인문교양

책은 온라인 마케팅 시장에서 일어나는 새로운 현상과 소비자들의 성향 변화를 철저히분석하여, 고양이처럼 속내를 도무지 알 수 없는 까다로운 소비자들을 설득하기 위해 어떻게 행동해야 하는지를 구체적으로 알려준다. 먼저 마케팅은어떻게 왜, 계속 변화하고 있는가를 시작으로 과거와 다른 반응을 보이는 고객, 고객이 원하는 것의 예측, 마케터와 고객 사이의 틈을 메우는"설득공법"을 설명한다. 

그리고 기존 마케팅 채널 안에서, 또 채널 간 교차를 통해서 자신이 일하고 있는 기업에차별화를 선사하고 싶은 마케터들의 욕구를 잘 설명하였다. 아울러 마케터들과 영업 사원들이 뉴 미디어가 부상하면서 당면하게 될 문제들을 어떻게관리하고 대처해야 하는지도 자세히 설명했다.

■ 저자 
브라이언 아이젠버그(Bryan Eisenberg)· 제프리아이젠버그(Jeffrey Eisenberg) - 브라이언과 제프리는 설득 공법의 창시자로서, 뉴욕에 있는 컨설팅 회사 퓨처나우(Future Now, Inc.)의 공동 창업자이다. 퓨처 나우는 설득 공법과 고객 전환율 최적화 방법을 바탕으로 미국 내 수많은 기업체를컨설팅하고 있다. 이들은 『설득력 있는 온라인 카피라이팅(Persuasive Online Copywriting)』 『콜 투 액션(Call toAction)』 등을 공동 저술했다. 『콜 투 액션』은 「뉴욕타임스」「USA 투데이」「월스트리트 저널」에서 베스트셀러로선정되었다.

리사 티 데이비스(Lisa T. Davis) - 퓨처 나우의콘텐츠 디렉터이다. 퓨처 나우의 초록색 화성인 마스코트 그록(Grok)에 대해서 『그록닷컴(GrokDotCom)』이라는 책을 썼다. 아이젠버그형제와 함께 『설득력 있는 온라인 카피라이팅』 『콜 투 액션』을 저술했다. 

■ 역자 
김민주 - 현재 비즈니스 전략 컨설팅 회사(주)리드앤리더 대표이다. 서울대와 시카고대학에서 경제학을 전공했다. 한국은행과 SK에서 근무했고, 골든민커뮤니케이션과 유달리 대표를 역임했다.경영전략, 마케팅전략, 트렌드분석 컨설팅을 비롯해 강연, 방송, 신문, 잡지 등 각종 매체에서 활발히 활동하고 있다. 지은 책으로 『앞으로 3년대한민국 트렌드』『로하스 경제학』『마케팅 상상력』『마케팅 어드벤처』1·2 『성공하는 기업에는 스토리가 있다』『컬덕 시대의 문화마케팅』 등이있으며, 옮긴 책으로 『B2B 브랜드 마케팅』『깨진 유리창 법칙』『극단적 미래예측』 등이 있다.

송희령 - 이화여대 불문과와 한국외대 동시통역대학원 영불과를졸업한 후 10년 동안 경제 관련 회의에서 동시통역사 및 번역사로 일했다. 현재 캐나다에서 통번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로 『기업 혁신을위한 설득의 방법 스토리텔링』『믿을 수 있는 고객 만들기』『피말리는 마케팅 전쟁 이야기』『니치 마켓 리치 비즈니스』 등이있다.

■ 차례
추천의 글 : 뉴 미디어 바다를 슬기롭게항해하는 방법 
머리말 : 고양이가 ‘멍멍’ 짖기를 기다리는가? 

