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사회적 책임을 실천하는 것이 과연 기업에 이득인가? 손해인가? 저자는 회사마다 상황마다다르다고 이야기한다. 회사의 수익성에 영향을 끼치는 것은 단지 CSR 활동만은 아니며 기본적인 경영 활동과 사업성이 무관할 수는 없다. 하지만분명한 것은 기업은 CSR 활동을 더 이상 차선책으로 미뤄 둘 수 없는 시대가 되었다는 것이다. 더 높은 수익을 올리든 투자를 유치하기위해서든, 언론과 대중의 공격을 피하기 위한 비용 절감 수단으로 삼든 CSR 활동을 무시하고서는 기업 경쟁력을 보장할 수 없다는 것이다.

■ 저자 데이비드 보겔
캘리포니아 대학교의 하스경영대학원에서 비즈니스 윤리학과 정치학을 가르치며, 지은 책으로는 『더 비싼 물건을 사다(Trading Up)』와 『가까우면서도 먼이방인(Kindred Strangers)』을 포함하여 여러 서적을 저술했다. 또한 「캘리포니아 매니지먼트 리뷰(CaliforniaManagement Review)」의 편집을 맡고 있으며, 로버트 케이건과 함께 「규제 변화의 역동성(The Dynamics ofRegulatory Change)」의 공동 편집자로도 활동하고 있다.

김민주 - 서울대학교 경제학과를 졸업하고, 시카고대학교에서 경제학 석사학위를 받았다.한국은행과 SK를 거쳐, 더컨텐츠컴퍼니 대표이사, (주)골든민커뮤니케이션 대표이사 등을 역임했다. 2007년 현재 마케팅 컨설팅업체인(주)리드앤리더 대표와 건국대 경영대학원 겸임교수를 맡고 있다. 지은 책으로 『디마케팅』『마케팅 어드벤처』『성공하는 기업에는 스토리가 있다』등이, 옮긴 책으로 『경제학의 제국을 건설한 사람들』『Marketing is ... War』『Business is ... War』 등이있다.

김선희 - 한동대학교 경영경제학부를 졸업하고, 이화여자대학교 대학원에서 경영학 석사학위를받았다. 농협중앙회 심사실과 여신부에서 근무했으며, 2007년 현재 SAS Korea에서 금융IT 분야 컨설턴트로 활동하고있다.

■ 차례
옮긴이의 글 - 사회적 책임을 실천하는 것은이득인가, 손실인가 
서문 - 기업의 사회적 책임은 현실의 문제다 

1장 기업의 사회적 책임이 떠오른다 
기업의 사회적책임이란 무엇인가? 
기업의 사회적 책임이 다시 주목받다 
기업의 사회적 책임에 대한 비판 
기업의 사회적 책임의 3가지 영역

2장 도덕성을 갖춘 기업이 수익성도 좋은가 
선을행하기 위해 좋은 일을 한다 
경영을 잘하기 귀해 좋은 일을 한다 
비즈니스 환경의 새로운 변화 
CSR과 수익은 긍정적관계인가 
사회책임투자 살펴보기 
도덕성이 지속가능성을 보장하는가 
기업의 도덕성이 주는 매력 

3장기업의 사회적 책임을 이끌어내는 3가지 주체 
소비자의 순수성 vs 높은 가격 
직원은 그 회사 편인가
투자자의 비공식적인 압력 행사 
비즈니스 사례의 재평가 

4장 개발도상국의 노동 환경에 대한 기업의 책임
친도덕적인 시장의 이득과 한계점 
모범적인 선도자가 된 나이키의 노력 
미국에서의 자발적 규정
유럽에서의 자발적 규정
농업에서의 자발적 규정 
자발적 규정은 얼마나 지켜지고 있는가 
자발적인 규정은 얼마나 효과적인가
사회적 라벨을 붙이는 대안적 접근 
기업의 행위 규범을 제정한 후의 성과 

5장 환경에 대한 기업의 책임 
셸의 석유 저장시설철거에 대한 논란 
산림보호를 위한 노력 
국제 기후변화를 해결하기 위한 활동 
기업의 환경적 책임이 미친 영향

6장 인권에 대한 기업의 책임과 국제 기업시민주의
나이지리아 지역사회와 셸의 관계 
채취 산업에서의 인권 문제 
투자 의사결정과 인권 문제 
UN 지구협약과 기업시민주의
인권과 연계된 비즈니스 사례의 득과 실 
인권 관련 투자정책에 관한 도덕성 기준 
7장 시장의 요구가 새로운 사회 기분을만들다 
정부 규제에서 시민 규제로 번지다 
시민 규제가 법적 구속력을 얻다 
기업의 자발적 실천과 정부 규제 
기업의사회적 책임 다시 보기

