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마켓 3.0

Welcome to Market 3.0 - ??3.0 시장??이라는 신세계의 등장
왜 마켓 3.0인가?
시장은 지금까지 지속적으로 진화해왔다. 이 책에서는 그 진화의 3단계를 각각 1.0시장, 2.0시장, 3.0시장이라고 명명한다. 중요한 것은 3.0 시장을 먼저 읽고 개척하는 자들에게, 그 이전에는 상상도 할 수 없었던 초유의 기회가 찾아올 것이라는 사실이다.

오래전 산업화 시대, 즉 핵심기술이 산업용 기계였던 시대에는 공장에서 생산품을 만들어, 사고자 하는 사람 모두에게 판매하는 것이 시장의 주된 관심사였다. 제품의 수준은 꽤나 초보적이고 기초적이었으며, 대중(mass) 일반을 겨냥해 고안되었다. 기업의 목표는 제품을 표준화하고 공장의 규모를 키우는 것이었다. 그래야 생산 비용을 최소화해, 낮은 가격으로 보다 더 많은 구매를 유도할 수 있었기 때문이다.

‘2.0 시장’은 오늘날의 정보화 시대, 즉 핵심기술이 ‘정보화 기술’인 시대와 더불어 출현하였다. 이제 새로운 시장과 고객을 창출하는 일은 더 이상 그리 간단하지 않다. 오늘날의 소비자들은 ‘필요한 정보’를 확보할 수 있으며, 따라서 몇 가지 유사한 상품을 쉽사리 비교해볼 수 있다. 상품의 가치는 예전과 달리, 소비자가 정의한다. 소비자들의 선호 또한 천차만별이다. 기업은 시장을 세분화하고 특정 타깃을 위해 초우량 제품을 개발해야 한다. 대부분의 회사가 ‘소비자가 왕’이라는 황금률을 신조로 삼는다.

소비자들의 상황은 당연히 이전보다 더 나아졌다. 대부분의 회사가 소비자의 ‘필요(needs)와 ’욕구(wants)를 알아서 챙겨주기 때문이다. 소비자들은 다양한 범위의 기능과 대안들을 놓고 선택의 자유를 즐길 수 있다. 오늘날의 기업은 고객의 이성(머리)과 감성(가슴)을 모두 감동시키기 위해 노력한다. 하지만 불행히도 이러한 ‘소비자 중심 접근방식’ 역시 은연중에 ‘소비자는 수동적 타깃’이라는 입장을 취한다. 이것이 바로 2.0 시장, 즉 소비자 지향 시대의 지배적 견해다.

현재 우리는 ‘3.0 시장’, 즉 ‘가치 주도’ 시대의 부상을 목도하고 있다. 소비자 지향의 2.0 시장과 유사하게 ‘3.0 시장’ 역시 고객 만족을 목표로 삼는다. 그렇지만 3.0 시장이 2.0 시장과 확연히 다른 점은, 3.0 시장을 리드하는 기업들은 단순히 고객 만족과 이익 실현을 넘어서, 좀 더 큰 미션과 비전, 가치를 통해 세상에 기여하고자 한다는 점이다. 그들은 기업 활동을 통해 ‘산적한 사회적 문제들’을 해결하겠다는 궁극의 목적을 안고 있다. 3.0 시장은 감성을 충족시키는 마케팅을 넘어서, 영혼을 감동시키는 마케팅을 요구한다.

3.0 시장을 잘 이해하려면 여기에 이르기까지 비즈니스 지형의 형성에 기여해온 세 가지 주요한 영향력을 고찰해야 한다. ‘참여의 시대’, ‘세계화라는 패러독스의 시대’, ‘창의적 사회의 시대’가 바로 그 세 가지 영향력이다.

