인문교양

소득의 불평등을 말했던 파레토의 20:80 법칙이 이제는 소비와 생활의양극화의 대명사로 자리 잡았다. 그에 따라 상품과 서비스를 구매하던 고객들의 패턴도 눈에 띄게 변하고 있다. 은행에서는 2%의 고객이 예치금의57%를, 백화점에서는 5%의 고객이 전체 매출의 30%를 차지하는 것은 당연한 일이 되었으며, 상위 고객들의 매출•이익 기여도 및 집중도도지속적으로 가파른 상승세를 보이고 있다. 게다가 부가가치가 높은 고가의 제품이나 서비스를 선호하는 경향도 뚜렷해지고 있다.

이처럼 양극화가 모든 산업과 생활 전반에서 가속화되는 가운데 VIP 마케팅의중요성은 점차 커가고 있다. 마케팅에 관한 주제로 강의와 저술을 활발해 하고 있는 저자, 이성동이 VIP 고객의 정의부터 그들에 팔아야 할가치까지 VIP 마케팅의 모든 것을 들려준다. 저자는 VIP 마케팅을 "명품 그 자체가 아니라 가치를 파는 것"이라 정의한다.

이 책은 목표 VIP 고객과 VIP 고객에게 팔아야 할 다섯 가지 가치는무엇이며 그 가치를 어떻게 팔 것인지를 사례 중심으로 자세하게 기술하고 있다. 최근의 양극화에 따른 고객 소비 패턴의 변화, VIP 고객의정의, VIP 고객 선정 방법, VIP 고객의 생활 패턴과 라이프 스타일, VIP 고객에게 팔아야 할 5가지 가치에 이르기까지 VIP 마케팅의모든 것을 담았다. 

■ 저자 이성동
마케팅과 영업 부문최고의 전문가. 빙그레에서 마케팅, 영업부문을 담당했으며, 한국능률협회에서 마케팅 팀장, 경영전략 팀장, 경영지원 본부장을 거쳐 인터넷경영본부장을 역임했다. 현재는 고객경영연구소 소장으로, 한국생산성본부와 카이스트 이엠텍 컨설팅 전문위원으로도 활동 중이다. 신시장, 신수요창출을 위한 신규고객 개발과 유지 전략 및 영업력 강화, 세일즈 코칭, VIP 마케팅, 고객 만족, 고객 로열티 마케팅 등에 관한 주제로 강의와저술을 활발히 하고 있으며, 치열한 고민을 통해 출간된 책으로 독자들을 만나는 것을 하나의 큰 행복으로 여기고 있다. 지은 책으로는 『영업달인은절대 세일즈하지 않는다』『한국에서 달콤한 부자되기』『한국형 귀족 마케팅』『알파고객을 잡아라』『아주 특별한 세일즈 비밀』이 있다.

■ 차례
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머리말

1장 지속 가능 기업을 위한 솔루션, VIP마케팅
VIP 마케팅이란?
왜 VIP 마케팅을 도입해야 하는가?
VIP 마케팅은 지속 가능 기업으로 가는 핵심솔루션이다
VIP 마케팅이 반드시 필요한 기업과 개인의 8가지 유형

2장 VIP 고객 이해가 VIP 마케팅의성공 조건!
VIP 고객이란?
VIP 고객 선정과 관리 방법
VIP 고객의 특성•라이프 스타일•소비 및 투자성향
IP 고객의 DNA를 파악하고 관리하라

3장 신규 VIP 고객 유치 전략
신규VIP 고객 선정과 유치를 위한 4단계 프로세스
목표 VIP 고객(군)과 선정 방법
목표 VIP 고객 발굴과 접근 방법7가지
목표 VIP 고객에 새로운 가치를 제안하라

4장 VIP 고객 유지와 성장 전략
왜고객 만족을 넘어 고객 로열티인가?
고객 로열티와 충성 고객 및 알파 고객의 상관관계
VIP 고객의 로열티를 높이는 2가지 접근방법
VIP 고객의 로열티 프로그램을 차별화하라