기업은 왜 사회적 책임에 주목하는가

기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility)이 떠오른다
기업의 사회적 책임이란 무엇인가
일반적으로 기업윤리와 연관된 활동이란, 기업의 정상적인 이익 추구 과정 이외에 광범위하고 다양한 사회적 문제들을 해결하기 위해 더 많은 것을 시도하는 기업의 노력을 의미한다. 그러나 일부 기업들은 정상적인 사업 활동 계획들 중에 에너지 사용량 절감 등의 일부 사업만을 가리켜 CSR이라고 명명하기도 한다. 또 다른 기업에 있어서는 좀 더 세밀한 시장 창출이나 사회적인 압력, 윤리적인 우려에 대한 반응 등 복합적인 원인에서 비롯된 비즈니스 의사결정을 의미한다.

기업시민의식을 진지하게 받아들이는 기업들은 명성과 운영 효율성을 향상시킴과 동시에, 위험 노출을 줄이고 충성도와 혁신을 고취시킬 수 있다. 결론적으로 이러한 기업들은 더 좋은 투자처로 인식되고 또 투자자, 직원, 소비자, 법 제정자와 협력 벤처 파트너들로부터 좋은 기업으로 인식된다. 결과적으로 CSR로 인해 사업상 다양한 이득을 얻을 수 있으므로 앞서가는 기업들은 훌륭한 비즈니스 관리를 위해서는 기업시민의식이 꼭 필요하다.

CSR와 관련한 변화의 예
- 나이키(Nike)
의류 신발 스포츠용품 장남감 등을 생산하고 판매하는 많은 미국과 유럽의 기업들처럼 자사 상품을 생산하여 공급하고 있는 개발도상국에서 일어나는 작업 상황들을 관찰하고  있다.

-이케아(Ikea)
인도에 잇는 러그(lug)제조업자들이 어린이 고용을 금지하고 어린이들이 노동 시장에 들어오지 않도록 이들 가족에 대한 금융 지원을 제공하도록 요구하고 있다.

- 스타벅스(Starbucks)
다른 주요 커피 배급업자와 소매업자들과 같이 페어 트레이드(Fair Trade) 라벨이 붙은 커피를 판다. 이는 국제 시장 가격보다 높은 가격에 커피를 제공받아 판매하는 커피 생산자임을 보증하는 것이다.

-홈데포(Home Depot)
미국과 유럽의 주요 목재 상품 소매상들과 마찬가지로, 오랫동안 성장했거나 멸종 위기에 있는 숲에서 수확한 제품을 더 이상 팔지 않고 있다.

- 브리티시 페트롭리움(BP)
미국과 유럽 석유업계의 주요 기업들과 함께 온실가스 배출량을 상당히 줄였다.

- 셸(Shell)
주요 국제 원유 채굴업체들과 함께 개발도상국 투자와 관련 있는 인권·환경 훼손 문제에 대응하기 위한 정책들을 채택하고 있다.

-시티뱅크(Citibank)
 개발도상국 내에서 대출 의사결정이 환경에 미치는 영향을 평가하기 위한 기준을 주요 금융기관들과 함께 개발해 냈다.

- 펩시코(PepsiCo)
12개 이상의 석유회사와 소비재 제조업체들과 함께 인권문제에 대한 우려 때문에 미얀마에서의 투자를 철회했다.

-맥도날드(McDonalds)
미국 내 쇠고기와 닭고기 공급자들 사이에 증가하고 있는 항생물질의 사용을 막기 위해 유럽연합의 항생제 사용 제한 규정을 채택했다.

-치키다(Chiquita)
중앙아시아의 바나나 공급업자들에게 엄격한 환경규약을 지키도록 요구하고 있다.

-팀버랜드(Timberland)
자사 직원들이 지역 자선단체에서 일할 수 있도록 매년 일정한 경비를 지급하면서 일주일간의 휴가를 허용하고 있다.

CSR과 수익은 긍정적 관계인가
CSR과 수익성의 관계에 대해 포괄적인 결론을 이끌어내기가 쉽지 않은데, 관련 연구들이 빈번히 서로 다른 대상들을 측정하고 있기 때문이다. 게다가 측정 방법이 다양하기 때문에 자료에서 어떠한 결론을 이끌어내는 것은 대단히 어려울 뿐 아니라, 일부는 타당성에 대한 논란이 끊이질 않는다. 예를 들어, 가장 일반적으로 적용되는 CSR 측청치 중 하나는 미국에서 가장 존경받는 기업들에 대해 『포춘』의 연례 평판 설문조사를 기초로 한다. 평가 항목 중에는 ‘지역공동체와 환경에 대한 기업의 책임성’이 있다. 그러나 이 항목의 점수가 나올 때 기초가 되는 점수는 기업의 과거 재무성과에 상당히 영향을 받는다. 결국 도덕성이 아닌 기업 수익성에 따라 도덕성이 평가받을 여지가 있는 것이다. 더군다나 등급 평가를 위한 설문조사는 전적으로 산업체 중역들과 시장의 애널리스트들의 투표에 의존한다.

