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빅데이터, 게임화 전략과 만나다

비전 

흥미로운 시대에서 살아봐라

비즈니스 맥락에서 로열티라는 단어를 생각하면 무엇이 떠오르는가? 아마도 가장 먼저 떠오르는 생각은 구매 시 포인트를 받고 나중에 현금으로 교환할 수 있는 일반적 로열티 프로그램일 것이다. 이런 로열티 프로그램을 시행하기 위해 기업들은 매년 수억 달러를 쓰지만, 고객의 로열티를 끌어내지 못하고 있다. 고객은 그저 가장 싼 제품에 로열티를 보인다. 이는 결국 프로그램이 궁극적 목적을 달성하지 못했음을 보여준다. 궁극적 목적이란 무엇인가? 이는 한 기업을 계속 이용하고 경쟁 업체의 제안을 물리칠 만한 강력한 이유를 고객에게 제공하는 것이다.

이제 기업의 가장 큰 자산이라고 할 수 있는 직원을 살펴보자. 기업은 로열티가 높은 직원을 원하지만, 대부분은 실제로 아무 노력도 하지 않는다. 고객을 유지하기 위해서는 수억 달러를 쓰지만, 직원을 위해서는 그에 비해 아주 적은 비용만 쓸 뿐이다.

마지막으로, 오늘날에는 중요한 원자재를 구하고, 제품 생산을 확대하고, 매출을 늘리기 위해서는 협력사가 필요하다. 하지만 기업은 협력사의 로열티를 이끌어내기 위해 가장 기본적인 시스템만 갖고 있을 뿐이다.

분명 변화가 필요하다. 이를 인식하고 진정한 로열티를 이끌어내려 노력하는 기업은 지속적으로 상당한 경쟁 우위를 점할 수 있을 것이며, 시장에서 승리를 거둘 것이다.

로열티 3.0은 로열티라는 단어의 의미를 되돌려 참다운 의미를 갖게 만든다. 이는 기업이 고객과 협력사 그리고 직원의 동기를 유발하고 참여하게 하며, 진정한 로열티를 이끌어내도록 이들과 상호작용하면서 생성되는 빅데이터와 인간의 동기에 대한 최근 연구들을 겸비할 때 가능해진다. 하지만 어디로 가야 할지 이해하려면 우선 지금 어디에 있는지를 이해해야 한다.

* 로열티 1.0

우리는 모두 로열티 1.0 프로그램에 대해 알고 있다. 오랫동안 사용된 단골고객 우대 프로그램이나 캐시백 크레디트 카드, 10개 사면 하나를 공짜’로 주는 샌드위치 가게의 스탬프 카드 같은 것이 이런 프로그램이다. 로열티 1.0 프로그램은 순전히 거래를 기반으로 하고 있고, 전적으로 고객에게 맞추어져 있어, 기업이 실제로 원하는 로열티를 끌어내는 데는 완전히 실패했다.

* 로열티 2.0

1990년대 초, DM 발송이나 이메일 캠페인을 크게 강조해서 세분화와 개인화에 초점을 맞춰 로열티를 끌어내고자 하는 1대1 마케팅 기법이 등장했다. 기업이 고객 정보를 고객의 관심에 맞춰’ 사용하면서 데이터의 역할이 커졌다. 이는 잠시 동안 효과적이었지만, DM과 이메일이 전반적으로 늘면서 이런 커뮤니케이션 기법도 점점 힘을 잃었다. 소비자는 엄청난 양의 메일에 압도되었고, 문제는 점점 악화되었다.

* 로열티 3.0

로열티 2.0 이후, 고객의 로열티를 높이는 프로그램은 잠시 길을 잃고 있다. 로열티 3.0에는 세 가지 핵심 구성요소가 있는데, 이들을 결합하면 각각의 기능을 단순히 합한 것보다 더 큰 기능을 한다. 동기, 빅데이터, 게임화 이 세 구성요소를 함께 사용하면, 고객과 협력사, 직원이 회사의 일에 더 활발히 참여하고 활동하고, 높은 로열티를 갖게 만들 수 있다.