5장 명품이 아니라 가치를팔아라!
VIP 고객에 팔아야 할 5가지 가치
VIP 고객에 팔아야 할 첫 번째 가치 : 신뢰
VIP 고객에팔아야 할 두 번째 가치 : 자긍심
VIP 고객에 팔아야 할 세 번째 가치 : 솔루션
VIP 고객에 팔아야 할 네 번째 가치 :자아실현
VIP 고객에 팔아야 할 다섯 번째 가치 : 스토리

맺음말

VIP 마케팅 불변의 법칙 

1장 지속 가능 기업을 위한 솔루션, VIP 마케팅
VIP 마케팅이란?
VIP 마케팅의 정의를 내리기 위해서는 우선 유사한 의미를 가진 용어들에 대한 정의부터 내릴 필요가 있다. VIP 마케팅과 유사한 의미로 사용되는 용어는 부자 마케팅, 귀족 마케팅, VVIP 마케팅, 프레스티지 마케팅, 프리미엄 마케팅, 명품 마케팅, 로얄 마케팅, 우수 고객 마케팅 등이 있다. 다 비슷한 것 아니냐고 생각하는 사람도 있을지 모르지만 사실 이 용어들은 사용 주체에 따라 개념이 조금씩 다르다.

우선, 의미가 같은 것끼리 분류해 보자. 부자 마케팅, 귀족 마케팅, VVIP 마케팅, 우수 고객 마케팅은 고객을 기준으로 삼는 개념이다. 예를 들어 부자 마케팅은 말 그대로 부자를 대상으로 상품과 서비스를 판매하는 방법이다. 주로 은행?증권사와 같은 금융회사나, 수입 자동차 업체, 명품업체 같이 고가의 제품을 판매하는 기업 등이 부자 마케팅에 열을 내게 마련이다.

이에 반해 VIP 마케팅은 자사에 지속적으로 높은 수익을 주는 최상위 VIP 고객(전체 고객 중 0.1~20% 이내)을 대상으로 한다. 아무리 부유하고 사회적으로 저명한 인사라 하더라도 자사에 기여도가 낮으면 VIP 고객이라 할 수 없다. 따라서 부자나 부유층을 대상으로 상품과 서비스를 판매하고자 한다면 VIP 마케팅보다는 부자 마케팅이나 부유층 마케팅을 선택하는 것이 더 적합하다고 할 수 있다. 이런 차이에도 불구하고 부자 마케팅과 VIP 마케팅이 거의 같은 개념으로 통용되는 것은 왜일까? 이유는 간단하다. VIP 마케팅을 실행하고 있거나 도입하려는 기업의 최상위 고객이 대개 부유층이기 때문이다.

귀족 마케팅도 과거 19세기 이전 사회의 귀족처럼 지위와 품격이 높고 부유하며 구매력이 높은 고객을 대상으로 한다는 의미에서 부자 마케팅의 범주에 들어간다고 볼 수 있다. 우수 고객 마케팅은 고객을 5등급 또는 10등급 등으로 세분화하여 고객군 중 최상위 고객을 대상으로 하는 마케팅이다. VIP 마케팅처럼 반드시 부자들만을 대상으로 하지 않는다는 점에서 부자 마케팅과 개념이 조금 다르다고 할 수 있다.

VIP 마케팅은 백화점, 호텔, 카드사 등과 같이 20:80의 법칙(이하 2080 법칙)이 적용되는 업종에서 공통적으로 도입하고 있는 마케팅 개념이다. 예를 들면 주유소나 과일?채소 가게에서도 VIP 마케팅이 가능하다. 상위 20%나 5% 이내의 고객들이 반드시 부자인 것만은 아니기 때문이다. 주유소를 예로 들면 차량 사용이 많은 영업직이나 자영업자 중 상위 고객이 더 많이 나올 수 있다.

