�����

상상력을 깨워라

1부 보석 같은 브랜드들의 탄생 스토리
에스키모에게 왜 냉장고를 팔아야 하나?
나는 20세기 중반 미국이 경제적으로 한창 팽창하던 소비자 시대의 한복판에서 필라델피아의 타고난 장사꾼 가족의 일원으로 태어나고 자랐다. 아버지 잭 해리스는 언제나 무언가를 팔았다. 그는 타고난 장사꾼이었다. 자신의 할리우드 드림을 성취하겠다는 강렬한 소망을 품고 그는 미국 동부에서 영화 배급 사업을 했다. 1950년대는 영화 배급자들에게 험난한 시기였다. 영화관들이 전국적으로 문을 닫고 있었다. 빠르게 미국 거실을 점령하는 기적의 사각형, 텔레비전 때문이었다. 영화 배급업자로서 아버지는 대중들에게 선을 뵈기 전에 영화를 팔았으며, 심지어는 그 자신이 보지 않은 영화도 팔았다. 그렇게 하기 위해서는 스크린에 펼쳐질 매혹적인 드라마의 생생한 그림뿐 아니라, 텔레비전을 뒤로 하고 극장 밖에 줄을 설 군중들의 마음을 읽을 수 있는 능력이 필요했다. 아버지는 아이디어를 팔았던 것이다.

미국은 당시 유례없는 풍요의 시기였다. 1946년~56년까지 미국의 재화와 서비스의 산출이 두 배 증가했으며, 같은 기간에 신차 매출은 네 배 증가했고, 냉장고를 소유한 미국 가구 비율이 1940년에는 44퍼센트였던 것이 1950년에는 80퍼센트로 껑충 뛰었다. 소비는 미국에서 문화가 되었다. 성장하는 소비자의 욕구를 만족시키고, ‘이전에 존재하지 않던’ 새로운 소비자 욕구를 불러일으키기 위해 마케팅과 영업 활동이 대대적으로 펼쳐졌다.

예술가가 되겠다는 꿈을 오래도록 품었던 나는 고등학교를 졸업한 뒤 LA에서 가장 명성이 있는 예술 대학의 입학 허가를 받았을 때 정말 기뻤다. 하지만 불행하게도 아버지는 등록금 내주기를 완강하게 거부하셨다. 아버지가 내게 기대하셨던 게 뭔지는 잘 몰랐지만 적어도 예술가는 아니었던 모양이다. 순수 예술가가 되겠다는 나의 꿈은 너무도 쉽게 산산조각이 났다. 나는 예술을 포기하고 대신 옷가게 점원으로 취직을 했다. 나는 얼마 지나지 않아 영업의 달인들처럼 나도 ‘에스키모에게 냉장고를 팔’ 수 있다는 것을 알게 되었다. 처음에는 이미 옷장이 옷으로 가득 찬 여자들에게 옷을 팔았다. 말 그대로 나는 신들린 듯 옷을 팔았다. 그런데 뒤이어 미친 듯 화가 난 손님들이 사간 옷들을 반품하곤 했다. 손님들은 나의 입에 발린 말이 들리지 않는 집에 돌아가서 새로 산 옷을 입고 거울 앞에 서서야 큰 실수를 저질렀음을 깨달았던 것이다.

당시 매니저들은 늘 판매가 부진하다고 불평했다. 그들을 돕기 위해 나는 트렌디한 작은 여성 캐릭터들을 매혹적으로 그리고 그림에 어울리는 카피를 뽑고 설명글을 달아 전단지를 만들었다. 매니저들은 내가 손수 만든 이 광고를 지역 신문에 냈다. 효과가 있었다. 손님들이 내가 만든 광고를 보고 가게로 와서 옷을 구경하기 시작했다. 매니저들은 나를 기꺼이 매장에서 끌어내어 뒷방에 앉힌 뒤 광고를 제작하게 했다. 나도 그게 더 행복했다. 나는 더 이상 점원이 아니었다. 나는 마케터의 길에 접어들었다. 지역 신문의 영업 사원들이 내게 어떻게 광고 사이즈를 잡고 레이아웃을 하는지 가르쳐주었다. 내 경력 내내 결정적 역할을 할 어떤 교훈을 그때 처음 배웠다. 그것은 주변에 자신이 모른다는 사실을 알리고 도움을 요청하면 아는 척 하는 것보다 훨씬 더 많이 나아갈 수 있다는 교훈이었다.

