도서요약

■ 책 소개

평판의 시대, 위기를 관리하라!

기업전문기자 김대영의 책. 이 책은 위기 전 미리 준비해야 할 체크리스트부터 위기 종류에 따른 대처법, 사과문 쓰기 전략, 위기 후 대처법 등 위기관리 방법을 체계적으로 제시한다. 특히 실제 신문에 실린 사과문 등을 통해 ‘위기 상황에서 바로 적용할 수 있는’ 솔루션을 명쾌하게 전달한다. 그동안 대학교수나 연구원들이 발표한 평판 관련 논문이나 보고서 가운데 기업실무에 참고가 되는 핵심내용을 축약해서 정리해 놓았다.

■ 저자 김대영
고려대 경영학과 졸업 후 일본 호세이(法政)대 대학원, 동국대 대학원에서 경영학을 공부했다. 대학 때부터 평판, 브랜드, 마케팅전략 등에 관심이 많아 이 분야를 꾸준히 공부해오고 있다. 1995년 〈매일경제〉에 입사해 경제부, 산업부, 정치부, 사회부, 국제부 등에서 기자 생활을 했고, 현재는 중소기업부장을 맡고 있다.

2003년 ‘공무원을 일류로’라는 기획시리즈에서 국가브랜드 제고 방안으로 복수차관제와 고위공무원단 도입 등 공무원 개혁안을 제안해 제도개혁을 이끌어냈다. 도쿄특파원 재직 시절에는 한국과 일본의 리더들을 초청해 ‘매경 도쿄포럼’을 개최하며 양국 경제·외교 발전 방안을 제시했다. 후쿠다 야스오 일본 전 총리, 혼다·유니클로 회장 등 일본 주요 정·재계 인사와의 인터뷰를 통해 국가브랜드와 기업평판(이미지) 전략 등의 중요성을 몸소 체험했다.

그 후 산업부에서 재계팀장으로 삼성과 LG 등 대기업을 취재하면서 재계 총수의 CEO평판 사례를 연구했다. 2012년 총선·대선 때는 정치부 정당팀장으로 선거현장을 취재하면서 정치인의 이미지와 개인평판에 관한 경험과 지식을 쌓았다. 산업부로 복귀한 뒤에는 매경MBA섹션 편집장을 맡아 해외 전문가들의 기업평판에 대한 다양한 이론과 사례를 접했다.

저서로는 『명품 마케팅』『뜨는 마케팅으로 승부하라』『소프트웨어 강국으로 가자(공저)』『1등 기업의 비밀(공저)』 등이, 번역서로는 『위기의 경영, 삼성을 공부하다』 등이 있다.

■ 차례
서문

PART 1 평판 위기로 몰락한 기업 vs 극복한 기업
1장. 위기관리, 정답보다 중요한 ‘오답’
2장. 평판 위기가 닥쳤다면?
3장. 사과문 쓰기도 전략이다
4장. 위기 상황, 끝나도 끝난 게 아니다
5장. 중소·중견기업까지 확산된 오너리스크
6장. 위기를 기회로 바꾼 기업들

PART 2 기업평판의 모든 것
1장. 기업 내부평판 vs 기업 외부평판
2장. 맥도날드 LA 매장의 생존 비결
3장. 좋은 평판이 작은 위기로부터 기업을 보호해줄까?
4장. 부정적 언론보도가 회사의 다른 브랜드에 미치는 영향
5장. 기업평판과 주가, 입사지원자, 프레임 등의 관계
6장. 기업평판 제고를 위한 원칙

PART 3 개인평판과 국가평판
1장. 평판 조회, 직장인의 인사청문회
2장. CEO평판과 기업평판
3장. 온라인에서 더 위력적인 부정적 뉴스
4장. 기업평판 vs 국가평판

