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그리고 책을 통해 브랜드와 브랜딩에 관한 기본적인 개념정리와 함께 이름짓기, 로고 디자인,표적 마케팅, 디자인 다양화, 경쟁 분석, 차별화, 디자인 언어 등 각종 전략과 전술을 소개한다. 또한 맥도날드, 코카콜라, 월트 디즈니 등세계 시장에서 선두로 달리고 있는 기업들의 브랜딩 전략에 디자인이 어떻게 기여하고 있는지 사례를 들어 구체적으로 보여주며, 전략적 디자인을실현하는 방법을 설명하고 있다. 특히 곳곳에 학생들의 다양한 작품을 수록하여 미국 디자인 스쿨의 학생들이 이 문제를 어떻게 풀어나가는지에 대한사례를 접할 기회도 제공한다. 

■ 저자 조기현
서울 출생으로 서울대학교 미술대학응용미술학과를 졸업했다. 미국 시라큐즈 대학교 산업디자인 석사과정을 이수했고, 벨연구소 디자인 센터와 동 연구소에서 수석 디자이너로 활동했다.현재 프랫 인스티튜트 객원교수, 파슨스 디자인 스쿨 교수로 재직 중이다.

■ 차례
머리말 
추천의 글 
Chapter1 세계적으로 가장 성공한 브랜드 네임 Brand Name 
Chapter 2 브랜드와 브랜딩 Brand and Branding
Chapter 3 전략과 전술 Strategy and Tactics 
Chapter 4 이름 짓기 Naming 
Chapter5 로고 디자인 Logo Design 
Chapter 6 표적 마케팅 Target Marketing 
Chapter 7 디자인의다양화 Diversification 
Chapter 8 경쟁분석 Competition Analysis 
Chapter 9 차별화Differentiation 
Chapter 10 연상 작용을 이용한 전략 Symbolism 
Chapter 11 디자인 언어Design Language 

디자인전략

브랜드와 브랜딩 Brand and Branding
브랜드 충성도
사람은 자기가 알고 있는 브랜드를 사거나 브랜드가 없는 경우 옆 사람이 사는 것을 따라 사는 경향이 있다. 또한 평소에 자주 구입하는 친숙한 상품을 다음에도 구입한다. 당연히 인지도와 판매는 정비례의 관계를 갖는다고 볼 수 있다. 이렇게 브랜드 인지도가 실제로 판매에 연결될 때 이것을 브랜드 충성도(brand loyalty)라고 부른다. 슈퍼마켓에 있는 4만여 개의 상품 중 소비자가 고정적으로 구입하는 150개의 상품은 브랜드 충성도를 획득한 셈이다.

그러나 높은 인지도를 얻었다고 해서 자동적으로 높은 판매가 보장되는 것은 아니다. 브랜드 인지도는 브랜드 충성도로 가기 위한 필요조건일 뿐 충분조건이 되지는 못한다. 그 좋은 예로 롤스로이스를 들 수 있다. 롤스로이스는 영국의 롤스로이스 사가 만들어 내는 매우 비싼 고급차 중의 고급차이다. 그러나 미국에서 팔리는 롤스로이스는 고작 1년에 1천 대 정도이다. 물론 그것은 25만 달러 상당의 가격 때문이라고 볼 수 있다. 반면 1년에 팔리는 캐딜락의 숫자는 약 5만대로 추산한다. 비록 캐딜락의 인지도가 떨어질는지는 몰라도 판매에 있어서, 또는 브랜드 충성도에 있어서는 캐딜락이 롤스로이스에 앞서는 것이다.

그렇다면 브랜드 인지도를 브랜드 충성도로 바꾸는 방법은 무엇일까? 이제야 성능, 품질, 가격, 애프터서비스 등의 조건이 중요해진다. 롤스로이스가 높은 인지도에도 불구하고 시장에서 성공을 거두지 못하는 이유는 높은 가격에 있다. 이와 마찬가지로 세계적으로 매우 높은 인지도를 갖고 있는 피아트의 경우도 비교적 저렴한 가격에도 불구하고 미국시장에서는 실패했다. 자동차 판매에 매우 중요한 애프터서비스 망을 확충하지 못한 것이 가장 큰 이유였다. 브랜드 파워를 얻기 위한 과정에서 디자인 전략과 가장 밀접한 관계를 갖는 것은 브랜드를 알리기 위한 비교적 이른 단계, 즉 브랜드 이미지, 브랜드 정체성, 브랜드 인지도를 정립하는 단계에서 가장 중요한 연관관계를 갖는다는 것을 알 수 있다.