나는 옷가게를 떠나서 곧 선셋 하우스(Sunset House)에 일자리를 얻었다. 선셋 하우스의 카탈로그를 이용하면 필요도 없고 절대 사용하지도 않을 것 같은 물품들의 원스톱 쇼핑을 할 수 있었다. 선셋 하우스 광고는 너무 작은 지면에 너무 많은 제품을 몰아놓고 너무 적은 정보를 제공했다. 성패는 거의 헤드라인이 얼마나 사람의 마음을 끄느냐에 달려있었다. 유일하게 읽는 이의 관심을 끌 가능성을 가진 것이 헤드라인이었던 것이다. 광고 제작 아티스트가 나에게 광고를 어떻게 레이아웃하고 헤드라인을 뽑고 카피를 써야 공간에 맞춰 들어갈 만큼 충분히 작으면서도 사람들의 관심을 끌 수 있는지 가르쳐주었다. 부업으로 나는 지역 가게들을 상대로 프로랜싱을 시작하였고, 점점 늘어가는 나의 포트폴리오를 들고 이 가게 저 가게를 찾아다녔다. 마침내 나는 선셋 하우스를 떠나도 될 만큼 충분한 프리랜서 일을 얻었고 작은 광고 에이전시를 열었다. 회사 이름은 린다 리미티드(Lynda Limited)였다. 내 나이 19살이었다.

얼핏 아무런 문제없이 승승장구하는 것처럼 보였지만 사실 개인적인 삶이나 비즈니스에서 나는 무엇을 할 것인지에 대해 비전은 고사하고 아무런 철학조차 없었다. 나는 그저 광고일이 좋았고(지금도 좋아한다) 그냥 흐름에 따라 살아갈 뿐이었다. 내 사업에 전환을 맞이한 것은 더 스토어(The Store)라는 이름의 샌 페르난도 계곡에 있는 가게의 매력적인 포푸리를 팔기 위해 내가 개발한 다이렉트 메일이었다. 예산이 말도 안 되게 낮아서 나는 인쇄소에 전화를 걸어 종이 가격을 알아보았다. 가장 싼 인쇄용지 값만으로도 이미 전체 예산을 넘어섰다. 그만큼 예산이 적었다. 인쇄업자가 생각해낼 수 있는 유일한 선택은 갈색 크래프트 종이였다. 슈퍼마켓에서 물건을 담아주는 데 쓰는 종이였다. “이 크래프트지에 사진은 안돼요. 그리고 색깔도 안돼요. 까만색으로만 인쇄가 가능합니다.” 인쇄업자가 조언했다. 조판 비용도 너무 비쌌기 때문에 나는 처음부터 끝까지 내 손으로 글을 쓰고 그림도 모두 직접 그렸다. 그 우편홍보물(봉투까지 제작할 돈이 없었다)의 겉면에는 고풍스러운 철테 안경 속에 있는 두 눈을 그려 넣었다. 헤드카피는 “가만히 들여다보십시오. 깜짝 놀랄 겁니다.”였다. 믿기 힘들지 모르겠지만, 그 광고는 ‘대박’이었다.

