도서요약

도서정보

■ 책 소개
마크 고베는 그의 첫 번째 저서 『감성디자인 감성 브랜딩』에서 브랜드가 사람들의 가슴과 연결되는 것의 중요성을 강조한 바 있다. 그는 그 책에서 어떻게 브랜드가 사람들의 감성적열망을 자극하고 충족시킬 수 있는지에 대해 이야기했다. 그리고 그러한 열망을 충족시키는 데 있어 감각적이고 혁신적인 디자인이 핵심적 역할을 할수 있다고 제안했다. 이 책은 감성 브랜딩의 콘셉트를 한층 더 밀어붙이고, 감성적 메시지를 전달하기 위해 만들어진 새로운 언어, 즉 디자인언어를 상세히 분석한다. 디자인 언어는 오늘날 비즈니스와 관련하여 볼 때 모든 언어 중 가장 강력한 언어이다. 그것은 정보를 제공하고 소비자를변화시키며 유혹하고 안심시킨다. 이 책은 디자인과 그것의 거부하기 힘든 메시지에 관한 책으로, 브랜드에 얼굴을 부여하고 제품에 인간적 손길을가하는 디자인의 기능을 보여주고 있다.

저자는 이 책에서 실비아 라냐도, 베로니크 가바이, 안느 아센시오, 장 위아르, 데보라아들러, 크리스 뱅글 등과 같은 브랜드와 삶의 모습을 형성하고 새로운 비전을 제시하는 브랜드 혁신가들을 자세히 살펴보고, 디자이너들이 어떻게사고하고 그들의 결론에 도달하는지, 또 왜 본능과 직감에서 나오는 창의성이 수치에 근거한 게임 방식보다 훌륭한지 설명한다. 또한 어떻게브랜드들이 오늘날의 감성 경제에서 잘못된 리서치와 구식 미디어 전략을 사용하면서 수십억 달러를 허무하게 낭비하는지도보여준다.

이 책은 여기에서 좀 더 나아가 브랜딩을 20세기와 21세기의 거대한 지적 흐름과연결시킨다. 브랜딩과 포스트모더니즘의 동시적인 성장은 우연이 아니다. 마침내 브랜딩은 모더니즘을 벗어나 포스트모더니즘에 접어든 것이다. 브랜딩은도그마와 엘리트주의를 거부하고 대중 중심의 디자인 정치학을 추구한다. 브랜드를 소유하는 것은 이제 더 이상 기업이 아니라 사람들이다! 이 책은디자이너의 눈을 통해 크리에이티브 프로세스를 바라보게 하고 어떻게 관찰력과 비판적 분석력이 전통적 방법들의 공백을 보충하는지를보여준다.

■ 저자 마크 고베
세계 10대 브랜드 이미지크리에이션 회사 중 하나인 데그립고베()의 공동창립자이자 회장 겸 CEO이다. 코카콜라의 새로운 아이덴티티와 패키징 디자인을 맡은 바 있는 그는 세계적 베스트셀러인 『감성 디자인 감성브랜딩』과 『마크 고베의 공익적 브랜딩』의 저자이기도 하다. 최고의 마케팅 및 디자인 컨퍼런스의 단골 강연자로서 기업들의 간부를 대상으로 강의해오고 있으며, 수많은 국제적 디자인상을 수상한 바 있다.

■ 역자 안장원
기업 이미지 통합 CI, 테마파크,전시관, 쇼핑몰, 주거시설, 오피스 등의 환경 토털디자인 전략기획 전문가로 이가솜씨, CDR, 제일기획, 리스P&C를 거쳐 현재(주)이음파트너스 대표로 일하고 있다. 여러 공공기관의 프로젝트 자문 및 심사위원으로 활동했으며, 상명대학교, 성신여자대학교에서 강의했고세종대학교 산업디자인학과 겸임교수로 출강하고 있다.

■ 차례
추천 서문
옮긴이의말

서문 : 디자인은 재즈다
재즈의 변화무쌍함 | 디자인의 새로운 소리 | 브랜드잼의핵심 사상 | 왜 또 다른 책인가? | 사람들과 공명하기 위한 시각 전환

1부 소비자에 관한 다섯 가지 통찰 : 디자인 영감
재즈의 기억 : 한 프랑스 청년의 시각 | 재즈, 디자인, 그리고 브랜드 | 미래를 디자인하라 | 최후의 심판일 | 재즈: 브랜드를 위한, 그러나 브랜드에 국한되지 않은

첫 번째 통찰 : 포스트모더니즘의 꿈
포스트모더니즘의계시 | 포스트모더니즘의 해체주의 | 브랜드 인상주의로 다시 본 세계

두 번째 통찰 : 혁신은 주변부로부터 나온다
스케이트보드와 디자인 영감 | 나는모든 것을 대중문화의 렌즈로 본다 - 타미 힐피거 | 디자인, 공동체에 활기를 불어넣다

일곱 번째 전환 : 감성적 맞춤화를 사고하라
디자인을 통한 삶의 개선 | 나만의아이덴티티 찾기 : "모두에게 맞는 하나의 사이즈" 시대는 갔다

에필로그 : 브랜드잼 센터
이제는 브랜드잼을 시작할 때다!

감사의 말
참고문헌

도서요약

감성 디자인 감성 브랜딩 뉴트렌드

첫 번째 전환 : 감성적 아이덴티티를 사고하라
다섯 가지 주요 ‘감성 동인(emotional driver)’
*시민의식(Citizenship) - 희망과 참여에 대한 욕구 : 시민의식으로 규정되는 브랜드 개성은 주로 그 사회적 공헌으로 잘 알려져 있다. (스타벅스나 바디숍, 맥 화장품이 그런 예들이다.) 공익적 브랜드(Citizen brand)는 세상을 사랑하고자 하는 사람들과 연결된다. 이들은 더 나은 환경을 만드는 일에 전념한다. 이 브랜드가 내거는 감성적 약속은 참여(engagement)이고, 소비자 동기는 ‘선행’을 통해 진보를 만들어내는 것이다.

*자유(Freedom) - 도피에 대한 욕구 : 자유로 규정되는 브랜드는 모험과 변화를 소중히 여기는 것으로 알려져 있다. (버진, 델, 애플, 디젤 등이 이에 해당한다.) 자유 브랜드들은 스릴을 좋아하는 사람들과 연결된다. 이들은 탐험을 갈구한다. 이 브랜드의 감성적 약속은 도피이고 소비자 동기는 ‘틀을 깨는 것’이다.