PART1 너무 달라진 소비자들 
01 개, 고양이,그리고 마케팅 
02 달라지는 브랜드의 가치 
03 경험이 사고 팔리는 시대 
04 나날이 어려워지는 마케팅 
05통제력을 잃은 마케터들 
06 통제권을 쥐고 있는 고객들 

PART2 고양이는 고양이고, 개는 개다 
07 구매결정의 새로운 기준 
08 설득 탄력을 유지할 책임 
09 영업과 마케팅의 충돌 
10 설득 시스템을 디자인하라 
11웹에서 상호 반응 활용하기 
12 크로스 채널 브랜드 
13 고객 데이터 활용하기 

PART3 고양이가 원하는 것은 무엇인가? 
14페르소나를 이해하라 
15 페르소나화 시도하기 
16 설득 공법의 기초 
17 투명성이 필요하다 
18 토폴로지란무엇인가? 
19 판매의 토폴로지 
20 인간의 기질을 파악하라 
21 실전! 페르소나 활용하기 
22 페르소나에게 얻는구체적 이득 

PART4 유혹하고, 설득하고, 만족시켜라 
23 설득설계도 그리기 
24 고객 반응 측정하기 
25 설득 시나리오 짜기 
26 스토리보딩과 프로토타이핑 
27 마케팅을평가하는 방법 
28 설득 공법：6단계 공정 
29 고양이를 울리는 마지막 단계 

옮긴이의 글 : 마케터는 집에서 개를 기르지 말고 고양이를 길러라
주석

고양이가 짖을 때까지 기다릴 것인가?

PART1 너무 달라진 소비자들
개, 고양이, 그리고 마케팅
어느 날 러시아 과학자 페트로비치 파블로프는 소화 분비물을 생각하면서 실험실을 왔다 갔다 하고 있었다. 그러다가 우연히 조교 한 명이 실험실에 있는 개 한 마리를 쓰다듬으려고 고개를 숙이는 장면을 보게 되었다. 개는 조교가 먹이를 주지 않았는데도 침을 흘리고 있었다. 그 장면을 보는 순간 그는 생각을 멈추었다. ‘조교는 개를 쓰다듬었고, 개는 침을 흘렸다. 개가 무의식적으로 침을 흘리는 것은 먹이를 생각하고 있다는 것이다. 물론 개 앞에는 먹이가 없다.’

그렇다면? 그 순간 과학자는 개가 침을 흘리는 이유를 알게 되었다. 조교는 개에게 먹이를 줄 때마다 항상 실험실 가운을 입고 있었던 것이다. 개는 그날도 실험실 가운을 보고 먹이가 생길 것이라고 생각했다.

사람들은 대부분 개가 침을 흘리면 한심하다는 듯 고개를 흔들면서 휴지를 집어 든다. 그런데 이반 페트로비치 파블로프는 그러지 않았다. 그는 개를 연구해서 인간의 소화 체계를 이해했다. 그리고 자극과 반응의 관계를 알기 위해서 실험실 가운 대신 소리를 이용해 조건반사의 세계를 연구하기 시작했다. 그 결과 1904년 파블로프는 소화 생리학에 대한 의학 연구로 노벨상을 받았다. 그러나 사람들은 대부분 그를 종소리로 개를 침 흘리게 한 사람이라고 더 많이 기억한다.

그런데 도대체 개가 침을 흘리는 것과 마케팅이 무슨 상관이 있다는 걸까? 파블로프 시대 이후 마케터들은 모두 ‘종을 울리는 사람들’ 역할을 한 셈이고, 소비자들은 침을 흘리는 개 역할을 한 것이나 마찬가지다. 오늘날엔 사방 천지에서 종이 울려 퍼지고 있다. 심지어는 화장실 소변기에도 광고가 붙어 있다. 그러나 그 종소리를 듣고 먹을 것을 생각하며 가슴이 두근거리거나 다른 반응을 보이는 소비자는 이제 거의 없다. 나아가 마케터에게 더 끔찍한 것은 수많은 소비자가 이제는 그런 종소리에 화를 낸다는 사실이다.

도대체 무엇이 변한 것일까? 종소리가 변한 것일까? 아니면 개가 변한 것일까? 왜 소비자는 반응을 보이지 않는 것일까? 이러한 상황에서 마케터들이 할 수 있는 일은 무엇일까?