당시 나는 훗날 사업을 더 확장했을 때 도움이 될 기발한 접근법들도 개발했다. 그 중 나의 유머감각을 일에서도 잘 발휘하여 획기적인 광고를 만든 경우도 있다. 어느 날 젊은 수영복 제조업자가 매우 곤란한 주문 사항을 들고 나를 찾아왔다. 그는 처음으로 뉴욕 국제 홈 텍스타일 박람회인 뉴욕 마켓 위크(Market Week in New York)에 참가하기로 되어 있었다. 그는 패션지인 「WWD(Womens Wear Daily)」에 광고를 하면 주목을 끌 수 있고 사업이 성장할 것을 알고 있었지만 걱정이 하나 있었다. 광고를 하면 경쟁사가 미리 자신의 디자인을 보게 된다는 점이었다. 그래서 우리는 일을 저질렀다. 입이 딱 벌어지는 두 페이지짜리 광고를 만들었는데, 그 광고에는 수영복이라고는 전혀 없었다. 대신 누드모델이 루벤스 풍의 관능적 포즈를 취하고 있었고 모든 중요 부위에는 과일이 살포시 놓여 있었다. 클라이언트는 마켓 위크 기간에 우리의 광고가 뉴욕의 「데일리뉴스」의 1면 기사로 다루어지는 기회를 잡았다. 그의 쇼룸은 사람들로 발 디딜 틈이 없었다. 나의 광고 회사는 새 간판을 내걸었다. 린다 사이나이 애드버타이징. 직원도 10여 명 두고 사무실도 큰 곳으로 옮겼으며, 아주 좋은 클라이언트들도 몇 곳 잡았다.

어느 날 나는 우연하게 어느 레스토랑을 위한 마케팅 캠페인을 성공적으로 해냈다. 공간을 디자인하고, 메뉴를 짜고, 직원들 유니폼까지도 디자인했다. 클라이언트는 기뻐했고 나도 보람을 느꼈다. 그런데 단 한 가지 문제가 있었다. 그 레스토랑의 음식이 끔찍했다. 그걸로 끝이었다. 내가 광고를 만들고 마케팅을 하고, 외관을 디자인할 수는 있었지만, 제품이 쓰레기이면 그것이 다 무슨 소용이란 말인가? 나는 더 이상 에스키모에게 냉장고를 팔고 싶지 않았다. 앞으로 그들에게는 따스한 난로를 팔아야 할 것 같았다.

가짜 진주목걸이의 숨겨진 가치
1981년, 나는 플랭클린 민트(Franklin Mint)라는 소위 ‘한정판 마케팅’을 하는 회사를 파악하기 위해 뉴스 클리핑 서비스를 고용했다. 얼마 지나지 않아, 나는 캘리포니아의 우리 집 정원에 앉아 민트의 제품 개발 부사장을 면담(또는 취조)하고 있었다. 부사장은 회사 경영이 엉망이고 회사가 제 기능을 못하고 있다고 말했다. 우리는 그 부사장을 스카우트했으며, 곧 워너 브러더스에서 매각한 민트를 가져왔다.

민트에서 나는 시장에서 승리하는 제품들을 어떻게 예견하고 개발하는지를 배웠다. 내가 처음 했던 일들 중 하나는 ‘고객’이라는 용어를 추방하고 ‘수집가’라는 용어를 정착시키는 것이었다. 우리의 제품을 구입하는 사람을 수집가라 칭함으로써, 우리는 즉각적으로 직원들의 마음속에서 구매자들의 위상을 높일 수 있었다. 그리고 수집가들에게 우리가 그들의 열정을 이해하고 존중한다는 점을 알렸다. 우리는 추종자들이 플랭클린 민트 브랜드에 대한 믿음을 키워 나갈 수 있도록 노력했다. 이 추종자들은 계속 늘어나서 마침내 세계적으로 800만 명에 이르게 됐다.