*지위(Status) - 매력에 대한 욕구 : 높은 품질과 배타성(exclusivity)으로 잘 알려진 브랜드들은 지위라는 감성 동인으로 규정된다. (루이비통이나 프라다, 버버리, 코치 등이 여기에 속한다.) 지위 브랜드들은 상류층의 성공 표지를 열망하는 사람들과 연결된다. 이들은 품격(class)을 사랑한다. 그들의 선택은 인정받는 브랜드 상징을 통해 승인된다. 이들의 브랜드 약속은 매력(glamour)이고 소비자 동기는 ‘빛나는 것’이다.

*조화(Harmony) - 화목함에 대한 욕구 : 조화라는 감성 동인은 공유와 지원, 낙천주의 등으로 알려진 브랜드의 성격을 규정짓는다. (디즈니, 코카콜라, e-Bay가 여기에 속한다.) 트래벨로시티는 공동체를 중시한다는 점에서 조화 브랜드인 반면, 고객에게 발견을 제공한다는 점에서는 분명 자유 브랜드이다. 조화 브랜드는 공동체에 속하고자 하는 사람들과 연결된다. 이들은 공동체가 인생을 축복하고 새로운 지평을 탐험하며 기쁨을 나누는 발판이라 여긴다. 이 브랜드의 감성적 약속은 화목함(conviviality)이고 소비자 동기는 삶에 참여하고 기쁨을 나누는 것이다.

*신뢰(Trust) - 안전에 대한 욕구 : (은행이나 회계 회사, 제약 회사, 식품업, 보험 및 재정 관련 기관들처럼) 민주주의 사회의 토대를 이루는 브랜드들은 신뢰라는 감성 동인을 특징으로 한다. 여기에는 또한 특정 식품 회사처럼 당신이 신뢰할 수 있는 제품과 서비스를 제공하는 유서 깊은 기업들이 포함된다. 신뢰 브랜드는 ‘윤리에 대한 사랑’을 동경하고 소중히 여기는 사람들과 연결된다. 이 브랜드의 감성적 약속은 안전이고 소비자 동기는 책임감(stewardship)이다.

이 감성 동인들은 회사의 사명과 소비자의 감성적 필요를 연결해줄 뿐 아니라 가장 중요하게는 인간적인 브랜드를 만들어 내고 고유한 시각 이미지와 브랜드 미학을 위한 영감을 불러일으킨다. 회사의 네이밍에서부터 광고의 톤과 매장 공간, 웹사이트에 이르기까지 브랜드의 감성적 개성은 특정한 감성적 가치들을 일관된 방식으로 배치하고 반영해야 한다. 마케팅 관점에서 볼 때 이러한 접근법은 브랜드 확장 기회를 좀 더 적절한 방식으로 규정한다.

사람과 마찬가지로 어떤 브랜드들은 하나의 감성만 나타내지 않는다. 우리는 모두 우리의 감성을 경우에 따라서는 모순적인 방식으로 표현하도록 해줄 브랜드를 찾고 싶어 한다. 그러므로 브랜드들은 어떤 감성을 나타내고자 하는지 매우 분명히 할 필요가 있다. 경계가 불분명한 브랜드의 세계에서 분명한 감성 전략은 전략적인 기획과 소비자 세분화(consumer segmentation), 디자인 표현, 내적 동기, 그리고 소비자와의 파트너십을 특징짓는다. 감성적 아이덴티티의 구성은 그 브랜드가 지닌 두세 가지 지배적 감성들과 이들의 우선순위를 정하는 것을 통해 이루어진다.

감성적 아이덴티티는 CEO의 필수사항이다
*감성적 아이덴티티는 잘 전달된 개인적 꿈과 함께 시작한다 : CEO와 회사의 최고 경영층은 새로운 해결책을 찾기 위해서 때에 따라서는 그들의 느낌과 과거의 경험 속으로 더 깊이 파고들어갈 필요가 있다. 입사 초기에 가졌던 설레는 포부와 꿈들 속으로 되돌아갈 때 사람들에게 더 설득력을 제공할 수 있다. 이 열정을 소통하기 위해서 회사는 개인적인 꿈을 발전시켜야 한다. 이것은 사람들에게 신뢰와 자신감을 심어주기 위한 첫 단계이자 가장 중요한 노력이다.

*감성적 아이덴티티는 삶의 현실을 반영한다 : 감성 디자인은 개인의 역량을 인식하고 사람들에게 그들의 개성에 맞게 감성적으로 브랜드를 해석할 수 있는 방법을 제공하는 것의 중요성을 안다. 사람들이 어떻게 세상과 브랜드 사이를 항해하는지 이해함으로써 당신은 당신의 브랜드에 다차원적인 시각적 표현을 만들어낼 수 있다. 감성적 접근을 더욱 복잡하지만 매력적으로 만드는 것은 우리가 그 모든 감성 및 감각적 가능성을 최대한 경험하고 싶어 한다는 사실이다.

두 번째 전환 : 브랜드 아이콘을 사고하라
설득력 있는 시각적 메시지 구축
브랜드 시그니처(signature)란 관점에서 볼 때, 구글은 이제는 유명해진 그들의 타이포그래피 심벌을 단순한 표지(marker) 이상의 것으로 만들기 위해 몇 가지 규칙을 깨뜨렸다. 애니메이션과 일러스트레이션을 통해 독립기념일과 마틴 루터 킹 목사 기념일에서부터 크리스마스와 어머니의 날에 이르기까지 각각의 휴일에 맞게 그들의 브랜드 타이포그래피에 변화를 줌으로써 구글은 브랜드 아이덴티티가 고정되거나 도그마적일 필요 없이 변화하는 기업의 메시지를 생생하게 표현할 수 있다는 사실을 보여주고 있다.

여기서 문제는 어떻게 시각적 언어를 모든 형태의 시각적 커뮤니케이션에 배치할 것인가이다. 광고와 인쇄 매체, 웹, 기타 모든 비방송 매체의 기회들은 소비자의 삶 속에 역동적이고 긍정적이며 반가운 브랜드 존재를 만들어내는 기회들이다. 버버리는 브랜드가 갖는 이러한 효과에 매우 깊은 주의를 기울인다. 버버리는 매장 외벽과 진열장, 향수 및 광고에 자신의 패셔너블한 격자무늬를 활용한다. 시각적 표현을 통한 브랜드 이미지는 가장 과소평가된 아이디어 중 하나일 뿐 아니라 사람들과 깊은 차원에서 연결되는 방법이기도 한다. 그것은 브랜드 마케터들에게 일관성 있는 브랜드 표현을 훈련하고 확장하도록 만든다.

