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그는 품질이나 기능, 가격으로 경쟁하는 시대가 아니라 브랜드와 소비자를 감성적이고 감각적인차원에서 연결하는 시대라고 말한다. 그래서 브랜드가 소비자의 마음을 얻고 최종 선택을 받기 위해서는 감성적인 열망에 부응하는 차원을 뛰어넘어그들의 삶을 개선하고 더 살기 좋은 사회를 만들기 위해 노력해야 한다고 조언한다. 

마크 고베가 공익적 브랜딩에 주목하는 것은 변화된 사회경제적 환경 때문이다. 집단적차원에서 소비자의 힘이 강해지고 사회적 의식이 높아져가는 현상을 우리는 보고 있다. 특히 시민단체들과 미디어들이 기업의 평판에 미치는 영향은날로 커져가고 있다. 이러한 상황에서 브랜드가 생존하고 성장하려면 어떻게 해야 하는지에 대해 마크 고베는 공익적 브랜딩이라는 진화된 관점을제시하고 있다. 

이 책은 감성 브랜딩의 10계명을 따라가면서 각각의 측면을 어떻게 공익적 브랜딩으로 강화발전시킬 수 있는지를 보여준다. 특히 소비자 트렌드와 제품 개발, 디자인, 광고, 소매/브랜드 환경, 기업 아이덴티티, 인터넷, 서비스 차원에서어떻게 공익적 브랜딩을 실현할 수 있는지를 조명한다. 스타벅스, 바디샵, 홈디포, 벤앤제리와 같은 많은 브랜드들의 사례들을 통해 어떻게 기업이적실하고 창의적인 방식으로 공동체에 기여하고, 사람들의 삶을 풍요롭게 함으로써 소비자들과의 강력하고 깊은 파트너십을 창출할 수 있는지를보여준다.

■ 저자 마크 고베
세계 10대 이미지 크리에이션 회사중 하나인 d/g* worldwide의 CEO이자 크리에이티브 디렉터이다. 지난 30년 동안 CocaCola, IBM, Victoria"sSecret, Ann Taylor, Sears, Godiva, Saks, Reebok, Versace, Lancome, Starbucks,Gillette 같은 세계적 기업들을 위한 혁신적인 감성 지향의 브랜드 디자인 전략을 창조해왔다. 현재 Brand DesignAssociation의 위원으로 활동하고 있으며, 저서로 『감성 디자인 감성 브랜딩』이 있다. 

■ 역자 
윤경구 - 브랜드 코치 겸 전략 디렉터.십수년간 여러 브랜드 전문사에 근무하면서 브랜드 전략 컨설팅, 기업 이미지 통합, 브랜딩 개발 전략 플래닝을 수행해왔다. 경희대학교 경영대학원,특허청, 생산성본부 등에 전문 강사로 출강했고, 경희대학교 경영학 석사 및 박사과정을 수료했다. 공역서로 『힐과 레더러의 브랜드 포트폴리오전략』『국가이미지와 기업경쟁력』이 있다.

손일권 - 경영 컨설턴트로 기업과 정부/공공 조직의 중장기전략, 기업 문화, 경영 혁신, 브랜드 전략 및 가치평가, 교육 프로그램 개발 등 다양한 분야의 컨설팅 프로젝트를 수행해왔다. 현재 브랜드스톡연구소장, 한양여대 겸임교수, 문화재청 혁신컨설팅 위원으로 활동하고 있다. 저서로는『브랜드 아이덴티티』가 있다.

김상률 - 기업, 제품, 서비스 브랜드네임 개발 및 브랜드전략 컨설턴트. 현재 유나이티드브랜드 대표이며, 우송대학교 브랜드마케팅 겸임교수, 한국산업인력공단 전문위원으로 활동 중이다. 경희대학교경영대학원에서 브랜딩 전략을, 미국 Columbia Southern 대학교에서 마케팅(MBA)을 전공했다. 저서로는 『잘지은 브랜드 못지은브랜드』『눈길을 단숨에 사로잡는 카리스마 브랜드 네이밍』이 있다.

■ 차례
추천의 말

프롤로그 : 사람들은 공익적 브랜드를 원한다 
브랜드의의미가 달라졌다 | 사람들은 "착한" 브랜드를 사랑한다 | 새로운 감성적 지평 | 누가 진정한 공익적 브랜드인가? | 새로운 시장 경제의"애국적 소비자" | 공익적 브랜드가 곧 미래다! | 감성 브랜딩 10계명 

1장 소비자에서 사람으로 전환하라 : 소비자 트렌드/인구통계학
거대한 트렌드 : 두려움보다 사랑 | 이 시대의 6가지 기본적 트렌드 | 우리는 한 가족! | 여성 : 당신이 원하는대상 | Y세대 : 준비하라, 그들이 오고 있다 | X세대 : 잃어버린 세대 | 베이비 붐 세대 : 멈추지 않는 활력 | 인종적 트렌드 :미국의 새로운 얼굴 | 게이와 레즈비언 시장 

2장 정직에서 신뢰로 전환하라 : 공익적 마케팅 
가장중요한 일을 먼저 하라 : 회사를 공동체처럼 만들기 | 신뢰로 가는 길 구축 : 훌륭한 이웃되기 | 세계화의 수렁 | 말한 것을 실천하고 실천한것을 말하라 | "미션 브랜딩"의 용감한 신세계 | 바디샵 : 공익적 브랜드십의 역할 모델 

