인문교양

성공한 벤처 기업가들의 지혜와 와튼스쿨의 전문지식이 어우러진 이 책은 벤처 기업가들에게새로운 벤처 기업의 실패율을 60%까지 줄일 수 있는 마케팅 개념, 방법, 전술, 전략을 제시한다. 이것은 웹에 기반을 둔 시장 세분화와포지셔닝과 같은 정교한 마케팅 기법들을 벤처 기업의 상황에 어떻게 적용할 것인가에 대한 실무적인 지침을 제공하는 책이다. 

■ 저자 
레오나드 로디시 - 와튼스쿨의마케팅학과에서 사무엘 하렐 석좌교수이다. 와튼스쿨의 Global Consulting Practicum의 공동 설립자이며, 주임교수이고, 와튼의MBA Entrepreneurial Marketing 과목의 개설자이다. 전 세계 40개 이상의 하이테크 벤처기업과 30년 이상의 사업 경험을공유하고 있다.

하워드 리 모건 - 선구적인 인터넷 인큐베이터 회사인idealab!의 부회장이며, 컨설팅 및 벤처 캐피털 투자회사인 Arca Group의 설립자이자 회장이다. 그는 30개 이상의 하이테크벤처기업과 25년 이상의 사업 경험이 있다. 

애니 캘리안푸르 - 미시간 주립대학교의 앨리 브로드경영대학에서 마케팅학과 조교수로 재직중이다.

■ 역자 
박치관 - 서울대학교에서 경영학박사학위를 받았고, 한국국방연구원 선임연구원, (주)벤플러스 대표이사를 거쳐 현재 국립한밭대학교 경영학과 교수이다. 

박준병 - 연세대학교에서 경영학박사 학위를 받았고,펜실바니아대학교 와튼스쿨 창업연구소 객원연구원, 대덕밸리벤처연합회 자문위원, 첨단산업진흥재단 이사, 특허청 신기술동향 조사위원을 역임했고, 현재국립한밭대학교 경영학과 부교수이다. 

김응규 - 텍사스 주립대학교에서 경영학박사 학위를 받았고,국민연금연구센터 책임연구원을 역임했고, 현재 국립한밭대학교 신소재창업보육센터 소장이며 국립한밭대학교 경영학과 부교수로 있다.

최종인 - 고려대학교에서 경영학박사 학위를 받았고, 미국리하이 대학교 Post-Doc., CIMS 객원연구원, 한국경영학회 상임이사, 인사관리학회, 지식경영학회 이사를 거쳐 현재 국립한밭대학교경영학과 조교수로 있다. 

■ 차례
머리말
옮긴이의말

1장 포지셔닝, 목표 시장 선정, 시장 세분화 
2장 신제품 선정, 개발 그리고 평가
3장 벤처 기업의 가격 결정 
4장 PR과 홍보 
5장 벤처 기업의 유통구조 결정 
6장 제품 출시 
7장 벤처기업의 판매 관리 
8장 판매촉진 활동과 바이러스 마케팅 
9장 벤처 기업의 광고의사 결정 
10장 채용은 마케팅 문제
11장 마케팅과 자본 조달 
12장 강한 브랜드와 강한 벤처 기업 구축 
13장 요약과 결론 

부록A 시장세분화 점검표 
부록B 설문결과의요약
NOTES
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이노비즈 마케팅

포지셔닝, 목표시장 선정, 시장 세분화
내가 누구에게, 무엇을 판매하고 있는가
포지셔닝이란 “경쟁사의 제품과 비교할 때 우리 회사의 제품이 목표 시장에서 고객에게 어떤 제품으로 인식되도록 할 것인가?”를 결정하는 것을 말한다. 그러므로 회사가 시장에서 포지셔닝하기 위해 다음 질문에 대한 답을 먼저 생각해 보아야 한다. “왜 목표 시장의 고객이 경쟁사의 제품을 구매하지 않고 우리 회사의 제품을 선호하게 되는가?”, “경쟁사와 비교할 때 고객이 인정하는 우리 회사만의 독자적인 제품 가치가 무엇인가?”

