인문교양

마케팅의 정의, 프로세스, 마케팅 믹스에 관한 이론적 지식부터 성장 전략, 경쟁 전략,브랜드 전략, 일대일 마케팅 전략 등 마케팅의 모든 것을 살펴볼 수 있다. 기초·중급·응용 단계의 체계적인 설명 방식을 취하고 있어 구성대로따라가면 마케팅의 기본 개념부터 실전 응용력까지 마케팅 실력을 제대로 쌓을 수 있다.

특히 최근 중시되고 있는 브랜드 전략 및 일대일 마케팅을 다양한 사례와 함께 이야기하였다.또한 각 레벨 마지막부분에 "풀어봅시다"란 코너를 마련하여 객관식 또는 서술식 연습문제를 제공하였다. 이를 통해 본문의 내용을 제대로이해하였는지 스스로 점검할 수 있도록 하였다. 

■ 저자 다카세 히로시
호세이대학 법학부를 졸업한 후호세이대학 대학원 사회과학연구과에서 경영학석사과정(MBA)을 수료했다. 대형 여행회사를 거쳐 현재 영업기획부 비즈니스모델 개발팀의 매니저로재직하고 있으며, 와세다대학 오픈컬리지, 메이지대학 리버티아카데미, 미나미야마대학 익스텐션컬리지 등에서 MBA 관련 강의를 하고 있다. 지은책으로는『MBA 에센셜즈』(공저),『MBA 에센셜즈 실전연습문제집』(공저),『MBA 마케팅 속성북』(공저),『MBA 속성핸드북』(공저),『포터블 MBA 키워드 99』(공저)가 있다.

■ 역자 손진혁
고려대학교 경영대학원에서 석사학위를,동국대학교 대학원에서 박사학위를 받았다. 한성대학교 대학원과 고려대학교, 한국방송통신대학교 및 동국대학교 대학원에서 경영 전략과 마케팅 과목을강의했으며, 금호그룹 등 기업 내 MBA 과정의 마케팅 전략 강의를 맡아 교재를 집필했고, 주임교수를 역임한 바 있다.롯데제과·한화그룹·한국중공업·대성그룹·한전기공·국민체육진흥공단·한국도로공사 등 약 30여 개의 기업을 대상으로 경영 진단과 컨설팅을 수행했으며,부천시·원주시·김천시·제주시·강남구 등 약 20여 개의 지방자치단체를 대상으로 경영 진단 및 중장기 발전 전략에 관한 책임연구도 수행했다. 현재기업 현상 분석, 비전 및 중장기 발전 전략 수립, 사업성 분석, 마케팅 전략 수립 등을 핵심으로 경영 컨설팅 분야에서 폭넓게 활동하고 있으며,비전경영전략그룹의 대표 컨설턴트를 거쳐 한국자치경영연구소 소장을 맡고 있다. 지은 책으로는 『회사의 운명을 바꾸는 경영의 법칙』『리더십과혁신능력』『경영전략 수립 기법』『고객만족경영 도입 방법』『마케팅 전략 시리즈』(총 4권) 등이 있다.

■ 차례
편역자의 말 - 실전에 바로 활용할 수 있는최고의 마케팅 입문서!
지은이의 말 - 이론에서 실전 전략까지 완벽히 구성된 MBA 마케팅 지침서!

이 책의 구성

Part 1 마케팅, 기초부터 튼튼히 하자
1장마케팅의 기본 원리를 제대로 파악하자
마케팅의 정의와 기본 개념을 익히자

2장 마케팅 프로세스에 대해 이해하자
시장구조에 의한 3C 분석과 경쟁요인에 의한5Force 분석
시장을 선도하는 마케팅 프로세스의 모든 것

3장 마케팅 믹스, 4P로 승부를 걸어라
Product 전략- 제품을 시장에 어떻게 투입할 것인가?
Price 전략 - 가격을 어떻게 결정할 것인가?
Place 전략 - 유통의 역할과 효과적인유통채널 전략
Promotion 전략 - 프로모션의 다양한 방법과 그 효과

Part 2 마케팅, 실전에 강한 응용력을 기르자
4장성장 전략 - 제품수명주기에 따라 성장 전략을 달리하라
제품수명주기와 그에 따른 전략
기업의 성장 전략에 대한 여러 가지방법