코카콜라의 감성 아이콘
① 코카콜라 병 : 가장 신화적이고 널리 알려진 제품 아이콘으로서 페리에 생수 병이나 앱솔루트 보드카 병보다 훨씬 더 강력하다.
② 다이내믹 리본 : 현대적인 시각적 아이콘으로서 이 브랜드에게 새로운 세계적인 시각 언어와 기회를 제공했다.
③ 코카콜라 글씨체 : 세계에서 가장 인지도가 높은 서체이자 이 브랜드의 역사를 담는 시그니처이다.
④ 붉은 원반 : 대부분 코카콜라 병이나 글씨체의 배경으로 사용되고 주로 매장 표현에 쓰인다.
⑤ 붉은색 : 코카콜라의 캔 아이덴티티와 판촉 언어에서 고유한 맥락을 지닌다.

이들은 모두 소중한 브랜드 자산들로서 코카콜라의 광범위한 이미지와 브랜드 핵심을 형성한다. 2000년에 도입된 ‘센서이션’ 캔에서 표현되었듯이 코카콜라 브랜드가 주로 감각적인 기능적인 접근에서 감성적인 접근으로 전략적으로 이동함에 따라 전 세계가 흥분할 감성적 가치를 중심으로 이 브랜드의 시각적 표현을 업데이트할 때가 되었다. 데그립고베의 목표는 새로운 동시대적 신뢰성을 중심으로 브랜드의 핵심 가치와 자산들을 커뮤니케이션하는 것이었다. 데그립고베는 코카콜라 브랜드의 새로운 감성 이미지를 만들기 위해 다음과 같은 핵심 단계들을 밟아나갔다.

① 이 브랜드의 국제적 상징으로서 다이내믹 리본을 부활시키는 것이야말로 새로운 시각적 구축의 기본이었다. 다이내믹 리본은 이제 이 브랜드의 모든 표현을 장식하는 코카콜라의 가장 중요한 국제적 시각 자산으로서 나이키의 스우시와 같은 아이콘이 될 가능성을 가지고 있다.

② 다이내믹 리본에서 두드러진 역할을 맡는 청량한 느낌의 거품은 갈증이라는 요소를 첨가했다. 이러한 연관은 이 브랜드 경험에서 감각적 요소를 활성화한다.

③ 빨간색 배경에 통합될 제3의 색으로 노란색은 직감적 차원에서 낙천적이고 역동적인 브랜드 존재를 창조할 또 다른 기회를 제공했다. 노란색은 또한 이 브랜드를 문화와 연결시켰다.

*머리, 가슴, 배를 통한 브랜드 존재 프로그램의 구축 : 모든 브랜드 존재(brand-presence) 표현물에 감성 브랜드의 의미를 연결하고 새로운 그래픽을 배치하기 위해 우리는 다양한 종류의 브랜드 사용법과 그것이 사람들과 소통하는 환경을 확인하고 평가할 필요가 있었다. 소비자와 맺는 가장 중요한 세 가지 감성적 연결(머리, 가슴, 배)은 코카콜라 사상 최초로 종합적인 시각 프로그램을 구축하고 활성화하는 기준이 되었다.

머리 그래픽은 이성적 연결을 만들어내는 것으로서 문자적인 커뮤니케이션이나 브랜드 아이덴티티, 기업 브랜딩, 그리고 프리젠테이션 템플릿 등에 사용된다. 이들은 가시적이고 쉽게 인식할 수 있는 그래픽이어야 한다. 코카콜라의 빨간색과 글씨체가 이러한 효과와 일관성을 만들어내는 데 가장 소중한 자산들이라 할 수 있다.

가슴 그래픽은 ‘효과(impact)’보다는 ‘접촉(contact)’을 위해 만들어진다. 이들은 좀 더 감각적이고 사교적인 연결을 만들어낸다. 이들은 친목 모임이나 가족 외출, 스포츠 행사 등을 위해 만들어진다. 코카콜라의 병은 이 브랜드 경험의 궁극적인 진술이자 이 브랜드가 제공하는 기분 전환력과 사람들과 함께 보낸 즐거운 시간을 나타내는 최고의 상징이다. 해변이나 영화관의 팝콘 가방, 교통 시설, 공항, 슈퍼마켓 판촉회 등과 같은 ‘놀이’ 영역에 배치될 경우 코카콜라의 병은 신체 및 정신적 안녕을 찬양하는 기초가 된다. 그것은 이 브랜드를 집단 혹은 가족의 맥락에서, 함께 나눈 인상 깊고 편안한 순간이라는 맥락에서 찬양한다. 사회적 및 지속가능성의 관점에서 볼 때 붉은 원반도 아직 과소평가되었지만 그 둥근 형태와 사회적 영향력은 코카콜라의 세계를 나타낼 수 있는 흥미로운 아이콘이다.

배 그래픽은 감성적인 브랜드를 통해 젊은 층과 소통하고 그들의 활기찬 라이프스타일을 반영하기 위해 만들어진다. 훌륭한 배 그래픽들은 스포츠와 음악에서 발견할 수 있다. 이들은 다른 삶을 산다. 그리고 우리의 현실과 높은 인식 사이의 간극을 연결한다. 배 그래픽들은 대담한 진술과 사회적 지위와 관련된다. 그들은 놀랍고 과감하며 활기차다. 그들은 벽면이나 나이트클럽, 의상, 급진적 포스터, 그리고 새로운 제품 개발 등에서 발견된다. 그들은 흥분을 유발하고 불쑥 튀어나오며 사람들에게 회자된다. 나이키와 아디다스는 오늘날 마케팅 분야에서 가장 강력한 배 그래픽의 창조자들이며, 우리는 우리의 다이내믹 리본이 세 번째로 그러한 아이콘이 될 것이라 믿는다.

코카콜라 아이콘의 포트폴리오에 대해 감성적 정의를 제공하는 것은 새로운 접근이었다. 이를 통해 경영진은 브랜드가 가진 풍부하고 역동적이며 아직 충분히 개발되지 않은 감성적 생애를 깨달았을 뿐 아니라 커뮤니케이션의 목적을 위해 기존의 아이콘을 깨뜨리고 좀 더 자유롭게 혁신할 수 있었다. 이는 많은 사람들이 공감할 수 있는 고유하고 적절한 시각 언어로 향하는 길을 열어주었다. 핵심은 브랜드를 감성적으로 차별화하고 확장시키며 활기를 불어넣고 광고 메시지를 강화할 독창적인 시각적 이미지를 구축하는 것이다. 유연하고 재미있으며 쌍방향적인 브랜드 아이콘의 표현은 최고의 브랜드잼으로서, 감각적 자극으로 충만한 브랜드를 구축하기 위해 이 시각적 자산들을 활용하는 강력한 방법이다.