그런데 VVIP(Very Very Important Person) 마케팅은 두 가지 의미로 적용될 수 있다. 하나는 1~0.1% 이내에 속하는 최상위 부자들만을 대상으로 하는 마케팅이고 또 다른 의미로는 VIP 고객 중 최상위의 특급 고객, 즉 자사 고객 중 0.1~1% 이내에 드는 고객을 대상으로 하는 마케팅이다. 일부 명품업체는 특급 호텔 스위트룸에서 자사의 VVIP 고객 중 몇몇 한정된 특급 고객만을 위한 패션쇼를 열기도 한다. 개최 비용으로 천만 원 정도가 소요되지만 여기서 얻는 수익은 5천만 원이 넘는다고 한다. 그래서 주 고객이 부유층인 은행, 명품업체, 호텔, 백화점 등이 이와 같은 VVIP 마케팅에 열을 올리고 있는 것이다. 1~5% 내외의 최상위층 고객들이 매출과 수익의 50%에 달하기 때문이다. 물론 VIP 마케팅이나 VVIP 마케팅, 귀족 마케팅, 우수 고객 마케팅은 최상위 등급의 고객을 대상으로 상품이나 서비스를 판매하는 마케팅 방법인 것이다.

반면 명품 마케팅이나 프리미엄 마케팅은 제품을 중심으로 하는 개념이다. 이는 명품 브랜드나 고급 자동차, 고가의 디지털 가전제품 등 주로 고급?고가의 제품을 판매하는 업종에 적용되는 개념이다. 이 용어는 샤넬이나 루이뷔통과 같은 명품 브랜드에 대한 마케팅을 명품 마케팅이라고 부르기 시작하면서 사용되었다. 프리미엄 마케팅은 디지털 가전제품이나 IT 분야의 기업들이 제품의 고급화 전략을 추진하면서 프리미엄 제품, 프리미엄 브랜드를 육성한다는 의미로 사용하기 시작한 용어이다. 이 외에도 프레스티지 마케팅은 주로 미국에서 사용하는 용어로, 국내에서는 거의 사용하지 않는다. 로얄 마케팅이라는 용어 역시 귀족 마케팅, VVIP 마케팅과 같은 의미로 사용되고 있지만 때로는 ‘충성 고객’이라는 의미로 혼용되는 등 보편적으로 사용하는 용어는 아니다.

그렇다면 이제 VIP 마케팅에 대해 상세하게 알아보자. VIP 마케팅은 고객을 기준으로 삼는 개념이자 부자 마케팅, 귀족 마케팅, VVIP 마케팅과 명품?프리미엄 마케팅을 모두 통합한 것이라고 볼 수 있다. 대부분의 업종과 기업에서 상위 1~20%의 고객은 대개 부유층으로 구성된다. 그러나 반드시 부유층만으로 구성되는 것도 아니다. 부자를 대상으로 하는 기업은 부자 중에서도 상위 1~20% 고객에 마케팅 전략을 집중한다. VIP 마케팅이 고객이 부자이든 부자가 아니든 높은 가치를 창출해 주는 상위 1~20%의 고객층을 공략하기 위한 마케팅 방법이라 할 수 있는 이유가 여기에 있다.

따라서 목적과 과정을 기준으로 VIP 마케팅을 정의하면 ‘자사의 상위 1~20% 이내이거나 그럴 확률이 높은 최상위 VIP 고객을 찾아, 이들을 어떻게 유치하고 유지?성장시킬 것인가에 관한 제반 마케팅 활동’이라 할 수 있다. 즉, VIP 고객을 찾아 이들의 욕구?선호?성향 등을 파악한 후 새로운 가치를 전달해 자사의 고객으로 유치하는 모든 활동을 말한다. 아울러 기존의 VIP 고객이 자사의 상품과 서비스를 지속적으로 이용하고 한 단계 더 성장할 수 있도록 하기 위한 모든 활동이라고 할 수 있다.

2장 VIP 고객 이해가 VIP 마케팅의 성공 조건!
VIP 고객이란?
VIP 마케팅을 전략적으로 추진하기 위해서는 먼저 VIP 고객에 대한 정의부터 명확해야 한다. 사람들은 대개 ‘VIP 고객=부자, 부유층 고객 또는 사회적으로 지위가 높은 고객’으로 생각한다. 그러나 VIP 고객의 정의는 기업이 판매하고자 하는 상품이나 서비스에 따라 조금씩 달라진다. 가령, 부자나 부유층을 대상으로 상품과 서비스를 판매하려는 기업은 부자나 부유층을 VIP 고객으로 정의한다. 서비스 시장에서 치열하게 경쟁하고 있는 은행의 PB 센터 같은 곳이 대표적이다. 그 분야에서는 대부분 금융 자산 규모가 5억~100억 원 이상인 부유층 고객을 VIP 고객으로 분류해 공략하고 있다.