- 왜 고양이인가?
파블로프가 개를 선택한 이유는 개가 인간과 유사한 소화기관을 가졌기 때문이다. 그가 가지고 있는 모든 장비는 개에게 맞게 제작되었기 때문에 파블로프는 개를 이용해서 조건반사 실험을 했다. 만일 파블로프가 개각 아닌 고양이를 대상으로 실험을 했다면 그는 훨씬 더 힘들었을 것이다. 게다가 그 실험은 행동주의적 마케팅 관행 개발에 그렇게 큰 영향을 미치지도 않았을 것이다. 우리는 일반적으로 많은 생물체의 반응을 조건화할 수 있다. 그러나 시험 대상의 성격과 사용하는 반응 강화 도구에 따라 실험 난이도가 결정된다.

고양이와 개의 근본적인 차이는 바로 동기부여에 있다. 수백 년 동안 풍자되어 온 개와 고양이에 대한 내용을 보면 그 차이를 알 수 있다. 개는 인간을 기쁘게 하고자 하는 반면, 고양이는 인간의 비위를 맞추지 않는다. 개는 헌신적이고 사랑을 주는 법을 알며 이기적이지 않은 반면, 고양이는 쌀쌀맞고 무관심하며 제멋대로다. 개는 사회적이며 질서를 유지하고 지지하는 방식으로 행동하는 반면, 고양이는 혼자 있기를 좋아하며 자기 자신만 생각하는 이기적인 방식으로 행동한다. 고양이도 깡통 따는 소리를 듣고 달려올지 모른다. 그리고 긴 시간 열심히 노력하면 고양이를 명령에 복종하도록 가르칠 수도 있다. 그러나 고양이가 우리에게 한 약속은 고양이가 지키고 싶은 만큼만 유지될 뿐이다. 고양이는 절대 우리를 기쁘게 하기 위해 노력하지 않는다. 고양이는 본능적으로 자기 자신만 생각하기 때문이다.

고양이는 개가 아니다. 그리고 절대 개가 될 수 없다.

달라지는 브랜드의 가치
- 이름값만으로는 팔리지 않는다
예전의 마케터들은 메시지를 구상할 때 파블로프의 조건반응 원칙뿐만 아니라 문제와 해결책이라는 명백하고 자연스러운 조합관계를 넘어서려고 노력했다. 또한 고객의 필요와 필요충족을 위해서 동기부여 관계 수준을 넘어서려고 노력했다. 그렇다면 그 노력은 성공했을까? 소프트드링크 부문에서 코카와 펩시가 이 시장을 지배하는 선수들이라는 사실에는 아무도 이의를 달지 않을 것이다. 그렇다면 과거의 성공이 미래의 성공도 보장할까? 코카콜라에서 글로벌 마케팅과 혁신, 전략을 담당하고 있는 메리 미니크 사장은 코카 상품과 코카 브랜드를 판매하는 것이 얼마나 힘든 일인지 확실하게 인식하고 있다. 그녀는 “이 일에 성공하기 위해서는 ‘전통적인 미디어만으로는 충분하지 않다.’ 하루 TV광고 수는 800개에서 8,000개에 이를 정도로 다양하다. 이렇게 TV광고 시장이 수많은 광고로 북적대는 상황에서 이제 TV는 기업의 핵심 브랜드를 광고하기에 적합하지 않다….”라고 말했다.

이제 성공은 빠르게 변화하고 있는 시장 변화에 얼마나 잘 적응하는지에 달려 있다. 오늘날 시장에는 조금이라도 더 고객의 관심을 끌기 위해 온갖 주장을 앞세우는 상품과 서비스가 기하급수로 증가하고 있다. 이와 더불어 고객이 선택할 수 있는 미디어 옵션 수도 대단히 증가하고 있으며, 고객이 미디어와 보내는 시간 또한 급속히 늘어나고 있다.

