�����

■ 저자 복준영
경복고등학교와 한국외국어대학교 영어과를졸업한 뒤 효성그룹에서 자기 수출과 해외 원료 구매를 전담했다. 1996년 미국 UC버클리와 덴버대학원에서 MBA와 마케팅을 전공한 후 미국국립공원관리공단 마케팅 컨설턴트를 역임했다. 제일제당(현 CJ그룹)에서 생활화학 브랜드인 ‘식물나라’ 등 다양한 상품을 기획·출시했으며,2000년 6월에 SK텔레콤 마케팅전략팀으로 자리를 옮겨 TTL 브랜드 리뉴얼 및 각종 세그먼트 전략 상품을 기획·출시했다. SK텔레콤 사내세그먼테이션 전략 강사로 활동하고 있으며, ‘신시장 개척을 위한 유망시장 조사 방법(한국무역협회, 2003)’ 및 ‘무선인터넷 환경 하의 선호도분류를 이용한 가중치 기반 지능형 뉴스 추천 기법(2005)’으로 고려대학교 컴퓨터 과학기술대학원 정보통신공학 석사를 취득했다. SK텔레콤의미국 투자회사인 힐리오(Helio)의 마케팅 세그먼테이션을 담당한 바 있으며, 미주 한국일보의 ‘젊은 시각 2030’에서 각종 마케팅 관련칼럼을 집필했고, 한국방송광고공사와 배화여자대학 산학협력단에서 마케팅을 강의했다. 현재는 SK텔레콤 글로벌로밍기획팀에 재직 중이며,마케팅전략연구소 전문위원으로 활발히 활동하고 있다. 지은 책으로는『마케팅 실무자가 꼭 알아야 할 101가지』등이 있으며,『마케팅 CEO의조건』에 글을 기고하기도 했다.

■ 차례
지은이의 말 : 변화의 흐름을 적극적으로즐기는 마케팅 서퍼가 돼라! 

1부 꼭 알아둬야 할 마케팅의 기본 원리를 익히자
Preview_ 마케팅은 기업의 핵심 역량이다 

1장 마케팅에서 가장 먼저 고려해야 할 5가지 
2장 마케팅 실무자가 꼭 알아야 할기본지식 4가지 
3장 마케팅 환경을 파악하는 방법은 따로 있다 

2부 마케팅활동의 핵심은 고객을 내 편으로 만드는 것이다
Preview_ 마케팅활동의 마지막 단계까지 고객을 생각하라 

4장 고객이 원하는 것을 제대로 파악하는 방법 4가지 
5장 고객의 마음을 읽는단계별 고객조사 전략 

3부 기업의 운명을 바꾸는 마케팅 전략 _ 고객의 마음끌어당기기 
Preview_ 마케팅 전략이 기업의 운명을 결정한다 

6장 마케팅의 목표는 크게, 전략적으로 세워라 
7장 마케팅 실무자가 반드시 갖춰야할 역량 4가지 
8장 고객 중심적 마케팅 기획서를 작성하는 방법 
9장 최종 타깃고객을 찾는 3단계 전략 
10장 완벽한 고객세분화활동을 위한 4단계 전략 
11장 차별적 컨셉을 가진 상품·서비스를 개발하는 방법 
12장 마케팅 믹스를 통해 컨셉의 차별성을극대화하라 

4부 기업의 운명을 바꾸는 마케팅 전략 _ 고객의 마음 사로잡기
Preview_ 고객을 위한, 고객 중심의 마케팅을 실행하라 

13장 시장과 고객을 향한 차별적인 포지셔닝 전략 
14장 고객의 마음속에 살아 있는브랜드를 만드는 법 
15장 상품·서비스 개발시 반드시 체크해야 할 사항들 
16장 마케팅 4P 믹스를 결합해 시너지 효과를극대화하라 
17장 상품·서비스의 가격을 결정하는 기준과 방법 
18장 유통과 판매채널, 이렇게 선택하고 결정하라 
19장고객을 유혹하는 커뮤니케이션 노하우 
20장 판매 촉진을 위한 프로모션 노하우 