반면 어떤 기업들은 자사의 고객 가치 평가를 기준으로 분류한 고객 등급 중 최상위 고객을 VIP 고객으로 정의한다. 백화점?홈쇼핑 등의 유통업체, 신용카드사 등이 대표적이다. 이들 기업에게는 고객이 금융 자산이나 부동산 등을 많이 보유했는지, 부자 고객인지 아닌지는 그렇게 중요하지 않다. 주로 연간 구매 금액이나 신용카드 사용액 등 자사에 얼마만큼의 가치를 주었는지를 기준으로 VIP 고객을 분류한다. 자사의 고객 평가 기준에 의거, 매출과 수익 공헌 면에서 최상위 고객을 VIP 고객으로 정의하는 것이다.

그러나 어떤 기업은 현재 기준으로는 VIP 고객 선정 기준에 미달되지만 과거에 매출과 수익에 지대한 공헌을 한 고객이나 우량 고객을 지속적으로 추천해 주는 고객을 VIP 고객이라고 정의하기도 하고, Reference 고객이라 해서 VIP 고객이나 가망 VIP 고객에게 영향을 미칠 수 있는 사회적 저명인사(가령, 연예인이나 스포츠 스타, 고위 관료 등)를 VIP 고객으로 정의하기도 한다. 실제 자사의 VIP 고객 선정 기준에는 미달되더라도 “아~, 그 사람!”이라고 고객들이 인지할 만한 고객이나 “이분도 저희 고객입니다.”라고 자랑스럽게 말할 수 있는 고객이 이에 해당한다.

혹은 특정 상품이나 브랜드에 열정적 지지를 나타내는 마니아들을 VIP 고객으로 정의하는 기업도 있고 “내 아이는 명품 아기이므로 귀족이나 소(小) 황제처럼 키우겠다.”는 생각을 하는 골드 키즈 맘 같은 고객, 즉 소비 성향이 귀족화한 고객을 VIP 고객이라 정의하기도 한다. VIP 고객에 대한 정의는 이처럼 그 기업의 상품과 분야에 따라 천차만별로 나뉜다.

그렇다면 VIP 고객에 대한 정의가 이처럼 다양한데도 대부분 업종에서 ‘VIP 고객=부자 부유층 고객’으로 인식하는 것은 왜일까? 그것은 VIP 고객을 기업의 최상위 고객 또는 높은 수익을 주는 고객으로 정의하고 있지만, 백화점이나 신용카드사 등의 경우처럼 대부분의 업종에서 부유층 고객들이 자사의 최상위 고객, 즉 VIP 고객이 될 확률이 아주 높기 때문이다.

3장 신규 VIP 고객 유치 전략
신규 VIP 고객 선정과 유치를 위한 4단계 프로세스
매우 당연한 이야기지만 VIP 고객을 창출하기 위한 두 가지 과제는 신규 VIP 고객을 유치하고 기존 VIP 고객을 유지하고 성장시키는 것이다. 그러나 중요한 과제라는 걸 잘 알고 있으면서도 대부분의 기업에서 VIP 고객을 창출하기 위한 마케팅 전략과 방법론은 체계적이지 못한 경우가 많다. 상품의 고급화나 고품격 서비스를 제공하면 된다고 생각하거나 일반 마케팅의 연장선상에서 생각하기 때문이다. 그러나 이런 발상만으로는 VIP 마케팅에서 성공하기 어렵다.

VIP 고객은 자신이 추구하는 가치가 충족되었는지, 충족될 수 있을지를 선택의 가장 중요한 판단 근거로 삼는다. 그러므로 VIP 고객 창출 역량을 극대화하기 위해서는 목표 VIP 고객과 기존 VIP 고객의 가치를 충족시킬 역량을 확보해야 한다. 이제부터 신규 VIP 고객 유치 역량을 강화하기 위한 방법에는 어떤 것이 있는지 알아보자.