동기를 이해하는 자가 승리한다

인간의 동기를 제대로 이용하면 끊임없이 동기를 유발할 수 있다. 동기에 대해 연구한 대표적 학자들의 연구조사와 현실 세계에서 적용해 본 수년간의 경험을 바탕으로, 우리는 로열티 3.0을 위한 다섯 가지 핵심 내재적 동기요인이 있다고 생각한다.

① 자율성(autonomy)은 자기 삶의 방향을 이끌어 가려는 충동이다("이끌어간다").

② 숙달(mastery)은 중요한 것을 더 잘하고자 하는 욕구다("발전한다").

③ 목적은 자신보다 더 큰 것을 위해 일하고 싶은 갈망이다("뭔가 보여준다").

④ 진전은 숙달과 더 큰 목적의 방향으로 나아가면서 결과를 얻고자 하는 욕구이다("달성한다").

⑤ 사회적 상호작용은 소속감을 갖고 다른 사람과 관계를 맺고 상호작용하고 싶어 하는 필요이다("관계를 맺는다").

쉽지 않은가? 참여자에게 자율성을 주고, 일과 놀이에 대한 인식을 바꾸어’ 이들을 사로잡고, 이들이 성장 마인드셋을 갖고 끝없는 숙달의 길을 걷게 하고, 일에 의미 있는 목적을 부여하고 자주 확실한 진전의 지표를 제공하며, 이 모든 것을 사회적 맥락에서 할 수 있게 만들면 된다.

로열티 3.0의 핵심은 구성원이 당신과 상호작용하면서 생성하는 빅데이터를 이용하고 데이터를 이용해 게임하듯 동기를 유발하는 기법을 이용하며 이를 자동화하고 대규모화하는 것이다.

다음으로 중요한 것은 빅데이터다

빅데이터는 ① 한 곳에 머무르지 않고, ② 한 조직이 소유하거나 통제하지 않고, ③ 전통적인 체계화된’ 데이터베이스 도구로 관리하지 않는 ④ 거대한 데이터다. 양과 속도 그리고 다양성이 전통적 데이터와 빅데이터를 구별한다.

기업과 개인의 관계에서 빅데이터의 결과는 상당히 단순하다. 즉 기업은 빅데이터를 이용해 당신이 어디서 언제 무엇을 하는지 그리고 무엇을 좋아하는지 알 수 있다. 다시 생각하면 빅데이터는 친절하게도 손을 들고 자신에 대해 슬며시 혹은 대놓고 털어놓는 이야기라고 할 수 있다. 빅데이터 수집도구와 처리도구는 이런 이야기를 듣고 대응할 수 있게 해준다.

물건을 더 많이 팔려고 할 때, 적당한 사람에게 적절한 시간에 정확한 메시지를 전달하는 것은 매우 중요하다. 다음은 기업이 최대 수익을 얻기 위해 빅데이터를 이용하는 몇 가지 방법이다.

* 마이크로세그멘테이션(세분화) - 빅데이터는 소비자에게서 수집하고 추론할 수 있는 기존 데이터에 소비자의 온라인 검색 행동이나 쇼핑 패턴, 소셜네트워크 활동, 모바일 접근성 같이 세분화할 수 있는 실제 행동을 통해 알아낸 데이터를 보충한다.

* 맞춤형광고와 교차판매 - 개별 구매자에 관해 알고 있는 모든 정보나 이들과 비슷한 행동 패턴을 보이는 사람들에 관한 정보 혹은 현재 상황을 바탕으로 기업은 실제 구매로 전환시키고 평균 구매량을 늘리는 제안을 역동적, 자동적으로 할 수 있게 되었다.

* 매장 내 행동 분석 - 온라인 소매업체는 검색, 공유, 어디를 통해 방문했는가, 비디오 감시, 구매 포기 아이템을 쉽게 파악할 수 있고, 이를 통해 자신의 마케팅 메시지와 소통 경로, 가격, 상품구성, 전환율을 재정비할 수 있다.

* 실시간 가격 최적화 - 항공사가 좌석에 맞추어 가격을 탄력적으로 최적화하듯 어느 기업이든 재고와 가격결정을 최적화하는 데 빅데이터를 이용할 수 있다.

* 소셜미디어 모니터링 - 기업이 고객의 관계를 관찰하고 시장 동향’을 확인하며 소셜미디어 채널을 이용해 고객의 데이터를 수집하는 것이다. 기업은 이런 채널을 통해 정보를 얻고 대화에 동참하며 집단의 메시지가 실제 커뮤니티 전체의 메시지인지를 파악한다.

