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그는 이 책에서 "브랜드 아이덴티티"라는 개념을 소개하면서 강력한 브랜드 이미지를 소비자의머리 속에 심어놓아야 한다고 주장한다. 그렇게 하기 위해서 마케팅 활동의 보조 수단이 아니라 기업 경영 활동의 핵심 부문으로서 독자적인 브랜드경영 전략의 필요성을 강조한다. 또한 브랜드에 대해 일부만을 다룬 기존의 책과는 달리 브랜드의 전략적 출시에서부터 관리 및 평가에 이르기까지브랜드 경영에 관한 처음과 끝을 모두 다루고 있다. 브랜드 매니저들이 효과적인 브랜드 전략을 수립하고 적절한 의사 결정을 내릴 수 있도록도와주는 브랜드 경영 실무 지침서이다.

■ 저자 데이비드 아커(David A.Aaker)
브랜드 자산 관리, 전략 수립 및 경영에 관한 세계 최고의 권위자인 데이비드 아커 교수는 미국, 유럽, 일본등을 무대로 활발한 강연과 브랜드 전략 컨설팅 활동을 펼치고 있다. 현재 저자는 브랜드 리더십 컴퍼니의 고문이며, 미국 캘리포니아 주립 대학교하스 경영대학원의 명예 교수로 마케팅 및 브랜드 전략을 강의하고 있다. MIT 대학교를 졸업한 저자는 스탠퍼드 대학교에서 석사 및 박사 학위를받았으며, 지금까지 브랜드, 광고, 마케팅, 경영 전략 등에 관한 총 11권의 저서와 80여 편의 논문을 발표했다.

특히 저자는 마케팅 및 브랜드 이론과 전략을 과학적으로 체계화시키고 발전시킨 공로를인정받아 폴 컨버스 상과 비제이 마하잔 상 등을 수상했으며, 미국 경영학회 및 세계 최고의 권위를 자랑하는 "하버드 비즈니스 리뷰" 등에서 여러차례 "올해의 최고 논문상"을 수상하기도 했다. 주요 저서로는 그의 출세작인『브랜드 자산의 전략적 관리』『브랜드 리더십』외 9권이 있으며.저자의 저서는 전세계 12개국 이상의 언어로 번역 출간되었다. 이 책은 저자의 대표작이다. 한국과 깊은 인연을 맺고 있기도 한 저자는 LG전자의글로벌 브랜드 아이텐티티 컨설팅과 한솔전자 브랜드 전략 컨설팅 등에 브랜드 앤 컴퍼티 (주)와 공동으로 참여했으며, 1996년에는 브랜드 전략세미나의 강사로 초청되어 한국을 방문한 바 있다.

■ 역자
이상민 - 중앙대학교 신문방송대학원을졸업했다. 광고 대행사의 카피라이터로 출발하여 나드리 커뮤니케이션, 한국상표자료센터 등에서 광고, 마케팅, 이벤트 기획 및 브랜드 전문가로활동했다. 현재는 브랜드 앤 컴퍼니(주) 대표이사로 브랜드 리서치 및 컨설팅, 브랜드 디자인 등 강력한 브랜드 구축을 위한 토털 브랜드 컨설팅서비스를 제공하고 있다. 또한 저자는 이 책의 저자인 캘리포니아 주립 대학교 하스 경영대학원 명예 교수 데이비드 아커 박사와 버지니아 대학교경영대학원의 에릭 요아컴스탈러 박사와 컨설팅 파트너로 공동 프로젝트를 수행하고 있으며, 최근에는『브랜드 리더십』을 번역 출간하기도했다.

브랜드 앤 컴퍼니 - 1998년 설립된 토탈 브랜드 컨설팅 전문 회사. 브랜드 리더십프로그램에 기초한 전략적 브랜드 분석 및 진단, 브랜드 자산 평가, 브랜드 포트폴리오 등의 모델을 보유하고 있다. 브랜드 리서치, 네이밍,브랜드 광고, 브랜드 디자인, 브랜드 컨설팅 서비스를 제공하며, 주요 실적으로 에버랜드 네이밍과 삼성 캐녹스 카메라 전략 컨설팅 및 브랜딩,한국통신 브랜드 전략 컨설팅과 메가패스 브랜딩, 한국담배인삼공사 마운트 클래스 브랜딩 등이 있다.