‘어떻게 하면 신규 VIP 고객을 잘 유치할 것인가?’ 하는 과제는 업종별로 또는 VIP 마케팅을 시작한 시기 등에 따라 그 중요성에서 약간씩 차이가 난다. 롯데, 신세계, 현대, 갤러리아와 같은 백화점 업계는 다른 업종에 비해 VIP 고객을 이미 많이 확보하고 있는 상태이다. 또한 은행이나 증권사의 PB센터, 치과나 성형외과, 피부과 같은 병원들도 마찬가지다. 이처럼 대부분 오픈한 지 3년이 넘은 곳은 VIP 고객을 많이 확보하고 있는 편이다. 이들 기업은 신규 VIP 고객 유치도 중요하지만 기존 VIP 고객을 유지시키고 성장시키는 것이 더 중요하다고 할 수 있다.

반면 오픈한 기간이 짧거나 이제 막 오픈한 신규 점포 또는 신규 사업으로 부유층 시장을 공략하려는 기업들은 그렇지 못하다. 이런 기업에선 신규 VIP 고객을 유치하기 위한 역량 확보가 VIP 마케팅의 최우선 전략 과제이다. 물론 백화점이나 은행 등 VIP 고객을 이미 많이 확보했다고 평가받는 기업들도 지속적으로 신규 VIP 고객을 유치하기 위한 마케팅 활동을 강화해야 한다. 이들 기업에서도 기존 VIP 고객의 이탈이 지속적으로 이루어지고 있기 때문이다.

여기서 주목할 점은 VIP 마켓에 처음 진입하는 기업의 대부분은 신규 VIP 고객을 유치하는 과정에서 많은 시행착오와 어려움을 겪고 있다는 것이다. 가장 큰 이유는 기존의 일반적인 마케팅 방법의 연장선상에서 접근하는 경우가 대부분이기 때문이다. VIP 마케팅은 1:1 마케팅 방법으로 접근해야 한다. 신규 VIP 고객을 유치하는 방법 역시 마찬가지다.

이런 관점에서 신규 VIP 고객을 유치하기 위한 기본 프로세스를 정리해 보면 다음과 같다.

① 목표 VIP 고객(군) 선정하라
② 목표 VIP 고객(군)의 요구?선호?성향 파악하라
③ 목표 VIP 고객(군) 발굴 및 접근하라
④ 목표 VIP 고객(군)에 새로운 가치 제안하라

4장 VIP 고객 유지와 성장 전략
왜 고객 만족을 넘어 고객 로열티인가?
VIP 고객을 잃지 않고 유지시키면서 고객 수를 더욱 늘릴 수 있는 가장 중요한 방법은 무엇일까? 물론 여러 가지 방법이 있겠지만 가장 중요한 것은 ‘고객 로열티(Customer Loyalty)’이다. 로열티는 VIP 고객을 유지?성장시킬 수 있는 가장 핵심적인 요소이다. 물론 VIP 고객을 만족시키고 감동을 주면 이탈을 막을 수 있다는 의견도 있다. 그러나 고객은 만족을 하면서도 이탈하게 마련이다. 만족을 얻지 못한 고객에 비해 그 수가 적긴 하겠지만 VIP 고객이라 해서, 만족도가 높다고 해서 이탈하지 않는 것은 아니다.

사실 고객 만족은 고객 중심 경영의 수단일 뿐이다. 고객 중심 경영의 궁극적인 목표는 고객이 인식하는 가치를 충족시켜 높은 수익을 창출하고 지속적으로 성장하는 것에 있다. 이런 관점에서 본다면 VIP 고객을 만족시키기 위한 활동은 모두 그 상위 개념을 이루기 위한 하나의 수단일 뿐이다.