참여의 시대, 어떻게 협력을 끌어낼 것인가?
지난 세기, 기술의 진보는 소비자와 시장, 마케팅 전반에 막대한 변화를 안겨주었다. 1.0 시장은 산업혁명 동안에 생산기술이 발달함으로써 그 토대가 마련되었다. 2.0 시장은 정보화 기술과 인터넷으로 인해 태동하게 되었다. 이제 뉴 웨이브(new wave) 기술이 3.0 시장의 부상을 지원하는 주요한 동력이 되고 있다. 뉴 웨이브 기술이란 한마디로 개인이나 집단 간의 연결성(connectivity)과 상호작용성(interactivity)을 용이하게 해주는 기술을 말한다. 이 기술은 세 가지 핵심요소로 구성된다. ‘저렴한 컴퓨터와 휴대전화’, ‘저비용 인터넷’, ‘오픈소스(open source)가 그것이다.

참여의 시대에 사람들은 뉴스와 아이디어와 오락을 소비할 뿐 아니라 창조하기도 한다. 뉴 웨이브 기술 덕분에 사람들은 단순한 소비자에게 ‘프로슈머(prosumer, 소비자인 동시에 생산자)’로 탈바꿈할 수 있게 된 것이다. 뉴 웨이브 기술이 가능하게 만든 것 중 하나가 바로 ‘소셜 미디어(Social Media)’의 융성이다. 이는 매우 중대한 현상이자 3.0 시장의 핵심동인이기도 하다. 소셜 미디어는 갈수록 많은 표현과 많은 의미를 담게 될 것이고, 소비자들은 자신의 경험과 견해를 통해 다른 소비자들에게 더욱 많은 영향력을 미칠 수 있게 될 것이다.

세계화 패러독스의 시대와 문화 마케팅
3.0 시장으로 이행하도록 소비자들의 태도가 변화하는 데 영향을 미치는 또 다른 중요한 동력은 ‘세계화’다. 기술과 마찬가지로 세계화는 전 세계 모두에게 영향을 미치며 서로 뒤얽힌(interlinked) 경제를 창출하고 있다. 그러나 기술과 달리 세계화는 다른 것과 균형을 이루려는 힘, 즉 평형력(counter balance)을 자극한다. 세계화는 결국 올바른 균형을 찾고자 하는 노력 속에서 패러독스를 발생시킬 수밖에 없다.

우리는 세계화의 결과로 야기된 패러독스를 적어도 세 가지는 들 수 있다. 첫째, 민주주의가 글로벌 차원으로 그 뿌리를 확대해나가고 있는 반면, 새로운 초강대국 중국은 비민주적 정권의 힘을 점점 더 키워나가고 있다. 세계화가 경제는 개방시켰는지 몰라도 정치는 그렇지 않다. 이것이 세계화의 정치적 패러독스다. 둘째, 세계화는 경제적 통합을 요구하지만 동등한 경제를 창출하지는 않는다. 미국의 경우 CEO의 평균 임금이 일반 근로자 평균 임금의 400배다. 불행히도 여전히 세계 인구 중 10억 명은 하루 1달러 미만으로 살아가는 극빈층이다. 이것이 세계화의 경제적 패러독스다. 셋째, 세계화는 기대와 달리 획일적 문화가 아닌 다양한 문화를 창출하고 있다. 세계화는 ‘보편적인 글로벌 문화’를 창출하는 동시에, 하나의 평형추로서 ‘전통문화’를 강화한다. 이것이 세계화의 사회문화적 패러독스이며, 이 역설은 개인과 소비자들에게 가장 직접적인 영향을 끼친다.

창의적 사회의 시대와 영적 마케팅
3.0 시대를 유도하는 세 번째 힘은 ‘창의적 사회’의 부상이다. 창의적 사회 구성원들은 과학, 예술, 전문 서비스 등과 같은 창의적 부문에서 일하는 우뇌형 인간들이다. 이들은 대부분 새로운 기술과 개념을 창출하고 이용하는 이노베이터(innovator)들이다. 뉴 웨이브 기술의 영향을 받는 협력 중심의 세계에서, 이들은 소비자들을 서로 연결해주는 허브 역할을 수행한다. 이들이야말로 소셜 미디어를 최대한 활용하는, 가장 ‘표현에 능숙하고 협력적인’ 소비자들이기 때문이다.