* 추천엔진 - 기업은 당신이 무엇에 관심을 갖는지 예측하기 위해 빅데이터를 이용한다. 아마존 웹사이트에서 제품을 보고 있다면 사이트에서는 해당 제품을 산 고객들’을 보여주는데, 이는 사고 싶어 할 만한 제품을 추천하기 위해 기존의 구매 행동을 이용하는 것이다.

게임화 - 로열티 3.0 엔진

간단히 말해 게임화는 비디오게임 개발자가 플레이어의 동기를 유발하기 위해 수년간 사용해 온 기법을 비(非)게임적 맥락에서 이용하는 것이다. 이런 기법에는 성취 목표 제시, 배지(목표를 달성한 전리품) 증정, 경쟁 및 협력 유도, 레벨업을 통한 지위 부여, 포인트 등이 포함된다.

게임화의 핵심 정의는 데이터로 사람들의 동기를 유발하는 것이다. 그렇다면 어떤 종류의 데이터를 말하는 것인가? 바로 사용자의 활동에 관한 빅데이터다. 사용자의 활동 데이터를 이용해 사람들의 동기를 유발하는 방법 중 하나는 사용자가 데이터를 시각화하여 그로부터 행동 변화에 대한 동기를 얻는 통찰을 얻는 것이다.

데이터를 이용해 사람들에게 동기를 부여하는 또 다른 방법은 앞으로 나아갈 목표의 시각화, 그 과정에서 제공되는 실시간 피드백, 성취에 대한 보상, 경쟁이나 협력할 수 있는 커뮤니티를 제공하는 것이다. 이것이 바로 게임화다.

그렇다면 왜 이 새로운 분야가 게임화라고 불리게 되었을까? 최근 발생한 변화라고 한다면 빅데이터 덕분에 대규모의 자동화된 방법을 사용함으로써 기업이 이전에는 접근할 수 없던 행동에 동기 유발 기법을 이용할 수 있게 되었다는 점이다. 사용자 활동에 대한 빅데이터의 흐름은 실시간으로 기업에 보내지고, 기업은 이 데이터를 처리하고 일련의 법칙에 적용하고 필요한 모든 통계치를 업데이트하고, 사용자에게 실시간 피드백 및 데이터 중심의 동기 유발 기법을 제공하는 게임화 엔진에 입력한다.

게임화는 교육을 더 잘하고, 성과를 높이고, 더 많은 페이지 뷰나 더 많은 매출을 달성하거나 협동을 증진하는 등 기업이 추구하는 모든 것을 목표로 삼을 수 있다. 기업은 사용자가 다양한 시스템과 상호작용하면서 생성하는 빅데이터를 처리하고 이 데이터를 이용해 동기를 유발하고, 참여시키고, 행동을 이끌어냄으로써 목표를 달성한다.

게임화의 10가지 핵심 기법

10가지 주요 게임화 기법을 요약한 표다.

실행 

고객 참여 사례

워너브라더스의 인사이더 리워드

2009년 워너브라더스는 인사이더 리워드라는 로열티 프로그램을 시작했는데 이는 소비자와 직접 소통하고 상품을 보거나 구매하는 고객에게 보상하는 프로그램이다. 워너브라더스는 로열티의 핵심 기능은 이제 소비자가 얼마를 소비하게 만드느냐가 아니라 온라인상에서 소비자의 관심과 참여를 이끌어 내느냐라는 중요한 통찰력을 갖고 있었다.

관심은 새로운 통화(돈)이며 충분하지 않기 때문에(관심을 분산시키는 것이 많은 시대에 살고 있음을 기억해라) 매우 소중하다. 대부분의 전통적 로열티 프로그램은 관심에 큰 가치를 두지 않고 단지 얼마를 쓰는지에만 관심을 두기 때문에, 진정한 로열티를 이끌어내지 못한다. 하지만 워너브라더스는 소비자가 영화 웹사이트를 방문하고 예고편을 보고, 이를 소셜네트워크에서 공유하고 의견을 나누고, 좋다거나 싫다는 데이터를 제공하는 것이 기업에 진정한 가치를 제공하며, 그렇게 할 수 있도록 소비자의 동기를 유발하고 소비자에게 보상을 해야 한다고 생각했다.