PART 4 평판, 왜 중요할까?
1장. 주요 평판 분석의 세 가지 대상
2장. 훌륭한 기업평판의 의미

PART 5 평판 측정법
1장. 기업평판을 측정하는 방법
2장. 기업평판 자본 = 브랜드 자산 + 사회적 자본
3장. 국가평판과 개인평판 측정법

참고문헌
감사의 글

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평판이 전부다

평판 위기로 몰락한 기업 VS 극복한 기업

위기관리, 정답보다 중요한 오답

대한항공 직원이 모바일 익명 커뮤니티의 직장별 게시판에 올린 글이 땅콩회항 사태라는 산불의 발화점이 되었다. 그리고 일부 언론에 보도되면서 파문이 걷잡을 수 없이 커졌다. 이어 조 부사장의 앞자리에 탑승했던 승객이 참고인 조사에서 밝힌 내용으로 이번 사태의 전말이 드러났다. 이 사건으로 대한항공은 한동안 비난 여론에 시달리는 등 고초를 겪어야 했다.

그렇다면 기업이 제2의 땅콩회항 사태를 막으려면 어떻게 해야 할까? 위기는 언제라도 기업에 직격탄을 날릴 수 있지만 위기관리에 정답은 없다. 그러나 피해야 하는 오답은 있다. 위기관리 전문가들은 회사에 위기가 닥치기 전에 다섯 가지 체크리스트를 만들어 놓으라고 조언한다.

위기 대비를 위한 체크리스트

1. 위기가 발생했을 때 컨트롤 타워(최종 위기관리 책임자)는 누구인가?

2. 가상의 위기관리팀 멤버는 누구인가?

3. 위기 상황에서 회사의 공식 입장을 발표할 대변인은 누구인가?

4. 사내외 커뮤니케이션과 법률자문을 맡을 사람은 누구인가?

5. CEO에게 기업의 위기를 직언할 시스템이 갖춰져 있는가?

위기를 기회로 바꾼 기업들

팀버랜드 CEO의 역발상 전략

부츠나 하이킹과 같은 신발과 캐주얼 의류를 제조하는 회사인 팀버랜드는 신발 등의 제품을 만들기 위해 브라질에서 사들이는 가죽이 아마존의 삼림을 파괴하고 열악한 근로조건의 노동자를 양산하고 있다는 그린피스의 경고 메시지를 받았다. 2009년 6월 1일부터 날아들기 시작한 이메일 폭탄은 몇 주에 걸쳐 6만 5천통에 달할 정도로 불어났다.

팀버랜드의 CEO 스워츠는 그린피스의 메일을 별도의 회사 폴더에 저장하고 모든 이메일에 팀버랜드 측의 입장을 설명해 회신을 보냈다. 또한 그린피스 지지자들과 협력해서 가죽의 원산지를 추적하는 시스템을 구축하고 아마존 밀림을 훼손하는 지역에서는 가죽을 공급받지 않겠다는 정책을 발표했다.

팀버랜드는 2009년 10월 30일에 스워츠 CEO 명의로 모든 이해관계자들에게 브라질 업체의 추적 가능한 가죽만을 공급받으며 아마존 삼림을 파괴하는 업체로부터는 가죽을 절대 공급받지 않을 것이라는 이메일을 보냈다. 그리고 문제 제기의 주체인 그린피스 지지자들에 대한 고마움을 표했다. 환경보호단체들과 갈등을 빚는 기업들과는 달리 팀버랜드의 스워츠 CEO는 이들과 손잡고 문제를 창의적으로 해결했다.

현대차의 성공적인 평판 뒤집기

1986년 미국에 진출한 현대자동차는 90년대 고장이 많고 성능이 형편없는 차로 웃음거리가 되고 연간 판매량이 10만대 아래로 떨어졌다. 1998년 현대차 경영진은 현대차의 가장 큰 문제가 현대차=싸구려차로 굳어진 소비자의 인식이라 파악하고 특단의 조치를 취했다. 모든 신형 차를 대상으로 10년간 10만 마일까지 무상 수리 보증을 해준다는, 어떤 업체도 실시하지 않은 조건을 내걸고 대대적인 광고를 전개한 것이다.