민트 비즈니스의 본질을 가장 잘 보여주는 것은 재클린 케네디의 진주 이야기가 아닌가 생각한다. 내가 한 일 중 그 일만큼 내재적 가치 추구를 더 생생하게 보여주는 사례는 없을 것이다. 재클린 케네디는 살아생전, 대중에 공개된 거의 모든 사진에서 진주목걸이를 하고 있다. 그러다 보니 그 진주목걸이는 마치 그녀의 일부처럼 자연스레 여겨지게 되었고 그녀의 전설적인 우아함과 매력의 절대적 구성요소가 되어버렸다. 재키는 공식 만찬에 진주목걸이를 하고 갔다. 인도, 그리스, 일본에 갈 때도 언제나 그 목걸이가 함께 했다. 지위가 높은 권세가를 만날 때도, 아이들을 돌볼 때도, 재키의 목에서는 언제나 진주가 반짝이고 있었다. 사람들은 이미 그 목걸이를 알고 있다. 그러나 당신이 모르는 게 하나 있다. 그것은 재키의 목에서 빛나는 진주알이 가짜라는 사실이다! 재키는 결혼 전인 1950년대에 버그도프 굿맨에서 약 35달러에 그 목걸이를 구입했다.

나는 일평생 재키를 숭상했었다. 나뿐만 아니라 수백만 명의 미국 여성들에게 재키는 이미 여자들을 판단하는 기준이며, 롤모델이었다. 1996년 소더비는 재클린 오나시스의 물품을 내놓는 ‘세기의 경매’를 실시하겠다고 발표했다. 경매의 주제에 대한 나의 애정과 재키의 소유품에 대한 나의 사랑에도 불구하고, 그 많은 경매품 중 내 눈에 들어온 것은 딱 하나였다. 바로 그 진주목걸이. 경매 날 나의 크고 용감한 손이 전화 수화기를 스튜어트에게 넘겨주었다. 시작 가격은 5천 달러였다. 우리가 낙찰받았음을 알리는 망치 소리가 알려 준 최종 가격은 무려 21만 1천 달러였다.

내가 그 진주목걸이가 들어있는 상자를 열었을 때 재키가 뿌렸던 향수 냄새가 살짝 났다. 나는 전율을 느꼈다. 우리는 유리 진주들을 분석해 완전히 똑같은 모조품을 만들어냈다. 원본의 크림색을 그대로 띤 우리의 모조품은 원품이 그랬던 것처럼 라커 칠이 17겹 되었다. 그리고 손으로 엮은 실크줄에 꿰어졌다. 그리고 목걸이의 잠금 장치는 아홉 알로 시대를 대표하는 스타일의 모조다이아몬드로 장식된 실버 아르테코 장치로서, 플랭클린 민트를 상징하는 모노그램으로 그것이 진품임을 나타내었다.

우리는 재키의 진주목걸이를 플랭클린 민트 박물관에 전시하기 전에 미국 전역을 돌며 전시했다. 21만 1천 달러에 손에 넣은 이 진주목걸이는 후에 제값을 톡톡히 했다. 우리는 하나에 200달러씩 하는 모조 목걸이를 13만 개나 팔아서 총 2천 600만 달러의 매출을 올렸다. 우리가 원품을 소장하고 있다는 사실이 이 모조품에 가치를 부여했다. 가장 원품과 가까운 것을 구매한다는 믿음을 수집가들에게 심어주었던 것이다. 그 아이콘이 된 진주목걸이를 목에 걸침으로써 여성들은 캐기가 가진 매력의 일부분을 자기 것으로 발산할 수 있었다. 제품과 제품이 표상하는 것에 대한 믿음이 궁극적으로 139알의 평범한 유리알들을 진정한 보석으로 바꾸었고, 진실되고 영구적인 내재적 가치를 갖게 만들었다.

2부 석류 속에 숨어있는 보석 찾기
눈보다는 마음을 얻어라
나는 모든 종류의 매체를 진심으로 사랑한다. 그러나 그것이 내가 무차별적으로 미디어를 좋아한다는 뜻은 아니다. 그리고 나는 시청률에 초점을 두지 않는다. 그것은 소비자의 무관심으로 종종 흐릿해지고 쉽게 산만해지는 해부학적 구조의 일부일 뿐이다.