■ 차례
한국의 독자들에게 - 데이비드 아커
옮긴이의 말 - 이상민 
저자 서문 
감사의 글 

제1장 강력한 브랜드란 무엇인가 
코닥 이야기
브랜드 자산이란 무엇인가 
브랜드 인지도 
지각된 품질 
브랜드 로열티 
브랜드 연상 이미지 
이 책의 구성
강력한 브랜드의 구축이 어려운 이유 

제2장 브랜드의 구축 - 새턴 이야기 
새턴 - 강력한브랜드란? 
새턴의 브랜드 구축 노하우 
새턴과 GM이 직면한 과제들 
새턴 이야기에 대한 평가 

제3장 브랜드 아이덴티티 시스템 
브랜드 아이덴티티란무엇인가? 
브랜드 아이덴티티의 함정 
브랜드 아이덴티티의 4가지 관점 
브랜드 아이덴티티의 구조 
가치 제안의 제공
신뢰성의 부여 
가장 중요한 점 : 브랜드-소비자 관계 
복합적인 브랜드 아이덴티티 
브랜드 아이덴티티의 이해를 위하여

제4장 조직과 관련된 연상들 
바디 샵 이야기
일본에서의 브랜드 전략 이야기 
조직으로서의 브랜드 
조직과 관련된 연상 
조직과 관련된 연상이 작용하는 방법

제5장 브랜드 개성 
할리 데이비슨 이야기
브랜드 개성의 측정 
어떻게 브랜드 개성이 창조되는가? 
왜 브랜드 개성을 이용하는가? 
자아 표현 모델 
관계설정에 기초한 모델 
기능적인 편익을 제시하는 모델 
브랜드 개성과 사용자 이미지 
지속적인 강점으로서의 브랜드 개성

제6장 브랜드 아이덴티티의 실행 
브랜드 포지션
효과적인 목적 달성을 위한 브랜드 적용 방안 
트랙킹 
전략적 브랜드 분석 
브랜드 아이덴티티와 포지션의 파워

제7장 시간을 초월한 브랜드 전략 
제너럴 일렉트릭이야기 
스미노프 이야기 
왜 아이덴티티와 포지션 또는 적용을 바꾸는가? 
일관성을 유지하는 것이 더 유리한 이유 
시간을초월하여 일관성을 유지하기 어려운 이유 
청춘의 샘을 찾아서 

제8장 브랜드 시스템 경영 
브랜드 시스템을 향하여
주도 브랜드의 역할 
보증 브랜드의 역할 
전략적 브랜드 
하위 브랜드의 역할 
브랜딩의 이익 
실버 불렛
얼마나 많은 브랜드가 필요할까? 
브랜딩 전략을 향하여 

제9장 브랜드 레버리지 효과 
헬시 초이스 이야기
킹스포드 이야기 
브랜드 레버리지 효과 
라인 확장 
브랜드의 하향 이동 
브랜드의 상향 이동 
브랜드 확장에관한 결정 
계열 브랜드의 창조 
공동 브랜딩 
브랜드 시스템 진단 

제10장 브랜드 자산의 평가 
영 앤 루비컴사의 브랜드자산 평가자 
토털 리서치의 이퀴트렌드(EquiTrend) 
인터 브랜드의 톱 브랜드 
왜 제품과 시장을 초월하여 브랜드 자산을평가할까? 
브랜드 자산 평가의 10가지 기준 
브랜드 로열티의 평가 
지각된 품질과 리더십의 평가 
연상 이미지와차별성의 평가 
인지도의 측정 
시장 행동의 측정 
브랜드 자산의 유일한 가치를 향하여 
브랜드 상황 측정의 적용

제11장 브랜드 구축을 위한 조직화 
브랜드 구축을위한 조직의 임무 
브랜드 구축을 위한 조직 구성 
대행사의 역할 

마치는 글

데이비드 아커의 브랜드 경영

강력한 브랜드란 무엇인가
브랜드 자산이란 무엇인가?
브랜드 자산(brand equity)이란 브랜드와 관련된 자산(그리고 자본)들과 회사나 고객의 부가적(또는 종속된) 가치를 상징하는 브랜드 네임과 심벌에 대해 재화와 용역으로 제공되는 자산(assets)의 집합을 말한다. 브랜드 자산을 구성하는 주요 영역은 브랜드 인지도(brand name awareness), 브랜드 로열티(brand loyalty), 지각된 품질(perceived quality), 브랜드 연상 이미지(brand associations) 등이 있다. 브랜드 자산 관리는 이러한 자산들을 창조하고 증가시킬 수 있는 투자를 포함한다.