이 캠페인은 현대자동차가 그동안 고질적인 약점으로 지적받았던 품질에 관한 부정적인 평판에서 탈출해 최장, 최고의 보증이란 긍정적인 평판을 언은 계기가 되었다. 결과는 대성공이었다. 그 후 현대자동차는 2012년 미국에서 70만 대를 팔 정도로 판매 수치가 크게 늘었다.

기업평판의 모든 것

기업 내부평판 VS 기업 외부평판

갈수록 중요해지는 기업 내부평판

임직원들이 자사를 평가하는 내부평판에 대한 관심이 갈수록 커지고 있다. 외부평판과 내부평판은 어떻게 다르며 두 평판 간 차이가 발생하면 과연 무슨 일 이 벌어지는가?

스위스 IMD경영대학원의 로사 전 교수 등은 회사 내부 임직원이 생각하는 자사에 대한 평판(내부평판)에서 고객 등 외부인들이 회사에 대해 내리는 평판(외부평판)을 차감한 값을 평판격차Reputation gap라 정의하고, 내부평판과 외부평판이 다른 회사의 경우 조사 시점으로부터 1년 후 매출 변화를 살펴보았다.

가장 큰 긍정적 평판격차를 가진 점포는 매출이 1년 사이에 29.2퍼센트나 늘어났다. 그러나 가장 부정적인 평판격차를 가진 점포는 매출이 1년 만에 무려 30.1퍼센트가 줄어들었다. 평판격차의 수치가 클수록 1년 동안의 매출도 큰 변동을 보인 것이다. 이 같은 연구결과를 기반으로 로사 전은 결국은 기업의 내부평판이 더 중요하다는 결론을 내렸다.

부정적인 내부평판을 해결할 방법으로 로사 전은 다음과 같은 네 가지를 제안한다.

첫째, 직원들을 내부의 고객으로 여기고 조직내부의 평판을 튼튼하게 해야 한다.

둘째, 직원과 회사 사이의 심리적 거리를 조절해야 한다.

셋째, 소비자는 서비스에 불만이 있다면 불평하거나 발길을 끊는다. 기업은 소비자가 관심이 있기 때문에 비용을 감수하고 수고를 한다고 여기고 불만사항을 최대한 수용해야 한다.

넷째, 직원들이 즐겁고 신바람 나게 일할 환경을 조성하는 일을 고민해야 한다.

직원과의 유대가 끈끈한 컨테이너스토어

컨테이너스토어 매장은 주로 대도시나 대형 쇼핑몰 주변에 있는데 직원들의 친절한 응대와 서비스는 미국 내에서 정평이 나 있다. 이는 이 회사가 가장 중요하게 생각하는 내가 대접받기를 원하는 만큼 다른 사람들이 성장할 수 있도록 돕는다라는 뜻의 황금률Golden Rules을 따른 것이다. 컨테이너스토어는 고객과 직원, 경영진과 직원, 직원과 직원 등 모든 이해관계자들 사이에 이 원칙을 적용한다.

로사 전과 평판격차에 관한 공동 논문을 쓴 영국 맨체스터 비즈니스 스쿨의 게리 데이비스 교수는 "종업원이 고객보다 자신의 회사를 더 사랑해야 성공한다. 왜냐하면 종업원이 고객에게 더 긍정적인 감정을 전염시키기 때문이다"라고 말한다.

기업이나 그 기업 최고경영자에게 대한 사람들의 인식과 실체의 수준을 어느 정도 관리하는 것이 필요하다. 인식과 실체가 너무 크게 동떨어져 있으면 예기치 못한 문제가 발생할 수 있기 때문이다. 기업의 이미지나 평판을 무조건 좋은 쪽으로만 드러내고, 단점은 철저하게 숨기려고 무리하게 노력하면 부작용이 생길 수 있다. 사람들이 해당 기업을 바라보는 인식 수준을 어떻게 만들 것인지를 평소에 고민해 이를 실체에 근접하도록 적절하게 메시지를 관리하면서 노출의 정도를 조절해나가는 노력이 필요하다.