이제 소비자들은 자신의 ‘욕구’를 충족시켜주는 제품과 서비스뿐 아니라, 자신들의 영적 측면까지 ‘감동’시키는 경험과 비즈니스 모델을 찾고 있다. ‘의미의 공급(supplying meaning), 이것이 바로 미래형 마케팅의 가치 명제다. 가치 주도 비즈니스 모델은 3.0 시장의 새로운 킬러 앱(killer app, 등장하자마자 경쟁상품을 몰아내고 시장을 완전히 재편하는 제품이나 서비스로, 기대 이상의 사회적?경제적?정치적 영향력을 발휘한다.-옮긴이)이다.

Future Model of Market-ing 3.0 - 미래의 시장, 미래의 마케팅
60년, 시장의 역사를 돌아보다
지난 60년 동안 마케팅은 비즈니스 세계에서 가장 흥미로운 주제 중 하나였다. 마케팅은 세 가지 핵심 부문으로 구성되어왔다. 제품, 고객, 브랜드 관리가 그것이다. 실제로 1950년대부터 1960년대까지 마케팅의 개념은 제품 관리에 주로 초점이 맞춰졌으며, 1970년대부터 1980년대에는 고객 관리에 중점을 두는 쪽으로 진화했다.

지성과 감성을 넘어 기업은 이제 소비자들의 ‘영혼’을 감싸 안는 세 번째 단계로 진화해야 한다. 3.0 시장에서의 마케팅은 브랜드와 포지셔닝, 차별화가 서로 조화를 이루는 삼각형 모양으로 정의된다. 그리고 이 삼각형을 완성하기 위해 3i라는 개념을 이해할 필요가 있다.

3i는 바로 ‘브랜드 아이덴티티(identity), 브랜드 품격(integrity), 브랜드 이미지(image)를 가리킨다. 오늘날의 수평적인 소비자 세계에서 포지셔닝만 존재하는 브랜드는 아무런 쓸모도 없다. 달리 말해 고객에게 어필하기 위해서는 이 삼각형에 ’차별화‘가 빠져서는 안 된다. 차별화란 일종의 브랜드 DNA로, 이는 브랜드가 소비자들에게 약속한 성능과 만족을 그 약속대로 전달하는 것이다. 포지셔닝에 시너지 효과를 가져 오는 차별화를 성취하게 되면 자동적으로 훌륭한 브랜드 이미지를 구축하게 된다.

‘브랜드 아이덴티티’는 소비자들의 ‘지성’에 호소해 당신의 브랜드를 적절히 포지셔닝하는 것이다. 이때 포지셔닝은 당신의 브랜드를 시장에서 금세 알아차리거나 포착할 수 있도록, 독특해야 한다. 또한 소비자들의 합리적인 필요와 욕구와도 연결되어 있어야 한다. 여기까지는 2.0 시장까지는 충분히 먹혀들었던 방법론이자, 최소한의 마케팅 전략이다.

‘브랜드 이미지’란 소비자들이 브랜드에 대해 매우 강력한 애착, 즉 감정적인 유대를 느끼도록 만드는 요소다. 브랜드가 상품의 기능과 외관을 넘어서 소비자들의 감성적 필요와 욕구에 호소할 수 있을 때 브랜드 이미지가 형성된다. 이 역시 감성 마케팅 등의 방법론을 통해 2.0 시장에서 역시 충분히 유효했던 방법이자 3.0 시장에서도 유용한 방법론이기도 하다. 그러나 거기에 그쳐서는 곤란하다. ‘브랜드 품격’을 반드시 획득해야 하는 것이다. 브랜드 품격이란 당신의 브랜드를 신뢰할 수 있으며, 당신의 기업이 포지션과 차별화를 통해 숱하게 표출된 바, 즉 그 약속들을 성실히 이행함으로써 형성된다. 이때 브랜드 품격이 충족시켜주는 것이 바로 소비자들의 ‘영혼’이다.