고객이란 말은 최종 사용자와 그 사이의 모든 중간자를 뜻한다. 이를테면 힐튼호텔은 여행자인 직접고객뿐만 아니라 여행사 직원들까지 고객의 개념으로 파악하는 것이다. 브랜드 자산은 회사뿐만 아니라 고객을 위한 가치를 창조한다. 또한 브랜드 자산에 기초한 모든 자산들과 부채들은 브랜드 네임이나 심벌과 연관되어 있다. 만약 브랜드 네임이나 심벌이 바뀌어 그 자산이나 자본의 일부가 새로운 브랜드 네임과 심벌로 이동된다면, 이때의 영향은 그저 일부에 그치는 것이 아니라 브랜드 자산 전체가 심각한 영향을 받을 수 있으며 자칫하면 모든 것을 잃어버릴 수도 있기 때문이다.

강력한 브랜드의 구축이 어려운 이유
오늘날과 같은 환경에서 강력한 브랜드를 구축하는 것은 쉬운 일이 아니다. 효과적인 브랜드 전략을 구사하기 위해서는 무엇보다도 이러한 압력과 장벽들을 인식하는 것이 중요하다. 다음은 브랜드를 구축하는 데 있어서 직면하게 되는 문제들이다.

*가격 경쟁에 대한 압력
모든 기업은 가격 경쟁에 대한 무수한 압력을 받는다. 오늘날 모든 산업에서 - 컴퓨터에서부터 자동차, 냉동식품, 비행기, 청량음료에 이르기까지 - 시장의 상황은 거의 비슷하다. 즉 모든 기업들은 치열한 가격 경쟁과 강력한 소매점 파워, 가치에 민감한 고객들, 감소되는 성장률 그리고 과잉생산 능력(종종 새로운 시장 진입 자와 오래된 경쟁자에서 나타나며 파산까지 이어진다) 등의 시장상황에 놓여있다. 이러한 시장 상황은 성공에 대한 중요한 요인이 낮은 비용이라는 것을 암시해 준다.

*복합적인 브랜드 전략과 브랜드 관계
얼마 전까지만 해도 브랜드는 명확하고 단일적인 존재였으나, 오늘날의 브랜드는 주도 브랜드와하위 브랜드로 나뉘거나, 브랜드 확장을 하는 등 복잡하고 다양해졌다. 이런 복합성은 단지 브랜드의 아이덴티티를 알고 있기만 해서는 안되며, 각각의 브랜드가 처해 있는 상황 속에서의 역할을 인식해야 할 필요를 만들었다. 

*혁신에 반대하는 편견
확립된 브랜드를 운영하는 기업은 과거와 현재의 성공에 만족하게 되고 일상에 바빠지게 된다. 그래서 경쟁적 상황에서도 변화에 무감각해진다. 한편으로는 시장이나 잠재적인 기술적 돌파구에서의 근본적인 변화를 무시하거나 최소화함으로써 경영자들은 자신들의 브랜드를 기회가 없는 위험한 상황으로 내몰 수도 있다. 그래서 새로운 경쟁자로 하여금 종종 진정한 혁신의 원천과 수혜자가 되게 하는 것이다.

*다른 사업에 대한 투자 압력 : 만족의 죄와 욕심
강력한 브랜드는 잠재적으로 전략적 문제를 안고 있다. 만족과 욕심이 공존하기 때문이다. 브랜드가 강력해질 때, 단기성과의 증진이나 새로운 사업 확장을 구상하기 위해 핵심 부분의 투자를 줄이려는 유혹을 받게 된다. 또한 신 사업이 과대 포장되거나, 다른 사업영역에 대한 조직의 능력이 과대 평가되어 이러한 자원들을 끌어들여 사업을 다각화시키는 것이 문제가 되기도 한다. 이것은 모두 강력한 브랜드는 지원이 줄어들더라도 손상 받지 않을 것이라는 잘못된 믿음과 다른 투자 기회가 현재의 사업보다 더욱 매력적이라는 욕심의 결과이다.

*브랜드 구축의 어려움과 가능성 그리고 필요성
성공적인 브랜드를 창출하기 위해서는  먼저 진정한 혁신과 다각화, 단기적인 성과, 그리고 브랜드 아이덴티티를 실행할 때의 잦은 변화에 대한 조직의 편견을 인식한다. 그리고 브랜드 구축의 문화와 정책을 도와주는 개념적 모델과 측정도구를 개발하여 이러한 압력들에 대항하는 것이다.

결국 성공적인 브랜드 창출은 브랜드 아이덴티티를 어떻게 개발할 것인지를 이해하는 데 달려 있다.