대기업의 내부평판 위기

롯데의 평판 위기는 경영권 분쟁 전부터 감지되었다. 잡플래닛의 일하기 좋은 기업 조사 결과 롯데그룹은 2014년과 2015년 상반기 모두 가장 낮은 총점을 보였다. 10대그룹 직원들의 자기 회사 평가에서 최하위를 기록한 것이다.

잡플래닛은 국내 10개 기업의 임직원을 대상으로 자사 입사를 친구에게 추천하겠느냐고 물었다. 그 결과 롯데그룹은 친구 추천 비율이 2014년 31퍼센트에서 2015년 26퍼센트로 하락했다. 재계 상위 10대 그룹 가운데 친구들에게 입사를 추천한다는 비율이 가장 낮았다.

주목받는 순추천고객지수

전문가들은 내부평판을 측정할 수 있는 방법으로 순추천고객지수NPS, Net Promoter Score를 제안한다. 순추천고객지수는 "현재 거래하고 있는 회사를 친구나 동료에게 추천할 의향이 얼마나 있는가?"라는 질문에 대한 답변으로 산출된다. NPS는 기업의 성장성, 수익성과 비례하므로, GE와 아마존 등 글로벌기업들은 NPS로 고객을 분류하고 있다.

고객충성도가 가장 높은 기업은 업계 평균보다 더 낮은 비용과 높은 마진으로 2.5배 빠른 성장을 이룬다는 베인&컴퍼니의 조사 결과가 있다. 고객의 적극적인 추천은 회사의 평판을 높인다.

부정적 언론보도가 회사의 다른 브랜드에 미치는 영향

특정 브랜드에 부정적 기사 내용이 미치는 파급효과의 크기는 대체로 해당브랜드>기업브랜드>다른 개별브랜드 순으로 나타났다. 실험 참가자가 해당 브랜드에서 기업브랜드를 연상하는 수준에 따라 제품군별로 차이가 있다.

부정적인 기사는 기업브랜드뿐만 아니라 다른 개별 브랜드까지 영향을 미쳤다. 이는 부정적 기사의 효과가 긍정적 기사보다 더 크기 때문이다. 긍정적 기사와 부정적 기사를 접한 소비자가 보이는 태도 변화의 절대치를 보면 해당 브랜드와 기업브랜드에 부정적인 기사의 파급효과가 더 컸다.

기업평판 제고를 위한 원칙

기업평판을 높이고 싶다면?

기업평판을 연구해온 폼브런과 반리엘은 좋은 평판을 가진 기업들은 분석해 다섯 가지 공통점을 발견했다. 가시성, 독특함, 신뢰도, 투명성, 일관성 측면에서 다른 회사와 차이가 있었다.

기업의 인지도를 높일 것 : 대중에게 인지도가 높은 기업이 평판도 좋다. 광고와 언론에 노출 빈도를 높이고 직원들과 커뮤니케이션에 많이 투자해야 한다.

타사와 다른 독특함을 갖출 것 : 좋은 평판을 갖고 있는 기업들은 자사만의 독특한 슬로건을 가지고 있다. 차별화된 슬로건이나 캐치프레이즈에는 고객에게 가치를 제공하는 내용이 담기고, 현실적이고 기억하기 쉬워야 한다.

믿음과 신뢰를 줄 것 : 밖으로 드러나는 기업이미지를 조작하는 것은 모래성을 쌓는 것과 비슷한 행동이다. 기업 내부 구성원들이 수긍할 만한 기업의 핵심 가치에 기반을 둔 정체성을 확립하고 이를 바탕으로 내외부 이해관계자들이 모두 납득할 수 있는 기업 이미지를 만들었을 때 탄탄한 기업평판이 형성될 것이다.