브랜드 가치
어떤 브랜드가 브랜드 이미지에서 시작하여 브랜드 정체성, 브랜드 인지도, 브랜드 충성도를 거쳐 성공적인 브랜드가 되었을 때 우리는 그 브랜드 자체가 갖고 있는 가치를 논하게 되는데 이것을 브랜드 가치(brand equity)라고 한다. 브랜드 가치를 돈으로 정확히 환산할 수는 없지만 이것은 분명히 금전적인 가치를 지닌다. 그리고 이렇게 브랜드 파워를 얻기 위해서는 막대한 자금과 시간이 필요하다.

우리는 시장에서 어느 정도 힘을 얻은 브랜드를 더 큰 기업이 사 들이는 경우를 많이 볼 수 있다. 가령 코카콜라가 그들의 브랜드 연장을 위하여 로열 콜라나 닥터페퍼를 사들인다거나 하는 것은 이미 시장에서 흔해진 전략이 되어 버렸다. 그리고 최근에는 자동차회사에서 큰 기업이 작은 브랜드를 사들이는 현상이 뚜렷해지고 있다. 크라이슬러와 벤츠라는 커다란 두 브랜드가 합쳤다. 포드는 볼보와 합쳤으며 VW는 아우디, 포르쉐와 합병했다. 이러한 현상은 사업의 성격이 같지 않은 분야에서도 활발히 일어나고 있다. 필립모리스 사가 미국 맥주 시장의 3위의 밀러맥주를 사들인 것이나 식품시장의 선두에 있는 크래프트를 사들인 것이 그 예이다. 위의 예들은 브랜드 파워를 새로 얻기가 얼마나 어려운가를 단편적으로 말해준다. 그리하여 기존의 브랜드를 타 브랜드가 사들이는 현상은 계속 될 것으로 여겨진다.

표적 마케팅 Target Marketing
소비자의 수입에 따른 표적 마케팅
벤츠가 겨냥하는 고객은 부유층이다. 벤츠의 고객은 어느 정도 나이가 있고 경제적 여유를 갖고 있으며 자신들만의 독특한 선호도를 갖고 있다. 가령 그들은 록보다는 클래식음악을 선호한다든가 카우보이 스타일의 부츠보다는 다소 전통적인 구두를 신는 그룹이다. 시각을 중요시하는 디자인 문제에 오면 그들은 어느 정도 품위 있고 점잖은 디자인을 선호하게 마련이다. BMW 역시 부유층을 겨냥하고 있으나 그들의 고객은 벤츠의 고객보다는 다소 젊은 층으로 이들을 젊은 취향을 지니고 있다. 운동을 즐기고 샘물(가령 에비앙이나 Poland Spring 등)을 마시며 록뮤직도 즐길 줄 아는 여피족은 이들이 겨냥하는 중요한 표적이 된다.

반면, 폭스바겐, 시보레, 도요타, 혼다 등의 고객은 중산층이다. 그들의 수입은 어느 정도 제한되어 있고 부유층에 비해 젊은 나이이며 디자인 선호도 역시 다를 것이다. 자동차와 같이 비교적 돈이 많이 드는 상품에서는 정해진 브랜드를 선호하는 계층의 변화가 자연히 그 사람의 수입에 의해 분명하게 구분이 되며 나이와도 간접적 연관성이 있게 마련이다.

폭스바겐이 아우디와 포르쉐를 인수한 이유가 바로 여기에 있다. 유럽 자동차 메이커 중 가장 큰 기업인 폭스바겐의 브랜드 이미지는 고급차와는 거리가 멀다. 서민용 자동차로 오랫동안 소비자의 머리 속에 인식되어 왔던 게 사실이다. 폭스바겐이 아우디를 사들인 것은 바로 ‘아우디’라는 브랜드 네임이다. 아우디의 이미지는 약간 고급에 속한다. 폭스바겐과 벤츠의 중간쯤으로 보면 될 것이다. 폭스바겐의 전략은 대량판매시장에서의 시장점유율과 중간 고급차 시장에서의 시장점유율을 동시에 올리겠다는 의지이며, 나아가서는 폭스바겐의 이미지를 장기간에 걸쳐 업그레이드하려는 의지가 포함되어 있다.

폭스바겐에 고급차를 만드는 기술이 없는 것은 아니다. 폭스바겐은 아우디 외에도 포르쉐의 소유권을 갖고 있는데 포르쉐는 스포츠가 브랜드 중 가장 성능이 좋은 차로 알려져 있다. 그러나 폭스바겐이 대중성을 띤 중간 차종의 시장점유율을 고수하는 것은 오랫동안 유지해 온 이미지를 그대로 유지하기 위한 전략적 고려에서 나온 것으로 이해해야 한다. 반면 한 등급 상승한 중간 고급 차종은 아우디를 통해 시장을 확장하려는 장기적이고 신중한 표적 마케팅의 좋은 본보기가 된다. 덧붙여, 스포츠카 시장에서 큰 인기를 끌고 있는 포르쉐는 장기간에 걸쳐 그 성능을 인정받은 브랜드다. 지난 10년 동안 스포츠카 시장에 진출하기 위한 자동차 회사들의 노력은 눈에 띄게 두드러지고 있다. 그러나 이 분야는 하루아침에 성공할 수 있는 분야가 아니라는 것을 폭스바겐은 잘 알고 있기 때문에, 오랫동안 이 분야에서 명성을 지녀온 ‘포르쉐’라는 브랜드를 소유하는 것이 가장 좋은 전략이라고 판단한 것이다.

