인문교양

광고보다 빠른 세일즈 프로모션

판촉의 개념
판촉만의 고유한 특징
*단기간에 이루어진다
다른 촉진 수단과는 달리 판촉은 단기간에 이루어집니다. 소매점 내에서 시간 단위로 이루어지는 것도 있고, 쿠폰에 명시된 혜택 기간도 한 주 정도로 짧은 것이 보통입니다.

*행동을 유발하는 데 초점이 맞추어진다
판촉은 속성상 소비자가 어떤 행동을 할 수밖에 없도록 되어 있습니다. 가령 쿠폰의 예를 봅시다. 쿠폰을 사용하는 데에는 쿠폰을 ‘오려두고, 잘 보관하였다가, 장보러 갔을 때 사용하는’ 세 가지 행동이 필요합니다.

*구매 행동에 직접 영향을 끼친다
구매 행동에 직접 영향을 끼친다는 것은 판촉의 두드러진 특징입니다. 많은 소비자 행동 이론은 소비자가 구매 행위에 이르기 전까지는 인지적 과정, 예를 들어 이해, 태도, 선호, 구매 의사 등등이 있다고 설명합니다.

판촉을 하면 매출이 느는 이유
- 상표 전이를 통해 매출이 는다
판촉 활동은 지금까지 구매하던 다른 상표를 자사 상표로 바꾸어 구매하도록 유도하는 효과가 있습니다. 그것은 판촉 활동을 통하여 매력적인 판매 제안에 자극을 받아 구매 상표를 바꿈으로써 구매 증대를 일으키는 것입니다.

- 반복 구매가 일어나므로 매출이 는다
반복 구매에는 구매 효과(Purchase Effect)와 판촉 활동 효과(Promotion Usage)의 두 가지 효과가 있는데, 그 효과 때문에 반복 구매가 이루어집니다.

구매 효과란, 어떤 구매든지 그 구매 행동 뒤에는 구매에 이르게 하는 그 무엇이 있으므로 그 무엇을 자극하여 구매에 이르게 하는 효과를 말합니다. ‘판촉 활용 효과’란 판촉하는 상표를 구매함으로써 그 상표를 경험하게 되고 그 경험을 바탕으로 하여 다음 구매에서도 그 상표를 선택하게 된다는 것입니다.

- 구매량을 증대시킴으로써 매출이 는다
판촉을 통하여 일회 구매량을 늘릴 수도 있고, 좀 더 자주 구매하도록 해서 구매 총량을 증대시킬 수도 있습니다. 판촉을 통해 가격이 할인되었거나 부가적인 혜택을 받을 수 있어서 조금 더 많이 사거나 필요한 시점이 아니라 할지라도 미리 사두는 경우가 이에 해당합니다. 매력적인 판촉 제안은 그런 것들을 가능케 합니다.

판촉의 전략
판촉 목표와 예산의 설정
- 판촉의 종류에 따른 목표
소비자를 대상으로 하는 소비자 판촉은 일반적으로 다음과 같은 목표를 갖습니다.

*신규 소비자에게 도달하기 위해
*현재 고객을 유지하기 위해
*소비자의 구매량을 늘리기 위해

도소매상을 대상으로 하는 유통 판촉은 일반적으로 다음과 같은 목표를 갖습니다.

*유통을 처음 시작하기 위하여, 상품 진열을 처음 시도하기 위하여
*유통 물량을 늘리기 위하여
*진열, 전시, 피처광고 같은 머천다이징 활동에 협조를 받기 위하여

판매원을 대상으로 하는 판매원 판촉은 일반적으로 다음과 같은 목표를 갖습니다.

*생산성과 사기를 진작시키기 위해
*판매노력을 최우선으로 유지시키도록 하기 위해

- 판촉 목표를 설정하는 방법
*성취하려는 ‘행동’이 나타나 있어야 한다.
*간단하고 함축적이면서도 분명해야 한다.
*행동 지향적이어야 한다.