5장 경쟁 전략 - 시장에서 이기는 비법을 찾아라
기업의 위치에 맞는 경쟁 전략을세워라
코스트 리더십 전략, 원가우위 경영을 실현하라
차별화 전략, 1%의 차별화가 성공을 보장한다
집중화 전략, 선택하고집중하라

6장 브랜드 전략 - 기업의 핵심적 파워를 키워라
브랜드의 개념과 브랜드의 침투전략
브랜드의 지속적인 관리와 평가

7장 일대일 마케팅 전략_고객과 개별적 관계를 유지하라
고객 생애가치의 개념을바탕으로 고객에게 집중하라

부록 - 해답 및 참고 문헌

실전에 강한 MBA 마케팅

시장 환경의 분석 3가지
마케팅 기회를 찾았다면 그 다음에는 시장 환경을 분석해야 한다. 시장 환경은 크게 거시(macro) 환경과 미시(micro) 환경으로 구분할 수 있다. 거시 환경 분석에는 인구의 증감을 파악하는 인구동향 분석, 노령화나 저출산이 진행되고 있는가를 파악하는 연령 구성 분석, 소비 및 지출을 탐색하는  세대주 소득 분석 등이 있고, 미시 환경 분석에는 시장구조와 관련된 ‘3C 분석’, 그리고 경쟁요인과 관련된 ‘5Force분석’이 있다.

3C 분석이란 미시 환경을 분석할 때 사용하며, 시장 환경을 구성하는 3가지 요인인 ‘자사(Company)?경쟁사(Competitor)?고객(Customer)을 각각 분석하는 것이다.

▲ 자사의 역량을 파악하는 자사 분석
자산 분석(company analysis)은 여러 가지 각도에서 자사의 역량을 파악해 시장에 있는 마케팅 기회를 찾는 것이다. 이는 마케팅 전략을 수립하는 데 반드시 필요한 분석 방법이다. 자사 분석은 먼저 자사의 강점과 약점을 객관적으로 파악하는 일부터 시작한다. 자사의 강점과 약점은 타사와의 비교를 통해 상대적으로 파악하면 된다. 또한 동종 업계 내에서 자사의 매출 규모는 몇 번째인지, 수익성이나 현금흐름은 어느 수준인지 등도 파악할 수 있다. 이는 기업 규모에 따른 경쟁 대응 전략을 모색할 때 필요하다. 자사를 분석할 때는 강점과 약점을 파악하는 동시에 자사의 경영 전략과 기업 이념, 기업의 발전 방향과의 균형도 잘 살펴야 한다.

*타사와 비교 시 자사의 강점과 약점의 예

▲ 타사의 강점과 약점을 파악하는 경쟁사 분석
경쟁사 분석(competitor analysis)은 타사의 강점과 약점을 파악하는 것이다. 자사가 약세를 보이는 분야에서 타사에 도전한다면 매출을 늘리기 어렵다. 하지만 타사의 약점을 파악하고 있다면 이 약점을 표적으로 삼아 경쟁할 수 있으며, 이를 통해 경쟁우위를 차지할 가능성이 높아진다. 이처럼 경쟁 상대를 잘 파악하는 것은 오늘날과 같은 무한경쟁시대에서는 매우 필요한 사항이다. 경쟁사를 잘 알기 위해서는 과점의 정도, 진입 난이도, 강점? 약점, 대체 기술 등을 파악해야 한다.
도표와 같이 ‘레이더차트(radar chart, 주로 평가 항목이 여러 개일 경우에 사용한다. 항목 수에 따라 원을 같은 간격으로 나누고, 그 선 위에 점을 찍은 뒤 그 점들을 이어 항목별 균형을 한눈에 볼 수 있도록 해주는 그림이다)’를 이용하면 자사와 경쟁사의 상대적인 강점과 약점을 쉽게 비교?파악할 수 있다.
 

*레이더차트를 이용한 자사와 타사의 역량 비교

▲ 고객과 관련된 모든 것을 파악하는 고객 분석
고객 분석(customer analysis)시 고객이 지향하는 바와 구매 결정 기준, 행동 패턴 등을 살펴봐야 한다. 자사의 강점을 잘 살려 아무리 우수한 제품을 만들었다고 할지라도 고객의 구매행동으로 이어지지 않는다면 아무런 의미가 없다. 고객 분석 단계에서는 시장 규모, 성장성, 욕구, 구매 결정 과정, 구매 결정권자, 영향을 미치는 요인 등을 파악해야 한다. 특히 성숙된 시장에서는 고객의 욕구가 어떤 과정을 거쳐 구매행동으로 이어지는가를 파악해야 한다. 그리고 고객별로 지향하는 바와 가치관, 행동 패턴 등이 다르기 때문에 고객 변화에도 늘 주의를 기울여야 한다. 따라서 이러한 변화에 중점을 두고 고객 지향 컨셉을 도입해 제품화하고 서비스를 제공하는 기업도 있다.