3장 제품에서 경험으로 전환하라 : 소매/브랜드 환경
매혹적인 브랜드의 세계 | 소매업에 대한 발전된 이야기 : 판매가 스토리텔링이 될 때 | 소매업의 새로운 이야기 : 문화 명소이자공공장소로서의 매장 | 브랜드를 대중에게 

4장 품질에서 선호로 전환하라 : 제품 개발
기술적으로 놀라운 세상이 온다 | 오래된 것이 다시 새 것이 되다 

5장 인지에서 열망으로 전환하라 : 광고 
브랜드의영웅들 : 브랜드에 인간적 느낌 불어넣기 | 스타의 힘 : 브랜드의 슈퍼스타 | 패러다임의 전환 : 소비자 영웅들 

6장 아이덴티티에서 개성으로 전환하라 : 기업 아이덴티티
C.I.에서 E.I.로의 전환 : 사려 깊고 목적의식 있는 기업의 창조 | 공익적 브랜드십은 문화를 의미한다 | BAM : 창의성의유연한 표현 | 개성은 완벽함과 관련이 없다 : 개성은 개성일 뿐이다 | 감성적 포착 : 하나의 아이콘 캐릭터에 브랜드 정신 담아내기 | 감성의색 : 당신의 E.I.는 무슨 색인가? | 유로화 : 공동의 문화적 아이덴티티 형성하기 

7장 기능에서 느낌으로 전환하라 : 감각적 디자인
의미 있는 심미주의의 등장 : 깊이 있는 아름다움 | 대중을 위한 디자인, 디자인을 위한 대중 | 공익적 브랜드는예술가이다 | 기업 환경이 브랜드의 즐거운 집이 될 수 있을까? | 인체공학 : 실생활을 위한 디자인 | "사람을 위한 아이디어"를 제품과 포장디자인에 실현하기 | 예술적 협력으로 시너지 효과를 내는 새로운 세계 

8장 편재에서 존재로 전환하라 : 브랜드 존재 전략
문화적 민감성 | 정신적 환경 운동 | 기술 : 친구인가, 적인가? | 주목해주세요! 유혹의 기술 | 콘텐츠 열광 |게릴라 마케팅 매니아 

9장 커뮤니케이션에서 대화로 전환하라 : 인터넷
고객의 관점에서 출발하라 | 사람들의 포럼 : 우리가 웹에서 배울 수 있는 것 | 민주적 커뮤니케이션 : 브랜딩에참여시켜라 | 민족지 : 사랑은 세세한 데 있다 

10장 서비스에서 관계로 전환하라 : 고객 서비스
훌륭한 서비스가 감성적 연결을 창출한다 | 프라다 : 당신을 실망시키지 않는 브랜드 | 환영 카펫을 깔아라 | 브랜드 홍보대사로서열정적인 직원 

에필로그 : 공익적 브랜드십에 관한 마지막 노트
참고문헌

마크 고베의 공익적 브랜딩

사람들은 공익적 브랜드를 원한다
사람들은 ‘착한’ 브랜드를 사랑한다
브랜드가 나쁘다는 생각과는 반대로, 나는 오늘날 대부분의 사람들이 브랜드를 일자리를 창출하고 뛰어난 제품과 경험의 보증수표 역할을 하는 삶의 필수요소로 여기고 있다고 주장한다. 브랜드는 넘쳐나는 수많은 제품들 속에서 소비자의 선택에 도움을 주고, 바쁘고 시간에 쫓기는 소비자들의 삶을 간편하게 해준다. 하지만 훨씬 더 중요한 것은, 사람들이 ‘착한(good) 브랜드’를 사랑한다는 사실이다. ‘착한’ 브랜드는 사람들이 안전하다는 느낌을 갖게 하고 그들에게 꿈을 불어넣는다. 자칫 첨단의 차가운 세계로 인식될 수 있는 것에 즐거움과 희망, 감각적 경험, 편안함, 그리고 개성을 부여한다. 정말 착한 브랜드는 친구나 가족에게서 느낄 수 있는 온정, 친근함, 믿음을 준다.

이제 기업들은 브랜드는 기업에게 속해 있는 것이 아니라 소비자의 마음속에 있다는 점을 이해해야 한다. 브랜드가 사람들의 마음을 사로잡는 진정한 의미의 ‘감성적’ 브랜드가 될 때, 사람들은 그 브랜드에 대해 진정한 ‘주인의식’을 지니게 된다.

기업이 일방적으로 메시지를 전달하던 방식은 이제 사람 중심의 대화로 바뀌어야 한다. 오늘날 소비자들은 자신이 선택한 브랜드와 사귀기를 원할 뿐만 아니라, 그 브랜드와 다면적이고 총체적인 관계를 구축하기를 원한다. 브랜드가 그들의 삶에서 긍정적이고 적극적인 역할을 해주기를 바란다는 의미이다. 이는 단순한 거래의 차원을 넘어 감성의 영역으로 들어가는 것이다.