그동안 미디어는 고객에게 연상 단서를 제공하고 브랜드 네임 인지도를 구축하기 위해 기업이 뚫고 들어가고자 갈망했던 아주 좋은 자리였다. 사람들은 점점 더 많은 시간을 미디어와 함께 보냈다. 사람들이 미디어와 많은 시간을 보내고 있다는 사실은 방송 브랜딩 전문가들에게는 좋은 소식일 것이다. 그러나 미디어의 번성은 마케터들에게는 양면의 날을 지닌 칼과 같다. 고객이 고개를 돌려버릴 가능성이 그만큼 많기 때문이다. 미디어 수가 증가해 이제 ‘매스’, 즉 대량 시장은 훨씬 더 폭이 좁아졌고, 자아실현 중심적인 고객 위주로 세분화되고 있다.

이제 미디어 옵션은 점점 더 냉소적으로 변해 가고 있으며 요구도 더 많아지고 있다. 이러한 상황에 당면한 구세대 마케터들은 당황스럽기 짝이 없다. 새롭게 부상하고 있는 미디어가 점점 더 그 세력을 떨치고 있는 시점에서는 이제 종을 울리는 행위에 대한 패러다임을 새롭게 조성해야 한다. 네임 인지도나 연상 단서가 아직도 구매 결정에 영향을 미치기는 하지만, 고객은 이제 이러한 요소들만 가지고 선택하지 않는다. 오늘날 고객이 가장 중요하게 여기는 요소는 경험이고, 그 경험에 대한 정보를 얼마나 많이 제공해 줄 수 있는가 하는 것이 선택의 요소로 작용한다.

PART2 고양이는 고양이고, 개는 개다
구매 결정의 새로운 기준
- 브랜딩과 구매 과정
브랜딩의 목표는 고객이 어떤 문제가 발생했을 때 여러분의 브랜드가 문제 해결책이라는 사실을 떠올리게 하는 것이다. 그러나 오늘날 브랜딩은 예상한 만큼 실력을 발휘하지 못하고 있다. 사람들이 정보를 수집하고 평가할 때 더 이상 가족, 친구, 동업자, 이웃, 심지어는 옐로우 페이지(전화번호부) 같은 것만 참고하지 않기 때문이다.

대부분의 영업은 구매 과정 초기 단계에 큰 관심을 기울이지 않는다. 그러나 마케팅 분야가 당장 해결해야 할 문제는 어떻게 하면 구매 과정 중 초기 과정, 즉 문제 인식 과정에 초점을 맞출 수 있는지 방법을 찾는 것이다. 고객이 자신의 문제가 뭔지 파악하는 시간 동안 고객의 문제에 관심을 갖는다면 우리는 올바른 내용과 올바른 브랜딩 메시지를 고안할 수 있다. 그리하여 고객의 각도에 맞추어 고객에게 올바른 정보를 제공할 수 있다. 상당수 고객은 구매 초기 과정에서 자신의 문제가 어느 정도 심각한지 잘 모른다. 특히 문제가 복잡하고, 특별하며 파악하기 어려운 경우에는 더욱 그렇다. 바로 우리가 큰 영향력을 행사할 수 있는 과정이다. 고객의 각도에 맞추어 고객의 필요를 충족시켜 줄 수 있다면 우리는 고객이 거쳐야 하는 결정 과정 코스를 제대로 안내할 수 있다.

고객이 최고 방안이라고 생각하는 몇 가지 선택 앞에서 구매 평가과정에 들어서면 이미 때는 늦다. 그때는 우리의 장점을 부각시키고 단점은 최소화하는 방법으로 문제 해결책을 제시할 수 있는 기회를 잃고 만다.

