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3부로 크게 나뉘어진 이 책의 1부에서는 10단계 마케팅 플래닝의 포맷과 프로세스를단계별로 설명하고, 2부는 휴렛팩커드의 10단계 플래닝 사례 연구로 10단계에 따라 계획을 수립해 가는 과정을 그대로 재현하고 있다. 마지막3부에는 자료수집 방법과 실제 기업들의 사업계획서, 마케팅․세일즈 계획서 등을 수록하고 있다. 또한 시장 조사에서 결과 평가에 이르는 마케팅프로세스 전체를 치밀하게 분석하고, 많은 도표와 깔끔한 개념 정리로 비전문가나 초보자까지도 쉽게 이해할 수 있도록 구성됐다.

■ 저자 김영한
25년 전에 삼성그룹의 컴퓨터사업계획을 수립하여 현재의 삼성전자 IT사업의 기초를 다졌으며, 휴렛팩커드가 한국에 진출했을 때 삼성과의 합작계획서를 작성한 바 있다.1988년에 마케팅 IMF 이후에는 인터넷 벤처기업의 비즈니스 모델 개발에 주력했다. 현재 마케팅 MBA(주) 대표와 국민대 경영대학원 교수를겸임하고 있다. 세일즈, 마케팅, e비즈니스에 관한 20여 권의 책을 저술 및 번역했으며, 삼성 SK, LG, 현대와 같은 대기업에서 마케팅강의를 하고 있다.

■ 차례
머리말 - 무계획은 실패를 계획하는 것이다

1부 기초편 - 고객을 사로잡는 마케팅 계획 
1장고객 솔루션 중심의 마케팅 계획을 세워라 
2장 마케팅 플래닝이란 무엇인가 
3장 10단계 마케팅 계획 수립법 
4장 세일즈계획 수립법 

2부 사례편 - 휴렛팩커드의 마케팅 플래닝 
1장휴렛팩커드의 10단계 플래닝 
2장 휴렛팩커드의 10단계 플래닝 사례 연구 
3장 팀별 실행 계획 세우기 

3부 실전편 - 마케팅 계획서 작성법 
1장 계획서작성의 개요 
2장 비즈니스 모델 계획서 
3장 고객만족 혁신 계획서 
4장 e비즈니스 마케팅 계획서 
5장 계획서 샘플

실전 마케팅 플래닝

1부 기초편 : 고객을 사로잡는 마케팅
고객 솔루션 중심의 마케팅 계획을 세워라
-고객 솔루션 마케팅 프로세스
마케팅 전략 요소들을 제대로 실행하기 위해서는 전략 요소와 마케팅 실행 프로세스를 서로 연결하여 시행해야 한다. 다음은 솔루션 마케팅을 통해 팔리는 상품을 만드는 5S 마케팅 플래닝 프로세스이다.

① 1단계 Sensing : 고객에 대해 제대로 알기 - 마케팅은 고객을 아는 일로부터 출발해야 한다. 마케팅 시장의 정보, 고객의 니즈를 기업 안으로 가지고 들어오고, 기업이 가지고 있는 가치는 시장과 고객에게 전달해야 한다. 고객의 생각을 읽어 내고 고객의 마음을 파악해 기업 내부에 있는 각 기능의 사람들에게 그것을 충실히 전달해야 한다.

② 2단계 Solution : 가치 있는 솔루션 상품 만들기 - 엔지니어들은 기능에 역점을 두어 상품을 개발하고 생산한다. 따라서 품질 관리에 대한 부담 때문에 상품의 변화를 싫어하는 경우가 생길 수 있다. 하지만 고객 입장에서 생각해 보면 상품은 소유가치가 있어야 한다. 즉 하드웨어뿐만 아니라 소프트웨어, 네트워크 등 솔루션적인 가치가 있어야 한다는 것이다.