확고한 ‘브랜드 품격’을 지닌 회사로는 널리 알려진 대로 팀버랜드(Timberland)가 있다. 이 회사의 포지션은 ‘품질 좋은 아웃도어 의류와 신발을 만드는 회사’다. 팀버랜드는 그들의 이러한 포지션을 확고한 차별화를 통해 뒷받침하고 있다. 이 회사는 특히 ‘봉사의 길(Path of Service)이라는 제도로 유명한데, 이는 자사 직원들이 참가하는 지역공동체 자원봉사 서비스 프로그램이다. 팀버랜드의 리더들은 지역공동체 자원봉사 서비스가 기업의 DNA를 유지하는 데 있어 절대적인 요소이며, 그들 브랜드를 진실하게 만들어주고 다른 기업들과 차별화시켜준다고 강력하게 믿었다. 봉사의 길 프로그램은 지금까지도 굳건히 유지되고 있다.

3.0 시장은 수평적 커뮤니티의 시대다. 수직적 통제는 더 이상 통하지 않는다. 정직과 독창성, 그리고 진실성만이 해답이다.

Value to the Employee - 구성원들에게 가치를 어필하라
위기에 놓인 가치들을 어떻게 구원할 것인가
최근 수년간 비즈니스 종사자들의 이미지는 커다란 손상을 입었다. 다수의 소비자들이 주요 기업들과 그 경영진들에 대한 신뢰를 잃었다. 최근 십 년 간 벌어진 사건들을 살펴볼 때, 이런 결과는 그리 놀랄 만한 일이 아니다. 2000년대 초 이후, 일련의 기업 스캔들이 업계를 강타했고, 이러한 스캔들은 소비자들과 직원들로 하여금 기업이 부르짖어온 가치가 무색하게 느껴지도록 만들었다. 독자들도 잘 알고 있듯, 가장 유명한 사건들은 월드콤(WorldCom), 타이코(Tyco), 엔론(Enron)의 스캔들이다. 더욱 최근의 사건으로는 2009년 3월, ‘AIG의 보너스 논란’을 들 수 있다. AIG가 금융위기 이후 자사를 도산에서 건져준 납세자들의 세금으로 몇몇 임원들에게 거액의 보너스를 지급한 것이다. AIG의 이미지를 특히 실추시킨 것은 윤리강령에 따르면 그들의 핵심가치 6개 중 2개가 존경과 청렴이라는 사실이었다. 3.0 시장을 리드하는 기업은 고객과 직원들 모두 자사의 핵심가치를 진지하게 받아들이도록 설득할 수 있어야 한다. 선언적으로만이 아니라 실천과 행동양태를 통해서 말이다.

기업의 핵심가치는 곧 수익으로 연결된다
훌륭한 핵심가치를 보유하게 되면 몇 가지 이익이 발생한다. 우선 그런 가치를 지닌 기업들은 인재 확보 경쟁에서 우위를 점할 수 있다. 그런 기업들은 더욱 훌륭하고 유능한 직원들을 끌어들이고 더욱 오랫동안 그들을 유지할 수 있다. 직원들의 생산성은 행동의 지침이 되는 훌륭한 가치가 존재할 때 더욱 향상되게 마련이다. 나아가 그들은 소비자들에게 봉사하는 훌륭한 기업의 홍보대사가 되어준다. 기업은 이를 통해 조직의 차별화 관리 역량을 키울 수 있는데, 이는 특히 대기업에게 중요한 능력이다.

매력적인 인재를 확보하고 유지할 수 있다
맥킨지가 1997년에 실시한 한 영항력 있는 연구조사 결과, 기업 중역들의 58%가 브랜드 가치와 문화를 직원들의 핵심 동기로 평가하는 것으로 드러났다. 이 같은 결과는 한 가지 사실을 입증한다. ‘훌륭한 가치가 훌륭한 인재들을 유인한다’는 것이다. 미래의 예비 직원들은 자신들의 개인적 가치와 기업의 핵심가치를 무의식적으로 비교하고, 그것이 일치하기를 원한다.