- 구매 과정에서의 핸들과 각도
정보를 하나의 큰 덩어리라고 상상해 보자. 여러분의 경쟁자들도 그 덩어리의 일부를 창조하는 데 기여했고, 비평가나 고객도 그 덩어리의 일부를 만들어냈다. 그리하여 모든 사람이 정보의 덩어리를 바라본다. 그러나 이 덩어리의 겉모양은 정보에 어떻게 접근하느냐에 따라 다르게 보일 수 있다. 덩어리에 아주 가까이 가서 눈을 들이대고 바라보면 세부 모습은 잘 보인다. 하지만 큰 덩어리 자체를 제대로 이해하지 못하고 있으면 세부 정보는 하나도 소용없다. 반대로 너무 멀리 떨어져서 덩어리를 보면 덩어리 모양이 어떤지는 파악해도 세부 정보는 파악할 수 없다.

그렇다면 어떻게 이 정보 덩어리를 완벽하게 파악할 수 있을까?

고객도 이 정보에 접근하는데, 이들은 수치화된 정보 및 비수치화된 정보를 찾아 여러 다른 각도로 접근한다. 고객이 수치화된 정보를 수집하면서 한쪽 각도로 접근해 올 경우 그들은 잘 정립된 고유 표식을 활용한다. 물론 여러분과 여러분 고객은 서로 사용하는 어휘가 같다는 데 전혀 이의가 없다. 그러나 고객이 비수치화된 정보를 찾으면서 다른 각도로 접근해 오면, 고객이 원하는 특성이나 고객이 얻고자 하는 이익을 설명할 때 고객이 사용하는 용어가 여러분이 사용하는 용어와 같지 않을 수 있다.

예를 들어 집 분위기를 확 바꾸기로 결정한 어느 가족이 가구, 페인트, 아니면 전반적으로 리모델링해 주는 인테리어 업자를 찾아 나섰다고 가정해 보자. 이 가족은 자신들에게 무엇이 필요한지 정확하게 설명하지 못할 수도 있다. 그리고 여러분 역시 그들이 구매 과정에서 원하고 있는 게 정확히 무엇인지 이해하지 못할 수 있다.

설득 공법(Persuasion Architecture)은 고객이 여러분 상품이나 서비스에 접근할 수 있는 모든 각도를 파악하고 있을 뿐만 아니라 사이버상이나 혹은 실제로 고객을 여러분 문 앞까지 안내해 줄 어휘들을 정리하고 있다. 또한 고객이 검색할 때 사용할지도 모르는 다른 각도나 용어를 파악해 수치화된 정보나 비수치화된 정보를 검색할 수 있는 웹 콘텐츠를 개발하고 있다. 설득 공법은 고객 자신도 미처 생각하지 못했던 상황, 즉 기업이 제공하는 모든 옵션과 그에 맞는 적절한 예산을 확보하고 있는지에 대해서 대비하고 있다.

콘텐츠는 고객이 정보에 접근할 수 있는 여러 각도에 대응해 개발할 수 있다. 이 콘텐츠는 고객이 원하는 정보를 찾을 수 있는 정확한 ‘핸들’을 제공한다. 여러분은 고객의 정확한 접근 각도를 매번 파악할 수는 없다. 그러나 문제가 무엇인지 정확히 파악할 수 있도록 고객에게 핸들을 제공할 수는 있다. 그렇게 노력하면 결과는 충분한 보상으로 다가올 것이다. 수치화된 정보의 정확한 핸들은 바로 여러분이 공동으로 사용하는 브랜드, 모델 번호, 특별한 사양 등과 같은 일련의 단어들이다. 비수치화된 정보(여러분 자신이나 상품, 서비스를 어떻게 묘사할 수 있는가 하는 방법)의 경우에는 고객이 찾게 될 정보의 성격을 예측할 수 있는 핸들을 제공해야 한다. 이때 중요한 것은 특히 구매 초기 단계에 제공해야 한다는 것이다.

PART3 고양이가 원하는 것은 무엇인가?
페르소나화를 이해하라
마케터들에게 개인화는 달성해야 할 최종 목표가 아니다. 그것은 하나의 수단일 뿐이다. 마케터들이 개인화를 통해서 달성하고자 하는 것은 바로 고객과의 친밀도를 증가시키는 것이다. 그러나 고객과의 친밀도 증가가 고객화나 개인화를 통해서 이루어지는 것은 아니다. 고객화와 개인화는 판매 과정에 진정한 가치를 유발할 수도 있고, 반대로 유발하지 못할 수도 있다. 그렇다면 어떻게 해야 할까? 답은 ‘페르소나화’를 해야 한다.