- 목표 설정을 위한 판촉 예산 검토
예산 기획은 매우 기초적인 것이면서도 중요한 것입니다. 예산 기획 없이는 판촉 계획의 성과를 평가할 기준도 없을 뿐만 아니라 성취하려는 목표를 설정할 방법도 사실상 없는 것과 같습니다.

예산 설정을 보는 개념은 보통 세 가지입니다. 첫 번째는 가장 큰 개념으로서의 예산 설정입니다. 회사 차원에서 또는 상표 차원에서 전체적인 마케팅 예산이 얼마인가를 설정하는 것입니다. 두 번째는 그보다 하위 개념으로, ‘전체적인 마케팅 예산이 마케팅 커뮤니케이션 요소(광고, PR, 인적 판매, 판촉 등)마다 어느 정도 할당 또는 배분되어야 하는가’하는 관점입니다. 마지막으로 세 번째는 ‘주어진 요소마다 얼마나 비용이 들어가는가’ 하는 가장 기본적이고 근본적인 예산 설정입니다.

여기에서는 세 번째인 ‘주어진 요소마다 얼마나 비용이 들어가는가’의 예산 설정 개념이 판촉 목표 설정과 가장 관계가 깊습니다. 그래서 판촉 목표를 설정하는 과정에서 예산 설정을 동시적으로 검토해야 합니다.

판촉의 전술
쿠폰(Couponing)
- 쿠폰을 이용하는 목적
*세일즈에 직접 효과를 주기 위한 목적
① 시용(Trial)을 이끌어 내기 위해
시용이란 신제품을 처음 구매하여 사용하는 것과 기존 제품을 처음 사서 써보는 것을 모두 뜻하는 말입니다. 두 가지 중 어떤 경우이든지 쿠폰은 첫 구매를 결정하는 동기를 제공할 수 있습니다. 쿠폰은 첫 구매부터 확실한 혜택을 제시함으로써 소비자가 새로운 상품에 대해 갖는 주저함이나 부담감을 줄여줍니다.

② 자사 상표로 전이(switch)시키기 위해
쿠폰은 경쟁 상표 사용자를 자사 상표로 바꾸는 데 도움을 줍니다. 자사 상표를 사용하지 않았던 소비자들에게 경제적인 이점을 줄 뿐만 아니라 심리적으로도 보상을 해주는 효과가 있기 때문이죠.

*소매점과 거래에 효과를 주기 위한 목적
① 소매 점포 내에서 판촉 지원을 얻기 위해
판촉을 하기 위해서는 소매점의 지원이 필요합니다. 쿠폰 발행이라는 것은 제조 회사가 상품 판촉에 얼마나 적극적인지 소매점에게 보여주는 효과가 있으며, 동시에 점포 내에서 판촉 활동을 지원해 달라는 묵시적인 요구를 하는 효과가 있습니다. 

② 유통 물량의 확대를 위해
유통 물량을 확대하거나 점포 내 상품 진열을 더 늘리기 위해서도 쿠폰을 이용합니다. 신상품일 경우에 적합한 목적이지만 기존 상품을 위해서도 이용합니다. 쿠폰의 발행은 결국 더 많은 수요를 창출한다는 논리로 더 많은 물량을 공급하는 것입니다.

- 쿠폰을 이용하는 전술적 방법과 사례
*가격 할인
*공짜
*하나 사면 두 번째 것은 공짜

- 쿠폰을 배포하는 방법
*인쇄 매체를 통해 배포하기
*상품 포장을 이용하여 배포하기

① 상품 안에(In-pack) 넣는 방법은 미리 쿠폰을 인쇄하여 그 상품 안이나 다른 상품 안에 넣는 것이고, ② 포장에 붙이는(On-pack) 것은 이미 인쇄된 쿠폰을 포장에 붙이거나 아니면 레이블 자체에 쿠폰을 인쇄하는 것을 말합니다. 그리고 ③ 인쇄된 쿠폰을 상품에 붙이는 경우(instant coupon)가 있습니다. 마지막으로 ④ 서로 다른 상품을 이용하여 쿠폰을 보낼 수도 있습니다(Cross-ruff coupon).