③ 3단계 Strategy : 마케팅 전략 구축하기 - 전략은 팔기 위한 시나리오다. 관건은 고객의 마음속에 제품 이미지를 명확하게 포지셔닝할 수 있도록 마케팅 전략 요소를 집중시키는 것이다. 상품 개발, 판촉, 유통채널, 브랜드, 세일즈, 마케팅 정보 시스템 등은 전략에 따라 한 방향으로 가야 한다.

④ 4단계 Sales &Service : 팔리는 방법 고안하기 - 모든 마케팅 전략은 세일즈 활동을 통해 고객에게 판매될 때 의미가 있다. 그러나 대부분의 기업은 마케팅 계획 단계에서 세일즈와 서비스 시스템을 설계하고도 구체적으로 파는 방법을 개발하지 못한다. 때로는 광고 판촉으로 제품의 인지도를 높여 놓았지만 막상 구매하려고 할 때 상품이 없는 경우도 있다. 기술적으로 뛰어난 상품을 세일즈맨도 어디에서 어떻게 팔아야 할지 모른다면 고객이 어떻게 구매할 수 있겠는가.

⑤ 5단계 System : 내부고객의 실행 유도하기 - 계획이란 실행하기 위해 세우는 것이다. 그럼에도 불구하고 막상 실행할 사람(내부고객)은 잘 모르는 경우가 많다. 계획도 하나의 상품이다. 계획을 미리 세우는 과정에 내부고객(팀)들의 참여를 유도하여 경영 전략에 공감을 갖고 미리미리 자신의 업무에 반영하고 준비할 수 있게 해야 한다. 솔루션 마케팅 플래닝은 계획을 세우는 일보다 고객의 의견이 반영되어 잘 팔리는 가치를 만드는 일에 중점을 두고, 내부고객에게 계획을 파는 일을 강조한다.

10단계 마케팅 계획 수립법
-1단계 : 고객 니즈를 읽어라 -시장을 조사하고 고객을 분석할 때 너무 통계적인 숫자에만 얽매이면 고객의 핵심적인 니즈에 소홀해질 수 있다. 데이터는 약간 미흡해도 좋다. 고객의 니즈를 읽을 수 있는 자료를 정리하라.

-2단계 :표적시장을 분명히 하라. - 포지셔닝에서 가장 중요한 것은 제품 포지셔닝이다. 시장 위치와 회사 위치는 제품이 시장에서 어떻게 인식되는지 결정된 후에야 결정되기 때문이다. 고객과 고객의 구매 행동을 파악하기 위한 조사를 많이 하면 할수록 사업을 순조롭게 이끌어 나갈 수 있을 것이다. 

-3단계 : 핵심 성공 요소를 찾아라 - 현재 추진하고 있는 사업을 계속할지 아니면 포기할 것인지 여부는 논의된 내용을 분석, 종합해 결정한다. 이때 사용되는 SWOT분석이란 기업이 당면하고 있는 상황에 게재된 위협(threats)과 기회(opportunities)요인, 약점(weakness)과 강점(strengths)을 비교 ? 분석하는 것으로 어떤 기업의 내부 환경을 분석하여 기회와 위협을 찾아내어 이를 토대로 강점은 살리고 약점은 죽이고, 기회는 활용하고 위협은 억제하는 마케팅 전략을 수립하는 것을 말한다.

-4단계 : 비전과 목표를 세워라 - 기업의 비전은 추상적인 경향이 있지만 목표는 매우 구체적이다. 따라서 기업의 비전을 가지고 마케팅 전략을 수립할 수는 없다. 마케팅 계획은 구체적인 기업이 목표를 가지고 수립해야 한다. 기업의 목표는 마케팅 계획을 세우는 데 구체적인 틀을 제공해 줄 수 있다. 좋은 기업 목표는 다음의 네 가지 속성을 가지고 있다.

① 시간 제한성 : 시간이 제한되어 있어 목표를 언제까지 달성해야 하는지 알 수 있다.

② 측정 가능성 : 목표를 측정 가능할 수 있기 때문에 계획한 일을 제대로 완수했는지 여부를 알 수 있다.