5부 적극적인 모니터링활동으로 시장을 선도하라
Preview_ 발 빠른 사후 고객 서비스를 위해 운영 체계를 확립하라 

21장 상품·서비스 출시 전 반드시 확인해야 할 사항들 
22장 판매 접점에 대한교육 훈련, 이렇게 진행하라 

세상에서 가장 재미있는 마케팅 이야기

고객의 마음을 읽는 단계별 고객조사 전략
정량(定量사, quantitative)시 유용한 타깃그룹 인터뷰, FGI
FGI(Focus Group Interview, 타깃 그룹 인터뷰)는 타깃고객과 자유롭게 토론과 협의를 통해 필요한 마케팅 정보를 수집하는 정성(定性, qualitative)의 한 방법이다. 정량조사를 하기 전에 전반적인 상황을 파악하거나 평가 사항을 도출할 때 유용하며, 계량화하기 어려운 고객들의 의견?태도?인식 등의 심층적 내용을 파악하는 방법으로 활용된다. FGI는 크게 FGI와 심층면접조사로 나누어볼 수 있다.

*그룹별 조사로 정보를 얻는 FGI?FGD
FGI 또는 FGD(Focus Group Discussion, 타깃 그룹 토론)는 특정한 주제에 대한 고객 내면의 정보를 추출하기 위한 것이 목적이다. 동질성이 높은 관련 집단을 그룹별로 구성해 한 장소에서 전문 진행자가 설문, 도표, 그림 및 실제 상품을 보여주면서 설문지와 대화를 통해 자유롭게 토론하고 의견을 수집?분석하는 방식이다.

*일대일 면접 방식인 심층면접조사
심층면접조사는 특정한 주제에 대해 고객 내면의 정보를 추출하기 위한 일대일 면접조사로, 규격화된 설문지보다는 조사자의 편의에 의해 다소 가변적인 형태로 운영되며, 자유로운 질문을 통해 구체적인 정보를 얻는 방식이다. 특히 조사자의 면접 기술에 따라 정보의 접근 정도와 분석 능력의 차이가 있을 수 있기 때문에 보다 세심한 사전 준비가 필요하며, 주로 설문지의 설계를 위한 탐색조사의 유형으로 활용되기도 한다. 또한 피면접자의 돌발적인 질문에 대한 대비책도 세워놓아야 한다.

구매 행태를 파악하면 고객의 니즈가 보인다
고객의 이용 습관과 구매 행태를 파악하는 일은 향후 상품?서비스를 설계하고 개발할 때 중요한 지침으로 활용될 수 있다. 특히 개발하고자 하는 상품?서비스군에 대한 고객의 니즈와 행동을 파악하고, 시장의 기본 정보를 얻는 데 유용하다. 그렇다면 고객의 구매 행태를 파악하는 조사는 어떻게 설계할까? 조사시에는 다음과 같은 사항을 염두에 두어야 한다.

*주로 타깃고객의 행동을 나타내는 구매 동기, 만족도, 기대 욕구 등을 파악한다.

*상품?서비스의 보유?보급률, 구매경험률, 사용 빈도 및 비사용에 대한 이유를 파악한다. 특히 중요한 정보는 비사용에 대한 이유이다. 왜 자사의 상품?서비스를 이용하지 않는지, 불필요한 부분과 그렇게 생각하는 이유는 무엇인지를 파악한 후 이 부분들을 집중적으로 관리해야 한다.

*방문을 하거나 일정한 타깃고객군을 모집해 정기적으로 조사하고 수집된 정보를 데이터베이스화해야 한다. 시장과 고객에 대한 구매 패턴을 이해할 수 있고, 더 나은 사용 행태를 만들기 위한 자료로 매우 유용하기 때문이다.

대부분 구매 행태에 관한 고객조사를 당연한 결과를 재확인하는 정도로 인식하는 경향이 있다. 성공한 기업은 고객과 관련된 사항이라면 결코 작은 정보 하나라도 놓치는 법이 없다. 의사결정을 하는 임원 또한 그러한 정보의 소중함을 알고 전략적 의사결정에 적극적으로 반영한다는 사실을 다시 한 번 기억해야 할 것이다.

