매 환경은 잠재의식에게는 이미 자극으로 포화 상태에 이르렀다고 볼 수 있다. 당신의 몸은 움직이고 있고, 다섯 가지 감각은 집에서보다 훨씬 더 활발히 움직이고 있으며(집에서 TV를 볼 때도 시각과 청각은 자극을 받지만), 수많은 경쟁적인 원천들(다른 쇼핑객들, 반짝 할인을 알리는 식품 코너의 마이크 소리, 카트 바퀴가 끽끽거리는 소리 등등)로부터 데이터가 유입되고 있다. 두뇌는 몹시 분주해져서 인지 자원을 그 수많은 데이터에 배분하고 있다. TV 광고는 보통 일종의 스토리라인을 따라갈 것을 요구한다. 그리고 흔히 여러 명의 인물이 등장한다. TV 광고는 시청자가 주의의 대부분이나 전부를 그 메시지에 기울이게 하려는 생각(희망!)에서 만들어진다. 그리고 시청자가 구체적인 장면을 보거나 구체적인 대사를 들어야 광고의 의미가 제대로 전달되는 경우가 많다.
그러나 매장 내 환경은 그 모든 것에 불리하게 돌아간다. 매장에서 소비자들은 가만히 한자리에 앉아 있지 않고 계속해서 움직인다. 소비자들의 주의는 동시에 여러 방향으로 흩어진다. 그리고 혼자 또는 가족과 있는 자기 집이 아니라 낯선 이들과 함께 있는 사회적 환경이다.
이렇게 매장은 집보다 메시지를 전달하기가 훨씬 어려운 환경이다. 따라서 그 환경에 최선으로 적응할 수 있도록 매장의 비디오 메시지는 TV 광고와 개념과 실행 방법에서 달라야 한다.
* 시각적 연속성보다 시각적 내용이 중요하다. 이것은 개별 장면들에 초점을 맞춰야 하고, 개별 장면들이 제시되는 ‘틀’에는 초점을 덜 맞춰야 한다는 뜻이다. 쇼핑객은 비디오의 한 부분만 슬쩍 쳐다보고 지나갈 가능성이 매우 높다. 비디오가 반복 재생되면 쇼핑을 하면서 더 볼 수도 있지만 말이다. 매장 내 비디오를 만들 때는 한 장면으로만 처리할 수도 있다는 마음가짐으로 접근해야 한다.* 두뇌는 주의를 기울이고 기억할 만한 가치가 있다고 생각하는 이미지와 내용에 대해서는 어느 정도까지는 기억한다. 따라서 매장 내 비디오는 개별 장면들을 가능한 한 독립적이고, 인상이 강렬하며, 기억할 수 있도록 만드는 것이 중요하다.* 사람을 등장시켜야 한다. 두뇌는 근본적으로 인간의 얼굴에 끌린다. 우리 인간은 공동체와의 상호작용을 추구한다. 사람들로 가득하고 정신없이 바쁜, 많은 것이 우리의 잠재의식을 끝없이 요구하는 소매 환경에서 사람의 얼굴이 담긴 익숙하고 안심되는 이미지는 우리의 시선을 고정시킨다. * 글자는 최소한으로, 하나의 단어나 짧고 간결한 어구로 의사를 전달하지 않는다면, 매장 내 비디오에 글자를 사용하는 것은 낭비다. 쇼핑객이 비디오를 볼 때 글자를 먼저 볼 가능성은 집에서 TV 광고를 볼 때보다 훨씬 적어진다. 신경학적으로 말해서 글자를 다른 정보(시간 정보나 청각 정보)와 연결 지을 수 없다면, 두뇌는 그 글자들에 귀중한 인지 자원을 할당하지 않을 것이다. * 음악과 음향 효과. 두뇌는 시각적 자극을 우선순위 맨 위에 놓지만, 청각 정보도 간과하면 안 된다. 사실 자극으로 넘치는 매장 내 환경에서 음악이나 음향 효과로 두뇌의 주의를 끄는 능력은 집에서 TV 광고를 볼 때보다 더 우선순위를 얻게 된다. 따라서 TV 광고에 쓰여서 이미 알려진 음악이나 제품의 상표처럼 된 음악을 씀으로써 시너지 효과를 얻을 수 있다.