대부분의 광고들은 기껏해야 우리 의식의 표면만을 슬쩍 긁는다. 이건 좀처럼 놀랄 일이 아니다. 평균적으로 소비자가 하루에 보는 메시지는 줄잡아 250개에서 5천 개 사이이다. 250개도 너무 많은데 5천 개의 메시지라니! 고문이나 다름없다.

성공적인 광고는 그 순간 우리의 뇌에 각인되고 주목을 끈다. 소비자에게서 반응을 끌어낼 수 있다면 중요한 목적 하나는 이미 달성한 것이다. 즉 그 짧고 결정적인 순간에 이미 그것은 소비자의 삶의 일부가 된 것이다. 그 순간을 이용하여 뇌의 어딘가에 확고한 메시지, 즉 브랜드 아이덴티티와 가치에 뿌리를 둔 메시지를 착륙시킨다면, 진정 위대한 일을 이룬 셈이다. 물론 기억에 남는 광고를 만드는 것이 쉽지는 않지만, 이건 쉽고 어렵고의 문제가 아니지 않은가. 중요한 건 효과다.

옥외 광고
옥외 광고는 상대적으로 싸다. 우리는 도시를(모든 도시를) 다니며 가장 좋은 위치를 분석하고 고급 위치만을 구매한다. 우리는 가능할 때마다 게시판도 구매한다. 게시판은 크고 조명이 잘 된 빛나는 보드로서 많은 프리미엄을 요구한다. 게시판은 옥외광고의 황금 기준이며 그만한 가치가 있다. 우리는 광고 카피를 다섯 단어 이하로 간결하게 잡는다. 일반적으로 사람들이 시속 50킬로미터의 속력으로 달린다면, 아주 짧은 길이의 말만 흡수할 수 있을 것이다. 그렇기 때문에 카피는 짧고 임팩트가 있어야 한다. 우리는 조명에도 치밀하게 신경을 쓴다. 1년 365일 하루 종일 교통의 흐름 속에서 빛을 발할 수 있는 조명 장치가 된 자리를 샀음에는 두말할 필요가 없다.

우리가 광고판을 구매하는 방식은 얼핏 무식해 보이기까지 했지만, 어리석은 일은 아니었다. 우리는 출퇴근 통행이 많은 지역과 목표 고객의 밀도가 높은 주거지에서의 가시적인 노출 성과를 원했기 때문이다. 출퇴근 기차와 지하철의 전동차는 도시에서 대규모 출퇴근 인구에게 우리의 메시지를 노출하는 데 훌륭한 수단이 된다. 몇몇 장소에서만 노출을 시키더라도 우리의 목표 소비자들이 어디서든 우리를 볼 수 있다.

신문
인쇄매체의 전성기는 19세기와 20세기였는지 모른다. 그때 신문과 잡지들은 번영을 구가했다. 그런데 나는 여전히 21세기의 일요일 아침에 뉴욕 타임즈를 집어 드는 그 느낌을 사랑한다. 그 어떤 매체도 그렇게 촉감을 만족시키고 즉시적이며 휴대가 간편하지 않다. 독자들은 여유 시간에 하나의 기사나 하나의 광고만을 골라서 볼 수도 있고, 마음에 들면 찢어서 나중에 참고하기 위해 주머니에 넣을 수도 있다.

오늘날 대도시 신문 구독자의 평균연령대가 50세이다. 더 연로한 독자가 사망하면 새로운 독자로 대체되지 않는다. 사람들은 텔레비전과 인터넷을 포함하여 이미 너무 많은 소식통으로부터 뉴스를 얻는다. 오늘날 평균적인 젊은 소비자는 신문과 관계가 없고 앞으로도 그럴 생각도, 시간도 없어 보인다. 그럼에도 불구하고 대도시의 일요 신문들에는 별도로 삽입되는 전단지들이 상당하다. 그것들은 별로 매력적이지도 않고 브랜드 이미지를 위해 크게 기여하는 바도 없지만, 브랜드를 한 번 써 보게끔 소비자들을 유인할 수는 있다. 써보지 않으면 두 번째 구매란 없다.