브랜드 아이덴티티 시스템
브랜드 아이덴티티란 무엇인가?
네슬레(Nestle´)는 브랜드 아이덴티티의 중요성과 경건함을 강조하기 위해 브랜드 헌법(Brand Constitution, 회사의 사규와 같은 존재 규정)이란 용어를 사용한다. 그러면 브랜드 아이덴티티란 정확히 무엇인가?

브랜드 아이덴티티는 브랜드 전략가들이 창조하고 유지하기 위해 불러일으키는 브랜드와 관련된 일련의 독특한 연상이다. 이런 연상은 브랜드의 상징과 만든 사람은 물론, 고객에 대한 약속을 포함한다. 그리고 기능적, 정서적 혹은 자아 표현적 편익과 관련된 가치 제안을 만들어내야 한다. 브랜드 아이덴티티는 4가지 차원에서 만들어진 12개의 요소로 이루어져 있다. 즉 그것은 제품으로서의 브랜드(상품의 범위, 특징, 품질과 가치 사용경험, 사용자, 원산지), 조직으로서의 브랜드(회사의 특징, 지역 대 세계), 사람으로서의 브랜드(브랜드의 특성, 브랜드 - 고객의 관계), 상징으로서의 브랜드(시각적인 이미지, 은유와 브랜드의 전통)이다.

브랜드 아이덴티티의 구조
브랜드 아이덴티티는 핵심적인 아이덴티티와 확장된 아이덴티티로 구성된다. 덧붙여 설명하자면, 아이덴티티 요소들은 핵심적인 아이덴티티 요소 주변에서 지속적이고 의미있는 형태로 조직된다.

*핵심적인 아이덴티티
핵심적인 아이덴티티는 시간을 초월한 브랜드의 핵심적인 가치와 개념을 나타낸다. 핵심적인 아이덴티티는 브랜드가 새로운 시장이나 제품에 투입될  때에도 변함이 없을 것 같은 연상작용을 포함할 뿐만 아니라, 확장된 아이덴티티 요소보다 변화에 더 잘 저항한다. 또한 핵심적인 아이덴티티는 그 브랜드를 독특하고 가치 있게 만드는 요소를 포함한다. 

*확장된 아이덴티티
확장된 아이덴티티에는 해당 브랜드가 무엇을 상징하는가를 나타내는 데 도움이 되는 세부적인 요소들을 추가하여 브랜드 아이덴티티 시스템이라는 그림을 완성하게 된다. 여기에는 시각적으로 연상을 일으키는 브랜드 마케팅 프로그램의 중요한 요소가 포함되며, 확장된 아이덴티티  각각은 브랜드 아이덴티티를 좌우하는 역할을 하지만, 핵심적인 아이덴티티가 될 만큼 아이덴티티의 기본 토대를 구성하지는 않는다.

*아이덴티티 요소들의 연결
유용한 방법은 아이덴티티 요소들을 서로 연결시킨 ??멘탈 네트워크(mental network)??를 그려보는 것이다. 강한 연결에 대해서는 굵은 선으로 표시하고, 약한 연결에 대해서는 가는 선으로 표시하여 상호보완적인 아이덴티티 요소들과 정서적인 연계성을 도출해 본다.

브랜드 개성
자아표현 모델
자아표현 모델의 전제 조건은 어떤 브랜드가 어떤 고객집단들에게 자신들과 동일시되는 개성(self-identity)을 표현하는 수단이 된다는 점이다. 사람들이 좋아하고, 동경하며, 구매하고, 사용하는 브랜드들 역시 자신을 표현하는 수단이 된다. 어떤 브랜드가 강력한 개성이 부족하다고 할지라도, 이것이 개성을 표현하는 수단으로 사용될 수는 있는 것이다. 어떤 사람이 저렴한 브랜드를 구매함으로써 그 브랜드가 갖고 있는 개성은 약할지라도 자신의 검소함을 표현할 수 있기 때문이다.

*브랜드는 어떻게 개성을 표현하는가?
① 브랜드 개성으로 감성을 유발시킨다. - 사람의 경우와 마찬가지로, 브랜드 개성에는 타고난 감성과 느낌이 있다. 어떤 브랜드는(MCI 같이) 공격적이고 추진력이 있지만, 어떤 브랜드들은(코닥, 캠벨 수프와 같이) 온화하고 감정 이입 적이다.

② 표식으로서의 브랜드 - 브랜드에는(특히 시각적 표시나 명찰로 쓰일 수 있는 브랜드일 경우)  실제적으로 사회적인 영향력을 나타내는 잠재력이 있다. 브랜드의 존재는(그 브랜드에 대해 가지고 있는 태도까지) 타인들과 비교해 한 사람을 규정하고, 사회적 아이덴티티를 수반한다. 사람들은 다른 사람의 아이덴티티를 어떤 차를 타고 다니는지, 어떤 옷을 입는지를 주목하여 평가하고 설명하기 때문이다.