최종 컨셉이 최초의 컨셉과 부합하는지 확인한다
상품?서비스를 개발할 때 컨셉은 가장 차별화된 포인트가 된다. 컨셉이 개발자나 기획자가 의도한 대로 기획됐는지 확인하는 작업은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 대부분 마케팅 실무자들은 컨셉을 개발하고 확정할 때 고객조사를 수행하지만, 최종 컨셉 테스트를 할 때에는 고객조사를 하지 않는 경우가 많다. 이것은 큰 오류이자 위험천만한 일이다. 처음에 컨셉을 기획했을 때와 달리 컨셉을 바탕으로 상품?서비스를 완성했을 때는 환경이 변화하거나 고객의 선호도에 큰 차이가 발생할 수도 있기 때문이다.

마케팅 실무자들은 하나의 컨셉이 얼마만큼 고객의 니즈에 부응하는지를 확인하고, 최종 컨셉과 함께 실제 사용에 관한 조사를 하면서 문제점과 개선점을 발견하는 작업을 실행해야 한다. 최종 컨셉과 사용에 관한 테스트는 다음의 절차대로 수행할 수 있다.

*상품의 컨셉이 서술형으로 완성되고, 상품의 샘플이 완료됐다면 상품 테스트가 수행될 수 있다. 먼저 컨셉과 어떤 상품이 가장 잘 부합하고, 타깃고객의 선호도가 일치하는지에 관한 설문을 작성한다.

*상품의 컨셉과 시장 내 경쟁사의 상품 및 대체재까지 포함해 어떤 차별화 포인트가 있는지를 판단해 컨셉보드(concept board)를 만든다. 이 경우에는 반드시 고객이 직접 체험한 후에 컨셉에 대해 평가를 내릴 수 있는 상품과 컨셉보드에 나와 있는 디자인?색상?모양과 재질만으로 설명해도 판단할 수 있는 상품이 있는데, 방법에 대해서는 마케팅 실무자가 직접 결정을 내리는 것이 좋다.

*일차적으로 컨셉보드만 타깃고객에게 소개하고 차별화된 포인트를 중심으로 설득한다. 고객이 정확히 이해했는지 확인한 후에 고객의 의사를 묻는다.

*만약 고객이 제대로 이해하지 못했을 경우 어떤 부분에 문제가 있는지 물어보고, 문제에 대한 개선 방안으로 재차 컨셉 테스트를 시행한다.

*확정된 최종 컨셉과 함께 개발 완료된 상품을 직접 사용해보도록 권고하고, 일정 기간이 흐른 뒤에 전달하고자 하는 컨셉과 고객이 느끼는 점이 일치하는지 최종적으로 확인한 후 상품을 출시한다.

이런 절차와 과정으로 컨셉과 상품이 의도된 대로 기획됐는지 확인하고, 고객에게 어떻게 판매하며 가격 수준은 어떠한지 등 고객이 느끼는 가치적 측면에 대해 간단히 질문할 수 있다. 고객이 시장에서 상품?서비스를 확인하고 구매하기까지 걸리는 시간은 그리 길지 않다. 그만큼 첫인상이 중요하며 첫인상을 만드는 컨셉의 차별화 포인트가 중요한 것임을 명심하자.

차별적 컨셉을 가진 상품?서비스를 개발하는 방법
고객의 입장에서 상품?서비스를 개발하라
상품?서비스를 개발할 때는 고객에게 어떻게, 얼마만큼의 편익을 제공할 것인가에 초점을 둬야 한다. 차별적인 품질, 고객이 지불해야 할 가격 대비 효용성, 판매채널의 다양화 및 사후 고객의 만족도에 대한 관리가 상품?서비스를 개발하는 단계에서 충분히 반영돼야 한다. 상품?서비스를 개발하는 것은 곧 상품?서비스의 컨셉을 개발하는 것과 같다. 컨셉은 현실적으로 생산 가능한 상품?서비스로 구체화하는 과정이며, 고객 입장에서 충분히 이해하고 수용 가능한 수준으로 명확화하는 절차다.