쇠락기를 맞이했음에도 불구하고 내 생각에 신문은 작은 도시에서 여전히 생명력 있는 매체이다. 수백만 명의 사람들이 고등학교 스포츠 뉴스 경기 뉴스에서부터 슈퍼마켓 할인 공고에 이르기까지 모든 것을 지역 신문에 의지한다. 좋은 지역 신문에는 공동체 의식이 확연히 드러나는데 이것은 전국 매체들이 흉내 낼 수 없다. 영화, 가십, 세일, 새 레스토랑 개점 등 지역 신문은 좋은 가치를 제공할 뿐만 아니라 지역 뉴스를 궁금해하는 진정한 독자들이 있다.

잡지
단일 주제의 전문 잡지들은 미디어에 있어서 매우 중요한 부분을 차지한다. 신문과 마찬가지로 잡지도 손으로 느낄 수 있다. 거기에다가 종이는 광택이 나고, 색상은 화려하며, 유명인사와 대중문화에 젖어 있다.

아주 좋은 가격에 좋은 잡지 광고 제의를 받으면 우리는 광고를 낸다. 새로 발생하는 경비가 예산으로 충당이 안 되면 우리는 예산을 변경하면서 감행한다. 우리가 잡지 광고 구매에 길잡이로 삼는 요소들이 몇 가지 있다.

1. 잡지 앞부분의 오른쪽 면
2. 우리 광고와 마주보는 면에 전면 광고가 없을 것
3. 우리 광고 뒷면에 쿠폰이 없을 것

PPL

히트 텔레비전 프로그램과 영화에서도 우리 제품이 나오길 바란다. 우리가 PPL을 이용하는 이유는 부분적으로 소비자들과 목표 시장에 정보를 주어 소비자들이 제품에 대해 ‘잘 알도록’ 하기 위함이다. 제품을 제공하고 PPL 에이전시에 수수료를 적당히 지불하고 엄청난 노출을 얻는 것은 우리 마음을 따뜻하게 덥혀 주고 손익계산서의 마지막 줄을 뜨겁게 달구어준다.

영화 산업에 고군분투하고 텔레비전 시청률이 나날이 떨어지고 있는 이때, 프로듀서들은 PPL이 현실적인 수익의 원천임을 깨닫고 우리와 같은 마케터들은 유명인사와 유기적으로 연결되어 보이는 환경의 결합을 가치있게 여긴다. 그런데 PPL을 형편없게 하면 광고 티가 나서 효과를 보기 어렵다. 따라서 맥락과 세팅에 유기적으로 녹아 들어가야 효과가 있다.

비밀이 없어진 세계의 브랜드
2007년 로퍼(Roper)의 한 여론조사에 의하면 미국인의 51퍼센트가 기업 윤리가 지난 5년 동안 악화되었다고 믿었다. 기업 경영에 대해 꽤나 강력한 반대표를 던진 셈인데(그럼에도 불구하고 여론은 여전히 살아서 활개치고 있다), 고작 5년이라는 짧은 시간의 틀이 확실히 인상적이다. 미국 정치와 정부에 대한 환상이 반세기에 걸쳐 깨어진 것도 한 몫을 했음이 확실하다. 그러나 경영계가 냉소주의에 큰 불씨가 되었음도 확실하다. 엽기적이리만큼 높은 CEO들의 연봉, 비윤리적 행태, 위험하기까지 한 저질 제품들은 욕을 먹을 만하다. 마케팅도 물론 일정 부분 책임이 있다. 마케팅이 도를 넘어 섰다. 소비자들에게 브랜드와 정서적 고리를 형성하게 유도함으로써, 마케터들은 우리를 그리고 자신들을 패망의 길로 이끌고 있다. 너무도 많이, 브랜드는 사람들에게 줄 수 있는 것보다 더 많은 것을 약속한다.