디자인의 다양화 Diversification
주변을 둘러보면 이러한 상품이나 상품의 가능성을 얼마든지 발견하게 된다. 필요는 발명의 어머니다. 이러한 아이디어를 디자인 전략에 이용하는 것은 상품의 다양화(diversification)라 할 수 있다. 이를 재빨리 발견하여 개발하는 브랜드가 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있으며 시장점유율을 높일 수 있는 기회를 선점할 수 있다. 한 가지 디자인으로 모든 소비자를 만족시키던 것은 옛날 얘기다.

상품이 다양해지면 디자인 또한 복잡해지기 마련이다. 이제까지 한 가지 상품에만 초점을 맞추던 디자인 작업의 성격이 완전히 달라진다. 상품의 다양성이 경쟁력을 키우는 필수조건이라면 한 가지 상품을 디자인하는 과정에서도 디자이너는 그 상품 카테고리의 다른 디자인 역시 고려해야 할 것이다. 여기에 바로 브랜딩 전략 중 하나인 다양화 전략을 디자이너가 속속들이 이해할 필요가 생긴다.

라인 연장
새로운 브랜드가 시장에서 성공할 확률은 아주 적다. 새로운 브랜드를 소비자에게 인식시키려면 막대한 시간과 비용이 들어간다. 슈퍼마켓에 진열된 평균 4만개의 상품 중 90%는 새로운 브랜드가 아니라 이미 성공한 상품을 다른 모양으로 디자인한 상품이며, 새로운 브랜드는 5%도 안 된다는 통계가 이를 증명한다. 한 기업의 브랜드 중 이미 잘 알려진 상품이 있다면 이를 변형시켜 새로운 디자인을 개발하는 전략이 라인 연장(line extension)이다.

코카콜라 용기의 크기는 12온스에서 시작하여 20온스, 2리터가 있다. 이를 다시 용기의 재료별로 구분하면 알루미늄 캔과 플라스틱 병으로 구분할 수 있다. 각각 장점과 단점이 있다. 여기에서 더 연장된 개념이 맥도날드의 음료대이며 술집 바텐더가 총처럼 생긴 디스펜서로 ‘쏴 주는’ 한 잔에 2달러짜리 코크이다.

휴대폰 시장 역시 라인 연장이 만만치 않은 곳으로 2004년 집계된 미국 휴대폰 시장의 규모는 1억 1천만 대로 남한 인구의 2배가 넘는다. 이곳은 삼성, 노키아, 모토로라, LG가 시장을 석권하고 있다. (「뉴욕타임스」의 2004년 3분기 잠정집계에 의하면, 삼성이 22%, 노키아가 22%, 모토로라가 20%, LG가 12%의 시장점유율을 보이고 있다.) 각 브랜드가 갖고 있는 디자인 옵션은 삼성이 77가지, 노키아가 83가지, 모토로라가 90가지, LG가 35가지이다. 이처럼 다양한 모델이 있는 이유는 이제는 초등학생부터 갖고 다니는 휴대폰의 다양화를 극대화하기 위함이다.

다양화는 수요에서 출발하고 충족된 수요는 새로운 수요를 부채질하여 극대화에 이른다. 대부분의 소비자들은 이제 전화의 기본 기능인 음성통화만으로는 만족하지 않는다. 컬러 디스플레이는 기본이며, 1,000개의 전화번호를 암기하는 똑똑한 장난감을 원한다. 따로 달력이 필요 없으니 시시각각 약속이 있는 비즈니스맨들은 PDA 폰 없이는 살 수가 없다. 사랑에 빠진 청춘남녀는 하루에도 수십 통의 러브레터를 주고받을 수 있으니 휴대폰 없이는 아무 일도 손에 잡히지 않는다. 카메라가 달린 휴대폰으로 칠판의 내용을 복사할 수 있으니 학생들은 너나 할 것 없이 카메라 폰을 찾는다. 카메라 폰으로 출석부르기를 대신할 수 있으니 선생들도 덩달아 카메라 폰을 찾는다. 시간도 절약되고 대리출석을 막을 수 있으니 명분도 선다. 이제 휴대폰을 통해서도 음악을 들을 수 있고 영화도 볼 수 있으니 휴대폰 시장이야말로 라인 연장의 박물관이다.