컨셉을 개발하는 것은 시장?고객?경쟁사의 동향을 충분히 이해하고 판단하는 과정에서부터 비롯되며, 기존의 상품?서비스의 개선된 아이디어에서 시작되기도 하고, 동종 또는 이종 간 산업군의 상품?서비스를 합치거나 분리하는 과정에서 새롭게 시작되기도 한다. 즉 고객은 개발된 상품?서비스의 차별적인 컨셉을 구매하는 것이라고 할 수 있다. 차별적 컨셉이란 상품?서비스의 이미지 또는 기능적 품질이 되기도 하며, 가격 대비 최대 효용성이 될 수도 있다. 분명한 것은 컨셉에는 고객의 니즈를 충족시킬 수 있는 차별적 내용이 담겨 있어야 한다는 것이다.

상품?서비스의 차별적 컨셉 만들기
상품?서비스의 차별적 컨셉을 만들기 위해서는 다양한 접근 방법이 있다. 우선 시장의 동향과 흐름을 분석하고, 현재 상태에서 개선할 부분을 찾는 것이 급선무다. 시장의 동향과 흐름을 파악하는 일은 단기적인 개선 방향뿐만 아니라 장기적인 마케팅 전략의 방향성을 결정하는 데 도움을 주기 때문이다. 따라서 현재 시장을 움직이는 중요한 요소가 무엇이며, 향후 시장이 무엇에 의해 영향을 받게 될 것인지 예측할 수 있다.

상품?서비스의 차별적인 컨셉은 국가 간 협정이나 새로운 규약, 법률적인 제한과 규제 해제 등은 물론 제조원가와 연결되는 부분에 이르기까지 다양한 시장의 동향과 흐름의 분석을 통해 도출될 수 있다. 또한 시장의 기회를 새롭게 발견하고 기존의 일 처리 방식을 다른 각도에서 살펴봄으로써 아이디어를 수집할 수도 있다.

아이디어는 많은 시간과 노력을 들이고, 지속적으로 관심과 흥미를 가질 때 비로소 나타난다. 아이디어는 기존의 것과 완전히 다른 새로운 것이 아니다. 기존의 정해진 틀을 새로운 측면에서 바라보고 변화와 자극을 실험하는 것이므로 상품?서비스에 대한 고객의 수용도와 이해도는 처음 아이디어의 발단 단계부터 고려돼야 한다. 일부에서는 아이디어의 창조성을 보호하고자 일단 아이디어를 먼저 내놓은 후에 별도로 검증하는 작업을 거치기도 한다.

차별적인 컨셉을 만들기 위해 아이디어의 다양성도 중요하지만, 아이디어를 스크리닝(screening, 선발)하고 평가해 선정하는 일도 반드시 함께 수행해야 한다. 아이디어를 스크리닝하는 절대적인 기준은 없다. 기준 자체를 고객만족도 또는 수용도 조사에서 도출하거나 전략 방향에 근거해 평가할 수도 있다. 즉 지향하는 방향과 목적에 따라 달라질 수 있는 것이다.

여러 가지 다양한 아이디어 후보군을 선정한 후 고객의 니즈와 상품?서비스의 본원적인 속성들을 연계시켜 차별적 우위를 선별해낼 수 있다. 차별적 우위를 가진 컨셉은 고객조사를 통해 간단하게 검증해볼 수 있다. 실제 목표로 하는 타깃고객을 대상으로 설문조사를 하거나 전화 면접 등을 통해 선정된 컨셉의 대략적인 수용도와 이해도를 파악하고, 고객선호도에 따라 시장 내에서 새롭게 창출 가능한 수요를 예측하는 것 등의 방법이 있다.

차별적 아이디어를 도출하는 4단계 전략
차별적인 상품?서비스 컨셉을 위해 다양한 아이디어를 창출하는 것의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 간단히 메모하는 습관을 들이는 것도 좋고, 주변의 지인들에게 불편한 점과 개선 방향에 대해 자문을 구하는 것도 좋다.

1단계_문제점이 무엇인지 명확히 정의하라
먼저 현재 상황에서 문제점은 무엇이고, 그 문제가 왜 발생했는지 원인을 분석하는 것이 필요하다. 문제의 경중에 따라 순서를 매기고, 원인 파악을 위해 문제들 간의 도표나 선을 사용해 연결돼 있거나 복잡하게 얽혀 있는 부분들을 단순화시킬 수 있다. 이렇게 단순화시킨 문제와 원인을 해석함으로써 아이디어가 나올 수 있는 실마리를 찾을 수 있다.