시장의 매력도를 분석하는 5가지 경쟁요인
하버드대학교의 마이클 포터(Michael E. Porter)는 도표에 있는 5가지 경쟁요인을 토대로 해당 업계의 매력도가 높은지, 낮은지에 대해 설명하고 있다.

*5가지 경쟁요인에 의한 기업 매력도 파악

▲ 신규 진입 기업의 위험
신규 진입 기업은 기존 기업과의 경쟁에서 이기기 위해 적극적으로 프로모션을 펼치거나 기존 제품보다 고품질?고성능?저가격의 제품을 시장에 투입할 것이다.

기존 기업도 이에 맞서려면 수익을 올리는 일은 일단 접어두고, 저가격에 고품질의 제품을 투입해 적극적으로 경쟁해야 한다. 이렇게 되면 신규 진입 기업의 등장으로 업계 전체의 수익성이 저하된다. 게다가 신규 진입 기업의 위협이 클수록 업계 내의 수익성은 더욱 악화된다. 기존 기업은 진입장벽을 높이기 위해 다양한 방법을 강구한다. 진입 장벽을 높이면 업계 내의 과도한 경쟁을 막을 수 있고, 수익을 일정량 이상 확보할 수 있기 때문이다. 따라서 신규 진입 기업이 적은 업계가 매력도가 높다고 할 수 있다.

‘신규 진입 기업의 위협’이란 시장의 진입장벽이 낮다는 것을 의미한다. 진입장벽이 낮을수록 시장에 진입할 기회가 증가한다. 진입장벽이 낮다면 기존 기업은 적대 관계에 있는 경쟁 기업뿐만 아니라 신규 기업의 진입에도 항상 주의를 기울여야 한다. 포터가 제시한 진입장벽에는 ‘규모의 경제성’, ‘제품의 차별화’, ‘자금의 필요성’, ‘유통채널의 확보’, ‘규모와는 무관한 절대적인 비용우위’, ‘정부의 정책’ 등이 있다. 이와 같은 진입장벽을 탄탄히 구축함으로써 과도한 경쟁을 막을 수 있으며, 기업은 건전한 경영 상태를 유지할 수 있다.

▲ 대체재의 위협
대체재의 위협이란 새로운 기술로 만들어진 혁신적 제품이 기존 제품을 대신하는 것을 뜻한다. 예를 들어 컴퓨터시장을 살펴볼 때는 컴퓨터 업계 내에 있는 기업들의 움직임만을 주시하기 쉽다. 하지만 경쟁요인을 살펴볼 때는 컴퓨터시장뿐만 아니라 휴대전화와 PDA 등의 움직임도 주시해야 할 필요가 있다. 이는 바로 대체재의 위협 때문이다.

지금까지 컴퓨터는 업무에 필요한 문서 작성이나 계산, 메일 교환, 인터넷, 정보 수집 등의 용도로 사용됐다. 하지만 단지 메일 한 통을 교환하기 위해 컴퓨터 전원을 켜고 홈페이지에 접속하는 수고를 해야 한다. 아무리 속도가 빠른 컴퓨터를 사용한다고 해도 이러한 과정에는 1분 이상이 소요된다. 하지만 휴대전화나 PDA에 있는 메일 기능을 이용한다면 이런 수고 없이 곧바로 메일을 교환할 수 있다. 이러한 휴대전화와 PDA의 메일 기능은 컴퓨터 업계에 대단히 큰 위협요소가 된다. 최근에는 휴대전화 기술의 발달로 대용량 메일이나 사진, 그림, 동영상까지 송?수신할 수 있기 때문에 컴퓨터업계에 대한 휴대전화의 위협은 더욱 거세지고 있다.

지금처럼 기술 혁신이 빠른 속도로 전개되는 시대에는 미래에 대체될 제품이 없는지, 새로운 기술의 등장으로 위협받는 일은 없는지 항상 주의해서 살펴봐야 한다. 그렇지 않으면 제아무리 우수한 제품이라도 매력도가 높은 대체재의 출현으로 위협받게 될 것이다.