세 번째 전환 : 경험으로서 광고를 사고하라
더 이상 소비자들과 발을 맞추지 않는 광고
광고 회사들이 주로 사용하던 창구인 TV, 라디오, 인쇄 매체, 길거리 광고판 등은 케이블 TV와 인터넷, 엔터테인먼트 브랜딩, 매장 혁신, 포드캐스팅(podcasting), 블로그 등에 의해 도전받고 있다. 최근 몇 년간 일어난 가장 근본적인 변화는 이 모든 미디어들이 쌍방향적인 정보 공유 과정을 중심으로 융합되고 있다는 것이다. 이 정보 공유 과정은 사람들에게 한 미디어에서 다른 미디어로 이동하게 만든다.

이것은 청중이 수동적으로 메시지를 전달받는 ‘고정된’ 미디어에만 의존하던 오늘날의 광고 모델과 정면으로 배치된다. 모든 것이 경험적이고 움직이는 포스트모던 사회에서 우리는 전통적인 광고가 직면한 한계와 함께, 일방향적인 광고 세계와 오늘날의 시장 현실 사이에 놓인 엄청난 간극을 엿볼 수 있다. 사람들이 웹에 사용하는 시간이 늘어난다는 사실은 서서히, 그러나 분명히 중요한 마케터들에 의해 이해되고 있다. 유튜브나 마이스페이스, 또는 집잽(JibJab)과 같은 웹사이트들의 놀라운 성공은 새로운 청중 세대를 반영하는 개방적이고 참여적인 커뮤니케이션 모델을 보여주고 있다.

뉴미디어에 대한 이해 부족과 이러한 미디어로 이동하는 사람들의 발길은 사람들의 마음을 억지로 통제하려는 브랜딩 세계와 열린 대화의 장에서 혁신과 새로운 경험을 찾고자 하는 소비자 사이의 오해를 심화시키고 있다. 사람들에게 더 많은 옵션을 제공하는 미디어 범람과 미디어 회사의 반(反)직관적인 전술, 그리고 사람들이 브랜드와 맺고 싶어 하는 관계에 대한 이해 부족은 브랜드와 사람들 사이의 간극을 만들어내고 있다.

이보다 더 나쁜 경우는, 별로 적절치 않거나 흥미롭지 않은 제품을 홍보하기 위해 기존의 값비싼 방송 미디어를 통해 엄청난 광고를 내보내는 것이다. 이것은 소비자들에게 좌절감을 안겨준다. 이러한 접근이 어떤 제품에서나 매출을 증가시키고 성공을 만들어낼 것이라는 잘못된 믿음은 (특히 사람들이 무관심한 제품의 경우) 마케터들이 가장 신경 써야 할 중요한 초점을 가리고 있다. 그 초점이란 바로 스스로 매출을 만들어내는 훌륭한 제품 아이디어의 중요성이다. 엄청난 돈을 들여가며 만들어진 과장되고 허황된 약속들이 너무 많아서 소비자들은 광고계가 만들어내는 어떤 약속에 대해서도 믿음과 신뢰를 잃어버리고 있다.

특별한 경험이 되는 방법
브랜드 커뮤니케이션의 새로운 모델은 이제 좀 더 개방적이고 감각적인 것이 될 것이다. 전통적인 방송 및 인쇄 매체의 광고 과잉은 ‘건강한 자극’과 반복적인 커뮤니케이션에 대한 식욕을 감퇴시켰다. 광고는 이제 새로운 미디어 현실에 적응하고 디자인 경험과 같은 새로운 커뮤니케이션 수단을 통해 자신을 갱신해야 한다. 신뢰성은 아직도 주로 신문의 사설란에 존재하는 것으로 여겨진다. 왜냐하면 사람들은 실제로는 브랜드를 옹호하더라도 적어도 겉으로 보기에는 상업적이지 않은 것처럼 보이는 정보에 높은 신뢰를 보내왔기 때문이다. 하지만 이제 블로그와 문자 메시지처럼 자발적인 형태의 미디어들에도 브랜드의 수용에 영향을 미치는 신뢰성이 존재한다. 이들의 여과 장치도 사람들이 뉴스에 대해 가지는 것과 같은 의미의 신뢰를 제공하는 것이다.

진정으로 좋은 제품으로 알려진 것에 공익과 같은 의미 있는 메시지를 결합하고 소비자들을 대화에 참여시키는 것이야말로 바로 브랜드가 자신의 약속을 대중에게 전달하기 위해 취해야 할 용기 있는 발걸음이다. 뭔가 할 말이 있는 브랜드들은 잘 돌파해나갈 것이다. 하지만 그들의 제안은 사실성도 포함해야 한다. 이 새로운 규칙은 브랜드에게 대중의 승인을 받기 위해선 다른 이의 평가를 받거나 투명하게 정보를 공개할 것을 요구할 수도 있다.

브랜딩 비즈니스는 한 마디로 제품의 근접성(proximity)과 소비자 경험에 좀 더 초점을 맞출 필요가 있다. 새로운 디자인이나 포장은 단순한 판촉 수단이 아니라 완전히 새로운 방식으로 브랜드를 구축하는 수단이 되는 것에 초점을 맞출 필요가 있다. 디자인은 마케팅의 풍격을 극적으로 바꿔놓았다. 또한 비용이 적게 들면서도 장기적으로 더 큰 영향력을 발휘하는 새로운 차원의 메시지를 가져오고 있다. 기업은 메시지와 경험의 구분을 잊어버릴 필요가 있다. 당신의 메시지가 경험의 형태로 나오지 않는다면 그건 당신이 할 말이 없거나 훌륭한 디자이너가 간절히 필요하다는 얘기다. 디자인은 단순히 새로운 ‘눈요기’나 판매 도구, 또는 순간적으로 호소하는 언어가 아니다. 즉, 디자인이야말로 새로운 형식의 대담한 광고인 것이다.

*디자인은 기업 내부에 혁신의 문화를 구축하는 방법이다.
*디자인은 이전과는 다른 방식으로 발견을 다루는 방법이자 새로운 아이디어를 인식하고 활용하며 실현시키는 강력한 기회이다.
*디자인은 즉흥성과 놀라움을 제공하며 심지어 애초에 재즈에 영감을 준 유혹적이고 스캔들적인 것을 암시하는 능력을 가지고 있다.
*디자인은 뜻밖의 것으로 이끈다. 그것은 소비자들에게 대담하고 섹시하고 달콤하고 스타일리시하고 굉장한 것을 보여준다.
*디자인은 소비자를 직접적인 방식으로 건드린다.