③ 브랜드는 자아표현의 일부분이다 - 궁극적으로 개성표현은 브랜드가 확장된 또는 필수 불가결한 자아의 일부분일 때에 나타난다. 늘 키보드를 두드리는 애플 사용자의 경우, 컴퓨터는 그 사람의 일부분이다. 매일 하루를 끝마치면서 듀어(Dewar)를 마시는 부부에게 그 스카치는 자신들을 표현하기 위한 수단일 뿐 아니라 그들의 라이프 스타일, 개성, 삶의 일부분인 것이다. 사람들로 하여금 이러한 것들을 할 수 있게 하는 잠재적인 힘이 바로 브랜드가 가지는 중요한 역할이다.

*브랜드 개성과 자아표현 욕구는 조화를 이루어야 한다.
효과적이기 위해서는 그 브랜드를 사용하는 사람에게 욕구를 일으킬 수 있고, 충분히 중요성을 인지할 수 있을 만큼 브랜드 개성이 강해야 한다. 사람들은 그 브랜드가 일으키는 연상으로 인해서 기분이 좋아진다. 랙서스를 운전하면 더 상류층이라고 느껴지고, 펩시를 마시면 더 젊어진 듯하다. 브랜드 개성의 효과는 자동차나 옷 같은 가시적인 제품에서 더욱 두드러진다. 브랜드 개성, 상황, 자아표현의 욕구가 맞아떨어질 때, 어떤 브랜드 개성이든 자아표현의 역할을 할 수 있다.

지속적인 강점으로서의 브랜드 개성
첫째, 브랜드 개성은 소비자들이 자신의 아이덴티티를 표현할 수 있는 수단을 제공한다. 둘째, 소비자와 브랜드 관계의 종류를 나타내 주는데, 이 관계는 사람과 사람간의 관계를 모델로 한 것이다.  셋째, 브랜드 개성은 기능적인 편익과 제품 속성을 효과적으로 표현하고 암시한다.

이처럼 브랜드 개성은 아이덴티티를 발전시키고, 커뮤니케이션 효과를 높이며, 사실상 모든 마케팅 프로그램의 강력한 수단을 제공한다. 게다가 브랜드 개성을 흉내내는 것은 매우 어렵고 비효과적이기 때문에 브랜드 개성은 지속적인 강점으로 작용할 수 있는 것이다. 개성을 가지고 있는 브랜드는 그 개성을 강화시키는 방안을 고려해야 하며, 브랜드 아이덴티티라는 지렛대에서 중심점이 되어야 한다. 개성이 없는 브랜드는 공격받기 쉽고, 무방비 상태와 같아서 공격에 쉽게 노출되기 마련이다.

시간을 초월한 브랜드 전략
일관성을 유지하는 것이 더 유리한 이유
*일관성의 선택
시간이 지났다고 꼭 변해야 하는 것은 아니다. 많은 성공적인 브랜드들은 일관된 아이덴티티와 적용의 빛나는 역사를 유지하고 있다. 매우 긴 기간 동안 일관된 브랜드 전략을 고수하고 있는 아이보리(Ivory) 비누를 생각해 보자. 1881년 이래로 아이보리 비누의 핵심 아이덴티티는 “순도 99.44%”와 “물에 뜨는 비누”라는 슬로건으로 표현되는 순수성이다.

*일관성의 이점
변화가 때때로 타당하고 필요할지라도 그 목표는 포지션과 적용이 지속될 수 있으며, 구식이 되거나 지루해지지 않게 하는 효과적인 아이덴티티를 창출하는 데 두어야 한다. 이렇게 함으로써 시대 변천에 따라 의미와 메시지의 일관성을 유지할 수 있고, 이로 인해 포지션의 소유, 아이덴티티 심벌의 소유, 비용의 효율성을 얻을 수 있으며, 이 모든 것이 결합되어 경쟁 우위를 확보하게 된다.

① 포지션의 소유 - 일관된 아이덴티티와 적용은 강력한 포지션을 소유할 수 있도록 도와준다. 이때 우선권을 잃은 경쟁사들은 조금 불리할 수도 있는 다른 경로를 찾을 수밖에 없다.