시장 세분화에 대한 개념은 “우리 회사 제품의 목표 시장이 어디인가?”라는 질문에 대한 답을 통해 생각해 볼 수 있다. 일반적으로 벤처 기업은 단일 제품으로 사업을 시작하거나 몇몇 소수의 관련 제품을 가지고 있다. 포지셔닝과 시장 세분화에 대해 앞에서 제시된 질문에 대답하는 것이 결코 쉬운 일은 아닐 것이다. 하지만 벤처 기업의 성공과 직결된 문제임에는 틀림없다. 포지셔닝에 관련된 이 질문에 가장 효율적으로 답하려면 경영 전략과 관련해 두 가지 개념을 고려해야 한다. 벤처 기업의 차별화 역량과 지속적 경쟁 우위라는 두 가지 개념이 그것이다. 포지셔닝에 대한 의사결정이 선행되어야만 시장과 관련된 다른 모든 의사결정을 수행할 수 있다. 만약 포지셔닝과 목표 시장 선정에 대한 의사결정이 이루어지기 전에 마케팅 분야의 다른 의사결정이 선행된다면, 목표 시장의 고객 입장에서 볼 때 당신의 기업과 제품에 대해 알지 못하게 될 가능성도 매우 높다.

차별화 역량과 지속적 경쟁 우위
지속적 경쟁 우위를 추구하는 것은 모든 벤처 사업가에게 주어진 사명이다. 벤처 기업이 지속적으로 경쟁사보다 경쟁에서 앞설 수 있는 방법을 가지고 있다면 아마 상당히 많은 수입을 얻을 수 있을 것이다. 여기서 “경쟁에서 앞선다”라는 의미는 경쟁사보다 더 많은 제품을 용이하게 판매할 수 있고, 가격을 높게 책정할 수 있으며, 이들보다 싸게 생산할 수 있다는 것을 의미한다. 마케팅 담당자의 시각에서 경쟁 우위를 생각해 보자. 마케팅 담당자의 시각이란 곧 고객의 관점을 말한다. 왜 고객이나 잠재 고객이 경쟁사의 제품보다 당신 회사의 제품을 구입하려고 하는가? 그 대답이 곧 당신 회사의 경쟁 우위를 설명하는 것이다. 만약 이러한 경쟁 관계 속에서 당신의 지속할 수 있는 경쟁 우위 요소를 개발할 수 있다면, 이는 당신 회사가 지속 가능한 가치를 창출하고 있다는 사실을 입증하는 것이다.

차별화 역량이란 회사가 경쟁사에 대해 경쟁 우위를 유지할 수 있게 하는 원천 그 자체를 말한다. 만약 경쟁 우위가 지속될 수 있다면 그것은 곧 당신의 회사가 경쟁사가 대적할 수 없는 그 무엇인가를 가지고 있음을 의미하며, 이는 곧 벤처 기업으로서 당신의 기업이 보유한 핵심적인 역량임에 틀림없다. 그러면 과연 무엇이 경쟁 우위를 유지할 수 있게 하는 차별화 역량의 원천인가? 창의적인 벤처 기업가는 고객이 경쟁사의 제품보다 자사의 제품을 더욱 선호하도록 하기 위해 항상 독자적인 새로운 방법을 추구하고 있다.

포지셔닝과 시장 세분화에 대한 의사결정은 고객이 왜 당신의 회사 제품을 선택하게 되는지, 또는 경쟁사의 제품을 선택하게 되는지 하는 문제와 연결되어 있다. 그러므로 포지셔닝 의사결정은 벤처 기업의 차별화 역량에 기초해 이루어지게 된다. 당신의 회사는 포지셔닝을 결정하고자 할 때 누구를 대상으로 하는가, 즉 당신이 목표로 하는 고객은 누구인가?