▲ 판매자(공급업자)와의 교섭력
제품에 필요한 부품의 공급이 부족하거나 과점 상태에 있는 경우, 한 기업이 독자적인 기술력을 갖추고 있는 경우 등에는 시장에서 공급자의 힘이 수요자보다 강해진다. 판매업계가 소수 기업에 의해 지배되는 경우, 자사가 속한 업계가 판매자에게 중요한 고객이 아닌 경우, 또는 판매자가 공급하는 제품이 자사가 속한 업계에서 중요한 부품인 경우에는 판매자의 교섭력이 강해지는 경향이 있다.

공급자의 교섭력에는 ‘공급량의 제한’이라는 것이 있다. 이는 판매량은 늘었지만 제조업체에게 부품이 충분히 공급되지 않은 상태일 때 가능하다. 이런 상태에서는 아무리 판매력이 충분해도 공급자 측의 제약으로 인해 매출도 제한된다. 따라서 공급자 측은 안정된 공급의 확보를 통해 경쟁력을 높일 수 있다.

▲ 구매자(고객)와의 교섭력
구매자와의 교섭력이란 고객의 구매 자율성의 정도를 말한다. 만약 제품이 풍부하게 공급된다면 고객은 이 제품들 중에 마음에 드는 제품을 자유롭게 고를 수 있다. 즉 이러한 경우에는 구매자의 힘이 공급자보다 우위에 있는 것이다. 구매자의 힘이 자사가 속한 업계의 힘보다도 강한 경우가 있다. 예를 들면 다수의 구매자가 모여 총 판매자의 거래량 중 상당량을 구입하는 경우, 특별히 차별화되지 않는 상품이라 경쟁사가 많은 경우, 구매자가 공급자들을 통합하려는 자세를 보이고 있는 경우 등이다.

▲ 경쟁 기업 간 경쟁의 정도
경쟁 기업 간 경쟁의 정도를 살펴볼 때는 시장의 성장 정도를 고려해야 한다. 해당 시장이 현재 성장 단계에 있으면 기업들이 경쟁 상태에 있다고 해도 시장 자체가 성장하고 있으므로 기업은 어느 정도의 성장을 확보할 수 있다. 따라서 각 기업체는 시장의 확대를 목표로 독자적인 기업활동도 펼칠 수 있다. 하지만 시장이 성숙 단계로 진입하면 시장 전체의 성장은 둔화하며 기업도 매출을 유지하는 게 고작이다. 이러한 상황에서 기업이 성장하려면 타사로부터 시장점유율을 빼앗을 수밖에 없다. 즉 이를 위해 치열하게 경쟁해야 하며, 최악의 경우 점유율을 뺏고 빼앗기는 일을 수없이 반복하는 체력싸움으로까지 번질 수 있다. 이처럼 성숙된 시장에 많은 기업이 진입해 있는 경우에는 기업 간 경쟁이 치열해지는 반면 수익성은 낮아진다.

마이클 포터의 ‘5가지 경쟁요인’은 업계의 매력도를 분석하는 방법으로 효과적이다. 일반적으로 경쟁요인이 강할수록 업계는 수익성과 매력도가 낮다. 따라서 업계의 매력도를 살펴본 뒤 5가지 경쟁요인을 파악하는 것은 마케팅 전략에 있어 매우 중요한 과업이라고 할 수 있다.

유통경로 전략 2가지
유통경로 전략을 고려할 때는 제품의 성격에 따라 유통의 폭과 깊이를 생각해야 한다. 유통의 깊이는 제조업자에서 최종 소비자까지 이르는 경로의 구성, 즉 ‘유통의 계층성’을 의미한다. 그리고 유통의 폭은 몇 개의 경로를 거치는가를 의미한다.

▲ 가능한 많은 경로를 이용하는 개방형 채널(open channel) 전략
개방형 채널 전략은 자사의 제품을 더욱 많이 취급하도록 하기 위해 가능한 한 많은 경로를 이용하는 전략이다. 임의적으로 판매경로를 제한시키지 않고 개방함으로써 판매기회를 증가시킨다. 그리고 판매기회가 증가하면 당연히 판매량이 증가할 가능성도 높아진다. 하지만 각 판매마다 재고를 갖고 있으므로 판매점 수가 증가한다는 것은 전체적으로 재고량이 많아진다는 것을 뜻한다. 따라서 판매가 감소하면 결국 불량 재고도 많이 쌓이게 된다. 이러한 리스크가 있더라도 일용품과 소비재 등은 더욱 많은 판매를 목적으로 하므로 개방형 채널 전략을 채택하고 있는 경우가 많다.