새로운 감성적 지평
사실 감성은 에른스트 블르흐가 말하는 ‘희망의 원리(hope principle)’가 사라진 후의 진공 상태를 채우고 있다. 이 진공 상태는 종교적, 정치적 이데올로기의 약화, 유토피아를 향한 ‘계급 투쟁’의 종식, 신기술에 의한 비인간화의 결과이며, 이는 어떤 의미에서는 미래에 대한 통제력 상실로 받아들여진다. 이 새로운 세계를 바라보는 소극적인 구경꾼인 우리는 종종 적극적으로 행동할 수 없기 때문에 감성적으로 변한다. 외부적으로 불가능한 것처럼 보이는 변화에 대한 열망이 우리 내부의 삶을 향해 방향을 바꾸는 것이다. 사람들은 강한 감각적 감성에 목말라 있으며, 감흥을 쫓는 존재가 되었다.

하지만 오늘날 우리는 개인적 감성을 추구할 뿐만 아니라 다른 사람들과 감동을 나누고 싶어 한다. 우리는 감성적 경험을 공유하고 강화할 수 있는 집단에 속하기를 원한다. 오늘날 우리는 ‘부족화(tribalization)’와 민족적 재구성(ethnic regrouping)을 향한 주요한 트렌드를 목격하고 있으며, 이는 집단의 틀 안에서 개인적 경험을 극대화하려는 욕구의 직접적 결과이다. 최근 「뉴욕 타임스」에 실린 ‘나의 부족’이라는 칼럼의 저자는 “‘독신주의자’들은 더 나은 어떤 것을 위해 자신을 아껴두고 있다는 것이 진실일 수 있다”라고 말했다. ‘더 나은 어떤 것’은 강한 유대감을 가진 친구들로 이루어진 부족이며, 여기서 부족은 문자 그대로의 부족을 의미한다고 한다. 부족은 암묵적인 역할과 위계질서를 가진 견고한 집단으로, 그들은 구성원들을 ‘우리’라고 부르며 세상의 나머지 사람은 ‘그들’로 칭한다. 구성원들의 결속력은 위기의 순간에 분명해지며, 그 집단을 보호하고자 하는 본능은 가족에게 느끼는 것과 다르지 않다.

새로운 시장 경제의 ‘애국적 소비자’
만약 『제4의 탄환』의 예언적 분석이 맞다면 미국 사회의 미래를 위해서뿐만 아니라 비즈니스 관점에서 그것의 함의를 이해할 필요가 있다. 가장 중요한 함의는 우리가 공식적으로 개인주의가 지배하는 성숙기를 지나 재탄생기에 접어들었다는 사실이다. 저자는 이 시기를 새롭고 전혀 다른 사회로 재탄생하기 위해 사회의 에너지가 ‘위대하고 위험한 역사의 관문’을 통과하는 데 집중되는 시기로 묘사한다.

성숙기에서 재탄생기로 넘어가는 시련의 시기, 즉 ‘위기’ 단계에서는 개인적 관심사보다는 집단적 의무가 강조되고 경제는 극심한 충격에 따라 요동친다. 이 시기는 사람들에게 ‘통과의례’의 시기이며, 앞으로 펼쳐질 드라마에서 특정한 역할을 맡게 될 각각의 세대들은 그것을 각기 다른 식으로 경험하게 된다. 하지만 전반적으로 볼 때 저자에 따르며, 전체적인 가치 체계는 냉소주의의 탈피, 신뢰의 재구축에 대한 깊은 열망, 그리고 집단적 선에 대한 희망을 반영하기 위해 변화할 것이라고 한다. 비즈니스 세계에서는 신뢰할 수 있는 사람과 신뢰할 수 없는 사람 간에 명확한 선이 그어질 것이며, 이와 함께 명예, 성실, 가족에 대한 헌신, 문화적 품위, 신용 등 공익적 브랜드가 되는 것과 관련된 가치들이 강조될 것이라고 한다. 약탈자로, 기생자로 또는 부패한 세력으로 인식되는 기업은 위험에 처할 것이고, 국가 공동체에 대한 충성은 자신의 집단이나 부족에 대한 충성의 맥락 속에 통합될 것이다.

정직에서 신뢰로 전환하라 : 공익적 마케팅
가장 중요한 일을 먼저 하라 : 회사를 공동체처럼 만들기
스타벅스의 CEO이자 감성 브랜딩의 선구자인 하워드 슐츠는 아주 간단명료하게 말한다. “브랜드는 기업 문화에서 시작해야 하고 자연스럽게 고객들에게 확장해가야 합니다. 우리가 고객들의 신뢰를 얻길 원한다면 먼저 직원들과의 신뢰를 구축해야 합니다.” 감성 브랜딩 구축의 이 핵심 개념이 간단하게 보일지 모르지만, 이것을 실행하는 데는 갖가지 어려움이 따른다. 왜냐하면 그것은 끊임없는 상기와 영감, 관심, 그리고 주의를 필요로 하기 때문이다.

훌륭한 경영의 기술은 굳건한 브랜드의 토대와 직원들의 변화하는 욕구에 대한 융통성 간에 균형을 유지하는 데 있다. 한 기업의 구성원들은 지속적으로 변화하기 때문에, 견고한 기업 공동체를 만들기 위한 첫 단계는 지속적인 틀을 제공하는 강력하고 감성적인 브랜드 비전을 창출하는 것이다. 강력한 브랜드 비전은 소비자들이 브랜드를 이해하는 것을 도울 뿐만 아니라 기업 내부에 사명, 열정, 방향에 대한 느낌을 불어넣을 수 있다. 이렇게 되기 위해서는 직원들이 브랜드의 가치를 잘 이해해야 할 뿐만 아니라 마음속 깊이 받아들이는 것이 필수적이다. 따라서 브랜드 비전은 고유해야 하며, 분명한 특징을 지녀야 한다. 아울러 직원들이 자신의 개인적 개성이 브랜드 비전에 기여할 수 있다는 느낌을 가질 수 있도록 융통성을 잃지 말아야 한다.