네 번째 전환 : 광고로서 소매 매장을 사고하라
메시지를 팝업해라
노키아 극장에서 하이네켄 술집, 렉서스 홀로그램과 뉴욕 타임스퀘어에 있는 코카콜라 애니메이션 간판에 이르기까지 새로운 브랜드 존재(brand presence) 프로그램에 대한 기사에서 브랜딩과 경제 담당 기자들은 소비자들에게 더 잘 도달하기 위해 전통적인 창구(venue)를 넘어설 것을 전파하고 있다. 이러한 종류의 ‘브랜드 존재 프로그램’들은 브랜드 커뮤니케이션에서 디자인에게 더 큰 역할을 요구한다. 브랜드 소매는 내가 진정으로 신뢰하는 형태의 존재 프로그램으로서, 만약 성공적으로 치러지고 브랜드의 일관성이 유지될 수만 있다면 최고의 새로운 브랜드 기회가 될 것이다. 그러나 이 기회는 단지 창구에 대한 것이 아니라(전통적인 TV에서 환영받지 못하는 브랜드는 다른 어떤 브랜드 존재 프로그램에서도 성공하지 못할 것이다) 사람들이 이미 신뢰하는 브랜드를 좀 더 놀랍고 흥미로운 창구를 통해 활용하는 것에 달려 있다.

타깃과 리바이스는 ‘팝업 점포(pop-up store)’라 알려진 소매 모델을 성공적으로 활용한 바 있다. 팝업 점포란 아이콘적인 장소에 단기적으로 소매 현장을 차리고 혁신적인 메시징을 통해 그들의 이미지를 전시하는 것을 의미한다. 팝업은 사람들에게 브랜드를 재발견하도록 할 뿐 아니라 언론의 취재거리가 되기도 한다. 예를 들어 리바이스는 뉴욕 시 소호 지역에 공간을 임대하고 다섯 가지 색상의 501 진 한정판을 한정된 기간 동안 판매했다.

브랜드 소매가 가장 성공적일 경우는 언론에서 이 행사들을 뉴스로 보도할 만큼 그것이 강력한 영향력을 발휘할 때이다. 이것은 전국적인 뉴스 채널이나 신문에 무료 광고를 얻는 훌륭한 방법이자 당신의 메시지에 신뢰를 구축하는 방법이기도 하다. 광고로서의 디자인은 궁극적으로 사람들이 느낄 수 있는 아이디어, 공동체에 관심을 불러일으키는 아이디어, 그 결과 미디어 산업에게 매력적인 아이디어를 통해 사람들과 더 잘, 그리고 풍부하게 연결된다.

소매업자를 위한 브랜드 소매 매장
점점 더 틈새시장을 추구하는 시장에서 노련한 소매업자들의 새로운 목표는 사람들의 감성적 필요를 좀 더 충족시킬 수 있도록 그들에게 개별적으로 다가가는 것이다. 소매 형식은 아이디어 실험실이 되어간다. 일종의 정교하고 실시간으로 움직이는 R&D 부서라고나 할까? 사람들과 가장 쌍방향적인 방식으로 직접 연결하며 얻은 정보는 전통적인 리서치나 컨설팅의 결과를 앞지른다.

*작은 것이 아름답다 : 마침내 소매 체인들 사이에서도 쇼핑 스타일에 맞게 매장 디자인을 적용하려는 아이디어가 생겨나고 있다. 작을수록 좋고 더 친밀하다는 개념은 소매에도 적용된다. 소매업자들은 모두에게 맞는 기존의 포맷을 버리고 좀 더 개인적인 방식으로 고객들의 입맛을 맞추는 작은 규모의 틈새 매장을 만들어내고 있다. 작다는 것은 좀 더 귀중하고 질적으로 승부하며 신경을 많이 쓴다는 느낌을 만들어낸다. 사람들은 그들을 위해 ‘편집(editing)’을 해주는 신뢰할 수 있는 브랜드로 이동하고 있다. 너무나 많은 다양성은 위협적일 수 있기 때문이다. 즉 그들은 수백만 가지의 브랜드들에서 선택하길 원하는 것이 아니라 그들이 신뢰할 수 있는 단 하나의 브랜드를 원할 뿐이다.

*브랜드 소매는 엔터테인먼트를 제공한다 - 앞으로 백화점의 행보 : 한때 백화점을 디자인의 목적지로 만들던 특징들이 하나씩 사라지고, 이제는 크고 밋밋한 박스만이 남게 되었다. 쇼핑객들은 이에 대해 먼저 전문 소매 매장들을 찾아갔고 이후에는 타깃처럼 좀 더 역사가 짧고 세련된 백화점으로 이동하는 것으로 반응했다. 그들의 실패는 따분한 제품으로 가득 찬 부진한 매장 때문만이 아니다. 쇼핑몰 자체에도 변화가 일어나고 있다. 컨설턴트 마샬 코헨은 다음과 같이 설명한다. “더 이상 쇼핑몰의 매력은 백화점에 있지 않다. 쇼핑몰 자체도 더 이상 매력의 대상이 아니다. 이제는 극장과 시민회관, 그리고 레스토랑이 갖춰진 엔터테인먼트 및 라이프스타일 몰이 대세다.”

인간적인 브랜드 안식처 만들기
지금의 새로운 브랜드 패러다임은 단순히 ‘적을수록 좋다’ 식의 접근법을 넘어 위안을 얻고자 하는 소비자들의 필요를 끌어안아야 한다. 그것은 브랜드가 좀 더 소극적인 역할을 맡고 소비자들에게 적극적인 역할을 부여하는 것이다. 여기서 브랜드는 사람들이 스스로 발견할 수 있도록 상쾌하고 감성적인 장소를 만들어내는 역할을 맡는다. 여기서의 핵심은 궁극적으로 소비자들에게 가치와 의미 있는 무언가를 만들어내는 것이다. 소비자들의 삶에 실제로 도움이 될 수 있는 것 말이다. 이 아이디어는 사람들의 가치를 반영하고 그들을 편안하게 만들며 바쁜 일상의 요구들로부터 벗어나 휴식의 순간을 경험하도록 하는 인간적인 ‘브랜드 안식처’를 만들어내는 것이다. 이를 위해서는 비전이 필요하다. 소매업자들은 그들의 매장을 중심으로 버즈와 흥분을 만들어낼 새로운 방법들을 계속 찾아야 한다. 고객의 개별적 취향과 욕망에 부응하는 공간을 계속 디자인하는 것이다. 만약 기업들이 ‘소비자들을 어떻게 기습할 것인가?’ 대신에 ‘사람들은 어떤 종류의 브랜드와 함께 살고 싶어 할까?’라고 묻기 시작한다면 어떨까? 소매 환경은 그것이 고정적이든 유동적이든, 내용과 성실함에 대한 좋은 아이디어들과 함께 조율된다면 흥미로운 브랜드 연결의 중심이 될 수 있다.