예를 들어 일용품은 많은 점포에서 제품을 판매해 판매량을 증가시키지 않으면 이익을 창출하기가 어렵다. 특히 일용품 제조회사는 일반적으로 대량생산으로 원가를 낮춰 타사 제품과 가격 경쟁을 하기 때문에 최대한 많은 점포에 제품을 판매해야 한다. 반면에 개방적일수록 모든 판매점에 주의를 기울이기 쉽지 않으므로 판매자를 통제하기 어렵다. 따라서 브랜드 이미지를 중시하는 제품은 이미지를 악화시킬 위험이 있으므로 이 전략이 적합하지 않다. 고가의 제품도 이 전략을 사용하면 재고량을 조절하기 어려워 리스크가 대단히 커지므로 적합하지 않다. 그러므로 개방형 채널 전략을 채택할 때는 판매기회를 증대시키면 재고량 증가라는 리스크가 따른다는 사실을 반드시 인식해야 한다.

▲ 제품 판매처가 한정된 폐쇄형 채널(closed channel) 전략
폐쇄형 채널 전략은 판매처나 판매 지역을 한정해 특정 판매점에만 제품의 판매권을 주는 유통 전략이다. 이 채널 전략의 이점은 제품의 판매처가 한정돼 있으므로 제조회사 측이 다방면으로 판매점을 통제하기 쉽다는 것이다.

예를 들어 특정 판매점에서만 제품을 판매하고 있으므로 제품의 진열 변경 등의 요구와 그에 대한 확인도 개방형 채널 전략보다 용이하다. 개방형 채널 전략과 비교해보면 재고도 대단히 적다. 즉 상대적으로 불량 재고를 가질 위험이 줄어드는 것이다. 반면에 판매망이 한정돼 있어 판매기회가 적다는 단점이 있다. 따라서 일반적으로 많은 판매 개수를 요구하는 일용품에는 폐쇄형 채널 전략이 적합하지 않다. 고가의 제품, 브랜드 파워가 있는 제품, 차별화된 제품 등에 효과적이다.

이들 제품은 추가적인 설명이 필요한 경우가 많아 단순히 상점에 진열만 하면 되는 것이 아니다. 제품의 통제가 필요하다. 일반적으로 브랜드 파워가 있는 제품들은 폐쇄형 채널 전략을 채택해 자사의 통제 하에 판매점을 두고 브랜드 가치의 유지와 향상을 도모하고 있다. 실제로도 이 제품들은 한정된 상점에서만 판매하고 있다는 것을 알 수 있다.

프로모션의 기본 전략 2가지
▲ 고객에게 직접 홍보하는 풀 프로모션(pull promotion) 전략
기업이 자사 제품의 장점을 고객에게 직접 홍보해 구매를 촉진시키는 전략이다. 가령 TV 광고나 신문, 잡지 등 매스미디어를 중심으로 하는 광고의 경우 고객에게 직접 호소하기 때문에 제품 지명도의 향상에 대단히 높은 효과가 있다. 그래서 프로모션의 광고량이 많을수록 효과가 높아진다. 특히 이 전략은 시장에 아직 출시되지 않은 신제품의 인지도를 높이거나 신규 진입 분야에 침투할 때 효과적이다.

매스미디어를 통한 대량 광고는 고객을 자극해 구매 의욕을 높이는 효과가 있으므로 제품 투입 초기 단계에서 이용하면 고객의 구매 의욕이 행동으로 이어지기 쉽다. 따라서 브랜드 선호도가 강한 제품에는 풀 프로모션 전략이 매우 효과적이다.

▲ 푸시 프로모션 전략
적극적인 프로모션을 통해 유통채널의 판매 의욕을 상승시키거나 고객에게 구입을 강력히 촉진시키는 전략이다. 주류 판매점에서 맥주 제조회사가 개최하는 시음회나 경품 추첨 등의 캠페인을 본 적이 있을 것이다. 이런 경우에는 제조회사 측이 판매협력원을 파견해 소매점의 매출 증진에 협조하며, 다양한 방법을 사용해 소비자들의 구매를 촉진시킨다.