강력하고 감성적인 브랜드로 사람들을 단합시키는 것은 오늘날 부족적 트렌드와 공동체를 지향하는 욕구에 비추어 볼 때 특히 위력적일 수 있다. 오늘날 사람들은 직장에서 지내는 시간이 많기 때문에 이웃보다 직장 동료들을 더 가깝게 느낀다. 사람들은 직장에서 부족적 열기의 따뜻함을 추구하고 있으며, 그들이 그것을 얻는다면 충성심과 창의력이 고취될 것이다.

피터 드러커는 「이코노미스트」에 쓴 최근 칼럼에서 비즈니스에 있어서 정신 에너지의 놀라운 가치를 강조하며 다음과 같이 말했다. “지식 근로자들의 관리는 그들이 회사를 필요로 하는 것보다 회사가 그들을 더 필요로 한다는 가정에 기초를 두어야 한다. 그들은 자신들이 언제든 회사를 떠날 수 있음을 안다. 그들은 이동성과 자신감을 모두 지니고 있다. 이는 비영리 단체에서 일하는 자원봉사자들과 같은 방식으로 그들을 대하고 관리해야 한다는 것을 의미한다.”

이 말은 단지 직원들을 ‘복지 혜택’의 측면에서 잘 대해야 한다는 것을 의미하지 않는다. 물론 그것도 중요하기는 하지만 더 중요한 것은 직원들과 감성적 연결이다. 그것은 직원들의 헌신에 대한 감사의 표현이고 그들의 가치를 인정한다는 것이다. 나는 직원들을 회사에 아주 필요하고 귀한 존재로서 대해야 할 뿐만 아니라 인간적이고 감성적인 민감성을 가지고 대해야 한다고 생각한다. 이는 직원들을 한 인격체로서 이해하고 있음을 보여주는 것이다.

직원들의 충성심을 높이고 신뢰를 구축하는 데 필요한 또 다른 요소가 윤리 경영에 대한 회사의 헌신과 사회적 공익을 지지하는 노력이라는 것은 매우 흥미롭다. 『로퍼 스타치 월드와이드』 보고서에 따르면 61%의 직원들이 회사가 사회적 이슈를 지지할 때, 회사에 긍지와 충성심을 느끼는 것으로 나타났다. 이런 충성심은 직업 만족과 이직률의 감소, 그리고 고객 서비스 등 전반적인 업무 수행의 향상으로 이어질 수 있다. 이것이야말로 모든 회사들이 원하는 것이다!

신뢰로 가는 길 구축 : 훌륭한 이웃되기
이제 적극적인 사회적 양심을 가진 기업이라는 개념이 대세가 되고 있다. 「워싱턴 포스트」에 “사회적 양심의 시장이 뜨겁다”라는 기사가 실린 적이 있다. 오늘날 기업 어젠더의 일부로서 광범위한 사회공헌 네트워크와 공익적 마케팅 프로그램을 갖고 있지 않은 기업은 거의 찾아볼 수 없다. 사업적 측면에서 이런 프로그램이 효과적이라는 사실이 폭넓게 받아들여지고 있다. 소비자들의 83%가 자신들이 지지하는 공익을 지원하는 기업에게 더욱 긍정적인 이미지를 갖게 된다고 한다. 그리고 2/3 이상의 소비자들은 가격이나 품질 면에서 동등할 때 사회적인 문제에 관심을 쏟는 기업 제품을 구매하겠다고 대답했다.

분명 감성 브랜딩의 관점에서 기업들에게는 여전히 상당 수준의 도약이 요구된다. 심지어 사회적 책임 영역에서 가장 적극적인 기업들조차도 그렇다. 오늘날 기업들에게 요구되는 도약은 자선활동이나 공익적 마케팅의 개념을 뛰어넘어 공익적?사회적 가치들을 통합하고 기업이 수행하는 모든 것에 침투하는 포괄적인 브랜드 사명을 구축하는 것이다. 다시 말해 기업의 사회적 책임은 사업 모델 자체에 내재되어 있어야 한다. 또 브랜드가 지향하는 가치들(brand value)은 단순한 브랜드의 ‘얼굴’ 역할을 넘어 기업의 핵심 운영 방식을 알려주는 방향으로 변화해야 하며, 그 운영 방식은 전적으로 투명해야 한다.

최근 「포춘」에는 다음과 같은 기사가 실렸다. “1980년대가 탐욕으로 기억되는 시기였고 1990년대가 주주 가치의 시기였다면, 다음 10년은 사업 모델의 근본적 변화의 시기로 기억될 것이다. 즉 사업 모델이 사회적 영역까지 확장되고 기업에 있어서 수익의 정의가 완전히 바뀌게 될 것이다.” 오늘날 주주들은 아모코나 제너럴 모터스 같은 기업의 경우처럼 이런 사안들에 관해 질문을 던지고 있으며, 더 많은 투명성을 요구하고 있다. 포드의 주주들은 회사에 탄소 배출량 보고서를 요구하고 있고, 크래프트와 맥도날드의 주주들은 유전자 변형 작물을 사용하지 말 것을 요구하고 있다.