디자인 언어 Design Language
디자인 이미지가 감성으로 느낄 수 있는 특성이라면 디자인 언어(design language)는 물리적 특성을 말한다. 구체적으로 지적할 수 있는 특성을 상품 디자인에 적용할 때 이것을 디자인 언어라고 하는데 이것은 디자인 이미지를 정확하게 표현할 수 있는 것이어야 한다. 이 용어는 비교적 근래에 쓰이기 시작한 것으로 다른 표현으로 디자인 아이콘이라고도 한다. 흔히 써 오던 트레이드마크라는 개념을 디자인에 응용할 때 이것을 디자인 언어라고 부를 수 있다.

건축물을 예로, 고대 그리스 건축의 대표라 할 수 있는 신전은 무거운 대리석 재료를 떠받치기 위하여 수많은 기둥과 전면에 삼각형의 형태를 띠고 있는 박공벽(pediment)으로 구성되어 간결하고 우아한 건축양식을 지니고 있는데 이것이 그리스 건축을 대표하는 디자인 언어라 할 수 있다.

중세 교회의 건축을 대표하는 양식인 고딕은 위로 한없이 올라간 건물의 하중을 받쳐주기 위하여 건물의 문과 창, 내부의 천장의 구조에 첨탑 아치를 쓰고 있는 것을 특징으로 한다. 이것은 교회가 나타내려고 하는 이미지를 잘 표현하고 있으며 고딕 건축의 디자인 언어가 되는 것이다.

17세기 말 미적분의 발견으로 이제까지 건축 디자인이 갖고 있던 구조적 제약이 많이 없어져 디자인 역시 자유분방한 모습을 띠게 되는데 여러 가지 기하학적 형태를 혼합하고 실내의 넓이를 확장하며 화려한 장식성을 띤 디자인 언어가 바로크 건축양식으로 나타나게 된다.

20세기에 들어오면 재료와 기술의 발달로 건축 디자인은 크기, 형태. 기능면에 있어서 커다란 변화를 겪으며 기능적이며 단순한 현대 건축이 새로운 디자인 언어로 나타나게 된다.

이렇게 특이한 형태의 디자인 언어를 가진 건축물은 누구나 쉽게 식별할 수 있다. 마찬가지로 상품 디자인에 있어서도 어떤 브랜드가 누구나 쉽게 식별할 수 있는 시각적 특징을 지니고 있다면 그 브랜드는 소비자에게 쉽게 인식될 수 있을 것이다.

디자인 언어라는 용어가 주로 시각적 측면으로 쓰이는 것은 사실이지만 반드시 시각적인 면에만 국한되어 쓰이는 것은 아니다. 할리 데이비슨이 시각적 특징 이외에 엔진 소리를 크게 부각시켜 이미지를 강화시키는 것처럼 소리 역시 디자인 언어가 될 수 있는 것이다. 샤넬이 그들만의 독특한 향료를 샤넬No.5에 사용한 것처럼 냄새 또한 디자인 언어가 될 수 있다. 그 외에도 이제까지 전혀 쓰여지지 않았던 특수한 용법을 브랜드 이미지 창출을 위해 사용할 경우 그 역시 효과적인 디자인 언어가 될 수 있다. 그리하여 디자인 언어는 다음과 같이 정의될 수 있다.

Physical or perceptive characteristics of products or systems which can carry a brands special quality. It can provide a brand image when it is used consistently over times.

여기서 ‘physical characteristics는 외형상의 물리적 특성을 의미한다. 가령 할리 데이비슨이 크롬 마감을 많이 포함하고 있다든가, BMW가 고유의 신장(kidney) 모양을 라디에이터그릴 디자인에 응용한다든가, 스타벅스가 점포의 실내 디자인에 항상 커피 브라운 색을 사용한다든가 하는 것을 의미한다.

‘perceptive한 특징이란 인간의 감성으로 느낄 수 있는 특징을 말하는 것으로 소리, 냄새, 질감 등을 말한다. 예를 들어, 영국의 국회의사당 시계탑에 있는 빅벤의 종소리, 할리 데이비슨의 독특한 엔진소리, 샤넬No.5의 독특한 향기, 청진동 해장국집의 독특한 국물 맛 등도 중요한 디자인 언어가 될 수 있다.

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‘special quality는 어떤 브랜드가 갖고 있는 차별화된 특별한 성격을 지칭한다. 볼보가 갖고 있는 ’안전성(safety), 도요타가 갖고 있는 ‘내구성(reliability)이 그것이다. 그리고 마지막에 나오는 두 단어 ’consistently와 ‘over times는 각각 ’일관성 있게‘ 그리고 ’반복적으로‘라는 디자인 언어 사용상의 중요한 요건을 말한다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)