시장 세분화와 목표시장 선정
개념적으로 볼 때 시장 세분화란 제품의 전체 시장을 회사의 목적에 맞게 마케팅 활동과 제품 사양을 기초로 작은 시장으로 세분화해 나누는 과정을 말한다. 벤처 기업가의 입장에서 볼 때 시장은 주로 다음 두 가지 집단으로 세분화할 수 있다. 회사의 제품 사양을 가지고 마케팅 활동을 하려고 목표로 하는 집단과 그 밖의 모든 집단이 그것이다. 목표로 하는 세분 시장(목표 시장)은 벤처 기업의 제품 사양 및 경쟁 전략과 밀접하게 관계를 지니게 된다. 이러한 관계 속에서 벤처 기업이 목표 시장을 선정하는 과정에서 꼭 짚어보아야 할 몇 가지 중요한 질문을 생각해 볼 수 있다.

-목표 시장을 대상으로 우리 회사가 설정한 포지셔닝의 방향이 목표 시장의 고객이 원하는 제품 가치의 방향과 맥을 같이 하고 있는가 : 이 질문은 가장 중요한 질문이다. 때때로 벤처 기업이 목표 시장을 결정하는 과정에서 마케팅믹스의 다른 요소의 영향을 받아 의사결정이 이루어지기도 하지만 이는 극히 이례적이며, 대체로 벤처 기업은 경쟁사에 비해 차별적으로 고객에게 제공할 수 있는 고객 편익의 가치를 기초로 목표 시장을 선정하고 차별화하게 된다. 만약 경쟁사의 제품보다 자기 회사의 제품 사양에 대해 더 좋게 평가해 주고 더 높은 가치를 부여해 주는 고객이 있고, 이 집단들을 목표 시장으로 선정할 수 있다면 다양한 강점을 가지게 된다.

-목표 시장에 어떻게, 그리고 얼마나 신속하게 접근할 수 있는가 : 이 질문은 이익의 실현이란 관점에서 중요한 질문이다. 실현가능한 판매 채널이나 광고 매체가 있는지, 또는 독자적인 전략이 있는가? 목표 시장에 접근하는 방법이 경제적으로 볼 때 효과적인 방법인가? 경쟁사(특히 인터넷상에서)가 동일한 시장을 겨냥하여 움직이기 전에 목표시장에서 당신 회사가 선두주자가 되기에 충분히 신속하게 움직일 수 있는가?

-목표 시장의 규모가 얼마나 큰가 : 목표 시장의 고객을 만족시키기 위해 회사가 투입한 시장구축 비용을 충분히 보상할 만큼 잠재적인 수입 및 총이익을 실현할 수 있는 시장 규모가 되는가를 생각해 보아야 한다. 왜냐하면 시장 규모가 적어 예상 밖으로 수익성 자체가 문제될 수도 있기 때문이다.

이상의 질문 외에도 다음과 같은 질문에 대해서도 신중하게 생각해 보아야 한다.

-목표 시장을 둘러싼 환경 조건(예컨대 경제 조건, 라이프스타일, 법적 규제)의 변화에 대해 시장이 잠재적으로 어떻게 반응할 것인가?
-목표 시장에서 경쟁력을 지니기 위해 향후에 어떠한 노력을 해야 하나?

포지셔닝
-목표 시장에서 고객이 ‘경쟁사의 제품’을 구매하기보다 왜 우리 회사의 제품을 구매하게 될 것인가?
-목표 시장의 고객이 우리 제품에 대해 ‘인지하고 있는’ 경쟁사의 제품과 ‘차별화된’ 독자적인 제품 특성은 무엇인가?

포지셔닝을 효과적으로 실행하려면 앞의 질문에서 ‘ ’로 표시된 부분이 매우 중요한 의미를 가진다. 사람들은 대체로 자신이 인지하고 있는 사실에 기초하여 의사결정을 하게 된다. 벤처 기업의 입장에서 평가해 보면, 고객이 제품을 구매할 때 중요하게 생각하는 제품 특성에서 경쟁사의 제품보다 자사의 제품이 우수하다면 매우 만족스러울 것이다. 명심할 것은 자사의 제품이 경쟁사의 제품보다 우수하다는 것을 고객이 확실하게 인지하고 있지 않다면 아직 포지셔닝이 마무리된 것이라고 생각해서는 안 된다는 사실이다.