스마트 미디어, 두뇌를 유혹하는 법소셜 미디어에서 두뇌를 유혹하려면가능한 한 빨리 주의를 끌어라. 두뇌는 당신이 전하려는 메시지에 아주 짧은 시간밖에 할애하지 않을 것이다. 그 한계를 넘어서면 당신의 자료는 눈에 띄지 않고 넘어가거나 지워질 것이다. 그러므로 메시지가 잠재의식의 주의를 끌 수 있도록 아주 잘 만들어야 한다. 그러기 위해 사용할 방법들은 다음과 같다.
* ‘행동’을 나타내는 단어를 이용한다. 두뇌는 수동적이거나 온건한 단어보다는 그런 단어들을 더 중요하게 생각한다.* 퍼즐을 가지고 두뇌를 기쁘게 한다. 금방 쉽게 풀 수 있는 퍼즐은 두뇌의 관심을 끈다. 의미에 기초한 퍼즐보다는 시각에 기초한 퍼즐이 더 좋다.* 질문을 던진다. 자신이 개입되고 공동체를 주제로 하는 접근법은 주로 여성 청중에게 효과가 좋다. * 남성 청중에게는 빠른 대답을 요구한다. 직접적으로 ‘행동을 하도록 요청’하면 잠재의식이 반응하게 할 수 있다.
단순화하라. 두뇌가 당신의 메시지를 더 쉽게 받아들이고 흡수할 수 있게 만들수록 좋다. 소셜 미디어의 세계에서 마케팅 메시지에 관한 많은 것이 항상 더 낫지는 않다.
균일성을 유지하라. 서로 다른 웹사이트는 서로 다른 포맷을 가지고 있는데, 이를 일부 마케팅 전문가들은 근본적으로 다른 메시지에 대한 요구로 잘못 생각한다. 페이스북의 자료를 트위터에 억지로 밀어 넣는 것은 바람직하지 않지만, 당신의 제품이나 브랜드가 등장하는 다양한 소셜 미디어 플랫폼에서 유사성과 균일성은 유지해야 한다. 중요한 언어(앞에서 말한 것처럼 ‘행동’을 나타내는 언어라든가), 중요한 비주얼(얼굴), 기타 중심적인 요소들에 집중해야 한다.
두뇌는 익숙한 것을 찾는다. 끊임없이 밀고 들어오는 수많은 정보의 바다에서 두뇌는 자신이 알아볼 수 있는 연결성을 찾는다. 그렇게 알아볼 수 있는 주요 지형물을 줌으로써, 두뇌가 이런 연결성을 기록하게 할 수 있고, 잠재의식이 당신의 메시지에 궁극적인 보상(주의를 기울이고 기억하는 것)을 줄 가능성을 높일 수 있다.
여러 장치로 두뇌를 유혹하라. 색, 소리, 눈길을 사로잡는 독특한 단어들, 상징, 기타 고유한 특성 등을 당신의 메시지에 집어넣으면 두뇌의 주의를 끌 수 있다. 서로 다른 소셜 미디어 플랫폼에 걸쳐서 상황이 허락하는 한 지속적으로 이런 방법들을 사용하라. 그럴 때 익숙한 접점을 찾으려는 두뇌의 욕망과 필요를 충족시킴으로써 두뇌를 ‘기쁘게’ 해줄 수 있다.
작은 화면에 맞는 메시지를 담아라. 두뇌에게는 감정에 기초한 메시지가 최대한으로 효과적으로 기능할 수 있도록 맥락이 필요하다. 비교적 크고 긴 형태의 전통적 TV 포맷이 그런 메시지의 전달에 효과가 좋다. 소셜 미디어 플랫폼은 그보다 화면이 작고, 긴 형태의 메시지 전달과는 잘 맞지 않는다. 비결은 중요한 감정적 반응을 빨리, 최소한의 자극만을 가지고 불러일으키는 것이다. 소셜 미디어 플랫폼은 전통적인 매체에 비해서 적은 양의 자극밖에는 포함할 수 없기 때문이다.
행동을 나타내는 단어들의 사용을 조금 조정하여 좀 더 기본적인 반응을 불러일으키도록 단어 선택에 집중한다. ‘이기다’, ‘벌다’, ‘배우다’, ‘얻다’ 같은 단어들이 잠재의식의 주의를 자극할 수 있는 단어들이다.
꼭 기억하자!
* 감정에 기초한 메시지의 전달은 전통적인 TV를 이용한다.* 모바일 기기와 인터넷은 사실에 기초한 메시지에 적합하다.* 사람의 얼굴은 핵심적이지만, 작은 화면에서는 그만큼 효과적이지 못하다.* 모바일 플랫폼은 특히 신제품 출시에 적합하다.* 소셜 미디어에서는 퍼즐을 제시하고 질문을 던진다.
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