워너브라더스의 인사이더 리워드 로열티 프로그램은 두 종류의 통화를 사용했다. 그중 하나는 구매 시 얻는 포인트였다. 즉 DVD나 영화티켓을 구매하거나 디지털 다운로드할 때 포인트를 얻었다. 크레딧이라고 불리는 두 번째 통화를 추가했는데, 영화 웹사이트를 방문하거나 게임을 하거나, 소셜네트워크에 공유하면 크레딧을 얻는다.

사람들이 어떤 DVD를 구매하고, 극장에서 어떤 영화를 보며, 어떤 영화 웹사이트를 방문하고, 어떤 영화의 예고편을 소셜네트워크에서 공유했는지, 그리고 각 영화에 얼마의 별점을 줬는지 알 수 있다면 홍보를 얼마나 더 잘할 수 있을까? 워너브라더스는 방대한 정보를 바탕으로 이전보다 더 구체적이고 고객과 연관된 홍보를 하게 되었다.

기술 및 학습과 관련된 사례들

포드 캐나다와 함께 속력을 높여라

포드 캐나다는 오랜 파트너인 마리츠 캐나다와 함께 프로페셔널 퍼포먼스 프로그램, 피스퀘어피를 만들었다. 마리츠캐나다의 고객경험부문 상무인 롭 피어슨은 "피스퀘어피는 캐나다의 포드매장에 있는 세일즈맨과 서비스 직원이 온라인으로 제품 및 서비스 교육, 세일즈 자료, 인증서, 보상 및 인정을 받을 수 있는 디지털 웹사이트다. 이 웹사이트는 세일즈맨과 서비스 직원이 고객에게 포드 브랜드에 걸맞은 지속적으로 뛰어난 경험을 제공하도록 동기를 유발한다"고 말한다.

피스퀘어피 포털은 과거에는 훌륭한 직원들 덕에 매우 성공적이었다. 포드는 더 좋은 결과를 얻기 위해 이미 성공적인 프로그램을 어떻게 혁신할 수 있을까 하는 문제에 직면해 있었다. 그래서 로열티 3.0을 도입했다.

마리츠 캐나다와 포드 캐나다는 함께 포드 피스퀘어피 컵을 만들었는데, 이는 세일즈맨과 서비스 직원이 피스퀘어피 포털을 둘러보고, 유용한 정보를 담은 비디오를 시청하고, 최신 제품 정보를 다운로드하고, 온라인 교육을 받아 더 많은 것을 배우도록 동기를 유발하는 전문 자동차 경주를 주제로 한 프로그램이다. 참여자는 포인트를 획득하고 레벨을 높일 수 있으며, 각자의 목표를 달성하고, 트로피 케이스에 부착되는 배지를 획득하고, 순위표에서 동료와 경쟁하고, 팀 목표를 달성하기 위해 협력하고, 다른 매장과 경쟁하고, 필요한 행동을 하면 실시간 피드백을 받았다.

피어슨은 이 프로그램의 또 다른 혜택은 피스퀘어피 포털에 대한 인식 변화라고 말한다. 이전에는 참가자가 단지 인증을 받기 위해 방문하는 곳이었지만 이제 아이디어를 공유하고, 더 많은 공식적 교육을 받고, 학습 커뮤니티에 참여하는 곳이 되었다. 포드 캐나다의 피스퀘어피 프로그램은 이미 성공적이었던 로열티 3.0 원칙을 변화시켜 어떻게 경험을 확대하고, 참여자의 동기유발과 참여를 격려하면서 주요 성과를 높일 수 있는지를 보여준 좋은 예다.

직원 참여와 관련된 사례들

블루울프의 고잉소셜

직원이 500명 이상 되는 글로벌 비즈니스 컨설팅 회사인 블루울프는 모든 직원에게 손에 메가폰을 든 듯 세상과 떠들게 하기 위해 로열티 3.0 원칙을 도입하기로 결정했다. 블루울프는 모든 직원이 자유롭게 공개적으로 자신의 지식을 공유하고 시장에 자신만의 브랜드를 만들게 하고 싶었다. 블루울프의 최고마케팅경영자(CMO)인 코린 스클라는 이를 통해 회사 고객을 교유하고, 블루울프의 전문성과 명성을 쌓고, 새로운 비즈니스를 이끌어내는 것이 가능하다고 믿었다. 투명성과 공유를 위해 블루울프는 #고잉소셜(#goingsocial) 프로그램을 만들었는데 이 프로그램은 다음 세 부분으로 구성된다.