다섯 번째 전환 : 디자인 리서치를 사고하라
창조적 해결방안으로 이끄는 시각적 리서치
가장 성공적이고 혁신적인 브랜드 콘셉트와 디자인 또는 그래픽 의상은 리서치를 통해 나온 것이 아니다. 빅토리아 시크릿의 성공은 포커스 그룹에 기반한 것이 아니다. 포커스 그룹에서 사용되는 통찰력 도구는 마케터들의 업무 능력을 제한하고 있다. 리서치의 한 기법으로서 포커스 그룹에 대한 거의 강박적인 의존은 혁신을 장려하기보다는 오히려 제한한다. 센시디엄의 글로벌 디렉터 크리스토프 포코니에에 따르면, 오늘날의 리서치는 “영감보다는 평가에 대한 것이 되었다. 하지만 우리는 벤치마크를 측정하는 것이 아니라 그것을 움직여야 한다. 리서치는 인간을 이해하는 것이자 인간적인 감성을 통해 브랜드에 빛을 밝히는 것이다.”

감성 : 디자인과 잠재의식
리서치는 의견이 아니라 영감에 대한 것이어야 한다. 그것은 아이디어를 움직이게 만들고 고객에게 감흥을 일으키는 새로운 길을 뚫는 것이어야 한다. 사람들은 그들이 눈으로 보고 몸으로 느끼기 전까지는 그들이 원하는 것을 당신에게 말해줄 수 있는 방법을 모른다. 심지어 그들의 잠재의식 속에서 무엇이 끓어오르고 있는지를 말해주기란 더더욱 어렵다. 그러므로 혁신으로 가는 리서치 과정이란 오직 새로운 경험의 물리적 자극과, 청중들과 적극적인 관계를 맺고자 하는 리더들의 동기 부여를 통해서만 일어날 수 있다.

새로운 아이디어는 참된 영감과 혁신에 대한 노하우, 그리고 잘 알려지지 않은 사람들의 기대 심리에 대해 높은 통찰력을 가지고 있는 리더들에 의해 창조된다. 이러한 점에서 리서치는 확신과 지원을 제공하는 종속적인 활동이다. 중요한 것은 매일 위대한 아이디어들이 탄생하지만 이것을 알아보는 데에는 직관과 문화적 지식이라는 특별한 재능이 필요하다는 사실이다.

새로운 리서치는 사람들의 동기를 좀 더 심도 깊게 이해하는 방법이기도 하다. 단, 그 방법론은 검증이 아니라 탐사가 되어야 한다. 소비자들의 행동은 사실 별로 합리적이지 않고 이러한 비일관성은 센시디엄에 따르면 신체적, 심리적, 그리고 철학적 관점에서 깊이 간직된 욕구들을 충족시키려는 노력에서 기인한다고 한다. 그러므로 센시디엄은 소비자들의 구매 동기를 찾기 위해 ‘정신역학적’ 조사방법을 사용한다. 이 접근법은 수치를 제공하는 대신 특정 제품이나 브랜드와 관련된 소비자 동기와 만족감에 대해 좀 더 풍부한 이해를 제공한다. 이 과정은 소비자들이 자신의 문화 속에서 직접 관찰한 결과를 포함한다. 문화는 사람들의 구매 방식에 많은 영향을 미치기 때문이다.

상상력 : 시각화를 통한 디자인
시각화(visualization)는 창조적인 사람들을 위한 새로운 언어이다. 그것은 같은 언어로 강력한 아이디어를 추구하는 브레인스토밍법이다. 재즈 용어로 바꿔 말하자면, 시각화는 감성적으로 소통하는 언어이자 음악이다. 우리와 같은 창조적인 회사에게 이것은 혁신에 더 빨리 도달하는 방법이다. 여기에서는 이 과정에서 생기는 풍부한 감성적 비주얼과 감각적 인풋이 중요하다.

*온라인에서의 시각화 : 세인트 조셉 경영대학원에서 마케팅 방문 교수로 있는 마이클 솔로몬은 새로운 리서치 작업에 적합한 사람들을 참여시키기 위하여 온라인에서의 독특한 시각적 접근법을 개발했다. 조사 목적상 사람들은 수백 장의 사진에 접근할 수 있다. 이러한 시각화의 과정을 통해 사람들은 비범한 통찰력을 얻을 수 있다. ‘참여적 마케팅’이란 아이디어를 중심으로 표현된 솔로몬의 이론은 소비자들이 조사 과정에서 온전한 참여자가 되어야 한다는 사실에 근거하고 있다. 소비자들이 진술한 감각 및 감성적 필요를 시각화함으로써 이 과정은 다음을 가능하게 한다. 첫째, 특정 제품과 용도에 대한 콘셉트 및 의미의 차원을 시각화할 수 있다. 둘째, 이러한 콘셉트가 가장 적절하게 전달될 감각적 양식(modality)을 탐험할 수 있다. 셋째, 소비자들이 감성 또는 감각적 가치를 우선시하는 제품군과 용도를 제시할 수 있다. 세계 곳곳의 참여자들은 웹에서 다양한 시각적 범주로부터 핵심 이미지를 선택하는 콜라주 크리에이션 방법을 통해 인터페이스할 수 있다. 이것은 그들에게 가장 유효한 사회적 맥락을 포함해 해당 제품에 대한 그들의 강렬한 반응을 여과 없이 제공한다. 디자이너에게 인간과학에 기반을 둔 이 새로운 유형의 리서치 발견들은 사람들의 내밀한 열망과 감성적 현실을 밝혀내는 훌륭한 도구들이다. 무의식적으로 사람들은 시각적 커뮤니케이션을 통해 합리적인 포커스 그룹의 맥락에서는 절대 표현될 수 없는 정보들을 소통시킨다.

*감성의 시각화 : 감성을 시각화하는 것은 피상적이고 물리적인 소비자 묘사보다 좀 더 깊이 사람들의 행동을 이해할 수 있는 통찰력을 제공한다. 그것은 우리가 얼마나 복잡하고 모순적인지, 그리고 우리 살아있음을 느끼기 위해 또는 남과 다름을 느끼기 위해 어떻게 우리의 감성을 모두 경험하고 활성화하고 싶어 하는지를 보여준다. 감성적인 소비자 프로파일은 사람들의 동기와 열망을 좀 더 잘 이해할 수 있도록 도와주는 핵심이다. 특히 자긍심과 동료 관계는 더욱 그러하다. 첫 번째 전환에서 구축한 다섯 가지 감성 프로파일들은 소비자들의 감성을 식별하고 그리기 시작하는 훌륭한 방법이다.