백오피스의 생산성과 프런트오피스의 품질이 향상된다
가치를 중요하게 생각하는 이른바 ‘가치 중심’ 유형의 직원들은 더욱 열심히 일할 뿐만 아니라 자신이 몸담은 기업의 훌륭한 얼굴이 되어준다. 그들은 기업의 스토리와 일치하는 가치를 소비자들에게도 전한다. 그들의 신념은 일상적인 업무 과정에서 ‘공동 행동’, 즉 가치와 일치하는 일상적인 행동을 만들어내며, 이는 특히 소비자들과 상호작용을 할 때 두드러지게 나타난다. 결국 이들의 일거수일투족은 고객이 대화로 옮겨놓게 될 브랜드 스토리의 일부가 될 것이다.

조직을 통합하며 차별성을 강화한다
대기업에는 수많은 부서와 다양한 유형의 직원들이 몸담고 있다. 따라서 업무의 차이나 세부 목표의 개성에 따라서, 때로는 이들 부서들이 서로 반목하거나 갈등하기도 한다. 그런데 강력한 공유 가치를 갖게 되면 그런 갈등을 감소시키고 하나의 기업문화 안에 직원들을 통합하는 효과가 있다.

모든 직원들이 강력한 가치를 포용하게 되면 기업은 어디서 어떤 일을 하는 직원들에게든 권한을 보유할 수 있다는 확신을 얻게 된다. 본사에서 멀리 떨어진 곳에 근무하는 직원이라도 언제나 자사에 유익한 방향으로 행동하고 헌신할 것임을 안다. 이른바 감시와 통제 없이도 말이다. 그러므로 강력한 공유 가치를 갖춘 기업들은 일반적으로 탈중심적이고 지역화된 의사결정을 통해 성공하는 경향이 있다. 이러한 가치들은 기업들이 하나로 통합되는 동시에 지역화할 수 있도록 도와준다.

엔터프라이즈 렌터카는 이를 보여주는 고전적인 사례다. 주로 공항에서 경쟁을 벌이는 에이비스(Avis)나 허츠(Hertz)와는 달리, 엔터프라이즈는 지역 주민들 바로 옆, 주거지역이나 상업지역에서 눈에 띄게 부각되고 있다.

그들이 성공을 거둘 수 있었던 것은 바로 그들의 기업문화 덕분이다. 모든 엔터프라이즈 직원들은 ‘열심히 일하는 친근한 젊은 사업가들’이라는 강력한 가치를 실천한다. 엔터프라이즈는 이런 문화를 창조하기 위해 장기간에 걸친 프로그램을 구축했다. 먼저, 이제 막 사회에 뛰어든 대졸자들을 채용한다. 소위 먹물이 잔뜩 든 그들에게 세차나 운전 같은 단순하고 고된 업무를 하게 하고, 숙련되면 고객들과 친밀하고 장기적인 관계를 구축하는 방법을 교육시키고, 다시 승진을 거듭해 모든 과정에 대한 준비가 끝나면 비로소 직접 지점을 운영하도록 하는 것이다.

이 과정을 통과한 직원들은 열심히 일하는 청년 사업가로 거듭나게 된다. 또한 직원들은 기업 전체를 통틀어 동일한 가치를 지향하면서도, 제각기 자신이 위치한 지역의 독특한 지식을 가미하게 된다. 그러한 가치들은 엔터프라이즈가 맞춤형 지역 전략을 추구하면서 상이한 시장 전략을 서로 조화시킬 수 있도록 돕는다. 이러한 가치들은 타사가 쉽사리 단시간에 모방하기 어렵기 때문에 엔터프라이즈는 지역 시장에서 독보적인 입지를 유지하고 있다.

Socio-Cultural Transformation - 사회문화적 변화의 중심에 서라
성장 후 시장에서의 시장 장악 전략
시장이 성숙해가면 기업은 산적해 있는 어려운 과제를 더 많이 만나게 된다. 우선 시장이 더 이상 성장할 여지가 거의, 혹은 전혀 없어진다. 더군다나 소비자들은 더욱 똑똑해져서, 눈이 휘둥그레질 만큼 대단한 것이 아니고서는 거의 모든 제품을 평범한 일용품으로 바라보기 시작한다.