인간의 수용능력 한계는 효과적인 포지셔닝 수행을 방해한다. 인간은 일반적으로 두세 가지 이상의 차별화된 속성을 동시에 인지할 수 없다. 그러므로 이 고객들에게 목표로 하는 포지셔닝의 속성을 어떻게 하면 쉽게 기억될 수 있게 할 것인가 하는 것이 매우 중요하다. 만약 경쟁사의 제품과 차별화시키는 제품 속성이 너무 많다면 고객들이 혼란스러울 수도 있다. 벤처 기업가는 우선적으로 경쟁사와 차별화되는 제품 속성 중에서 가장 중요한 몇몇 속성을 먼저 분리하고, 이를 마케팅 믹스의 요소에 어떻게 활용할 것인가 결정하는 역할을 수행해야 한다.

벤처 기업가가 자주 범하는 가장 큰 실수는 제품 사양의 기술적 특성을 기초로 포지셔닝한다는 사실이다. “고객이 제품의 기술적 특성을 구매하는 것이 아니라 제품 사용상의 편익을 구매한다”는 기본적인 패러다임을 상당수의 벤처 기업가들이 간과하고 있었다. 결국 벤처 기업가가 해야 할 일은 경쟁사의 제품과 비교할 때 고객이 자사의 제품에서 느끼게 될 편익이 무엇인지를 생각해 먼저 편익집합을 개발하고, 이러한 자사 제품의 편익을 고객이 인지하게 만드는 것이다.

차별화 역량, 지속적 경쟁우위 그리고 포지셔닝
벤처 기업의 경우, 새롭게 사업을 시작하거나 기존 사업을 새롭게 변화시켜 활력을 불어넣기 위해 우선적으로 수행해야 할 중요한 전략적 의사결정 문제가 바로 포지셔닝, 차별화 역량 그리고 지속적 경쟁우위에 대한 의사결정이다. 차별화 역량과 지속적 경쟁우위는 포지셔닝과 시장 세분화 과정을 통해 외부 세계에 알려진다. “경쟁사와 비교할 때 우리 회사의 차별화 역량은 이것입니다”라고 제시하는 당신 회사의 차별화 역량에 대해 목표 시장의 고객이 그 가치를 인정해 주지 않는다면 이는 곧 포지셔닝이 실패했다는 사실을 말하는 것이다. 더구나 고객이 한 번 인식한 내용을 쉽게 바꾸지 않는다는 사실을 염두에 둔다면 이들이 인지한 차별화 역량은 상당 기간 유지될 것이다. 처음으로 시장에 공표하기 전에 포지셔닝이 제대로 되었는가를 철저하게 검토하는 것이 매우 중요하며, 포지셔닝을 구축하기 전에 우선적으로 시장 반응을 파악해야 한다.

포지셔닝, 제품명 및 회사명, 슬로건
포지셔닝은 제품명이나 회사명을 통해서도 기회를 찾을 수 있다. 그러나 상당수의 벤처 기업가들이 회사 이름을 짓거나 제품명을 지을 때 포지셔닝을 할 수 있는 기회를 상실하고 있다. 벤처 기업의 경우 재정적으로 취약하기 때문에 자사 제품의 포지셔닝을 위해 고객을 교육시키는 데 투입할 수 있는 마케팅 예산이 매우 제한적이다. 만약 새로 출시할 제품의 제품명이 포지셔닝과 적절하게 연계되지 못하면 시장의 고객을 교육시키기 위해 더 많은 노력과 비용을 투입해야만 할 것이다.