CSR에 대해 널리 이용되고 있는 또 다른 측정치는 KLD(킨더 리더버그 도미니)의 400개 주요 미국 기업에 대한 광대한 데이터베이스이다. 그러나 이들 등급 평가 항목 중 다수는 주관적이고, 겨우 몇 개만이 정량적인 측정치에 기반하고 있다. 또한 이 데이터들은 미국 외에서 운영하는 기업의 모든 부문을 포괄할 수 없다. 따라서 판단 기준을 좁게 잡으면 보통 기업 책임과 연관되어 있는 정책 중 일부만을 다르게 되고, 반면에 판단 기준을 넓게 잡으면 어떤 정책이 재무성과에 긍정적인 영향을 미치는지 알아낼 수 없다. CSR의 오랜 고충은 바로 여기에 있다.

CSR은 비즈니스 성공의 필수조건인가
마케팅에 많은 돈을 쓰는 기업이 적게 쓰는 기업에 비해 반드시 수익성이 높은 것은 아니듯이, 더욱 책임 있는 기업이 그렇지 않은 기업에 비해 더 많은 성과를 낼 것을 기대할 이유는 전혀 없다. 다시 말해, CSR과 관련된 위험은 기타 비즈니스 전략과 관련된 위험과 비교해 아무런 차이가 없다. CSR에 대한 투자는 대로는 이익을 만들어내고, 또 때로는 그렇지 못하다. 왜 우리는 CSR에 대한 투자가 일관성 있게 주주 가치를 창출해야 한다고 기대하는가?

그러나 CSR와 수익의 관계가 불확실한 상황에서도 기업의 도덕성이 주는 이득은 매력적인 동시에 영향력이 크다는 점에 주목해야 한다. 도덕적 가치를 지닌 기업을 경영하거나 거기서 일하고 싶은 사람들, 그런 기업들에 투자하고 싶어 하는 사람들뿐만 아니라, 기업이 더욱 책임성 있어지기를 바라는 사람들에게도 설득력이 있다. 게다가 CSR은 기업의 변화된 비즈니스 모델을 보여주고 있다는 점에서 큰 의미가 있다.

기업의 사회적 책임을 이끌어내는 3가지 주체
소비자의 순수성 VS 높은 가격
소비자는 도대체 사회책임경영을 하는 기업의 제품을 어느 정도로 선호하고, 무책임하게 생산된 제품을 얼마나 멀리할까? 콘 커뮤니케이션의 1995년 연구 보고에 의하면, 31퍼센트의 응답자가 구매 의사결정의 핵심 요인으로서 기업의 사회적 책임의식을 고려한다고 한다. 다른 여러 연구에서 나타만 중요한 사실은, 상당수의 소비자가 보다 친도덕적인 기업들과의 거래를 위해 기꺼이 프리미엄을 지불한 의사가 있다고 주장했다는 점이다. 미국 소비자의 75퍼센트 이상은 열악한 작업 환경에서 생산된 제품의 구매를 거부하겠다고 말했으며, 비슷한 수의 소비자가 노동착취가 자행되지 않는 공장에서 생산한 의류 제품에 가격을 더 지불한 의사가 있다고 응답했다. 미국 소비자의 30퍼센트는 환경보호 제품에 가격을 더 지불할 것이라고 응답한 조사도 있다. 이에 CSR를 지지하는 연구자들은 “소비자들은 제품이나 서비스를 넘어서 기업이 현대 사회에 무엇을 기여하고 있는 알고 싶어하며, 자신들이 사회나 사회적 자원, 사회에 속한 사람들에게 해를 끼치고 있는 기업을 돕지 않는다는 걸 확인하고 싶어한다”고 주장했다.