푸시 프로모션 전략은 판매가 늘지 않는 하위 브랜드의 제품이나 브랜드 선호도가 낮은 제품으로 고객의 관심을 직접 유도해 판매하기 위한 전략이다. 실제로 고객과 더욱 가까운 위치에서 프로모션을 하므로 고객에 따라서는 점포에서 적극적인 프로모션에 의해 구입한 제품을 반품하는 경우도 있다. 한편 중간상을 대상으로 인센티브를 제공하는 경우도 많다. 이 전략은 제품 구매시 상대적으로 브랜드 선호도가 약한 전문 용품이나 소비자가 품질, 디자인, 가격 등을 비교해 구매하는 선매품 등에 적합하다.

가격의 우위성으로 이익을 획득하라 - 코스트 리더십 전략
코스트 리더십 전략이란 시장에서 상대적인 저가격을 실현해 가격의 우위성으로 자사 제품의 매출을 늘리고 이익을 올리는 방법을 말한다. 따라서 가능한 한 타사를 압도할 수 있는 정도의 저가격을 실현하는 것이 바람직하다. 어중간하게 가격이 싸면 일시적으로는 가격의 우위성을 차지한다고 해도 곧 경쟁사에 따라잡혀 우위성이 무너져버리기 때문이다.

최근 코스트 리더십 전략을 채택하고 있는 기업의 전술은 ‘지속적이며 압도적인 저가격의 실현’이며, 이는 성공의 핵심요소가 되고 있다. 선도기업이 코스트 리더십 전략을 채택할 경우 브랜드 파워와 함께 압도적인 저가격을 실현함으로써 타사의 시장점유율을 더 많이 확보될 수 있다. 이러한 적극적인 전개로 선도기업은 타사의 경쟁 의욕을 꺾을 수도 있다.

매출의 증가와 함께 규모의 경제성과 경험곡선에 의한 원가의 하락으로 저가격을 실현하는 방법도 있다. 이때 규모의 경제성이란 매출이 증가하면 제품을 대량으로 매입할 수 있으므로 구매자의 힘이 커져 타사보다 유리한 가격을 통해 제조원가를 더욱 감소시킬 수 있는 원리를 말한다. 매출이 증가해 제조하는 개수가 증가할수록 작업의 숙련도도 높아진다. 이런 이유로 작업원 한 사람당 제조하는 개수가 늘어난다. 즉 매출의 증가가 작업원의 숙련도를 높여 생산의 효율을 증가시킨다. 이것이 바로 경험곡선이다. 따라서 원가가 싼 만큼 코스트 리더십 전략은 평균 이상의 이익을 얻을 수 있다.

코스트 리더십 전략 중에서 성장기에 있는 제품으로 저가격을 실현하기 위해서는 그에 알맞은 구조와 계획을 갖추고 있어야 한다. 기술이 매우 빠르게 진보할수록 제품수명주기도 빨라지므로 결국 코스트 리더십 전략을 구축하기 어려워진다. 동등한 성능의 제품은 자연히 가격이 하락하는 경향이 있으므로 코스트 리더십 전략의 가치가 퇴색하기 때문이다. 이에 대한 예로 맥도날드의 경우를 들 수 있다. 맥도날드는 규모의 경제와 경험곡선을 활용해 원료 조달, 생산, 유통, 도?소매 등 모든 비용을 낮춰 패스트푸드업계에서 코스트 리더십 전략을 실현하고 있다.

코스트 리더십 전략으로 성공한 사우스웨스트항공(South West Airline)은 미국 서부를 중심으로 철저한 저가격으로 항공료를 제공하고 있는데, 이를 실현하기 위해 철저한 비용 삭감 정책을 실행한 것이 돋보인다. 이 항공사에는 좌석번호가 적인 탑승권이 없다. 그 대신 안내데스크에서 일종의 번호표를 부여받는데, 이는 단순히 정원 초과를 방지하기 위한 것이다. 즉 좌석은 정원제의 자유석이다. 그리고 이 번호표는 회수돼 다음 번에 다시 사용된다.