② 아이덴티티 심벌의 소유 -   일관성은 시각적 이미지, 슬로건, 커머셜 송, 은유 또는 대변인까지 포함하는 효과적인 아이덴티티 심벌을 소유할 수 있는 기회를 제공한다. 심벌은 브랜드와 아이덴티티를 쉽게 이해하고 기억하도록 도와주는 역할을 한다. 다만, 고객이 지루해할 수 있으므로 간결하면서도 포지션에 적합한 심벌을 사용해야 할 것이다.

③ 비용의 효율성
강한 아이덴티티 심벌로 뒷받침되는 일관된 브랜드 전략은 커뮤니케이션 프로그램을 실행하는 데 있어서 비용을 크게 절감할 수 있는 이점이 있다. 말보로나 아이보리, 블랙 벨벳 레이디들의 시각적 이미지 효과와 위력을 생각해 보라. 포지션이나 시각적 이미지를 갖추지 못한 경쟁사들은 5배(아니 10배 또는 그 이상)의 비용을 들여도 그와 같은 효과를 내기 어려울 것이다.

모든 브랜드 - 특히 신생 브랜드 - 는 이미지와 개성을 창조하고 강화시키는 동시에 그에 대한 인지도를 높이고 유지해야 하는 문제에 봉착한다. 전달하고, 관심을 갖게 하고, 인식을 변화시키려면, 잘 알려지고 브랜드와 밀접하게 관련된 시각적 이미지나 슬로건을 사용하라. 비용을 절감할 수 있을 것이다.

브랜드 시스템 경영
브랜드 시스템을 향하여
*브랜드 시스템 목표
복잡한 환경 속에서 브랜드를 관리하는 핵심은 개별적인 실행자뿐만 아니라 다른 사람들을 지원하기 위해 직무를 해내야만 하는 브랜드 시스템의 구성원들을 고려하는 것이다. 브랜드 시스템은 신제품이나 브랜드를 위해 플랫폼을 만들고, 시스템에서의 모든 브랜드를 위한 토대로서 기여할 수 있다. 그러나 이 시스템이 잘 융성하기 위해서는 각자의 브랜드를 가지고 호의적인 관계를 유지해야 한다. 브랜드들은 그들을 지원하는 시스템만큼이나 그 시스템을 지원해야 한다.

브랜드 시스템을 지원하는 목적은 개별적인 브랜드 아이덴티티의 목표와는 질적으로 다르다. 브랜드 시스템을 구축하는 목적은 다음과 같다.

① 시너지 효과를 위한 브랜드간의 공통점을 찾는다 : 하나의 브랜드 집단은 브랜드 네임(웨이트 워처스 또는 크래프트) 혹은 부분적 네임(휴렛 패커드 제트 시리즈들과 같은)에 의해 연계되지만, 이들은 각기 다른 제품이나 시장에 연관되어 있기 때문에 다른 아이덴티티를 가지고 있다. 과제는 감소된 적용과 브랜드의 영향력을 강화하는 데 있어서 시너지 효과를 낼 수 있도록 공통점을 활용해야 한다는 점이다.

② 브랜드 아이덴티티의 위험 요소들을 감소시킨다 : 각기 다른 배경 속에서 구축된 브랜드 아이덴티티와 역할 사이의 차이점들은 브랜드를 손상시킬 가능성이 있다. 과제는 이와 같은 종류의 바라지 않는 결과를 피할 수 있도록 브랜드 시스템을 관리하는 것이다.

③ 변화와 적용을 수월하게 한다 : 모든 브랜드는 외부의 힘에 대응하여 적응해 나가고 변화할 필요가 있다. 이 시스템은 브랜드 구축 과정을 관리할 수 있도록 지원할 수 있으며, 필요한 변화를 적시에 효과적이고 독특한 방식으로 완성해 낼 수 있다.

주도 브랜드의 역할
주도 브랜드(driver brand)는 구매 결정을 불러일으키는 브랜드이다. 주도 브랜드의 아이덴티티는 고객이 구매하는 것으로부터 받는 주요한 기대가 어떤 것인지를 나타낸다. 주도적인 역할을 담당하는 브랜드는 구매 결정과 사용 경험에 핵심적인 가치 제안을 제공한다. 질레트 센서 면도기를 예로 들면, 고객들은 센서라는 네임이 나타내는 테크놀로지와 성능을 주로 구매한다. 그 결과 센서는 주도 브랜드라고 볼 수 있으며, 그 네임과 심벌은 패키지와 소매점의 선반에, 그리고 사용자의 마음속에 강한 아이덴티티와 명확한 가시성을 제공해 준다.