2단계_발생된 문제의 원인을 분석하라
기존에 발생된 문제들의 원인이 무엇인지 다각도로 분석해야 한다. 기능적인 문제인지, 기능으로 인한 품질상의 문제인지, 디자인 및 다른 부가 혜택이 부족한지, 최종적으로 고객 불만이 왜 발생했는지, 구체적으로 조감도를 그려볼 필요가 있다. 문제점을 나열하고 그에 대한 원인을 분석해보면 필요한 정보가 무엇이고, 어떻게 해당 문제를 해결할 정보를 구할 수 있는지에 대한 답을 찾을 수 있을 것이다.

이러한 원인을 분석하기 위해 일반적으로 피쉬본 다이어그램(fishbone diagram, 특성 요인 분석)을 이용하기도 한다. 피쉬본은 생선 머리가 주요 원인에 따라 발생된 결과이고, 그 결과를 여러 갈래의 생선뼈 모양으로 거꾸로 거슬러올라가 원인을 진단해 보는 방식이다.

3단계_근본적인 문제점에 대한 해결 방법을 찾아라
문제점의 원인을 분석해보면 단기적인 해결책과 중?장기적 보완책에 따른 해결 방안이 도출된다. 해결 방안을 열거해보면 내부적으로 변화하거나 개선함으로써 달성 가능한 것인지, 외부의 힘과 도움이 필요한 것인지도 알 수 있다. 이러한 해결 방안을 모아 시장과 고객에게 가장 영향을 많이 줄 수 있는 것부터 해결해나가는 것이 좋다. 해결 방안 자체가 아이디어가 될 수 있으며, 이것들이 파생돼 더욱 개선된 해결책이 나올 수도 있다.

4단계_해결 방안에 차별적인 컨셉을 조합하라
문제점에 대한 다양한 해결 방안을 마련하는 과정에서 전략 방향에 반영할 수 있는 차별적 컨셉의 주요 내용들을 조합할 수 있다. 이러한 조합을 통해 차별적 컨셉이 더욱 풍부해지고 단단해지는 동시에 컨셉과 어울리지 않는 부분도 발견할 수 있다. 해결방안과 차별적인 컨셉이 가장 적절히 조화를 이루었을 때 새로운 아이디어에 대한 구성력과 차별성이 더욱 돋보이게 되는 것이다.

판매 촉진을 위한 프로모션 노하우
판매 촉진활동이란 판매를 촉진하고 활성화시킬 수 있는 모든 활동을 의미하며, 광고?홍보 및 인적 판매를 제외한 활동을 말한다. 단기간 내에 경쟁사의 고객을 자사의 고객으로 유치할 수 있으며 시장점유율을 일정 수준까지 끌어올릴 수 있는 것이 장점이다. 타깃 충성고객부터 일반 잠재고객까지 다양한 대상을 활동 범위에 포함시키며, 도?소매상을 상대로 자사의 상품?서비스의 취급률을 높이기 위한 목적으로 실행되기도 한다.

판매 촉진활동은 단기간에 시행하다 보니 기간에 비해 소요비용이 많이 드는 것이 특징이므로 효율성을 반드시 판단해봐야 한다. 효율성을 평가하기 위해서는 투자 대비 시장점유율의 상승이나 이용자의 증가 등을 살펴보는 것이 가장 간단한 방법이다. 또한 경쟁사 및 대체 상품?서비스와 자율 경쟁을 기반으로 맞불작전을 하는 경우도 있으므로 신중하게 전략을 수립한 후에 시행해야 한다.

최근 판매 촉진활동이 다양화된 것은 고객의 입장에서는 환영할 만한 일이다. 하지만 고객의 정보를 데이터베이스화해 상품?서비스의 정보를 알리는 경쟁이 심화되면서 고객의 정보가 악용되는 경우와 이에 대한 피해 사례가 심각하게 증가됐다. 과거에는 판매 촉진활동에 공정성을 유지하기 위해 경찰관 입회하에 당첨자 추첨을 한다든지, 당첨자 실명의 일부를 신문지상이나 웹 사이트에 공개하는 경우도 많았다. 하지만 실질적인 혜택은 일부 고객에게만 돌아가기 때문에 실효성과 판매 촉진활동을 통한 판매량의 증가에 대해서는 기업 입장에서 신중히 고려해야 한다.
 