이러한 시장에서 창의적인 기업들은 뛰어난 서비스와 남다른 고객 경험을 제공함으로써 차별화를 시도한다. 이런 노력은 성장에 연료를 제공하기도 하지만, 결국은 그런 제품들 역시 일용품이 되고 만다. 이 시점에서 기업은 한 단계 더 나아가, 소비자들의 삶과 사회에 커다란 변화, 즉 일종의 ‘변혁’을 창출해야 한다. 그리고 그 변혁은 삶에 지대한 영향을 미칠 수 있을 때라야 비로소 오래 지속될 수 있다.

사회문화적 변혁을 이루기 위한 3단계
변혁의 1단계 - 사회문화적 이슈 파악하기
기업은 자신이 참여할 사회문화적 이슈를 세 가지 기준에 따라 선택해야 한다. 자사의 ‘비전, 미션, 가치’에 부합하는지의 여부, 비즈니스 영향력, 사회적 영향력이 그것이다.

변혁의 2단계 - 타깃 집단 선택하기
타깃 집단을 선택하기 위해서는 기업의 주요 이해관계자들(특히 소비자, 직원, 유통업체, 판매자, 공급업체, 일반 대중)을 이해해야 한다. 커다란 영향력을 창출하기 위해서 기업은 사회 전반에 주요한 영향을 미치는 타깃 집단을 선택해야 한다. 일반적으로 타깃 집단은 세 유형으로 나뉜다. 성별과 연령에 따른 그룹, 중산층, 소수 집단이다.

변혁의 3단계 - 변혁을 위한 해법 제공하기
마지막 단계는 변혁을 위한 해법을 제공하는 것이다. 맥킨지의 조사 결과는, 기업이 ‘일자리를 제공하거나(65%)’, ‘혁신적인 성과를 내거나(43%)’, ‘사회적 문제 해결에 도움이 되는 제품이나 서비스를 만듦으로써(41%)’ 사회적 문의 해결에 기여하기를 많은 사람들이 원한다는 사실을 보여준다.

예를 들어 오피스디포(Office Depot)는 전통적으로 개발이 뒤처진 지역에 있는 중소 규모 납품업체들과 거래하는 방식을 통해 일자리를 창출함으로써, 사회에 기여하려고 노력한다. 오피스디포는 거래업체 중 하나이며, 의자 다리와 바퀴, 쿠션 등을 생산하는 마스터 매뉴팩처링(Master Manufacturing)의 ‘지역 고용 방식’에서 아이디어를 얻고 있다. 소수민족을 위한 일자리를 창출하는 경영 방식은 마스터 매뉴팩처링의 핵심적인 차별화 요소다. 오피스디포는 HUB의 업체들과 협력함으로써 경쟁적 우위를 얻었으며, 오피스디포의 제품들에 대한 시장 수요 역시 높다. 더욱 중요한 것으로, 이 기업은 지역 일자리 창출을 통해서 많은 기업들이 생산거점을 해외로 이전하는 데 따른 실업 문제의 해결에 기여하고 있다.

디자인 회사인 아이디오는 인간 중심 디자인이라는 혁신적 접근법을 취한다. 공장에서 찍어내기 편하기 때문에, 혹은 처음부터 이렇게 만들어왔기 때문에, 혹은 이렇게 해야 제작비용을 최대한 줄일 수 있기 때문에 등의 사고방식을 배제한다. 그들은 다음에 소개할 세 가지 렌즈를 통해 해결책을 바라봄으로써 현재 상황에서 ‘가장 인간적인 해법’을 모색한다. 이는 아마도 사회적 이슈에 관한 해결책을 도출하고자 하는 기업에게도 훌륭한 가이드라인이 되어줄 것이다.