브랜드와 소비자와 관계가 무너져 내리면 딱 두 가지 설명이 가능하다. 소비자가 돈이 떨어졌거나 브랜드에 대한 믿음이 바닥났거나. 배신은 불쾌한 경험이다. 그 배신자가 배우자이든 친구이든 친숙한 브랜드이든 간에 말이다. 세상이 변화하는 방식은 진실한 가치를 전달하지 않는 브랜드를 궁지로 내몰고 있다. 정보가 어디나 널린, 점점 투명해지고 있는 세상에서 그들이 발붙일 자리는 점점 줄어들 것이다. 노골적인 데이터로 무장한 불만 가득한 전직 직원 하나에 블로그 하나만 가세하면 몇 마디 말로 수백만 달러의 손해를 끼칠 수 있다. 자기가 한 말을 지키지 않는 자는 조만간에 퇴출당하고 말 것이다.

소비자의 힘은 이 신기술의 결과로 계속해서 자랄 것이다. 지구온난화의 위협과 심각해지는 불평등의 현실 아래, 소비자들은 할인 특가보다 더 많은 것에 관심을 가질 모든 이유가 있다. 인터넷이 투명성을 높여주는 가운데 대중은 브랜드의 폭넓은 브랜드 평가 자료를 엿볼 수 있게 되었다. 어떤 브랜드가 소비자에게 약속한 자신의 가치를 잘 지키는지가 그 중 가장 중요한 정보일 것이다. 이에 더하여, 많은 소비자들이 브랜드의 탄소발자국 수치를 알고 싶어 할 것이며 회사가 지역 사회에서 근로자들을 어떻게 대우하는지도 알기를 원할 것이다.

인터넷의 등장으로 대면 소통의 양은 줄고, 온라인은 사악한 뒷말과 근거 없는 공격과 논쟁이란 부작용을 낳기도 한다. 그러나 세상을 더 작게 만듦으로써 인터넷은 기업도 지역공동체의 일원으로 행동해야 한다는 도덕관을 강화하기도 한다. 누가 정직하게 가게를 운명하고 누가 속이는가? 누가 어려운 이웃을 돌보고 누가 인색한가? 작은 마을에서는 모든 사람들이 그 답을 알았다. 인터넷 시대도 그렇게 되고 있다. 믿음을 얻지 못하는 브랜드는 정보에 밝고, 비판적이며, 무자비한 대중을 직면해야 할 것이다.

윤리적이고 사회적 책임을 다하는 일은 이러한 환경에서 활동하고 소통하는 데 도움이 된다. 그러나 그것만으로 이윤을 보장받지는 못할 것이다. 2006년에 18만 2천 가지의 새로운 소비재 포장 제품이 전 세계 가게에 등장했다. 이 기록적인 숫자에서 경쟁해야 한다. 일일이 계산할 수 없이 다양하고 복잡하고 빠르게 변하는 세상에서 우리는 가치를 궁극적 원리로 삼아야 한다. 가치가 믿음을, 믿음이 튼튼하고 장기적인 자산을 구축한다. 그 자산 없이는 경쟁을 견디고 도전을 극복할 수 없다.

뭐니 뭐니 해도, 어떤 시장에서든 쇠퇴하지 않고 생존하는 한 가지 확실한 길은 과수원에 루비를 키우는 일이다. 브랜드의 내재적 가치를 발견하고 그것을 이해하고 육성하기 위해 노력하라. 그 브랜드는 당신 자신일 수도 있다. 그 가치를 정직하고 창의적으로 소통하라. 그렇게 하면 격한 경쟁, 거친 세월, 비열한 경쟁자 그리고 새로운 세기의 격동을 이겨내게 해줄 믿음을 당신의 브랜드에 구축할 수 있을 것이다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)