여기서 VIP 고객을 만족시키는 것의 상위 개념이란 무엇일까. 기업 입장에서는 VIP 고객이 자사 상품과 서비스를 반복적으로 구매하고 지속적으로 이용하도록 하여 로열티를 높이는 것이다. 그렇다면 고객 만족 대신에 왜 고객 로열티를 말하는 것일까? 첫째, VIP 고객도 보통 고객처럼 만족을 하면서도 이탈하기 때문이다. VIP 고객은 일반 고객보다 더 까다로운 편이다. 당연히 이탈률도 높을 수밖에 없다. 그럼 VIP 고객이 서비스와 상품에 만족은 하지만 이탈하는 이유는 무엇일까. 다음과 같은 이유 때문이다.

① 더 뛰어난 품질?디자인 등을 갖춘 상품이 출시되기 때문이다.
② 수수료 할인, 마일리지 적립 등을 더 해주는 곳이 생겼기 때문이다.
③ 더 유리한 거래 조건(가격, 금리, 납기 등)을 제시하는 곳이 있기 때문이다.
④ 이용하기 더 편리한 곳에 새로운 점포가 출점했기 때문이다.
⑤ 연고 관계나 회사의 방침, 상사의 지시 등 어쩔 수 없는 상황 때문이다.
⑥ 더 감동적인 서비스를 제공하는 곳이 있기 때문이다.
⑦ 여러 가지 면에서 뛰어나고 신뢰가 가는 곳이 있기 때문이다.

둘째, 고객 만족도와 매출?수익 등 재무적 성과의 상관관계가 약하다는 것이다. 고객 만족 경영의 성과는 대부분 고객 만족도로 평가된다. 고객 만족도는 품질, 디자인, 성능, 서비스 수준 등에 대해 매우 만족, 만족, 보통, 불만족, 매우 불만족 등의 상태를 측정해서 100점 만점 또는 10점 만점에 몇 점으로 나타낸다. 그러나 문제는 고객 만족도와 매출, 수익, 캐시플로와 같은 재무적 성과와의 관련성을 파악하기가 쉽지 않다. 고객 만족도는 높아졌는데 매출과 수익은 떨어지는 경우가 있기 때문이다.

고객 만족도 조사 시 표본 선정 방법도 재무적 성과를 제대로 반영하지 못하는 중요한 이유가 된다. 대부분의 고객 만족도 조사는 전수 조사보다는 임의 표본 추출 방법으로 선정된 표본 고객들을 대상으로 실시한다. 2080 법칙이 적용되는 업종에서 진행하는 고객 만족도는 사실 무작위로 하는 임의 추출이 아니라 표본 할당 방식이 더 유효하다고 할 수 있다. 모든 고객이 균등하게 가치를 제공하지는 않기 때문이다.

예를 들면, VIP 고객 상위 10%가 매출과 수익의 70%를 차지하는 기업의 경우, 고객 만족도 조사 표본은 상위 10%의 고객군과 나머지 90% 고객군 별로 표본을 할당해 고객 만족도를 측정한 다음, 70:30의 비율로 고객 만족도 산출에 반영해야 한다. 그러나 대부분의 고객 만족도 조사는 그렇게 하지 않는다. 상위 10~20%의 VIP 고객들은 대체로 조사에 잘 응하지 않기 때문이다. 따라서 고객 만족도와 재무적 성과 간에 괴리가 발생할 수밖에 없다. 

5장 명품이 아니라 가치를 팔아라!
VIP 고객에 팔아야 할 5가지 가치
VIP 마케팅 하면 대부분 부유층을 대상으로 명품이나 프리미엄 브랜드를 팔거나 차별화된 자산 관리 서비스, 고품격 서비스를 제공하는 것으로 생각한다. 상품의 고급화나 고품격 서비스를 제공하는 것이 VIP 마케팅이라고 여기고 있어서다. 그러나 명품이나 프리미엄 브랜드 제품을 팔고, 고품격 서비스를 제공하는 것만으로는 한계가 있다. VIP 고객은 자신이 인식하는 가치가 충족되었는지 본 후에 판단하고 선택하기 때문이다. 따라서 신규 VIP 고객 유치 전략이나 기존 VIP 고객 유지?성장 전략을 수립할 때 가장 먼저 고려해야 할 것은 VIP 고객이 인식하는 가치라 할 수 있다. 자사의 상품과 브랜드, 서비스가 경쟁사와 어떤 차별성이 있는지 파악하고 제공하고자 하는 편익이 VIP 고객이 추구하는 가치를 어떻게 충족시켜 줄 수 있는지를 증명할 수 있어야 하는 것이다.