판촉의 분석
판촉 효과 분석을 위한 기본 개념
- 독립 변인과 종속 변인
일반적으로 판촉 전술의 내용이 독립 변인이 되고, 판매량이나 점유율 등 판촉 목표에서 설정한 목표량 등이 종속 변인이 됩니다. 그러나 분석의 내용에 따라 각 변인이 보다 구체적으로 달라집니다. 마케터는 자신이 필요로 하는 정보 내용을 명확히 규정하여 각 변인을 자신의 필요에 따라 명확히 정의해 둘 필요가 있습니다.

- 가장 대표적인 종속 변인 ‘판매량’, 그 데이터 수집하기
*계산대에 설치된 스캐너로 조사하기
소매 점포 내 계산대에 설치된 자동 계산기로 상품 포장에 기록된 바코드를 읽음으로써 소비자에게는 지불해야 할 금액을 자동적으로 계산하고, 소매점에게는 어떤 상품이 얼마만큼 팔렸는지를 기록하는 방법입니다.

컴퓨터 기술을 이용하는 이 방법은 매우 혁신적인 변화를 주었습니다. 그러나 다음과 같은 두 가지의 큰 문제점을 안고 있습니다. 첫째는 소비자들의 구매 의사 결정 과정을 전혀 알 수 없다는 것입니다. 둘째는 스캐너의 구비 여부에 따라 제한을 받는다는 점입니다.

*고객 카드를 이용하여 조사하기
이는 소비자에게 고유번호를 부여한 카드를 발행해 주고 소매점을 이용할 때마다 그 카드와 함께 구입한 상품의 바코드를 스캐너로 읽는 방법입니다. 카드 소지자들에게 할인, 할부 등 특별한 혜택을 주기 때문에 많은 소비자가 카드를 소지하려고 신청하기 마련입니다. 신청서에는 나이, 학력, 수입 등 인구통계학적인 내용들을 적어 넣는 칸이 있으므로, 이를 이용하여 소비자의 인구통계학적인 정보를 확보할 수 있습니다. 그리하여 이런 변인들로 소비자들의 구매 행동을 추정하는 것입니다.

- 기본 판매량과 판촉에 의한 추가 판매량
일반적으로 판촉의 판매 효과를 알기 위해서는 기본 판매량과 판촉에 의한 추가 판매량의 개념을 우선 알고 있어야 합니다. 기본 판매량은 판촉 활동이 없었는데도 불구하고 팔리는 판매량을 말합니다. 판촉에 의한 추가 판매량은 판촉 활동을 전개했을 때 판매되는 양을 말하는데, 정확히는 전체 판매량에서 기본 판매량을 공제한 ‘추가 부분’을 말하는 것입니다. 그러므로 추가 판매량이 높을수록 판촉 효과가 높았음을 뜻합니다.

분석할 때에는 추가 판매량의 변동이 어떤 판촉 전술에 의한 효과인지 알아내는 것이 중요합니다. 즉, 판촉 전술을 독립 변수로 하고 판매량 변동을 종속 변수로 하여 측정하면 가장 효과적인 판촉 전술이 어떤 것이었는지 파악할 수 있습니다.

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- 데이터 수집
데이터 수집은 주간 단위로 하는 것이 좋습니다. 그리고 수집된 데이터는 주간 단위로 시계열로 정리해 두어야 합니다. 시계열로 정리하는 이유는 크게 두 가지 때문입니다. 첫째는 시간의 흐름에 따라 매출이 어떻게 변하는지를 파악하는 데 좋기 때문입니다. 둘째는 과거 자료를 정리해 주는 기본이 되기 때문입니다. 일정한 주간 단위를 기준으로 하여 연간, 전년도 대비, 전년도 동기 대비 등의 비교를 쉽게 할 수가 있습니다. 

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)