브랜드잼 : 협력적 발견을 통한 통찰력 찾기
브랜드잼은 데그립고베가 브랜드 포커스로부터 발전시킨 통찰력 프로세스(insight process)로서, 주요 기업들과 수년간 컨설팅한 결과에 기초하여 만들어진 브랜딩 접근법이다. 그것은 새로운 혁신적 언어로서 감성적 열망과 시각화가 가지는 힘을 중심으로 디자이너와 마케터, 그리고 소비자들이 펼치는 협동 과정의 힘을 증명하고 있다. 네이밍 솔루션을 창조하고 소비자의 통찰력을 제시하며 기업 문화에 활력을 불어넣고 새로운 제품 기회와 혁신적인 시각적 아이덴티티의 창조를 적극 육성한다.

브랜드잼은 모든 의사결정자가 한자리에 모여 세상에 내보이는 브랜드의 외적 얼굴과 내적 의미에 집중하도록 함으로써 브랜드를 ‘안착’시킨다. 그것은 내러티브를 통해 브랜드 감성을 구축함으로써 강력한 브랜드 혁신 도구로서 기능한다. 또한 브랜드잼은 다음의 네 가지 핵심 이슈들을 성취하도록 고안되었다. 첫째, 분명한 브랜드 비전, 언어, 그리고 플랫폼을 중심으로 한 팀 배치. 둘째, 브랜드가 의미하는 바에 대한 시각적, 감각적 선언. 셋째, 브랜드적으로 올바르고 타이밍이 적절하며 전략적인 진행형 브랜드 스토리. 넷째, 신봉자로 만들 수 있도록 내부 팀을 교육하는 도구

여섯 번째 전환 : 일상용품의 디자인을 사고하라
디자인 언어를 말할 줄 아시나요?
디자인은 항상 지배적인 커뮤니케이션 형식으로서 불확실성과 변화 속에서 차별화와 아이덴티티를 가져왔다. 오늘날 디자인은 보편적인 기쁨의 언어이자 혁신과 진보의 언어가 되었으며, 소비자들에게는 즐거움과 재미의 언어가, 기업에게는 이윤과 성공의 언어가 되었다. 디자인을 통해 브랜드는 사람들과 연결되고 우중충한 상품의 세계를 깨뜨리는 고유한 방법을 찾아냈다. 하지만 우리는 이 언어를 말할 줄 아는가?

개조(makeover)라는 단어는 급격한 변화를 나타내는 으뜸어가 되고 있다. 개조라는 용어는 사람들이 간절히 원하는 것을 표현한다. 즉 그들은 자신들의 인생과 환경에서 진정한 변화와 과거와의 급격한 단절, 그리고 새로운 미래의 이미지를 갈구하는 것이다. 개조는 재생(revitalization)과 연결된다. 낡은 것은 새로운 것이 되고 지겨운 것은 새 유형이 되는 것이다. 모두 자신의 삶을 개조하고 싶어 한다. 디자인은 개인적 차원에서부터 사회적 차원에 이르기까지 우리 삶의 모든 면에 스며든다. 디자인은 개성과 자유의 상징이 되었다. 우리의 외모와 가정환경, 그리고 사회적 상황에서의 변화는 디자인에 의해 일어난다. 우리는 모두 더 행복하고 잘 살기 위해 우리의 삶을 개조하고 싶어 한다.

디자인에서 문제가 되는 것은 직감의 부재와 무지이다. 이에 대한 해결책은 초기 컨설팅 및 조사 과정의 일부로 디자인 프로세스를 당장 도입하는 것이다. 그리고 사람들이 좋아할 브랜드에 디자이너와 그들의 아이디어를 참여시켜야 한다. 디자이너들이 수행하는 시각적 조사는 혁신과 감성 세계에 큰 통찰력을 제공한다. 이곳이야말로 브랜드가 살아 숨 쉬는 유일한 곳이다.

대부분의 브랜드들에게 해당되는 이슈는 제품 자체나 사람들의 습관 변화가 아니라 단순한 차원에서의 혁신도 부족하다는 것이다. 가령 포장 디자인을 바꾸는 것처럼 말이다. 일상용품이란 말은 최고의 모욕이다! 우리는 온통 평범함으로 둘러싸여 있고 평범함은 브랜드를 끌어내린다. “나를 과소평가하지 마라.” 소비자는 이렇게 말한다. “나는 독립된 개인이고 또 그렇게 여겨져야 한다. 나는 일반 제품을 싫어하고 그것을 위해 돈을 쓰지도 않을 것이다. 나는 K-마트에서 마사 스튜어트를 산다. 나는 내 세제가 멋지게 보였으면 한다. 나는 내 친구들과 가족을 위해 최고의 제품과 서비스를 찾아다닌다. 내 세계는 리놀륨으로 되어 있지 않다. 내 세계는 합성물질이 아니다. 이것들로 내 세계를 엉망으로 만들 수는 없다. 내 세계는 영감을 주고 혁신적이며 재미있고 남들과 달라야 한다.”

커뮤니케이션은 광고에서 디자인으로 전화하고 있고 고객을 제외하고는 아직 아무도 이 사실을 모르고 있다. 디자인은 당신이 사랑하고 소유하고 나눠주고 얘기하고 추천할 수 있는 아이디어를 제공한다. 최신 광고 대신 사람들은 이제 최신 제품 디자인이나 매장 경험, 새로 단장한 레스토랑, 심지어 렘 쿨하스가 디자인한 시애틀 공공 도서관에 대해 이야기한다. 요즘 파티장에서 혹시 새로 나온 광고가 화제의 대상이 되는 경우를 본 적이 있는가? 아마 없을 것이다. 하지만 모두가 새로운 부티크 호텔이나 가구 디자인에 대해 얘기하는 장면은 흔히 발견할 수 있다.

사람들은 디자인을 앞서간다
*감성 경제에 오신 것을 환영합니다 : 예전의 마케팅 법칙들은 더 이상 적용되지 않는다. 전통적인 사업 방식은 가장 큰 디자인 기회를 놓치게 된다.