특히 자사의 상품?서비스 판매활동을 촉진하기 위해 중간상인인 도소매상에 판촉활동을 벌이는 경우가 많다. 예를 들어 라면 10상자를 주문한 중간상인에게 13상자를 보내 3상자는 중간상인이 고객으로부터 판매 인센티브를 받도록 규정한다고 하자. 상품의 취급률을 확대할 수 있는 긍정적 효과는 있지만 3상자 만큼 증가한 양으로 평균가격을 인하해 판매할 경우 전체적인 유통가격이 무너질 수도 있다. 이 경우에는 가격을 통제해야 하는 새로운 부담을 안게 되는 것이다. 따라서 기업 입장에서는 신중하고 안정적인 판매를 기획하고, 수시로 판촉활동을 점검해 실질적인 혜택이 고객과 비즈니스 파트너에게까지 돌아갈 수 있도록 해야 한다.

판매를 촉진할 수 있는 수단과 방법
일반적으로 판매를 촉진할 수 있는 수단과 방법에는 구매량을 기준으로 한 인센티브 지급이 있다. 인센티브 지급은 자사의 상품?서비스를 취급하는 중간상인과 소매상을 대상으로 전개되기도 하지만 일반 타깃고객을 대상으로 하기도 한다.

예를 들어 기저귀 한 상자에 30개가 정량이라면 프로모션 기간에는 별도로 5개를 낱개로 포장해 고객에게 제공한다. 5개가 기존에 출시된 상품인 경우도 있지만 새로운 상품인 경우 샘플링을 목적으로 판촉활동을 할 때는 신상품을 고객에게 알리거나 고객이 경쟁사의 상품에 오랫동안 접근하지 못하도록 함으로써 신상품을 경험할 기회와 구매 의욕을 차단하는 목적을 달성할 수 있다.

판매 촉진활동은 기업 단독으로 시행하기도 하지만 관련 유통업체나 비즈니스 파트너와 공동으로 수행하는 경우도 많다. 예를 들어 이동통신회사는 신규 가입자를 모집하기 위해 특정한 업체와 제휴해 기간을 설정하고, 특정 모델에 대해 전체 구매고객에게 다양한 이벤트를 시행한다.

유통업체의 판매 촉진활동도 유사하다. 대형 할인마트에서 고객을 상대로 포인트 적립카드를 발급하고 총 구매량의 일정 비율을 적립하게 한 뒤 일정 기준의 점수가 넘으면 현금화해 상품을 구매할 수 있도록 하는 것은, 제조업체와 이를 대행해 판매하는 유통채널이 함께 시행하는 촉진활동의 사례다.

프로모션활동의 기준을 알고 원칙을 지켜라
판매 촉진활동으로서 다양한 이벤트를 기획하거나 경품이나 증정품을 주는 행사를 할 때는 반드시 사전에 관련 법규와 세금 등에 대한 검토를 마쳐야 한다. 판매 촉진을 위한 프로모션 아이디어는 얼마든지 다양할 수 있지만 그것이 법적으로 가능한지 사전에 점검하는 일이 반드시 필요하다. 프로모션 시행시 경품을 제공할 경우 10만 원 미만의 경품을 특정 고객에게 국한되지 않도록 고객의 응모를 통한 추첨방식을 사용해야 한다. 고객들에게 경품을 나눠줄 때도 1인당 기준량이 별도로 존재한다.

?

마케팅 실무자 입장에서는 자사의 고객을 유지하고 새로운 고객을 유치할 목적으로 가용 예산을 효율적으로 사용하고자 하지만, 위에서 언급한 법적 근거에 따라 고객 간의 차별이 있거나 부작용이 발생하는 사례가 종종 있으므로 이 점을 유의하며 판촉활동을 진행해야 한다. 

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)