공동으로 주도자의 역할을 담당하고 있는 브랜드가 각각 다른 회사에 속해 있다면 충돌을 야기  시킨다. 인텔 인사이드 캠페인에서 컴팩은 인텔이 주도자가 되었으며, 컴팩 네임이 실축 되었음을 느꼈다. 결과적으로 컴팩은 많은 비용과 위험을 무릎 쓰고 인텔 인사이드 프로그램을 철수시켰다. 컴팩은 자사의 컴퓨터에 있어서 컴팩네임이 주도 브랜드로 분명한 역할을 담당하기를 원했다.

브랜드가 주도적 역할을 수행하는 범위는 브랜드의 필요성과 브랜드 아이덴티티의 가치에 투자하는 데에 영향을 미칠 것이다. 초기에 주도자 역할을 갖는 브랜드 아이덴티티는 실절적인 고객 응답을 발생시킬 필요가 있다. 그렇지 못하다면 그것의 역할은 핵심 목표를 실현시키지 못할 것이다.

하위 브랜드의 역할
하위 브랜드는 브랜드 시스템 내에서 일련의 제품라인과 구별되는 브랜드이다. 예를 들어 뷰익(Buick)은 특별 모델(그것의 특징과 개성을 포함하는)인 리비에라(Riviera)와 같이 다른 모델들과 구분하기 위해 하위 브랜드인 로드마스터(Roadmaster)를 적용했다. 둘 다 뷰익이고, 둘 다 뷰익 네임의 우산효과를 받고 있다. 그러나 각각은 별개의 제품이다.

안전한 하위 브랜드 전략은 여러 측면과 상호 관련을 맺고 있다. 첫째, 하위 브랜드는 모체 브랜드의 아이덴티티를 지원하고 있고, 그것으로 구성되어야 한다. 둘째, 하위 브랜드는 다음의 임무들 중 하나 또는 그 이상을 충족시킴으로써 가치를 추구해야 한다.

① 제안된 요소들을 설명한다(제품의 특징과 강점)
② 제품의 구조와 제안 요소들을 분명하게 전달한다.(명확한 차별성 부여).
③ 아이덴티티를 증가시키고 조절한다(기능적, 정서적, 자아 표현적 편익과 포지션).
④ 시장 기회를 활용한다(시장개척과 신규 수요 창출).
⑤ 모체 브랜드를 개선하고 적합하게 함으로써 수직적 혹은 수평적 확장 전략을 촉진시킨다.
 
하위 브랜드는 비용 지출에 대한 당위성이 있어야 한다. 왜냐하면 하위 브랜드를 확립하기 위해서는 약간의 투자가 요구되며, 하위 브랜드 비즈니스는 자신을 발전시키기 위해 필요로 하는 자원을 충분히 공급할 수 있어야 하기 때문이다.

브랜드 자산의 평가
왜 제품과 시장을 초월하여 브랜드 자산을 평가할까?
보다 강력한 브랜드 네임은 무엇일까? - 코닥, 아메리칸 익스프레스, 메르세데스, 포드, IBM? 왜 어떤 브랜드는 강하고 어떤 브랜드는 약한가? 다양한 제품군과 시장을 포함할 수 있도록 시야를 넓히는 것은 다음과 같은 이유들 때문에 중요하며, 또한 실질적인 가치가 있다.

*최고를 향한 벤치마킹 : 경영자들은 너무도 자주 그들이 선택할 브랜드 포지션이 이미 그 카테고리에 존재하고 있는 브랜드들 때문에 제한되어 있다고 믿는다. 공통된 특징과 목표를 가지고 있는 다른 카테고리의 브랜드들을 고려해 보는 것은 새로운 아이덴티티의 가능성을 제안해 줄 수 있다. 더 나아가 아이덴티티 실행 프로그램을 평가하는데 있어, 비슷한 아이덴티티 목표를 가지고 있는 다른 브랜드들은 유용한 기준이 될 수 있다.

*브랜드 구축의 통찰 : 제품과 시장을 초월하여 브랜드 자산을 평가하는 것은 효과적인 브랜드 구축과 브랜드 관리에 있어 통찰과 기본적인 원리를 제공해 준다. 전형에서 벗어난 브랜드나 전형을 따르는 브랜드의 아이덴티티 형성과정은 비슷한 상황에 있는 다른 브랜드들의 가이드 역할을 한다.

*브랜드 포트폴리오를 관리하는 도구 : 많은 회사들은 다양한 시장과 나라에 많은 브랜드들을 내놓는다. 이런 브랜드들이 각각 독립적으로 관리된다면, 전반적인 자원배분이 적절하게 이루어지지 못할 것이다.