만약 회사의 이름이나 제품명만으로 고객의 마음속에 자리잡지 못한다면, 다음으로 고려해 볼 수 있는 방법은 간단한 슬로건이나 신문의 라인광고를 통해 포지셔닝을 지속적으로 되풀이하는 방법이다. 포지셔닝이 간결하고 단순해야 하듯이 슬로건과 라인광고도 간결하고 단순해야 가치가 있다. 그리고 슬로건에 회사 이름이나 제품명을 함께 사용할 경우, 포지셔닝의 의미가 퇴색되는 시점까지 상당히 오랜 기간 사용할 수 있도록 슬로건을 만들어야 한다.

판매촉진 활동과 바이러스 마케팅
무료 제공
공짜 샘플을 제공하는 것은 아주 오래된 판촉 기법이다. 판촉에 의해 얻어지는 고객의 평생 가치가 판촉비용보다 크다면 공짜로 제공하는 것은 의미 있는 일이다. 고객이 반복 구매를 많이 할수록, 다른 제품으로 교체할 가능성이 낮을수록, 고객의 평생 가치는 더욱 커진다. 다른 제품으로 바꾸는 교체 비용이 클수록 공짜 샘플을 처음 사용하게 하는 것은 효과가 크다. 인터넷 세상에서 제품을 공짜로 제공하는 것은 단순한 단기적인 판촉이 아니라 주요한 장기적 전략이다.

무료시험 사용기간의 제공
소프트웨어나 인터넷 서비스를 사용자가 쉽게 시험 사용한다는 것은 수요 창출에 아주 중요한 요소이다. 만약에 여러 개의 소프트웨어 제품이 비슷한 기능을 한다면 인지된 제품 교체비용이 높기 때문에 사용자는 처음 배운 제품을 고수할 것이다. 사용자들이 새로운 소프트웨어를 저장?사용하게 하고, 웹사이트를 방문하게 하는 것은 중요한 일이다. 이 고객들이 당신 제품에 대한 구매 결정을 하거나 다른 제품 구매로 교체 결정을 할 수 있도록 고객과 대화할 수 있는 접점을 만들고 당신 제품 사양의 효익을 알 수 있게 해야 한다. 무료 시험사용은 소프트웨어 제품에만 유용성이 국한된 것이 아니라 다른 제품에도 가치 있는 판촉 수단이다. 효익을 설명하기 힘든 제품에 대해 무료 시험사용을 제공하는 것은 효과적인 마케팅 수단이다.

바이러스 마케팅
인터넷과 웹의 대중화로 훨씬 더 빠르고 싼 판촉 형태, 즉 바이러스 마케팅이라는 것이 등장했다. 인터넷 사용자는 웹상에서 친구들과 함께 통신하고 일할 수 있기 때문에 원하는 소프트웨어를 친구들에게 다운받으라고 한다. 그리고 다운받은 새로운 사용자는 그 제품을 친구들에게 다시 전염시켜 사용자는 기하급수적으로 증가하게 된다.

그러나 모든 제품이나 서비스가 이와 같은 무료제공 전략에 적합한 것은 아니다. 고객을 확보하는 데 효과적인 방법이 되기 위한 네 가지 주요한 요소는 ① 낮은 생산 비용, ② 낮은 교체 비용, ③ 쉬운 배포, ④ 비교적 높은 평생 고객가치이다.

소프트웨어 제품은 그 성격상 생산 비용이 낮다. 특히 문서가 온라인으로 제공된다면 재생산의 한계비용은 많게는 CD-ROM의 비용이고, 적게는 잠재 고객이 소프트웨어나 문서를 다운받을 수 있는 FTP나 웹 서버를 유지하는 비용이 전부다. 많은 소프트웨어 제공자는 제한된 기간에만 작동하거나, 사용자의 수를 제한하거나, 특정한 기능을 삭제한 ‘제한된’ 버전을 공급하고 있다.