우리는 기업의 윤리와 소비자의 기대가 근본적으로 변화하고 있는 증거들을 곳곳에서 보고 있다. 이런 트렌드는 사회적 문제에 관심이 많은 Y세대의 문화적?경제적 힘이 커짐에 따라 지속적으로 강화될 것이다. 사회적 책임을 중시하는 투자가 지속적으로 늘어나고 있는 것도 이 때문이다. 2002년 미국에서는 2조 달러의 자산이 투자 대상 기업의 사회적 책임을 심사하는 포트폴리오에 맡겨졌는데, 1995년에는 6억 달러에 불과했었다. 그리고 2001년 상반기에만 12개의 사회적이고 종교적인 인덱스 펀드와 뮤추얼 펀드들이 시장에 나왔는데, 2000년에 6개가 출시된 것과 비교하면 크게 늘어난 것이다.

인지에서 열망으로 전환하라 : 광고
브랜드의 영웅들 : 브랜드에 인간적 느낌 불어넣기
사람들의 열망을 자극하고 그들이 감성적으로 연결될 수 있는 브랜드 이미지를 만들어내는 가장 효과적인 방법은 브랜드 대변자와의 인간적 접촉을 제공하는 것이다. 이들은 실존 여부를 떠나 브랜드의 인간적이고 진실된 측면을 전달한다. 이 간단한 접근법은 많은 회사에서 크게 성공적인 것으로 입증되고 있다.

애플의 스티브 잡스나 워렌 버핏 같은 CEO들은 사람들이 신뢰할 수 있는 강력한 방식으로, 브랜드가 지닌 열망적 비전의 대변자가 될 수 있다. 온화하고 호의적인 모습의 사우스웨스트 항공의 전 CEO, 허브 켈레허 역시 이와 같은 방식으로 ‘브랜드의 얼굴’이 되었다. 그는 ‘하늘의 민주화’라는 브랜드의 열망을 구체화함으로써 사람들의 마음을 사로잡았으며, 자유 경영이라는 사우스웨스트 항공의 이념을 몸소 표현했다. 리 아이아코카가 직접 크라이슬러 자동차 광고에 등장하면서 감소해가는 자사 자동차 판매량을 끌어올릴 수 있었던 이유도 바로 이런 인간적 연결에 있다.

스타의 힘 : 브랜드의 슈퍼스타
회사 창업자나 CEO들의 개성과 열정이 깊게 배어 있는 브랜드는 많이 있다. 이 같은 예는 마사 스튜어트, 오프라, 도나 카란, 랄프 로렌 등을 통해서 살펴볼 수 있다. 이 가운데 랄프 로렌은 ‘라이프 스타일 브랜딩’이라는 개념을 처음 도입했고, 자신의 브랜드가 지닌 열망의 이미지를 대표하는 인물이다. 그는 단순한 인지에서 소비자와의 열망적 관계로 전환하는 것에 관해 우리를 일깨워주었다. 이런 브랜드들은 친근하게 느껴지는 세계로 우리들을 감싼다. 그 브랜드들이 가진 다차원적인 측면과 함께 신뢰를 가져다주는 창립자의 개성이 브랜드에 확실하게 반영되어 있기 때문이다. 이런 신뢰는 소비자들에게 꿈꿀 수 있는 자유를 제공한다. 우리는 마사 스튜어트가 소비자에게 조잡한 제품을 판다거나 그녀의 조리법이 틀리리라고는 생각하지 않는다. 또한 오프라의 쇼나 그녀가 출간하는 잡지, 그녀가 만든 영화가 우리에게 영감을 불어넣고 우리를 치유할 것이라는 사실을 알고 있다. 우리는 DKNY나 랄프 로렌 매장에 들어서는 순간 재능 있는 디자이너들과의 교감을 경험할 것임을 알고 있다. 그곳에서 디자이너들의 안목과 취향을 공유한다면 우리는 스스로를 브랜드 시나리오 속에 투영시킬 수 있다. 아마 가장 중요한 것은 우리는 이들 브랜드들이 우리를 배려한다고 믿게 된다. 왜냐하면 브랜드들은 그 자체가 하나의 인격체이기 때문이다.

패러다임의 전환 : 소비자 영웅들
꿈을 키우기 위해서는 우리의 열망에 현실적이고 인간적인 측면을 부여해줄 ‘영웅’의 본보기가 필요함은 부정할 수 없는 사실이다. 동서고금의 여러 영웅 신화의 의미를 연구한 저명한 신화학자인 조셉 캠벨도 이 사실을 인정했다. 그는 이러한 요구는 심오하고 기본적인 인간적인 요구로서, 항상 각각의 문화와 시대에서 그것을 드러낼 방법이나 형태를 찾게 된다고 말한다. 왜냐하면 영웅적 표현이 없이는, 인간은 의미(meaning)에 대한 희망을 잃기 때문이다. 이런 생각에 비추어 그리고 공동체와 관대함의 중요성에 관한 점증하는 인식의 측면에서, 영웅을 만드는 것에 관한 우리의 개념도 바뀔지 모른다. 꽤 오랫동안 주류 문화에서는 운동선수나 음악가, 또는 그런 역할을 수행해낸 큰 인물들이 우상이 되어 왔다. 이제 용감하고 헌신적인 개인이 이 범주에 포함되기 시작했다.