③ 포괄적인 목표 : 연구 개발(R&D), 생산 및 판매 같은 전반적인 사업 영역을 포함할 만큼 목표가 광범위하다.
④ 전 직원의 공유 : 기업의 모든 직원들이 모두 공유할 수 있는 형태의 목표를 창출해 낸다.

-5단계 : 솔루션을 개발하라. - 먼저 전체 시장의 특성을 세분화하여 잠재고객 시장과 비 고객 시장으로 구분하여 소비자의 라이프 스타일측면에서 시장을 세분화하고, 비즈니스 모델의 컨셉트를 명확하게 선정해야 한다.

-6단계 : 고객을 사로잡는 전략을 세워라. - 고객을 사로잡는 제품과 서비스를 만들기 위해서는 최고의 품질, 적절한 가격 책정, 다양한 홍보와 광고, 판매를 위한 촉진 방법이 뒷받침되어야 한다. 판매 촉진은 기존의 아날로그 방법과 새로운 디지털 촉진 방법을 믹스하여 실시하는 것이 효과가 크다.

-7단계 : 세일즈와 서비스 계획을 세워라 - 전자상거래 시대에는 전문 세일즈맨이 직접 고객을 방문하여 솔루션을 제안하는 형태의 컨설팅 세일즈 판매 기법을 구현해야 한다. 단순히 물건을 판다는 시점에서 고객의 가치를 발견하고 창출해 낸다는 시점으로 전환해야 한다.

-8단계 : 내부 자원을 준비하라 - 성공하는 기업은 인사와 재무 등 내부 자원을 잘 준비하는 기업이다. 고객과 의사 소통이 원활하고 내부소통이 잘될 수 있는 조직문화를 만들고, 항목별로 어느 정도 자금이 소요되는지 예측해 비용이 큰 것을 중심으로 내역과 규모를 정리한다.

-9단계 : 실행 계획을 세워라.
마케팅 활동은 판매로 이어져 최종적으로 매출로 나타나야 한다. 분기별 혹은 월별 매출 목표를 세워 제품, 지역 혹은 주요 고객별로 정량화 하여 예측할 수 있는 매출 계획을 세운다. 다음으로 사업별로 매출과 지출을 추정하여 추정 손익 계산을 해본다. 아무런 개념 없이 비용을 과다 지출하면 결국 적자 사업으로 전락할 수밖에 없다. 손익 계획은 자금계획과 연관시켜 현금흐름(cash flow)을 따져보고 다시 한 번 계산해야 한다.

모든 전략적인 요소와 전술적인 계획들은 결국 행동으로 실현되어야 한다. 따라서 중장기적인 계획일지라도 1차 년도에 무슨 일을 하고 2차 년도에는 무슨 일을 한다는 실행 계획을 수립한다. 또 각각의 마케팅 전략 요소별로 당해연도에 실행해야 하는 실행 계획을 세우고, 월별로 무슨 일을 집행해야 하는지 조율(alignment)하도록 한다.

-10단계 : 내부고객을 참여시켜라 - 내부조직과 사원에 대한 내부 마케팅 없이는 원활한 마케팅을 추진하기 어렵다. 사원들에게 비전을 주고 관련 부서와 사전 조율 과정을 거쳐 업무 계획에 중요한 내용을 반영하는 작업이 꼭 필요하다.

2부 사례편 : 휴렛팩커드의 마케팅 플래닝
휴렛팩커드의 10단계 플래닝
휴렛팩커드는 컴퓨터나 계측기 같은 하이테크 제품을 소량 생산하는 회사다. 휴렛팩커드에서 생산되는 대부분의 제품은 라이프사이클이 짧아 3년 정도 지나면 시장에서 철수해야 한다. 하지만 1년에 출시되는 수천 종의 제품이 대부분 성공하기 때문에 전체 매출액의 30%정도가 최근 2,3년 동안 출시된 신제품이 차지한다. 그렇다면 휴렛팩커드가 신제품 성공률이 높은 이유는 무엇일까? 그것은 제품의 기획부터 생산, 마케팅에 이르는 전 과정이 고객의 의견을 반영하는 체제로 되어 있기 때문이다. 휴렛팩커드는 전 세계 어느 사업장, 어느 부서에서나 10단계 플래닝(10 Step Planning)을 이용해 업무를 계획한다.