바이러스 마케팅 성공의 주요 요소 중 하나는 새로운 제품에 대한 사용자의 교체 비용이다. 인터넷 세계에서 이 비용은 사용자가 새로운 소프트웨어를 구축하는 데 소요되는 시간의 양을 뜻한다. 즉 사용자가 채택하는 첫 번째의 프로그램이 큰 하자가 없다면 훨씬 더 나은 프로그램이 나와도 첫 번째 프로그램을 고수하게 된다는 것이다. 교체를 자동화하거나 교체하는 데 필요한 사용자의 업무를 최소화함으로써 이러한 문제의 해결을 도울 수 있다. 다양한 무료 제공은 때때로 많은 무관심한 사용자들과 부딪치기 때문에 시험 사용에 실제(유료) 사용자로 전환되는 사람의 수를 나타내는 전환 비율을 극대화하기 위한 운동을 벌이는 것이 중요하다.

이벤트 마케팅
훌륭한 이벤트는 제품에 대해 좋은 느낌을 갖게 하고 새로운 아이디어에 대한 아주 중요한 뉴스를 만드는 적시의 기사거리나 언론 인터뷰를 제공한다. 심지어는 소규모의 회사도 잘 짜인 이벤트를 통해 고객이나 경쟁사에게 큰 회사처럼 보이게 할 만큼 상당한 선전 효과를 낼 수 있다. 이벤트 마케팅의 목표는 유료 광고가 아니라 언론에게 제품을 판촉하게 하는 것이다. 언론은 제품의 특징이나 기능에 관한 기사를 쓸 수도 있지만 반신반의하는 사용자들이 제품을 사용하도록 확신시켜주기 위하여 제품 출시 때 흥분된 분위기에 관한 기사도 다룬다.

이벤트 마케팅으로 제품의 PR도 할 수 있지만 기업의 이미지 제고도 가능하다. 산업 컨퍼런스도 이벤트 마케팅에 좋은 기회를 제공한다. 많은 잠재 고객, 유통업자, 대리인, 경쟁 회사뿐만 아니라 업계의 영향력 있는 사람이나 언론인들도 참석한다. 이벤트는 회사의 대변인이 새로운 제품을 소개하고 기자들을 초대하는 기자회견처럼 간단하고 규모가 적을 수도 있고, 큰 저녁 파티나 흥행 이벤트와 같이 공을 많이 들인 행사일 수도 있다.

경품 전쟁에서 이기는 법
회사의 이름이나 로고나 메시지를 가능한 한 많은 사람들의 마음속에 각인시키는 것이 PR 활동의 주요 목표이다. 이러한 방법 중의 하나가 T셔츠나 열쇠고리, 커피 머그 등 초츠카스(독일 및 히브리인의 혼성어로서 조그만 경품을 뜻함)를 이용하는 것이다. 이러한 것들은 전시회나 박람회, 공개 행사에서 무료로 제공되는 것이다.

모자나 T셔츠와 같은 의류는 전형적인 경품이지만 한 번에 몇 사람에게만 메시지를 전달할 수밖에 없기 때문에 회사의 종업원들에게 제공하면 효과가 더욱 커진다. 종업원들은 경품을 자랑스럽게 착용할 것이고, 셔츠에 새겨진 회사에 관해 누가 질문하면 자세한 회사 정보를 제공할 수도 있다. 의류를 고객들에게 제공하면 친선 효과는 있지만 그 고객이 받은 의류를 아이들에게 주게 되면 경품의 가치 승수 효과는 크게 떨어진다.

장기적인 효과를 위해 현재나 잠재 고객들에게 책상 위에 회사의 이름, 로고, URL, 800번 전화번화가 새겨진 마우스패드를 제공할 수 있다. 마우스패드에는 손가락 끝에 바로 연락 정보가 있다. 마찬가지로 포스트잇 노트, 옆이나 위에 로고가 새겨진 통, 패드를 묶어 주는 바인더 등은 책상 위에 오래 머물 수 있고, 또 잠재 고객의 가시거리 내에 있다. 반면에 회사 이름이나 전화번호 URL이 새겨진 펜, 연필 등은 주머니나 지갑 속에 넣고 다니기 때문에 책상 위에 놓는 아이템보다 노출도가 떨어진다.