여러 매체에서 9?11 테러 후 유명 인사들에 대한 관심이 갑작스럽게 사라진 현상을 떠드는 것에서 이런 변화의 조짐이 나타나기 시작했다. 사상 처음으로 그래미상 시상식이 취소되었다. 임박한 그래미 시상식과 영화배우 기네스 펠트로의 남자친구나 헤어스타일에 모두의 관심이 쏠려 있는 듯했던 하루 전과는 아주 대조적으로, 다음날에는 ‘평범한’ 소방관이 모두의 영웅이 되었다. 물론 우리가 이 사건에 계속 붙잡혀 있지는 않을 것이므로, 언젠가는 유명인들에 관해 쉴 새 없이 떠들게 될 것이다. 그러나 우리의 심리에 작은 변화가 생긴 것은 사실이다.

꿈과 열정, 즉 열망은 고도로 개인적일 수도 보편적일 수도 있는 독특한 성격을 지닌다. 만약 당신이 어떤 꿈을 가지고 있다면, 그와 똑같은 꿈을 가진 사람이 어디에든 또 존재한다. 브랜드가 매우 실질적이고 특별하며, 개인적인 방법으로 하나의 꿈을 상징한다면 사람들은 그 꿈에 연결될 수 있을 것이다. 매일 ‘내 브랜드의 꿈은 무엇인가?’라는 질문을 던지는 것이 중요하다. 종업원과 소비자 모두가 그 꿈을 만끽하도록 만들게 될 것이다.

토미 바하마라는 브랜드가 가장 좋은 예가 될 수 있다. 토미 바하마 브랜드의 핵심은 창업자들의 정신에서 비롯됐다. 즉 이 브랜드가 사람들이 몇 시간이고 앉아서 어떤 물건이 큰 수익을 낼지를 고심하는 회의실 탁자에서 나온 것이 아니라는 말이다. 전혀 일과는 상관없이 자연스럽고 창조적이며 재미난 방법으로 만들어졌다. 두 명의 창립자들은 자신들의 환상을 상징하는 토미 바하마라는 가상 인물을 만들어냈다. 이들은 플로리다 해변에 있는 집들을 가지고 있었다. 수년간 휴가가 막바지에 다다를 때마다 두 집의 부부들은 해변을 떠나지 않고 살 수 있다면 얼마나 좋을지, 어떤 생활이 될지 이야기하곤 했다. 신탁 펀드를 가지고 있을 것이고 섬에는 별장이 있고, 낮에는 낚시를 하고 밤에는 별을 보며 지낼 것이다. 그들은 함께 토미라는 인물을 만들고 그에 관한 이야기를 지어내기 시작했다. 그러던 어느 날 누군가의 입에서 “토미는 무슨 옷을 입을까?”라는 질문이 나왔고, 바로 그때 의류업계에서 잔뼈가 굵은 두 창립자들은 자신들의 힘으로 완벽한 브랜드를 가지게 되었음을 알게 되었다. 마침내 35세에서 65세까지 입을 수 있는 품위 있는 트로피칼 의류 라인이 탄생하게 된 것이다. 토미 바하마는 오늘날 3억 달러 가치가 있는 브랜드로 성장했으며, 품위 있고 로맨틱한 섬 생활의 꿈을 자극한다.

토미 바하마는 평범한 사람들의 꿈으로 창조된 브랜드 영웅이지만, 전적으로 평범한 인물이라고는 할 수 없다. 그는 유명인과 일반인의 중간쯤에 있는 인물이다. 오늘날, 우리는 우리가 열망하는 영웅에 관한 패러다임 변화를 보고 있다고 생각한다. 즉 영웅이 점점 더 현실적이 되어가고 있다. 우리 자신의 인간적 느낌과 연결되어야 한다는 바람에 기초한 개인적이고 평범한 영웅의 개념이 강하게 대두되고 있는 것이다.

커뮤니케이션에서 대화로 전환하라 : 인터넷
고객의 관점에서 출발하라
사람들은 브랜드를 받아들이고 느낌을 공유하고 싶어 한다. 사람들은 배우고, 즐거움을 느끼고, 정보를 공유하고, 그 과정의 일부가 되기를 원한다. 최상의 아이디어는 사람들의 호기심을 돋우고, 모험과 발견의 감각을 자극하는 것이다. 사람들은 상호작용적인 관계를 좋아하며 창조적인 과정의 일부가 되고 싶어 한다. 여기에서도 부족(tribe)이 핵심이 된다. 사람들은 같은 생각을 가진 사람들 쪽으로 끌려가기 마련이다. 한 사람을 진정으로 납득시킨다면 많은 사람들도 납득시킬 수 있다. 집단은 서로의 충고를 받아들일 것이기 때문이다. 입소문의 위력은 여전히 건재하며, 사람들은 그들이 어떤 것을 정말 믿게 된다면 기꺼이 그 과정에 참여한다.