회사 각 부문의 투명성을 높일 것 : 기업에서 만드는 제품과 서비스를 둘러싼 정보 및 기업의 실적이나 회계와 관련된 정보 등 재무 정보를 투명하게 공개하는 것도 중요하다.

회사가 전달하는 메시지의 일관성 유지 : 회사 내부와 외부의 일관성, 사업부끼리의 일관성, 시간적 일관성을 유지해야 기업의 평판을 저해하지 않는다.

개인평판과 국가평판

평판 조회, 직장인의 인사청문회

평판관리, 아무리 강조해도 지나치지 않다

직장 내부에서 평판은 승진이나 보직 결정 때 중요한 영향을 미친다. 전직이나 이직 상황에서는 평판조회가 반드시 이뤄지는 만큼 전략적 평판 관리가 필요하다.

직장인에게 평판 조회는 인사청문회와 다름없다. 입사지원자에 대한 평판 조회는 온라인과 오프라인 모두에서 이뤄진다. 신입사원이라면 그 사람의 SNS와 온라인 활동을 살펴보고, 경력직은 종전 직장의 인사들에게 평판 조회를 하게 된다.

개인평판은 하루아침에 형성되지 않기 때문에 평소에 유의하고 꾸준히 관리하는 노력이 필요하다.

평판은 다른 사람과 구분되는 개인적인 특징이나 행동, 상당한 기간에 걸쳐 축적된 개인에 대한 평가라고도 할 수 있다. 개인평판이 좋은 사람은 능력이 있으며 신뢰할 만하다고 인식된다.

개인 평판에 타격을 입었을 때는 어떻게 대응해야 할까?

필자가 접한 비난 대처법 가운데에는 한비야 국제 구호 전문가의 방법이 기억에 남는다. 한비야는 3단계 해결법을 제시한다. 1단계는 받아들이는 것이다. 2단계는 무시하라는 것이다. 3단계는 자신이 저지를 수많은 잘못이나 실수를 상기하라는 것이다.

일본 의사인 와타나베 준이치는 <둔감력>이란 책에서 남들의 비판을 대할 때는 그 비판이 긍정적인 변화를 유도하기 위한 건설적 비판인지, 나를 깎아내리기 위한 파괴적 비판인지 구별해 건설적인 비판만을 선택적으로 받아들여야 한다고 강조한다.

온라인에서 더 위력적인 부정적 뉴스

잘못된 고객응대로 1억 8,000만 달러를 날린 유나이티드항공

인터넷의 발달과 스마트폰의 급속한 보급으로 오프라인에서 이뤄져온 평판이 모바일을 포함한 온라인상에서 만들어지고 확산되고 있다.

유나이티드항공은 고객의 파손된 수하물과 관련한 사건에 제대로 대응하지 못했다가 된서리를 맞았다. 캐나다의 가수 데이브 캐럴은 공연을 위해 유나이티드항공을 이용했고, 항공사 직원의 부주의로 그의 기타가 파손이 되었다. 캐럴의 변상 요구에 항공사는 24시간 이내 피해 보상 신청 규정을 들어 변상을 거부했다. 9개월의 보상 요구에도 상황에 변화가 없자 캐럴은 유나이티드가 기타를 부수네 United Breaks Guitars라는 제목의 뮤직 비디오를 유튜브에 올렸다. 이 영상은 나흘 만에 700만 건의 조회 수를 넘었다. 고객 대응에 관한 문제점이 알려지자 유나이티드항공의 평판은 급속도로 추락했다. 그리고 동영상 유포 2주 만에 주가가 무려 10퍼센트나 빠졌다. 3,500달러짜리 기타 보상을 거부한 대가가 1억 8,000만 달러어치의 시가총액 손실로 나타난 것이다.