다양한 모양의 물통, 패니 팩, 프리스비 등 화제가 되는 새로운 아이템들이 있다. 대부분 이런 것들은 의류와 같은 단점이 있다. 즉 의사결정에 영향을 미칠 수 있는 잠재 고객이 회사와 빠르게 접촉할 수 있도록 회사 내에서 돌아다니지 않는다. 게다가 비용이 가치에 비해 높다.

웹이나 전화, 전시회에서 자세한 고객 정보를 얻기 위하여 경품을 이용하는 것은 아주 오래 된 방식이다. “이 양식대로 하세요. 그러면 무료로 이것을 주겠습니다”라는 것은 뇌물 없이 부탁하는 것보다는 훨씬 낫다. 또한 조그만 회중전등, 열쇠고리, 전화기 받침대와 같은 수명이 긴 아이템들은 전통적인 T셔츠나 모자보다 효과가 낫다.

강한 브랜드와 강한 벤처 기업 구축
왜 브랜드 구축이 어려운가
-가격 경쟁에 대한 압력 : 가격 경쟁에 대한 압력으로 벤처 기업가는 자신의 브랜드 구축과 상반된 의사결정을 하게 된다. 모든 조건이 동일한 상태에서 제품 사양에 대한 가격이 낮게 책정된다면 제품 가치가 낮은 것으로 시장에서 인식된다. 그러나 만일 경쟁사에 비해 제품 사양의 인지된 가치가 하락하지 않는다면 벤처 기업가는 경쟁자에 비해 가격을 변화시키지 말아야 한다.

-경쟁자 수의 증가 : 회사의 초기 포지셔닝 전략이 지속적 경쟁 우위 원천인 핵심 역량에 기초해 수립되었을지라도 경쟁자의 증가에 대비해야 한다.

-세분된 시장과 미디어  : 시장과 미디어가 달라져도 항상 일관된 브랜드 포지셔닝을 유지하려는 시도와 기업 내 다른 브랜드와의 관계를 깊이 있게 고려하는 자세는 브랜드 구축을 어렵게 만든다. 성공한 벤처 기업들은 대부분 전체 시장보다는 틈새시장을 목표로 하며, 그 세분화된 시장에 적합한 미디어를 선정하고 PR을 실시한다. 대부분의 벤처 기업들은 첫 번째이자 유일한 하나의 브랜드를 가지고 있으며, 많은 경우 브랜드가 곧 회사이다.

-전략 변화에 대한 편견과 혁신에 대한 편견 : 회사가 좀 더 흥미 있는 제품이나 시장으로의 이동을 원하는 전략 변화는 벤처 기업을 매우 위태롭게 한다. 특히 새로운 제품이나 시장이 회사의 전통이 되어온 경쟁 우위와 포지셔닝을 향상시키지 못할 때 그러하다. 부족한 자원들을 가장 흥미롭고 새로운 아이디어가 아닌, 회사의 장기적 가치에 도움이 될 수 있는 곳에 투입하는 것이 바람직하다. 벤처 기업가는 고객에 대한 자사의 인지된 가치를 끊임없이 개선해야 하고 독특한 경쟁 우위를 향상시키려고 노력해야 한다. 또한 지속적으로 현재와 잠재적 경쟁자에 앞서 나가지 않으면 안 된다. 하지만 모든 혁신은 회사의 기존 포지셔닝과 경쟁 우위를 향상시킬 수 있어야 한다. 만일 시장의 욕구가 변화한다면 때로는 포지셔닝과 관련된 제품도 욕구 변화에 적응해 나갈 필요가 있다.

-단기적 성과 압력 : 때로 포지셔닝과 브랜드의 인지된 가치를 희생하고 단기적 판매와 이익에 도움이 되게 하는 활동을 하도록 유혹받기도 한다. 소비재의 경우 가장 큰 문제는 일시적으로 가격 지향적인 촉진 활동 정책이다. 이런 촉진 활동이 제품의 인지된 가치를 높여 주지 못한다면, 스스로 인지된 가치를 깎아 내리게 된다. 만일 소비자가 브랜드를 항상 ‘세일’하는 것으로 이해한다면 이는 심각한 문제이다. 비록 이런 촉진 활동이 약간의 단기적 판매와 이익 증가를 가져올지라도 이것이 브랜드의 포지셔닝과 일관성이 없다면 절대 해서는 안 된다.