문제는 사람들이 자신들의 방식으로 기업과의 관계를 정의하길 원할 때, 기업들은 사람들을 상자 안에 넣으려 한다는 것이다. 기업은 사람들이 단지 삶에서 약간의 즐거움을 원할 때, 소비자의 목구멍으로 메시지를 밀어 넣으려고 한다. 사람들이 잠시나마 심신의 안정과 스트레스에서 벗어나길 원할 때, 기업들은 그들의 메시지를 이해시키는 데 집착한다. 기업은 침투하려 하지만, 사람들은 더 많은 프라이버시를 갖기를 원한다.

오늘날의 마케팅 모델이 가진 문제는 무엇일까? 왜 사람들은 그들이 원할 때 광고를 찾거나 다시 볼 수 없는 것일까? 미래의 광고는 <캐스트 어웨이>에서 페덱스를 홍보한 것과 같은 형태를 띄게 될지도 모른다. 그러나 사람들은 이미 그것이 ‘광고’라는 것을 지각하게 될 것이다. 진정으로 공익적인 의미에서 새로운 관계가 보다 효과적인 연구와 메시지를 통해 구축될 필요가 있다. 사람들은 이렇게 말하고 있다. 왜 무차별적으로 공격하는 대신에 지원하려 하지 않는가?

이런 종류의 지지적인 관계를 창출하기 위해서는 브랜드가 먼저 소비자와의 강력한 감성적 연결 고리를 찾아야 한다. 감성적 고리를 찾는 것은 소비자와의 상호작용을 요구한다. 그런 후 여기에 마케팅과 판매 활동을 통합해야 한다. 이는 기본적으로 소비자가 우리에게 그들의 필요나 관심사, 욕망에 관해 이야기하는 것을 토대로 하는 고객 지향적 과정이다.

이런 고객 지향적 과정에서 중요한 것은 사람들이 브랜드와의 대화에 참여하도록 감성적으로 자극하는 것이다. 그래서 그들이 브랜드 옹호자가 되게 하는 것이다. 이는 소비자의 열정에 불을 붙여서 브랜드에 친구들이나 다른 누군가에게 브랜드에 관해 이야기하고 싶게 만드는 것을 의미한다. 일단 열정에 불이 붙기만 하면, 브랜드가 해야 하는 일이라고는 사람들의 말에 귀 기울이고 그들에게서 배운 것을 행동으로 옮기는 일뿐이다. 이런 마케팅 모델은 대단히 합리적인데, 왜냐하면 그것은 브랜드가 제공하는 것에 대해 실제로 그리고 진정으로 관심을 가진 사람들을 찾아내는 것을 의미하기 때문이다. 이것은 이른바 윈-윈 상황이다.

사람들의 포럼 : 우리가 웹에서 배울 수 있는 것
사람들과 브랜드 간의 대화를 유도하는 고객 지향적 마케팅 모델을 창조하기 위해서는 사람들이 브랜드에 관해 이야기할 수 있는 대화의 장이 반드시 필요하다. 웹은 강력한 상호작용 매체로 이런 대화를 위한 완벽한 공간이다. 웹은 정보에 대한 다양한 접근 수단을 제공하기 때문에 사람들이 그들이 원하는 깊이, 원하는 양의 어떤 정보라도 찾을 수 있게 한다. 웹은 사람들의 지적 호기심을 만족시킬 수 있으며, 시각과 청각 위주의 감각적 경험을 할 수 있게 한다. 여기서 핵심은 커뮤니케이션을 사람들이 기꺼이 차명하는 상호작용 게임으로 만드는 것이다. 기본 일방향 매체는 비용이 높으면서도 효과는 적고, 환경과 정신을 오염시킨다. 그러나 인터넷 매체가 가지는 가장 흥미로운 점은 아직 그 가능성의 끝에 도달하지 않았으며, 기업이 이 수단을 통해 사람들과 손을 잡을 수 있는 방법에도 한계가 없다는 것이다.

『퍼미션 마케팅』의 저자 세스 고든은 마케터들에게 충고한다. “소비자들이 스스로 마케팅 활동을 하도록 도움으로써 아이디어들을 전염시켜라.” 그는 이것이 강력한 소비자 네트워크를 구축함으로써 이루어질 수 있다고 설명한다. 웹은 다른 어떤 매체보다 이 일을 빠르고 효과적으로 해낼 수 있다. 그 예로 타민 안사리의 사례를 살펴보자. 이 아프가니스탄계 미국인은 20명의 사람들에게 편지를 보내 아프가니스탄 사람들의 비참한 상황을 밝히고, 9?11 테러 직후 미국의 아프가니스탄 공격을 멈춰달라고 부탁했다. 이 편지는 미국 전역에 순식간에 퍼져나갔다. 그리고 마침내 타민 안사리는 찰리 로즈 쇼, 나이트라인, 오프라 쇼에도 나오게 되었다. 「뉴욕 타임스」에 따르면 수백만 명의 사람들이 그 편지를 보았을 것이라고 한다. 다른 많은 사람들도 정치, 건강 등의 영역에서 중요한 일들을 성취하기 위해 웹을 지렛대로 활용해 왔다. 콘 앤 로퍼(Cone/Roper)의 조사에 따르면 실제로 5천만 명이 넘는 사회운동가들이 웹에서 활동한다고 한다. 그들은 웹을 이용해 자신들의 관심사에 관한 정보를 공유하고 같은 생각을 가진 커뮤니티를 형성한다.