지각된 품질과 리더십의 평가
*지각된 품질
이것은 통계학적 모델을 사용한 연구에서 ROI와 주가수익 서에 직접적인 영향을 미친다. 더 나아가 이것은 브랜드 아이덴티티를 측정하는 다른 주요 요소들과도 매우 관계가 깊은데, 여기에는 특정한 기능적 편익이라는 변수도 포함된다. 그러므로 지각된 품질은 브랜드 아이덴티티를 구성하는 특정한 요소들에 대리적인 변수를 제공한다. 지각된 품질은 다음과 같은 범위로 측정될 수 있다.

① 조잡한 품질에 대한 우수한 품질
② 그 제품군 중 최악의 것에 대한 최상의 것
③ 일관성 없는 품질에 대한 일관성 있는 품질
④ 최고의 품질 대 평균적인 품질 그리고 최하의 품질

*문제점과 주의사항
지각된 품질은 제품의 준거틀과 연관이 있다. 예를 들어, 소비자는 모든 자동차들을 비교하거나 단지 서브컴팩트(subcompact)만을 비교해봄으로써 차별 점을 찾을 수 있을 것이다(새턴이나 도지 네온 같은). 적절한 준거틀로써 단서를 제공하는 것은 소비자에게 필요한 일이다. 그러나 그렇게 하는 것은 그 결과의 해석에 대한 문제를 가중시킬 수 있다. 또한 지각된 품질은 어떤 상황에서는 주요한 요인이 아닐 수도 있다. 특히 이것은 관계를 반영하지는 못한다. 따라서 리더십의 변수를 고려하는 이유는 이런 이유 때문이다.

*리더십과 인기
리더십에는 세 가지 측면이 있다. 우선 이것은 ??최고의 브랜드??라는 신드롬을 반영한다. 이 논리는 많은 소비자들이 브랜드 컨셉트의 주주가 되어 판매의 리더가 될 정도로 브랜드가 강점을 가지고 있어야 한다는 것을 의미한다. 두 번째로 리더십은 소비자 수용의 역동성을 포괄하는데, 이것은 사람들이 유행을 따르고 싶어하고 이 행렬에서 벗어나면 불안해한다는 것을 반영한다. 그 브랜드는 더욱 인기를 얻어가고 있는가? 세 번째로 리더십은 그 브랜드가 제품군의 혁신, 즉 브랜드가 기술적으로 진보되고 있는지를 포괄한다.

브랜드 자산의 유일한 가치를 향하여
보고하고 추적하기 위한 목적이라면, 한 가지의 요약된 방법을 사용하거나 다음과 같이 4개 군의 측정 방법을 사용하는 것이 유익하고 편리하다.

첫째, 핵심이 되는 측정군에 얼마나 많은 요소들이 포함되어야 하는가를 아는 것이 중요하다. 4개, 8개 또는 그 중간쯤인가? 더 나아가 선택한 것들이 어떻게 결합되어야 하는가?

두 번째, 브랜드 자산을 평가하기 위한 요약 측정 방법들의 비중은 똑같이 주어져야 한다. 왜냐하면 비중이 바뀐다 하더라도 결론에는 거의 영향을 주지 않기 때문이다. 

세 번째, 이들 요소들이 어떻게 결합되어야 할 것인가? 이에 대해 토털 리서치는 인지도와 지각된 품질을 합해 하나의 요소로 만들면서 둘 중에 하나라도 없는 것은 치명적일 것이라고 주장한다.

네 번째, 자신의 회사를 대체로 잘 알려진 경쟁사와 비교한다. 그러나 표준화된 분석에서는 간과할 수도 있는, 작지만 성장하고 있는 경쟁사를 반드시 고려해야 할 것이다.

*시장을 초월한 평가 방법의 창출
어떤 시장들은 역사가 있는 측정방법을 이미 소유하고 있다. 그럼에도 불구하고 시장에서의 조사방법을 동일하게 적용해야 할까? 이것은 비용과 관리 면에서 볼 때 큰 낭비가 아닐 수 없다. 한가지 해결방법을 제시하자면, 각각의 시장에 따라 주요 구성요소 - 로열티, 지각된 품질/리더십, 연상작용/차별성, 인지도, 시장점유율 등 - 를 측정할 방법을 만드는 것이다. 아니면 브랜드 관리팀에서 책임지게 하는 방법도 있을 것이다.

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본질적으로 브랜드 자산의 모델은 그 브랜드에 가장 적절하게 창출되어야 한다. 이것은 경영자들이 그룹의 4가지 쟁점들을 평가하거나, 브랜드 자산에 관한 자료들을 적절히 이용하는 방법 등으로 가능하다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)