-사업 전략 계획의 10단계 - 10단계 플래닝은 계획을 작성할 때 핵심적으로 검토해야 할 10가지 항목을 설정한다.는 뜻으로 붙여진 이름이다. 1,2단계는 사업 방향과 목표를 설정하는 단계이다. 모든 계획의 출발은 시장과 고객 중심으로 이루어진다. 이 단계에서 조직과 조직원들은 나가야 할 방향에 대한 분명한 방향 감각을 갖게 된다. 3,4단계에서는 사업의 바탕이 되는 시장과 고객을 분석하여 비즈니스가 성공할 수 있는 세분화된 시장과 고객을 찾아낸다.

5단계는 고객 니즈를 충족시키고 경쟁에서 이길 수 있는 솔루션을 만드는 단계다. 제품 중심적인 사고가 아닌 고객의 기대를 만족시킬 수 있는 속성이 무엇인지 정의한다. 6단계에서는 개발과 판매 계획을 세운다. 고객의 솔루션을 충족시킬 수 있는 기술 개발, 상품의 생산, 판매에 대한 가능성을 설정한다. 7단계는 재무 계획을 세우는 단계다. 모든 사업에 필수적으로 소요되는 자금에 대한 계획을 만들고 매출과 손익을 계산한다.

8,9단계는 예측이 불가능한 사태에 대한 대비책을 마련하는 단계다. 궁극적인 면만 보고 세우는 보통 사업 계획과 가장 큰 차별 점으로 안팎에서 발행할 수 있는 위험 요인에 대한 대책을 강구한다. 10단계는 사업 계획 달성을 위해 당해연도에 실행해야 할 사항을 도출하고 각 항목의 담당자를 결정하는 단계다. 이러한 10가지 항목을 바탕으로 매뉴얼을 만들어 교육하고 워크숍 등을 통해 계획을 세워보자. 열 단계를 순차적으로 해도 좋으나 경우에 따라 3,4단계를 먼저 하고 1,2단계를 다음에 할 수도 있다.

-HP의 마케팅 플래닝 특징 - 휴렛팩커드의 10단계 플래닝은 양식만 놓고 보면 타사의 사업계획서 양식과 큰 차이가 없다. 하지만 가장 큰 차이점은 계획을 세울 때 각 기능의 매니저들이 모두 참여해 계획을 세우고 이 계획을 기본으로 각 기능별 실행 계획을 만든다는 점이다. 10단계 플래닝은 단순히 계획서를 만드는 방법을 가르치는 것이 아니라 계획을 만들고 실행해 가는 프로세스를 가르치는 것이다. 이 과정을 통해 고객과 기술의 정보를 공유할 수 있는 것은 물론 조직 내 전 기능의 공통 언어가 창출되고, 각 부문이 같은 방향으로 움직일 수 있는 공감대가 형성된다.

기업은 중장기 계획을 바탕으로 연간 그리고 분기별 업무 계획을 세운다. 이 두 계획이 일치하지 않으면 열심히 일한 것 같으나 중장기 계획에는 별다른 영향을 미치지 못한다. 10단계 플래닝은 중장기 사업 계획을 연간 계획으로 연결시키기 위한 전략의 구체화 작업이라고 할 수 있다. 10단계 플래닝 방법으로 만들어진 사업 전략 계획은 각 부문 매니저의 관리 방침과 사업 관리 항목에 영향을 주며 각 팀의 실행 계획에 반영되어 실행으로 이어진다. 그리고 다음 해에도 같은 방법으로 이어져 나가 업무의 시스템과 유기적으로 연결된다.