우선 페르소나를 여러분 고객의 특별한 세부 집단을 대표하는 전형적인 인물 타입이라고 생각해두자. 우리가 개발한 완전한 인격체인 페르소나는 실제 인간과 다를 바가 없기 때문에 얼마든지 그들이 어떠한 인물인지 파악할 수 있고, 감정이입도 가능하다. 페르소나는 여러분이 상대할 각기 다른 성향의 고객을 대표하는 인격체라고 생각하면 된다. 페르소나는 고객이 자신의 문제를 발견하고, 여러분의 해결책을 어떠한 방법으로 찾아내는지를 다양한 각도에서 파악해준다.

사람들이 미래 광고업자나 기업에 개인적으로 무엇을 더 선호하는지 모든 상세 정보를 다 제공한다면 우리는 판도라의 상자를 연 것과 같다. 기업과 사적인 친밀함을 유지하고자 하는 사람들은 극소수에 불과할 것이다. 이러한 문제점을 보완하기 위해 개발된 것이 페르소나인데, 페르소나를 이용하면 기업의 개인화 테크닉을 현저하게 향상시킬 수 있다. 지금까지 페르소나 창출 작업이 성공을 거둔 점을 볼 때, 우리는 미래에 이 페르소나 활용 방법이 큰 성공을 거둘 것이라고 믿는다. 페르소나는 고객에 대해서 깊이, 사적으로 파고들 수 있는 기회를 제공하며, 개인에게 사적인 정보를 상세히 달라는 무례한 요구를 하지 않고서도 얼마든지 고객의 선호 성향을 파악할 수 있다.

개인화가 설득 시스템 안에서 이루어질 때 페르소나화 형태로 표현되면 훨씬 더 큰 효과를 볼 수 있다. 페르소나화란 고객이 자신의 정보를 직접 기업에 제공하지 않고서도 외적으로 관찰될 수 있는 행동을 통해서 기업이 자신을 파악할 수 있도록 하는 것이다.

토폴로지란 무엇인가?
수학과 커뮤니케이션 네트워크 분야에서 토폴로지는 사물이 서로 연결되어 있는 방법을 의미한다. 다시 말해 우주와 인간 사고 전체 범위가 어떻게 연결되어 있는지를 해석하는 방법이 토폴로지이다. 어떤 사람은 단독으로 존재하는 개념은 하나도 없다고 믿고 있다. 사물끼리 서로 연결되어 있을 때에만 비로소 현실이 존재한다는 것이다. 그리스어 어원을 따지면 ‘장소에 관한 지식’이라는 의미의 토폴로지는 서로 연결되어 있는 모습을 연구하는 학문이라고 할 수 있다.

- 토폴로지에서 얻을 수 있는 것
기업의 토폴로지를 연구하다 보면 특정 기업이 다른 기업에 비해 어떠한 특징을 지니고 있는지 파악할 수 있다. 이렇게 비교를 하다 보면 연구 대상 기업의 기존 주요 사업 관행에 문제가 있다는 사실을 발견하고, 우리가 미처 생각하지 못한 흥미 있는 해결책을 토폴로지 연구 결과 발견하기도 한다. 예를 들어 일단 문이 닫히면 안 팔린 좌석을 더 이상 팔 수 없는 것처럼 극장과 항공사는 토폴로지적으로 공통점이 있는데, 이처럼 토폴로지상의 유사점은 꼭 같은 산업 분야에서 발견되는 것만은 아니다.
 