VIP 고객은 상품이나 서비스의 속성이나 편익, 브랜드 프로파일, 접촉 시 얻는 경험 등을 통해서 어떤 가치를 인식하게 되는데, VIP 고객이 인식하는 가치를 향상시키기 위한 마케팅 활동을 가치 제안이라고 한다. 특히 VIP 고객의 유치나 기존 VIP 고객의 유지?성장을 위해서 가장 중요한 것이 바로 그들이 인식하는 가치를 충족시키는 것이다. 명품이나 고품격 서비스가 아니라 그 안에 VIP 고객이 인식하는 가치를 담아낼 수 있어야 하는 것이다. 그렇다면 이들에게 팔아야 할 가치는 어떤 것이 있을까? 다음의 다섯 가지가 있다.

① 신뢰
② 자긍심
③ 솔루션
④ 자아실현
⑤ 스토리

여기서 신뢰와 자긍심은 주로 품질?성능?기능?디자인 등 상품과 브랜드의 본원적 속성과 VIP 마케터의 역량을 통해 팔 수 있는 가치에 속한다. 그러나 솔루션, 자아실현, 스토리는 감성적?정서적 속성을 통해 VIP 고객에게 팔 수 있는 가치라 할 수 있다. 물론 어떤 상품과 브랜드의 본원적 속성을 통해 자아실현의 가치를 팔 수도 있다. 오토바이나 산악자전거, 와인처럼 상품 자체가 VIP 고객의 자아를 실현하는 수단이 되는 경우도 있기 때문이다.

- VIP 고객에 팔아야 할 첫 번째 가치 : 신뢰
VIP 고객으로부터 신뢰를 얻기 위한 출발점은 상품의 본원적 속성이다. 아주 당연한 이야기이지만 상품의 품질?성능?기능?디자인?맛?안전성 등이 뛰어나야 VIP 고객의 신뢰를 얻을 수 있기 때문이다. 고객의 신뢰를 얻기 위한 두 번째 비결은 어떤 경우라도 VIP 고객과 그들의 수익을 최우선으로 하는 것이다. 이런 사실을 모르는 기업은 물론 한 곳도 없을 것이다. 그러나 현실에서 이를 실천하는 곳은 많지 않다.

- VIP 고객에 팔아야 할 두 번째 가치 : 자긍심
고객 가치 하면 보통 상품 자체의 본원적 속성이 주는 가치, 즉 편익 정도를 생각한다. 많은 기업은 VIP 마케팅 역량을 강화하기 위해 품질?성능?안전성?디자인 등 상품의 본원적 가치를 높이려는 노력을 한다. 그러나 VIP 마케팅에 탁월한 역량을 구축한 기업들은 단순히 자사 상품의 본원적 가치를 높이는 것에 머무르지 않고 그 이상의 상태, 즉 상품이나 기업에 대한 자긍심을 갖도록 하기 위해 노력을 한다. 사람들은 왜 명품이나 고급 승용차를 소유하려고 하는 것일까? 그저 값이 비싼 고급 상품이라서가 아니라 자신의 성공에 대한 자부심을 갖게 해 주는 브랜드라고 인식하기 때문이다.

매슬로우의 5단계 설에 의하면 남들에게 인정받고 싶고 자신의 성공에 대해 자긍심을 갖는 것은 인간이 가질 수 있는 기본적인 욕구이다. 명품이나 자동차 등의 특정 상품을 소유하고 싶은 욕구는 지극히 당연하다. 생리적 욕구나 안전의 욕구처럼 존경받고 싶고 인정받고 싶은 욕구 또한 인간의 기본적 욕구인 것이다. VIP 마케팅 역량이 뛰어난 기업은 이런 점을 잘 알고 있기 때문에 상품의 본원적 가치를 최고 수준으로 높이는 것에만 목표를 두지 않는다. 그리고 VIP 고객들의 인정받고 싶어 하는 욕구, 자긍심을 갖고자 하는 욕구를 충족시키기 위한 역량을 구축하기 위해 노력한다.