팀별 실행 계획 세우기
- 6단계 팀별 실행 계획
팀별 실행계획(POM : Process Of Management)은 휴렛팩커드의 10단계 플래닝에 의해 만들어진 사업 계획을 실행에 옮길 수 있도록 하는 기법이다. 다음은 실행 결과나 과정을 평가하여 적절한 보상을 하며 지속적으로 업무를 개선하는 POM의 6단계 절차이다.

① 1단계 : 팀의 비전과 미션 설정 - 팀의 비전이란 팀이 중장기적으로 이룩하고자 하는 사업의 미래 모습을 설정하는 것이고, 미션은 팀이 존재하는 이유와 목적을 명시하는 것이다. 팀의 비전과 미션을 만들려면 먼저 환경을 파악해 고객과의 커뮤니케이션이 제대로 이루어지고 있는지 확인해야 한다. 우선 고객이 누구인지, 고객이 기대하는 가치는 무엇인지 명확히 파악한다. 그리고 현재 우리가 제공하는 제품(서비스)은 고객의 기대에 부응하는 것인지, 어떻게 하면 고객의 기대를 만족시킬 수 있는지 토의한다.

② 2단계 : 사업 계획 공유 -  팀별 실행 계획을 세울 때는 사업 부문의 사업 계획을 이해하고, 그 중 자신의 팀에 해당되는 부분을 공유하는 것이 중요하다. 개발부서는 상품 개발 계획에, 생산 부서는 생산 계획에, 판매 부서는 영업 계획에, 관리부서는 지원 계획에 반영하여 사업 계획의 실행을 도와야 한다.

③ 3단계 : 실행 계획 수립 - 현재의 팀에서 활용 가능한 자원(예산, 인원, 시간 등)으로 조직의 비전을 구현하고 사업 계획을 달성하기 위해서는 구체적인 업무 계획을 팀원들과 함께 작성해야 한다. 팀별 계획에도 사업의 성공에 도움이 되는 핵심 전술(tactic)을 개발하고 핵심 사항에 대한 목표를 기술한다. 추진 일정(implement)에는 무엇을, 누가, 언제, 얼마의 비용으로 한다는 내용을 정리한다. 평가 기준과 예산 사항도 사전에 정리한다.

④ 4단계 : 열정적으로 실행 - 팀의 구성원들이 계속해서 계획을 수행할 수 있도록 방향을 바로 잡아 주고 정보를 공유하며, 피드백이 이루어질 수 있도록 해야 한다. 주어진 과제를 작은 업무로 나누어 실행하게 하고 실행 단계에서 여러 가지 자원을 지원한다. 지속적인 커뮤니케이션을 통해 개개인의 변화에 대한 코치를 해준다. 팀 내 갈등은 윈윈(Win/Win)원리를 적용하여 해소하고 팀워크를 강조한다.
 
⑤ 5단계 : 결과와 과정 평가 - 평가 기준은 양적인 면과 질적인 면을 모두 고려해야 한다. 지속적인 개선을 위해 실행 계획과 실제 결과, 그리고 그 결과의 달성 과정을 평가한다. 평가기준은 계획대비 달성도, 업무의 질(quality), 그리고 업무 추진의 프로세스 및 고객 만족도가 있다.

⑥ 6단계 : 지속적인 업무 개선 - 항상 변화를 수용할 수 있는 준비 자세를 갖추고, 새로운 변화를 감지해 계획하고 실현하는 방법을 찾도록 노력해야 한다. 그래서 제품과 서비스, 업무방식, 고객만족도 등에 대해 점검해 보고 개선책을 찾아야 한다. 내부적으로는 내부 서비스에 힘쓰고, 팀원들 간에 신뢰하는 분위기를 만들어야 한다. 팀원들이 공동 목표를 숙지하고 서로의 의견을 교환하여 의사 결정이 이루어질 때 조직 문화의 개선이 가능하다.