농산물 판매자와 패션 판매업자에게는 유사한 토폴로지, 즉 이들 상품은 썩기 쉬운 특성이 있다는 것이다. 물론 썩는 방법이 같지는 않다. 농산물은 시들기 시작해도 누군가 먹겠다는 사람에게 팔 수는 있다. 그러나 썩어버리면 혹시 퇴비로 팔면 모를까 먹을거리로는 판매할 수 없다. 패션 세계에서 ‘썩는다’는 뜻은 특정 장소에서, 특정 가격에 판매할 수 없다는 뜻이다. 우리는 원래 판매하던 매장이 아닌 다른 장소에서, 훨씬 싼 가격에 작년 봄에 유행을 주도했던 옷을 구입할 수 있다. 농산물이나 패션 상품은 서로 전혀 다른 상품이지만 시간이 지나면 제 가격에 팔 수 없다는 공통점이 있다.

기업 토폴로지의 연구의 가치를 보여주는 전형적인 사례가 바로 헨리(Henry Ford) 사례다. 포드는 현명한 두뇌로 두 가지 요소를 이해했다. 첫째, 대중 시장은 특정 맞춤 시장보다 더 저렴한 가격으로 더 많은 양을 판매할 수 있는 잠재력이 있다. 둘째, 자동차 산업은 노동집약적인 제조 산업 분야여서 인건비가 많이 투입된 비싼 자동차를 샐러리맨들은 구입할 수 없다. 그래서 그는 샐러리맨이 구입할 수 있는 자동차를 만드는 것을 목표로 정했다.

노동집약적인 생산 과정이 꼭 자동차 제조 산업 분야의 특징만은 아니라는 것을 일찍이 깨달은 포드는 시카고에 위치한 육류 포장 공장에서 생산 과정에 대한 영감을 얻었다. 육류 포장 공장에서는 작업장을 따라 내려가면서 소 한 마리를 부위별로 나누어 세분화된 작업을 하고 있었다. 이 방식은 매우 효과가 컸는데, 큰 덩어리 일을 작은 분야로 세분화해 각 근로자가 자기가 맡은 업무만 책임지도록 하는 분업 형태를 띠고 있었다. 이렇게 업무가 분업화되면 새로 들어온 근로자에게 모든 분야를 다 가르칠 필요 없이 맡은 부분만 가르치면 되기 때문에 생산성도 높일 수 있다. 이를 통해 완벽한 자동차 생산 조립 라인을 구축한 포드는 티 모델(Model T)을 93분 만에 조립할 수 있었다. 그리고 이렇게 생산된 자동차는 일반 샐러리맨뿐만 아니라 포드 자동차에서 일하는 직원도 편하게 살 수 있는 가격으로 팔려 나갔다. 이렇게 사업 토폴로지 방식을 응용한 포드는 인건비가 높은 미국에서 자동차 산업을 어떻게 운영해야 수익성이 있는지 그 사업 기반을 닦은 훌륭한 기업인으로 평가받고 있다.

PART4 유혹하고, 설득하고, 만족시켜라
설득 공법: 6단계 공정
설득 공법은 새롭게 경험 경제를 탄생시키고 있는 뉴 미디어에 대한 기업 및 고객의 필요 모두를 만족시키기 위해서 우리가 발명한 분야다. 설득 공법의 원칙은 새로운 것이 아니다. 이런저런 형태로 이미 이 원칙을 시행해 온 사람도 있고, 많은 사람이 자신에게 가장 잘 맞는 방법을 찾아 이것저것 시도해 보기도 했다. 기술의 발달로 집안에 놓인 가구는 바뀌었지만, 그곳에 살고 있는 사람은 전과 같듯이 원래 원칙은 그대로 있다.

설득 공법은 설득 실체를 기획, 디자인, 개발 그리고 최적화하는 실천 방안을 마련하고자 할 때 필요한 방법론이다. 이 체계적인 접근책을 갖추면 탄탄한 기초를 갖추고 출발할 수 있다. 탄탄한 기초 위에서 고객을 더 효율적으로 설득할 수 있고, 활동을 평가할 수 있으며, 설득 실체를 더 현명하게 관리할 수 있다.