*자료 조사가 궁극적인 통찰력을 제공할 수 없는 세계로 오신 것을 환영합니다 : 너무나 많은 브랜드 매니저들이 그동안 수많은 세분 시장 수치와 통계적 분석에 파묻혀 브랜딩의 토대인 감성과 디자인 표현에 대한 시야를 잃어버렸다.

*직관을 장려하는 마음 상태에 오신 것을 환영합니다 : 제품은 그 성능을 제대로 발휘하기 전에 먼저 멋져 보여야 하고 좋은 느낌을 전달해야 한다. 이곳은 마케터와 디자이너, 그리고 사람들 간의 위대한 파트너십을 찬양하는 세계이다. 새로운 차원의 사고를 통해 브랜드잼을 할 수 있어야 한다.

*디자이너가 리서치보다 더 중요한 세계에 오신 것을 환영합니다 : 디자이너는 혁신의 불길을 당기는 불꽃을 만들어낸다. 그들은 시각적이고 감각적인 세계로 우리를 인도한다. 이곳에서는 직관적 인식을 통해 문화와 소비자의 가슴속으로 들어간다.

*브랜드는 수학이 아니라 시(時)에 대한 것입니다 : 소비자들은 성능이 더 좋아진 세탁기나 더 빠른 자동차, 또 다른 티셔츠를 필요로 하지 않는다. 우리는 이성적인 생산 및 유통의 정점에 다가가고 있다. 사람들은 변화를 일으키는 감성적 경험을 필요로 한다.

*디자인은 증거이자 메시지입니다 : 제품 디자인은 한 회사의 문화와 비전, 그리고 상상력을 직접적으로 반영한다. 디자인이 내보내는 메시지는 효과가 매우 오래가고 바꾸기 어렵다. 만약 광고에서의 약속이 형편없는 디자인과 제품에서 여지없이 깨질 경우 그것은 회복 불가능한 타격이 될 것이다.

일곱 번째 전환 : 감성적 맞춤화를 사고하라
디자인을 통한 삶의 개선
*디자인 자극을 통한 맞춤화 : 지난 18년간 질레트면도기가 겪은 디자인 진화 과정을 살펴보면, 우리는 이 회사가 어떻게 소비자에 대한 자극과 발견의 필요를 통합해냈는지 알 수 있다. 샤넬이나 에스티 로더의 향수 제품들도 그들의 전통을 유지하면서 새로운 젊은 층에게 다가가기 위해 계속해서 진화하는 것을 볼 수 있다. 이러한 진화는 자극적이고 항상 도발적이며 사람들의 브랜드 인식을 쇄신한다. 럭셔리 브랜드들도 새로운 제품을 선보이며 고객들에게 구애하고 자신을 새롭게 디자인한다. 가령 루이비통은 일본의 유명한 디자이너인 다카시 무라카미가 새롭게 디자인한 가방과 함께 새로운 본점 매장을 선보였다. 타깃의 시각적 어휘들도 새로움과 디자인적 열망에 관심 있는 다양한 집단들에게 항상 영감을 제공하고자 하는 야망을 보여준다.

*개인화된 서비스를 통한 맞춤화 : 개인이 필요로 하는 관심과 지원에 맞추는 것은 다양한 방식으로 발현될 수 있다. 노드스트롬은 굽힐 줄 모르는 열정과 함께 훌륭한 서비스의 모범을 보여준다. 부티크 호텔들은 감성적인 히피족들의 구미에 부응한다. 에어프랑스는 탑승객들이 프랑스의 손길과 친절을 느낄 수 있는 환경을 구축한다. 트래벨로시티는 훌륭한 휴가를 위한 지원과 신뢰에 집중한다.

*감성적 발견을 통한 맞춤화 : 감성적 맞춤화(emotional customization)는 특이한 도피나 새로운 모험에 대한 갈구와 새롭게 자아를 구축하고자 하는 방법에 화답한다. 애플의 “오직 당신만을 위한 음악 맞춤!”이나 일반 맥주들에게 ‘이국적인’ 대안을 제시하는 코로나, 또는 심지어 제너럴 모터스가 후원하고 MIT의 미디어랩이 디자인한 ‘시티 카’를 보라. 이 자동차의 아이디어는 마치 쇼핑카트처럼 일시적으로 사용할 수 있는 공항이나 지하철, 철도역과 같은 주요 교통 허브 주변에 소형차들을 구비해놓는 것이다. 감성적 맞춤화는 또한 건강이나 안전, 도피처럼 우리가 고민하는 민감한 생활 영역들을 다루기도 한다.

나만의 아이덴티티 찾기 : ‘모두에게 맞는 하나의 사이즈’ 시대는 갔다
맞춤화가 던져주는 도전은 그것이 일대일 마케팅과 선택적인 메시지를 요구한다는 것이다. ‘모두에게 맞는 하나의 아이디어’라는 접근은 주로 전통적인 방송 커뮤니케이션에 기댄 모델로서, 이제 사람들에게 감성적이고 감각적이며 개인적인 방식으로 다가가는 경험적 메시지를 통해 업그레이드되고 확장될 필요가 있다. 이제 디자인의 역할은 개인의 신분증이나 감성적인 배지 형태로 활성화될 필요가 있다. 1990년대와 2000년대 초반에 일어났던 소비자 혁명은 수많은 소비자들이 스스로 목공예를 디자인하고 리바이스 청바지에서 호화로운 별장에 이르기까지 모든 것을 개인화하는 모습을 목격했다. 소비자 욕망과 새로운 개인화 기술이 결합되기 시작하자 똑똑한 브랜드들은 새로운 디자인 욕구에 맞춘 새로운 제품과 서비스로 대응했다.

우수하고 민감하게 ‘디자인된 메시지’를 제공할 수 있는 한 브랜드들은 계속해서 수요와 부가가치를 확보할 것이다. 하지만 점점 더 많은 소비자들이 스스로 하는 방법을 알아냄에 따라 브랜드의 디자인 기준도 점점 더 높아져야 한다. 뛰어난 디자인 외에는 이제 어떤 것도 부적절해질 것이다. 크고 강력한 브랜드라 할지라도 만약 ‘모두에게 맞는 하나의 사이즈’란 도그마를 고수한다면 그 브랜드는 살아남지 못할 것이다. 맞춤형 브랜드를 제공하는 가장 손쉬운 방법은 개인적인 브랜드 경험을 만들어내는 것이다. 이것은 고객과 유대 관계를 만들어내는 데 매우 효과적인 것으로 판명되었다. 맞춤화란 ‘자유’의 향이자 무엇이든 가능하다는 믿음, 그리고 좀 더 유연하고 재미있는 브랜드가 되기 위해 문을 여는 것을 의미한다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)

인문교양