첫째는 ‘열망’이다. 사람들이 특정 이슈 때문에 얼마나 힘들어하며, 그 해결책에 대한 욕구가 얼마나 강렬한가 하는 점이다. 둘째는 ‘실행가능성’이다. 기술적으로 혹은 조직적으로 해결책을 도출하는 것이 얼마나 가능한가 하는 점이다. 셋째는 ‘발전 가능성’이다. 재무적 관점, 그리고 기업의 미래와 사람들의 미래라는 관점에서 얼마나 전망이 있느냐 하는 점이다.

기업은 혼자만의 힘으로 변혁을 이룰 수 없다. 다른 기업들, 그리고 이해관계자들과의 협력이 반드시 필요하다. 또한 때로는 경쟁자와도 협력해야 한다. 일례로 홀푸즈마켓과 웨그먼스는 서로 경쟁업체지만 함께 협력해 월마트 같은 거대 경쟁사를 자극함으로써 소비자의 건강에 관심을 갖도록 만들고 있다. 세 유통업체가 힘을 합쳐 사회 변혁을 공동 창조해내고 있는 것이다.

summary 변혁을 기업의 가치관에 통합하라
전통적으로 기업은 일단의 시장 수요와 욕구를 충족시킴으로써 이윤을 창출하기 위한 목적으로 설립된다. 그리고 성장하고 발전한 후에는 대개 ‘가치 있는 대의’를 위해 기부하라는 요청을 받는다. 기업은 다양한 형식으로 사회에 기여하거나, 공익 마케팅을 펼침으로써 이러한 요청과 기대에 부응할 수 있다.

시장이 성숙해갈수록 대중은 기업이 이윤만을 만들어내는 엔진이 아니라 사회문화적 발전을 이끄는 엔진이 되어주길 기대한다. 앞으로는 점점 더 많은 소비자들이 공익이나 사회적 문제 해결에 대한 ‘공헌도’에 따라서 기업을 판단할 것이다. 일부 기업들은 사회적 문제를 자신의 가치관과 경영방식에 통합함으로써, 그러한 트렌드에 부응하게 될 것이다. 이들은 사회를 변혁시킨다. 그리고 이들이야말로 3.0 시장을 열어가는 기업들이다.

Propaganda of Market 3.0 _ 마켓 3.0 선언문
전혀 새로운 시장에는 전혀 새로운 가치가 필요하다
우리는 새로운 시대에 당도했다. ‘기업이 표방하는 가치’와 ‘기업의 활동’이 분리되지 않는 시대, 시장이 기업의 철학과 행보의 일거수일투족을 감시하고 간파하는 시대, 시장을 만들어내는 것이 곧 사회의 긍정적인 변화와 관계가 있는 시대 말이다.

이제 시장의 메커니즘과 기업의 가치가 떼려야 뗄 수 없는 불가분의 관계를 맺고 있으며, 사회에 긍정적인 영향력을 미치고자 하는 기업의 활동이 곧 마케팅이 되는 시대다. 그런 의미에서 시장의 진화와 기업이 표방하는 가치의 진화는 그 맥을 같이해왔다고 해도 과언이 아니다.

1.0 시장에서 기업가들은 시장을 창출하는 데 고결한 일련의 가치가 필요하지 않다고 생각했다. 그리고 그렇게 해도 아무런 제약이나 장벽이 존재하지 않았다. 그런 시각 하에서 특정한 사회적 가치를 실현하려고 노력하는 일은 추가적인 비용과 노력만을 발생시키는 행위일 뿐이다.

2.0 시장에서 기업이 표방하는 가치와 시장 장악력은 ‘균형’을 이뤘다. 기업은 평범한 방식, 즉 기존의 전략과 프로세스를 통해 시장을 확대하면서 이윤의 일부를 사회에 환원했다. 기부와 원조로 대표되는 이런 활동은 ‘기업의 사회적 책임’이라는 용어로 소개되었다.