설득 공법으로 설득 시스템을 건축하려면 6단계 공정을 거쳐야 한다. 이 건축 공정은 기업의 전략을 밝혀내는 작업을 시작으로 와이어프레이밍, 스토리보딩, 프로토타이핑으로 이어진 다음 개발 공정에 들어간다. 최종 단계는 바로 최적화 공정인데, 이 단계에서는 관리 결정이 탄탄한 정보로 이루어질 수 있도록 테스트하고 평가하는 과정이다.

1단계 기업 전략 및 정보 밝혀내기 - 기업의 전략과 숨어 있는 정보를 찾아내는 작업은 설득 시스템의 기초 공사 역할을 한다. 다시 말해 이 단계를 거치지 않으면 건물은 무너져 버린다. 전략과 정보를 밝혀내는 목표는 기업의 가치를 제대로 파악하고, 그것을 고객에게 알려서 판매와 구매 과정이 겉돌지 않도록 서로 연결하는 데 있다. 이 모든 전략과 정보를 찾아내는 공정 끝마무리 즈음에서 고객의 구매 과정을 밝혀주고, 상세한 스토리를 통해 고객의 개인적 필요, 욕구를 이해할 수 있도록 도와주는 페르소나를 창조할 수 있다. 기업 전략 및 정보를 밝혀내는 이 공정은 설득 공법 공정 중 유일하게 홀로 서기, 즉 별도로 작업할 수 있는 공정이다. 이 공정을 끝낸 이후에는 바로 기존 시나리오 최적화 작업으로 들어가도 된다.

2단계 와이어프레이밍 - 설득 공법상 창의적 과정에 무엇을 집어넣을 것인지를 결정해 고객이 체험할 설득 경험을 제공할 수 있는 구조 틀, 즉 건축으로 보면 골격 공사를 하는 과정이다. 다시 말해 고객의 머릿속에서 과정마다 어떠한 일이 일어나는지 파악해 그에 맞는 적절한 정보를 제공할 수 있도록 설득 탄력을 유지하는 틀을 짜는 과정이다.

3단계 스토리보딩 - 와이어프레이밍 결과 나온 기본 골격 구조에 살을 붙여 모형을 만드는 과정이다. 여러 가지 요소를 집어넣어 디자인해 보고, 어떠한 것이 설득 시스템 목적에 더 잘 맞는지 찾아내는 과정이 바로 스토리보딩 과정이다. 설득 실체를 디자인하는 미디어 전문가들은 이 단계에서 어떠한 모형이 특정 페르소나의 필요에 더 맞는지, 미디어 배경에 맞는 시나리오인지 조정을 할 수 있다.

4단계 프로토타이핑 - 스토리보딩에서 탄생한 모형은 어디까지나 실물이 아니라 모형에 지나지 않는다. 그러나 프로토타입은 상품으로 치면 최종 상품으로 바로 나가도 전혀 손색이 없는 완벽한 제품이다. 그러한 만큼 프로토타입을 만드는 과정은 구체적이고 꼼꼼해야 한다. 그래야만 나중에 다시 고치느라 비용을 소비하는 일이 없다. 수정할 것이 있으면 처음에 제대로 수정해야 한다.

5단계 개발 - 개발 목적은 프로토타입에서 정해진 대로 모든 것을 생산하는 것이다.

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6단계 최적화 - 여러분의 최종 상품은 테스트와 평가의 의미 있는 시작 포인트가 되는 셈이다. 최적화를 진행하기 위해서는 와이어프레이밍 공정 동안 마련해 놓은 시나리오의 효율성을 평가하는 여러분의 함수를 잘 지켜보아야 한다. 최적화를 위한 테스트와 평가가 설득 공법 공정 전체를 완벽한 원으로 연결시킬 수 있는 유일한 방법이다. 얼마나 목표에 가깝게 도달했으며, 어떻게 결과를 더 개선할 수 있는지 확인할 수 있는 유일한 기회이기도 하다. 

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)