- VIP 고객에 팔아야 할 세 번째 가치 : 솔루션
VIP 고객에 팔아야 할 세 번째 가치는 그들이 안고 있는 문제를 해결해 주고 도움을 주는 일, 다시 말해서 솔루션이다. 그들에게 솔루션을 팔아야 하는 이유는 그들이 큰 도움을 받은 듯한 상태로 만들 수 있기 때문이다.

바쁠수록 돌아가라는 말이 있다. 이는 마케팅에도 유용한 말이다. VIP 고객에게 무언가를 팔려고 서두르면 거절당할 확률만 높아진다. 그러므로 VIP 고객에게 접근하기 전에 그들이 꼭 필요로 하는 솔루션이나 도움을 먼저 줘서 빚진 상태로 만들어야 한다. 빚을 졌기 때문에 갚아야 한다는 심리 상태를 만들 수 있기 때문이다.

이들을 빚진 상태로 만들 수 있는 더욱 효과적인 방법으로 다음 다섯 가지 방법이 있다.

① 세미나를 개최하거나 후원하라.
② 정보를 제공하라.
③ 연구회를 운영하라
④ 해결사, 도우미, 집사가 돼라.
⑤ 체험 기회를 제공하라.

- VIP 고객에 팔아야 할 네 번째 가치 : 자아실현
매슬로우는 인간 욕구의 5단계설에서 가장 최상위의 욕구로 자아실현의 욕구를 꼽았다. 생리적 욕구, 안전, 사회적으로 존경받고자 하는 욕구보다 인간이 추구하는 최상위의 욕구가 바로 자아의 실현이라는 것이다. 먹고 사는게 급선무인 사람들에게는 전혀 생각조차 할 수 없는 문제겠지만 VIP 고객들에게는 이러한 자아실현의 욕구가 최상위의 가치이다. 여기에 바로 VIP 마케팅의 기회가 있다. 그들에게 자아실현의 기회를 제공하면 그만큼 고객의 마음을 사로잡을 수 있기 때문이다.

그렇다면 어떻게 해야 VIP 고객의 자아실현 가치를 잘 충족시킬 수 있을까? 다음과 같은 두 가지 방법이 있다.

① 커뮤니티를 통해 스포츠?문화?예술적 소양을 충족하라.
② 자선?봉사?환경 보호 등의 참여의 기회를 제공하라

- VIP 고객에 팔아야 할 다섯 번째 가치 : 스토리
스토리텔링이라는 마케팅 방법이 있다. 특정 상품이나 브랜드를 이용하면서 특별한 경험, 재미있었던 추억과 같은 이야기 거리 등이 고객들 사이에 전파돼 성과를 올리는 마케팅 방법을 말한다. 물론 기업이 전혀 의도하지 않았는데도 고객들이 스스로 주변 사람들에게 스토리를 전하기도 하지만 최근에는 기업이 의도적으로 사람들 사이에 전파될 스토리를 만드는 경향이 점점 많아지고 있다.

스토리텔링은 입소문 마케팅이나 구전 마케팅과 유사한 개념이다. 하지만 바비 인형처럼 상품 자체에 스토리를 접목한다는 관점에서 보면 스토리텔링이 입소문이나 구전 마케팅보다 좀 더 넓은 의미라 할 수 있다. 기업뿐 아니라 개인 VIP 마케터들 역시 이런 스토리가 전파되면 VIP 고객을 스스로 찾아오도록 만들 수 있다. 이는 접근하기 편리함과 같은 하드웨어적 속성 때문에 VIP 고객이 찾아오는 것을 말하는 것이 결코 아니다. 재무 설계 분야의 최고 전문가라는 명성이나 내 인생의 진정한 멘토 또는 해결사와 같은 소프트웨어적 속성에 의해 그들이 스스로 찾아올 수 있는 스토리를 만들어야 한다. 그렇다면 그들이 스스로 찾아오도록 만들기 위해서 어떻게 해야 할까? 다음과 같은 세 가지 방법이 있다.

① 스토리텔러 브랜드를 만들어라
② 특별한 경험을 팔아라
③ 명성을 팔아라

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)