모바일을 포함한 온라인에서는 평판을 저해하는 부정성의 확산이 매우 빠르고 광범위하다. 이는 박남기 -이관민의 연구(2007)에서 잘 나타난다. 특정 인터넷 뉴스포럼 참여자가 쓴 코멘트의 논조(긍정 또는 부정), 코멘트의 개수(1개 또는 다수) 등의 연관성을 조사한 결과 긍정적인 코멘트는 많을수록 기업평판에 좋은 영향을 미치는 반면 부정적인 코멘트는 단 한 개만 있더라도 기업 평판에 좋지 않은 영향을 미쳤다.

대중이 특정 조직에 대해 부정적인 메시지를 접한다면 대중은 해당 조직을 부정적인 조직 중 하나로 인식하게 되지만 긍정적이거나 중립적인 메시지를 접한 대중은 그 조직을 긍정적인 조직으로 범주화하지는 않는다는 것이다. 사람들은 긍정적이거나 중립적인 부분은 어느 조직에게나 존재하지만 부정적인 것은 부정적인 조직만 갖고 있다고 생각하기 때문이다.

전통매체에서 발생한 평판 위기를 온라인에서 만회

BBC방송이 티셔츠 등을 중저가에 판매하는 브랜드인 프리마크 점포를 저임금 노동자 착취라고 비판하는 내용의 프로그램을 방영한 적이 있다. 프리마크는 이 방송에 대응에 매스미디어를 활용하는 것을 자제했다. 대신 별도의 인터넷 웹사이트를 만들고 쌍방향 커뮤니케이션을 시도했다. 그러자 인터넷 상에 프리마크를 옹호하는 목소리와 비판하는 목소리가 동시에 쏟아져 나왔다가 일방적인 비판의 목소리가 점차 수그러들었다. 프리마크는 온라인에서 상호작용이 가능한 방법을 동원했으며, 이 전략은 일정부분 유효했다.

남의 신뢰를 얻고 좋은 평판을 유지하기 위해서는 남이 나를 보았을 때 믿을 만한 언행을 해야 하고, 남을 믿어주려는 노력을 해야 한다. 이는 남에게 사랑을 받으려면 우선 남을 사랑하고 남들이 보기에 사랑할 만한 언행을 해야 하는 것과 비슷한 이치다.

창의적으로 소셜미디어를 활용한 버진아메리카

저비용 항공사인 버진아메리카는 항공기 이용객을 위한 정보를 뮤직비디오로 만들어 소셜미디어에 올린 것으로 주목받았다.

이 회사의 창립자인 리차드 브랜슨 회장은 고객들이 버진아메리카의 정체성인 즐거움과 독특함을 경험한 사례를 소셜미디어를 통해 공유함으로써 즐거움이 확산되도록 노력했다. 비행기 안전수칙 동영상은 클릭 수가 무려 1,000만 건이 넘어섰다. 그리고 기내에서 승객들이 느끼는 피로를 해결하는 데 도움이 되는 동작을 따라하는 영상도 사람들이 공유하도록 유도하고 있다. 최종적으로는 이렇게 독특한 서비스를 체험한 승객이 입소문을 퍼뜨리고 사람들에게 다시 이용하고 싶은 항공사라는 인식을 확산시켜 항공권구매(재구매)를 이끌어내는 것이 목적이다.

온라인에 남긴 흔적은 지워지지 않는다는 점을 주의해야 한다. 한번 기록되면 전부 없애기가 쉽지 않기 때문이다. 따라서 오프라인에 비해 온라인상의 평판관리에 더 각별히 주의해야 한다.

한편 이 같은 온라인의 특성을 역으로 활용할 수도 있다. 그러려면 자신(회사)이 좋은 인격(규범)을 갖췄으며, 믿을 만한 사람(회사)이라는 사실을 알리려는 노력이 필요하다. 노력의 일환으로 공적인 세계와 사적인 세계에서 쓰이는 본인의 페르소나(사진이나 프로필)를 별도로 만들어야 하며 특히 영향력을 행사하고 싶은 집단이나 사람들을 겨냥해서 대외적으로 쓰일 이미지(페르소나)를 구축해야 한다.