웹에서 가장 성공적인 공식은 사람들이 서로에게 이야기하고 정보, 생각, 감정 등을 공유할 수 있는 커뮤니티라는 개념을 기초로 하고 있다. 여성들을 위한 콘텐츠와 커뮤니티 사이트인 아이빌리지가 방문객이 매우 많은 사이트라는 점에는 틀림이 없다. 왜냐하면 그것은 사이트의 구성과 콘텐츠에 있어서 커뮤니티의 중요성을 잘 알고 있기 때문이다. 아이빌리지와 자매 사이트인 Women.com은 여성들이 수준 높고 깊이 있는 커뮤니티를 경험할 수 있도록 한다. 건강 관리에서 친목, 직업, 육아, 재정, 식생활, 연예에 이르기까지 여성의 삶에 관계된 모든 측면을 다룬 콘텐츠로 가득하다. 그리고 무엇보다도 여성들에게 다른 사람들과 대화를 나누고 유대를 형성할 수 있는 기회를 제공한다.

웹은 천천히, 그러나 확실하게 다른 매체들이 새롭고 더 쌍방향적인 방법으로 소비자에게 접근할 수 있도록 하고 있다. 광대역 서비스가 증가함에 따라 새로운 ‘쌍방향 TV’ 서비스가 가속화되리라고 기대된다. 쌍방향 TV 매체가 성장함에 따라 기업의 마케팅 방식도 크게 바뀔 것으로 예상된다. 즉 침투해 들어오는 광고를 피하려고만 하기보다는 적극적으로 자신에게 마케팅할 것을 요구하는 개개인들과 더 강한 유대를 구축하는 방향으로 마케팅 방식을 전환하는 것이다. 이는 ‘옵트인(opt-in, 허락을 먼저 받고 광고 메시지를 보내는 방식)’ 관계를 가능하게 한다.

소비자들에게 자신들을 상대로 하나 마케팅 방법에 통제권을 갖게 한 TiVo와 다른 iTV 어플리케이션 기업들은 오늘날 기업들로 하여금 ‘광고 건너뛰기(ad-skipping)’ 현상에 대응하는 많은 솔루션들을 시도하도록 만들었다. 솔루션들 중에서 가장 흥미롭고, 가장 성공적인 것은 사람들이 자연스럽고 비침입적인 방식으로 브랜드와의 대화에 들어갈 수 있게 하는 포맷이다. 다시 말해 소비자가 주도권을 갖게 하는 것이다. 이것은 더 큰 콘텐츠/커머스 파트너십을 가져올 것이다. 이런 ‘옵트인’ 방식의 광고가 콘텐츠를 방해하지 않고 시청자의 경험을 향상시키는 방식으로 행해진다면, 그것은 성공적일 것이다. 예를 들어 시청자들이 TV 쇼 프로를 보면서 광고나 쇼핑 사이트와의 링크를 통해 연기자나 연기자가 입고 있는 의류 브랜드에 관한 더 많은 정보를 찾을 수 있다면, 시청자들에게는 풍부한 감성적 경험이 될 것이다.

이러한 쌍방향 혁명은 가정별로, 인구통계 집단별로, 그리고 정말로 마지막으로 개개인별로 ‘타깃팅할 수 있는’ 광고를 만드는 과정에 있다. 발전 중인 또 다른 형태의 쌍방향 마케팅은 소비자들이 특정 정보 화면을 컴퓨터에 다운로드하게 한 다음 흥미를 가지는 제품이나 서비스에 관한 정보를 받아볼 수 있게 하는 것이다. 또 다른 방식은 소비자가 ‘Power DOT’이라고 하는 새로운 유형의 바코드 시스템을 이용해 그 순간 찾고 있거나 읽고 있는 것에 관한 정보를 요청할 수 있게 하는 것이다. PIA(Personal Information Assistant)라는 기기로 특정 대상에 부착된 ‘Power DOT’을 스캔하면 그에 관한 정보를 이메일로 받아볼 수 있다.

여기서 흥미로운 사실은 일단 소비자가 등록하면 업로드 과정이 완벽하게 자동으로 이루어진다는 것이다. 이 서비스를 제공하는 기업은 모든 광고들의 스캔 기록을 추적할 수 있다. 그래서 광고주는 얼마나 많은 사람들이 각각의 광고에 반응하는지, 하루 중 어느 시간에 광고를 읽고 어떤 순서로 읽는지, 그리고 사람들이 얼마나 오랜 시간 읽는지에 관한 실시간 통계를 확인할 수 있다.

이 기술은 PIA 기기에만 적용되는 것은 아니다. 미래에는 핸드폰, 컴퓨터 마우스, PDA도 그 속에 Power DOT 판독기를 내장할 수 있다. 이 시스템은 브랜드가 사람들이 알고 싶어 하거나 사고 싶어 하는 것에 실질적이고 도움이 되는 방법으로 연결되는 또 다른 방식이다. 즉 사람들이 신속하게 힘들이지 않고도 원하는 정보와 최고의 제품을 얻을 수 있게 하는 것이다. 사람들에게는 이 기술은 그들의 관심사에 관한 맞춤 정보를 얻고 쉽고 간단한 방법을 의미한다. 굳이 전화를 걸고, 해당 페이지를 찢고, 웹페이지를 검색하는 등의 수고를 할 필요가 없는 것이다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)