3.0 시장은 바로 이러한 가치와 시장 장악력이 통합되는 단계다. 기업은 자신이 믿고 추진하는 신념과 가치를 실현하려고 노력하며, 그 가치가 무엇이냐에 따라서 기업에는 독특한 특성과 목표의식이 부여된다. ‘무엇을 만드는가’가 아니라, ‘어떤 세상을 만들고 싶은가’가 기업을 상징하는 브랜드 아이덴티티를 규정하게 된 것이다.

3.0 시장의 도래와 함께 우리는 3.0 시대를 열어가는 기업들이 표방해야 할 핵심신조 10가지를 발견할 수 있다. 이는 기업이 구성원들의 행동규범으로 삼아야 할 계명이자, 기업의 모든 전략과 프로세스에 녹여내야 할 철학이기도 하다.

?신조 1 | 고객을 사랑하고 경쟁자를 존경하라
?신조 2 | 변화를 민첩하게 포착하고, 언제든 변화할 태세를 갖추라
?신조 3 | 명망을 지켜내고 당신이 누군지를 분명히 하라
?신조 4 | 당신의 도움이 가장 절실한 고객에게 다가가라
?신조 5 | 적정한 가격에 훌륭한 제품을 제공하라
?신조 6 | 소비자가 원할 때 언제든 당신을 찾을 수 있게 하라
?신조 7 | 고객과 적극적으로 관계를 맺고 그들의 성장을 도와라
?신조 8 | 모든 비즈니스는 서비스업이다
?신조 9 | 끊임없이 비즈니스 프로세스를 평가하고 개선하라
?신조 10 | 정보를 꾸준히 모으고, 지혜롭게 의사결정 하라

에필로그 - 마켓 3.0에 걸맞은 경영모델과 시장의 창출을 위하여
시장은 이제까지의 양상보다, 그리고 우리가 파악하고 있는 것보다 훨씬 더 빨리 움직이고 있다. 그리고 그 속도는 점점 더 빨라질 것이다. 단언컨대 기업을 포함해, 생존과 번영을 모색하는 모든 이들은 ‘공동창조’와 ‘협력’이라는 키워드를 그 중심에 놓지 않고는 이 변화를 헤쳐 나갈 수 없다. 누가 그렇듯 네트워크와 공존하며 협력하는 법을 가장 빨리 배우느냐에 따라, 향후의 비즈니스 지도가 뒤바뀔 것이다.

앞으로의 기업에게는 ‘조기 경보 시스템’과 ‘시나리오 플래닝’이 절실하다. 사람들이 무엇을 향해 움직이며 무엇을 좋아하고 어떤 가치에 따라 살기를 원하는지 문화적?사회적 촉각을 곤두세우지 않고서는 전략이 탄생할 수 없다. 그 감각이 무뎌지면 제아무리 거대기업이라 하더라도 한순간에 무너져내릴 수밖에 없다.

유연한 사고와 판단을 바탕으로 끊임없이 ‘만약 ～라면(as if)이라는 질문을 스스로에게 던져야 한다. ’만약 사람들이 더 이상 칫솔을 쓰지 않고, 물로 헹구기만 해도 모든 게 해결되게 된다면‘, ’만약 방송국이 필요 없어지고 모든 사람들이 영상을 만들고 공유할 수 있게 된다면‘, ’만약 세계에서 가장 똑똑하고 자유를 갈망하는 사람들이 모여서 국가 정부의 간섭을 받지 않고 독립 도시를 만들어 살고 싶어  한다면‘…. 시장을 자신의 기준으로 바라보는 게 아니라, 최악의 경우에는 현재 나의 번영을 가능하게 해주는 비즈니스 모델마저 위협받을 수 있다는 생각으로 모든 것을 제로베이스에서 고민해보아야 한다.

이때 ‘제때 월급을 두둑이 주는 회사’라는 이유만으로 일류 인재를 유치할 수 없을지 모른다. 우리 시대에 정말 필요한 기업, 그리고 기업가정신은 모두의 심장을 뛰게 하고 앞으로 전진할 수 있도록 의미와 가치를 제공해주는 주체, 그리고 그것을 만들어가는 사람들의 것이 될 것이다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)