기업평판 vs 국가평판

한국의 국가평판 순위

국제사회에서는 국가에 대한 평가가 쌓여 그 나라 평판이나 이미지로 굳어진다. 과연 한국은 국제사회에서 어떤 이미지일까. 외국인의 눈으로 우리 사회 내부를 바라모면 호감도, 신뢰도, 외국인에 대한 친절성 등에서 태국이나 대만에도 뒤진다. 국제평판연구소Reputation Institute가 조사한 글로벌 GDP상위 55개국들의 평판지수 순위에서 한국은 30위권으로 재진입했으나 2012년(31위)이나 2013년(34위)의 수준은 회복하지 못했다.

국가평판을 끌어올리는 것은 여러 측면에서 중요하다. 국가평판이 높다는 것은 그만큼 방문하기 매력적인 국가라는 의미이므로 외국인 관광객이 늘어 관광수입이 증가한다. 외국인의 한국에 대한 투자도 늘어나며 해외의 우수 인재를 영입하거나 우수한 신기술을 들여오는 데도 유리하다. 한국산 제품에 대한 신뢰도가 높아져 수출도 원활해진다. 대외 신임도를 비롯한 국제사회에서의 공신력이 올라가며 더 강력한 외교력을 발휘하는 데도 유리하다.

국가평판과 기업평판의 연계

국가평판과 기업평판이 서로 영향을 주고받는다는 사실이 여러 선행 연구에서 나타났다.

강민정 -양성운(2010)은 미국인을 대상으로 한국에 대한 평판을 조사하는 동시에 한국산 제품에 대한 태도와 구매 의사를 물었다. 그 결과 소비자는 한국이라는 국가의 평판보다는 해당 기업의 평판에 더 많은 영향을 받는다고 밝혔다.

글로벌시장에서 활약하는 한국의 대기업을 둘러싼 불상사는 국가평판에도 악영향을 준다. 덴마크 출신으로 브랜딩 전문가이자 쇼핑학의 창시자인 마틴 린드스트롬은 2015년 12월 <조선일보 위클리비즈>와의 인터뷰에서 한국은 국가브랜드로 내세울 만한 콘텐츠가 부족하다고 평했다. 또한 대한항공의 땅콩회항 사건이 한국의 국가 브랜드에 악영향을 미쳤다고 지적했다. 지난 10년간 메이드 인 코리아는 값이 싸면서도 품질이 좋은 제품으로 알려져 호평을 받아왔는데 이 사건이 한국의 국가이미지를 망가뜨렸다는 것이다. 그러나 브리티쉬에어라인(영국항공)에서 비슷한 일이 발생했더라면 국가이미지가 그처럼 후퇴하지는 않았을 것이라 진단했다. 영국에는 엘리자베스 여왕, 비틀즈, 빅벤 등 다양한 상징 이미지가 있어 그것들이 범퍼와 같은 역할을 하기 때문이라는 것이다.

평판, 왜 중요할까?

훌륭한 기업평판의 의미

좋은 기업평판의 이점

기업 평판이 좋으면 여러 측면에서 해당 기업에게 이점이 있다고 분석한다.

상품이나 서비스에서 상대적 가격 우위

많은 소비자들이 평소에 잘 모르는 기업에서 내놓은 제품을 구매할 때 주위의 평판을 통해 구매 여부를 결정한다. 평판이 좋으면 경쟁사에 비해 가격에서 우위를 점할 수 있다.

부품과 제품 구매 때 협상력이 증가

평판이 좋은 기업과 거래하면 거래 과정에서 발생할지 모를 다양한 리스크를 줄일 수 있기 때문에 좋은 평판을 가진 기업은 부품이나 원자재를 상대적으로 유리한 조건으로 구입할 수 있다.

우수 인재 획득에 유리

평판이 좋은 기업은 상대적으로 우수한 입사지원자를 끌어 모을 수 있다. 평판이 좋다는 것은 종업원들이 일하기 좋은 환경을 갖췄으며 수입이나 복지 측면에서도 관련 업종 평균을 상회한다는 것을 의미하기 때문이다.