항공기는 모두 보잉 737기로 한 가지 기종으로 통일돼 있다. 따라서 다양한 기종을 소유하는 것보다 정비에 드는 비용도 삭감되고 효율적으로 운행할 수 있다. 예약 방법도 기존의 방법과 다르다. 일반적으로 항공회사는 주로 여행사를 통해 예약을 받지만 사우스웨스트항공은 직접 예약을 받아 여행사에 지불하는 수수료를 줄인다. 사우스웨스트항공의 항공권은 여행 대리점에서는 구입할 수 없다. 이처럼 철저한 비용 삭감 정책으로 상대적인 저가 항공료를 실현하고 있다.

코스트 리더십 전략으로 상대적인 우위성을 발휘하기 위해서는 타사가 가격을 내렸다고 해도 한층 더 낮은 가격을 실현할 수 있는, 즉 기존의 개념에 얽매이지 않는 구조가 필요하다. 이러한 구조가 구축되지 않으면 저가격 정책을 지속적으로 유지할 수 없다. 반대로 이 구조가 구축되면 상대적인 저가격 유지가 곧 경쟁우위의 유지로 이어질 수 있는 것이다.

고객의 가격민감도를 분석하는 방법, PSM 분석
PSM(Price Sensitivity Measurement, 가격민감도분석)을 활용하면 가격이 변동됐을 경우 고객이 제품에 대해 어떻게 생각하는지를 명확히 파악할 수 있다. 기업은 이 분석법을 적용해 고객이 허용하는 제품의 가격대를 파악하고, 이를 참고로 가격을 정할 수 있다.

고객이 허용하는 가격대란 제품이 어느 정도 이상 비싸지면 구입하지 않는 상한가격과 어느 정도 이상 싸지면 ‘품질에 문제가 있는 것이 아닐까?’하는 불안감이 생기는 하한가격 사이의 가격대를 의미한다. 그리고 고객이 허용하는 가격대에 고객이 다음과 같은 질문을 함으로써(선택형 질문을 하는 경우가 많다) 가격에 대한 민감도를 명확히 파악할 수 있다.

- 이 제품에서 조금 비싸다고 생각하는 가격은 어느 정도인가?
- 이 제품에서 조금 싸다고 생각하는 가격은 어느 정도인가?
- 생각보다 조금 비싸서 이 제품을 살 수 없다고 생각하는 가격은 어느 정도인가?
- 생각보다 조금 싸서 이 제품을 안심하고 살 수 없다고 생각하는 가격은 어느 정도인가?

이러한 설문조사를 통해 고객의 허용가격을 파악해 제품에 알맞은 최적가격을 결정하더라도 이는 항상 일정하지 않으며, 시간이 경과됨에 따라 변한다. 이는 타사와의 경쟁으로 같은 종류의 제품가격이 하락하면 자사 제품의 상한가격도 필연적으로 내려가기 때문이다.

*PSM을 통한 제품의 최적가격

이렇게 되면 하한가격과 최적가격도 같이 하락한다. 이러한 현상을 미리 인지하지 못한다면 호조를 띠고 있던 제품의 판매가 서서히 하락해 당황할 수도 있다. 따라서 최적가격도 타사의 동향에 의해 좌우된다는 점을 항상 의식하고 그에 맞는 대응 전략을 모색해야 할 것이다. 또한 코스트 리더십 전략을 채택하고 있는 기업은 제품이 너무 싸서 고객이 안심하고 살 수 없다고 생각하는 ‘최저품질보증가격’이 존재한다는 사실을 인식해야 한다.

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예를 들어 거의 모든 주유소에서 휘발유를 1ℓ당 1천400원에 판매하고 있다고 가정해보자. 그런데 1천100원에 판매하는 주유소가 있다면 어떨까? 그 주유소에 사람들이 모두 몰려들까? 결코 그렇지 않을 것이다. 요금이 매우 싸다고 해도 이용하지 않는 사람들이 있을 것이다. 이는 사람들이 휘발유가격이 너무 싸서 ‘다른 중유가 섞여 있지 않을까’ 또는 ‘품질이 나쁜 휘발유가 아닐까’ 라고 의심을 하기 때문이다. 한마디로 고객이 허용하는 하한가격에 현재 가격이 밑돌고 있기 때문이다. 따라서 제품가격이 쌀수록 반드시 좋다고는 할 수 없는 것이다. 시장의 가격대가 하락하면 전체 가격도 하락하므로 하한가격도 내려간다. 코스트 리더십 전략을 채택하는 기업은 언제나 고객의 가격민감도에 유의하면서 상대적인 우위를 구축하는 구조를 통해 가격을 설정해야 한다. 

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)