① 프로필 꾸러미 - 모든 컨설턴트는 블루울프 웹사이트에 프로필을 공개하는데, 프로필에는 자동 생성된 데이터와 컨설턴트가 직접 입력한 데이터가 들어간다. 직접 입력하는 데이터에는 전문분야, 최근 트윗, 자격증, 블로그, 컨설턴트가 작성한 콘텐츠로 이어지는 링크가 포함된다. 웹 분석툴을 이용해 컨설턴트의 프로필과 컨설턴트가 작성한 콘텐츠를 얼마나 보았는지 확인하여, 콘텐츠 작성 빈도와 인기에 따라 보상할 수 있다.

② #고잉소셜 포털 - 새로운 웹사이트가 나타났다 사라지고 소셜미디어에 회사의 입지를 어떻게 구축해야 할지 불확실한 상황에서, 블루울프는 페이스북이나 링크드인, 세일즈포스 채터, 구글+, 핀터레스트 등의 소셜미디어를 어떻게 시작하고 가장 효과적으로 사용할지와 관련해 컨설턴트를 교육해야 한다고 생각했다. 직원이 바르게 소셜미디어 사용 방법을 익히도록 프레젠테이션과 짧은 교육용 비디오를 제공한다.

③ 게임화 - 블루울프는 세일즈포스닷컴에 게임화를 도입했다. 컨설턴트들이 콘텐츠를 만들고, 공유하고, 사이트의 접속률을 높이기 위해서이다. 컨설턴트들은 누가 소셜미디어를 가장 잘 사용하는지 다른 컨설턴트와 경쟁하고, 얻은 포인트로 CEO와 함께 저녁식사를 한다든지, 소셜미디어에서 블루울프 쇼케이스에 참가한다든지, 블루울프 로고가 그려진 옷이나 항공권 업그레이드 같은 현금가치를 갖는 보상으로 바꿀 수 있다.

이 프로그램은 소셜미디어 공유를 크게 증가시켰고 소셜미디어 플랫폼의 블루울프 블로그 페이지 접속량을 153퍼센트 높였다. 또한 웹사이트 방문도 68퍼센트나 증가시켰다. 블루울프는 유입 데이터를 분석하여 어떤 소셜미디어 플랫폼의 접속량이 가장 높은지, 방문자를 고객으로 전환시키는 전환율이 가장 높은지를 확인할 수 있었다. 그리고 이익을 최대화하기 위해 그 결과에 맞추어 게임화 프로그램을 최적화할 수 있었다. 외부 활동 증가와 더불어 회사 내부 협력 네트워크인 세일즈포스채터의 활동도 57퍼센트나 증가했고, 블루울프 블로거 커뮤니티도 8배 커졌다. 블루울프는 직원 교육과 소셜미디어에서의 직원 목소리를 높이는 데 로열티 3.0 원칙을 활용하여, 직원을 열렬한 지지자로 바꾸었고, 리더 프로필을 늘리고, 회사 웹사이트 접속률을 높였다.

방향 

로열티 3.0 프로그램을 준비하라

계획

어떤 비즈니스에서건 계획 단계는 문제를 파악하고 해결책을 제시하며, 투자대비 수익을 계산하고, 회사 사람들의 지지를 얻어야 밀고 나갈 수 있다. 이 단계에는 다음과 같은 몇 가지 중요한 하위 단계가 포함된다.

1단계 문제를 파악한다(무엇을 하려고 하는가?)

기억해라. 옳은 일을 하는’ 데서 가장 큰 일은 하지 말아야 할 일을 파악하는 것이다. 할 수 있는 일은 부족하지 않다. 하지만 한 프로젝트에 쓸 수 있는 자원(시간, 돈, 관심)은 한정되어 있다. 따라서 이 단계에서 과제는 어디에 집중할지 결정하는 것이다. 즉 바로 지금 비즈니스에 가장 중요한 것이 무엇인지를 결정해야 한다.