고객과 직원의 충성도 확보

좋은 평판은 애착이나 호의성과도 관련이 있다. 좋은 감정을 가진 소비자나 내부직원들은 다른 사람에게 해당 기업의 입사를 추천하거나 제품이나 서비스 구매를 자발적으로 추천할 가능성이 높다. 이런 과정을 거치면서 좋은 평판을 가진 기업에 대한 고객이나 내부 직원들의 로열티(충성도)는 더욱 높아진다.

안정적 매출 -이익 유지

소비자는 평판이 좋은 기업에서 만든 제품을 선호하는 경향이 있다. 아울러 소비자는 상대적으로 높은 가격을 지불해서라도 가능하면 평판이 좋은 기업의 제품을 선택하는 경향을 보였다.(Greyser,1999)

리스크 대응에 유리

좋은 평판은 기업이 예상치 못한 위기에 봉착했을 때 도움을 주거나 방파제 같은 역할을 한다. 기업평판이란 오랜 기간에 걸쳐 형성된 신뢰자산으로 일관성과 지속성을 갖추고 있기 때문이다.

평판 가치 사이클 활용 기업

스타벅스는 직원을 단순한 피고용인이 아닌 파트너 또는 동업자로 여기는 기업문화를 갖고 있다. 스타벅스는 자발적인 파트타이머를 제외하고는 거의 모든 직원이 정규직이다. 전 세계 매장에 있는 직원들을 기업을 대표하는 커피전문가로 양성한다는 목표를 갖고 직원들에게 체계적인 이론과 실무교육을 실시한다. 그리고 직원들의 전문성과 소속감을 키우기 위한 내부 커뮤니케이션에도 힘을 쏟고 있다. 이처럼 직원을 중시하고 사내 커뮤니케이션에 주력해온 문화를 통해 스타벅스는 평판의 형성 과정에서부터 평판관리를 하고 있는 셈이다.

평판 측정법

기업평판을 측정하는 방법

1990년대 중반에 들어서면서 기업평판의 중요성을 둘러싼 사회적인 관심이 높아졌고 관련 연구도 활발하게 이뤄지기 시작했다. 물론 오늘날까지도 평판을 측정하는 방법론에 대한 의견 수렴이 이뤄지지 않아 기관, 학자마다 서로 다른 기준을 제시하고 있다.

해외에서 기업평판 지수 연구와 분석은 실용적인 목적에서 출발했다. <포천>은 각 기업의 경영 능력, 제품 혁신, 재무 건전성, 기업자산 활용, 사회적 책임, 장기 투자, 제품과 서비스의 질, 직원 능력 등 여덟 개 부문을 조사한다. 그러나 <포천>의 기업평판지수는 여러 대중이나 이해관계자들을 고려하지 않고 경영진이나 중간관리자들의 평가로 이뤄진다는 점에서 한계를 지니고 있다.

국내에서도 기업평판 지수에 대한 연구가 이뤄졌다. 차희원(2004)은 한국기업의 특성을 반영한 평판지수를 개발했다. 한국기업에 대한 평판지수는 두 가지 측면에서 외국 기업과 다르다. 첫째, 사회적 책임이 강조된다. 한국기업은 윤리성과 사회공헌 활동이 기업철학으로 연결되어야만 좋은 평판을 얻었다. 둘째, 사회공헌 활동이나 기업윤리, 기업철학이 확고할 때 경영성과나 브랜드 가치가 크지 않더라도 존경받고 신뢰받는 기업으로 인식한다.

평판에 관한 평가지수는 해외 국내가 다르고 학계나 업계, 기관마다 다르다. 따라서 앞으로는 평판을 평가하는 구성 요소와 측정 방법에 대한 구체적이고 실증적인 논의를 더욱 발전시켜야 할 필요가 있다. 그리고 한국적인 특성이 반영된 평판지수에 관한 후속 연구도 꾸준하게 이뤄져야 한다.

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