3부 실전편 - 마케팅 계획서 작성법
계획서 작성의 개요
계획서를 만드는 일은 필요할 때 갑자기 한다고 되는 것이 아니라 평소에 계획하고 적는 습관이 몸에 배어 있어야 한다. 계획서의 핵심은 사업의 성공 전략이기 때문에 객관적인 눈과 분석하는 능력 그리고 전략적 사고가 습관화되어 있어야 한다. 듀퐁의 회장 그린웰트는 “기업의 규모는 고객이 결정한다.”고 했다. 사업계획서나 마케팅 계획서에 아무리 훌륭한 아이디어와 계수 적으로 뛰어난 분석 자료가 담겨 있다고 하더라도, 고객을 움직일 수 없고 사업을 성공적으로 이끌 수 있는 핵심 전략이 없으면 죽은 계획서가 된다.

-계획서의 구성 - 계획서는 목적에 따라 사업계획서, 마케팅 계획서, 기술 개발 계획서, 투자 유치 계획서 등 다양하게 나눌 수 있지만 기본적인 구성은 같다. 계획서는 핵심적인 내용을 간결하게 표현하되 계획서를 보는 사람 입장에서 보고자 하는 내용이 반드시 들어 있어야 한다. 본문은 서론, 본론, 결론으로 구성하고, 기술적인 내용이나 보조적인 성격의 자료는 첨부 자료를 이용한다. 특별한 경우를 제외하고는 계획서의 집중도를 높일 수 있는 적당한 분량은 40~50쪽 안팎이다. CEO나 관리자를 위해 앞부분에 관리자를 위한 요약을 덧붙이면 효과적이다. 관리자를 위한 요약은 본문 내용의 10분의 1정도로 요약해 주는 것이 좋다.

고객만족 혁신 계획서
-고객접점의 개선 계획 - 영업이나 서비스 부문의 팀 단위별로 고객만족의 고객접점(MOT)을 만들어 가려면 먼저 고객의 눈으로 고객접점을 바라보는 고객 접점분석이 필요하다. 각 고객접점 단위별로 고객만족도(CSI)조사에서 나온 고객 정보를 고객 지식으로 바꾸어 불만족 사항을 만족 상황으로 바꾸어야 하는 것이다.

① 1단계 : 고객접점의 파악 - 고객접점은 각 팀 단위, 혹은 영업점 내지 서비스 센터별로 세부적으로 기술한다. 우선 고객과의 접점들을 목록 화하여 고객이 서비스를 받는 시점부터 서비스의 완료 시점까지 정리한다.

② 2단계 : 고객접점의 만족도 분석 - 팀의 고객만족도 조사에서 파악된 고객만족도 지수와 주요 불만 요인을 정리한다. 우리 영업점의 주요 고객접점별로 고객 관점에서 중요도와 만족 도를 점검하고 주요 불만 요인을 분석한다. 고객만족도 자료는 실제 팀 단위별로 조사된 내용을 대입하는 것이 좋으나 자료가 없는 경우 고객의 관점에서 본 만족의 정도를 추정해 기록한다.

③ 3단계 : 고객접점의 개선방안 - 파악된 고객접점의 문제점을 개선하는 단계로 T차트를 이용한다. T차트란 1단계 고객접점 사이클에서 정리된 고객접점을 중앙에 순차적으로 기록한 것이다. 고객접점 사이클 내용의 왼쪽에는 2단계에서 파악된 현상을 기록하고, 오른편에 개선방안을 찾아 기록한다.

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④ 4단계 : 베스트 고객접점 - 팀 단위(영업소, 서비스 센터)별로 파악된 고객 정보를 최대한 활용해 고객을 만족시킬 수 있는 새로운 고객접점을 만든다. 새로운 서비스가 원활히 실행되려면 제도의 개선과 교육이 선행되어야 한다. 새로운 고객접점 프로세스는 수시로 점검하여 문제점이 있으면 1단계로 돌아가 다시 시작한다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)