2단계 대상을 파악한다(사용자가 누구인가?)

해결하려는 핵심 문제 혹은 문제들을 파악했다면 이제 누구와 관련된 문제인지 알아야 한다. 누구인지, 즉 대상을 이해하면 해결하려는 문제에 깊이와 풍부함을 더할 수 있다.

3단계 대상에게 원하는 행동을 파악한다(대상이 어떤 행동을 하기 원하는가?)

파악한 문제를 해결하기 위해 대상이 구체적으로 어떤 행동을 하길 원하는가? 여기서 유일한 제한 사항은 어떤 것이든 추적 가능해야 한다는 점이다. 데이터가 없으면 로열티 3.0은 불가능하기 때문이다. 문제를 파악하는 단계와 마찬가지로 핵심은 구체적이어야 한다는 점이다. 원하는 행동의 중요도 순위를 정하고 목록의 윗부분에 있는 행동에 집중해라.

4단계 핵심 성과 지표를 만든다(성공을 어떻게 측정할 것인가?)

이제 로열티 3.0 프로그램이 문제에 어떤 영향을 미치는지를 측정할 방법을 알아야 한다. 사용자 활동과 비즈니스 가치 사이의 틈을 연결해줄, 측정하고 모니터링할 통계치를 선택해야 하는데 이 통계치가 바로 핵심성과지표(KPIs)다. 핵심성과지표를 바탕으로 목표 대비 얼마나 진전을 이뤘는지, 시간이 흐름에 따라 프로그램 성과가 어떻게 변했는지 파악하고, 프로그램이 성공적이었는지 평가한다.

5단계 사명 선언서를 만든다(프로그램의 목표는 무엇인가?)

지금까지 얻은 정보를 바탕으로, 원하는 비즈니스 결과와 특정 목표를 달성하기 위한 로열티 3.0의 역할을 명시하는 사명 선언서를 만들어야 한다. 어느 경우든 당신은 측정 가능한 목표를 주어 팀이 목표를 위해 일하도록 만들고, 프로그램이 성공적인지 결정해야 한다.

6단계 경쟁의 장을 이해한다(어디까지가 경계인가?)

경험이 있는 사람은 가능한 범위 내에서 창의적인데, 이 범위는 경험과 지식을 통해 얻어진다. 실제로 제약이 창의력을 떨어뜨리는 것이 아니라 오히려 창의력을 증진시킨다는 연구가 있다. 로열티 3.0 프로그램 디자인 단계로 넘어가기 전에 어떤 제약이 있는지 이해해야 한다. 프로그램을 작동시키려면 어떤 데이터가 필요한가, 어떻게 어느 정도 자세한 데이터를, 얼마나 자주 구할 것인가? 최초 실행과 지속적인 유지를 위해 현재 어떤 자원(시간, 돈, 사람)을 갖고 있는가?

7단계 투자수익률을 계산한다(어떻게 규격화할 수 있나?)

투자수익률에 많은 관심을 쏟아야 할 두 단계가 있다. 그중 하나가 바로 지금, 조직을 설득하고 전략적 연계를 확보하는 것이 중요한 단계이다. 두 번째는 실제 시행 후 지속적으로 투자수익률을 측정하는 단계다. 수집된 데이터와 지표는 계획 대비 현실’을 결정하고 프로그램을 최적화하는 데 이용해 계속적으로 플러스 투자수익률을 내도록 만든다. 수익 또는 얼마나 많은 돈을 창출할지는 핵심성과지표 대비 로열티 3.0 프로그램의 영향과 핵심성과지표의 현금가치로 계산할 수 있다.

8단계 내부 이해관계자를 설득한다(어떻게 조직의 동의를 얻을 수 있을까?)

로열티 3.0 프로그램은 종종 회사의 여러 부서와 관련이 있고 다양한 부서의 활발한 지원을 필요로 한다. 최종 목표는 경영진과 모든 이해관계자, 즉 프로그램에 영향을 받는 모든 사람들로부터 동의를 얻고 투자를 받는 것이다. 이런 이해관계자들에게 비즈니스 케이스, 즉 개념, 목표, 전략, 최소 투자수익률을 제시해야 한다.

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