열 가지 가이드라인 : 강한 브랜드 구축법
1. 브랜드의 정체성 확립 : 각 브랜드별 정체성을 가져라. 브랜드가 사람이며, 브랜드가 조직이고, 브랜드가 심벌이며, 브랜드가 곧 제품이라는 관점을 갖고 있어야 한다. 핵심적 정체성을 분명히 해라. 서로 다른 세분 시장과 제품에 맞게 정체성을 수정하라.

2. 브랜드의 가치 정립 : 추진 역할을 하는 각 브랜드에 대한 가치를 알고 있어야 한다. 기능적 이점은 물론 감정과 자아 표현이라는 이점을 고려해야 한다. 보증 브랜드가 어떻게 신뢰성을 제공하는지를 알아보고 브랜드-고객 간의 관계를 이해해야 한다.

3. 브랜드 포지션 : 각 브랜드에 대해 브랜드 포지션을 명확히 하라. 명확한 브랜드 포지션은 커뮤니케이션 프로그램을 수행하는 담당자에게 명확한 지침이 된다. 포지션은 브랜드의 정체성 확립 및 가치 정립의 한 부분으로 활발히 의사소통해야 하는 것임을 명심하라.

4. 실행 : 커뮤니케이션 프로그램을 실행하여 브랜드의 정체성과 포지션에 딱 맞으면서 동시에 우수성과 내구성을 달성하도록 하라. 이때 여러 대안들을 도출하고 매체 광고 이외의 선택 수단들을 고려해야 한다.

5. 일관성 : 정체성 확립, 포지션, 실행을 일관성 있게 하라. 현재 사용중인 심벌, 이미지 등을 유지하라. 정체성, 포지션, 실행 내용을 바꾸고자 하는 조직의 편견을 이해하고 대항해야 한다.

6. 브랜드 시스템 : 포트폴리오 상태의 브랜드들이 일관되고 시너지 효과를 갖도록 해야 한다. 이들 각 브랜드의 역할을 파악하고, 각 브랜드의 정체성과 포지션을 지원할 시스템을 개발해야 한다. 브랜드화된 특성과 서비스를 이용하고, 하위 브랜드를 사용해서 명확히 하고 수정해야 한다. 전략적 브랜드를 이해해야 한다.

7. 브랜드 레버리지 : 브랜드를 확대하고 공동 브랜드를 개발해 브랜드의 정체성을 강화한다. 전혀 다른 브랜드의 범위를 확인하고 여기에 속하는 브랜드별 각각의 정체성을 개발하고, 그 정체성이 전혀 다른 제품 경쟁에서는 어떻게 다른지를 명확히 보여주어야 한다. 만약 브랜드가 위 또는 아래로 움직인다면, 브랜드 정체성의 통합을 관리하는 데도 신경 써야 한다.

8. 브랜드 자산 가치 추적 : 시간이 지나면서 자산 가치를 추적해야 하며, 여기에는 브랜드에 대한 인식, 지각된 품질, 브랜드 충성도 그리고 브랜드 연관성 등이 포함된다. 구체적 커뮤니케이션 목표를 갖고 있어야 하고, 특히 브랜드 정체성과 포지션이 브랜드 이미지에 반영되지 않은 영역을 주의해야 한다.

9. 브랜드 책임감 : 브랜드 정체성과 포지션을 창조하고, 기업 내, 미디어 그리고 시장에서 실행에 옮기고 조정할 수 있도록 브랜드 담당자를 정해 주어야 한다. 초석이 아닌 사업 영역에 브랜드가 사용되지 않도록 경계하라.

10. 브랜드에 투자하라 : 투자가 브랜드의 수익에 긍정적인 효과를 거두는 한 브랜드에 대한 투자를 계속하라. 

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)