그러나 이러한 주장에 대한 증거는 거의 없는 게 사실이다. 소비자가 스스로 그렇게 할 것이라고 이야기하는 것과 실제 행동 사이에는 엄청난 거리가 있다. 1990년대에 시행된 일련의 소비자 조사를 평가한 후, 한 분석가는 친환경 제품을 위해 더 지불하겠다는 소비자의 비중이 약 10퍼센트 정도라고 결론 내렸다. 소비자 조사에서 수치가 높게 나오는 설문조사들은 대면조사에서 발생하는 ‘후광 효과’때문이라는 것이다. 즉, 응답자들이 조사자를 만족시키려는 의도에서 옳다고 여기는 대답을 제시한다는 것이다. 2004년 유럽의 설문조사에서 75퍼센트의 소비자가 사회·환경적 기준 때문에 구매 의사결정을 변경할 준비가 되어 있다고 말했지만, 실제로는 겨우 3퍼센트만이 그렇게 행동했다는 것을 발견했다. 그리고 영국의 도 다른 연구에서는 대중의 대략 5퍼센트만이 구매할 대 윤리적인 기준을 엄격하게 따진다고 보고했다.

소비자들이 사회책임경영을 하는 기업의 제품을 선호하는 정도는 그야말로 불확실하다고 주장하는 사람들도 있다. 물론 CSR을 주도하고 시민사회의 반응을 기업정책에 반영하는 것은 단기적으로 기업홍보에 도움이 된다. 그러나 궁극적으로 CSR로 인한 긍정적인 평판은 좋을 수도 있고 나쁠 수도 있는 복합적인 축복이라고 보고 있다. 한 기업이 대중의 압력에 반응해 자사의 정책을 변경할수록, 그 기업은 계속해서 표적에 가까워진다. 「파이낸셜타임스」가 지적한 바대로 스타벅스는 자신의 사회적 책임 이미지로 인해 스스로를 손쉬운 표적으로 만들었기 때문에 환경압력단체들의 표적이 되어왔다. 사실 스타벅스가 페어 트레이드 커피를 팔겠다고 동의한 후에도, 비평가들은 성장 호르몬을 사용하여 기른 젖소에서 나온 우유를 사용한다는 이유로 스타벅스에 공격을 퍼부었다.

직원은 그 회사편인가
팀버랜드는 직원들이 지역 자선사업을 도울 수 있도록 매년 일주일간의 유급휴가를 주고 있으며, 비영리 조직에서 6개월 동안 상주하여 일하는 것에 동의하는 직원들을 위해 4가지 유급 안식휴가를 주는 제도가 있다. 또한 이 기업은 매년 하루씩 문을 닫고 5천400명의 직원들이 지역공동체와 연관된 기업 후원 자선사업 프로젝트에 참여할 수 있도록 하고 있다. 이러한 시도에는 물론 비용이 많이 든다. 하루 종일 하는 행사 한 건의 비용은 기업 판매 손실, 프로젝트, 임금 등을 계산하면 200만 달러에 달한다. 그러나 기업 경영진은 “직원들에게 착한 사마리아인이 될 기회를 제공하는 것은 가치 있는 재능을 발굴하고 유지할 수 있게 한다.”고 생각하고 있다. 팀버랜드의 최고경영자인 제프리 스와츠는 “적어도 일부 직원들은 지역공동체 책임에 대한 팀버랜드의 강한 헌신이 마음에 들어 보수가 더 좋은 다른 기업의 일자리를 포기했다”고 밝혔다.

사회적 책임에 관심을 가지는 몇 개의 회사들이 사회적인 평판 덕에 직원들의 충성심을 높여주고, 결과적으로 이익을 얻었다고 믿는다면, 노동력 시장이 기업으로 하여금 더 책임 있게 행동하도록 인센티브를 줬다고 봐도 무방하다. 그러나 사회적으로 책임 있다는 평판을 얻지 못한 기업들이, 기여도가 높은 일류 직원들을 유치하는 데 더 어려움을 느꼈다거나 더 높은 연봉을 지급해야 한다고 느꼈다는 증거는 전혀 없다. 또한 이러한 기업의 직원들이 느끼는 사기나 의무감이 훨씬 좋은 CSR 평판을 지닌 기업들의 직원들보다 못하다는 증거도 없다.

투자자의 비공식적이 압력 행사
1994년 연구에 따르면, 미국 내 잠재적 투자자들의 26퍼센트가 투자 의사결정을 하는 데 있어 사회적 책임이 대단히 중요하다고 말했으며, 실제 투자자들의 25퍼센트가 투자하기 전에 항상 자신의 가치관과 윤리에 따라 판단한다고 말했다. 2002년 설문조사의 응답자 중 3분의 2가 사회적 책임이 주식 종목을 선정할 때 영향을 미친다고 대답했다. 또 다른 조사에서는 응답자의 83퍼센트가 부정적인 사회적 실천을 자행한 기업에 대하 투자를 거부할 것이라고 말했다. 그러나 이러한 응답들을 그대로 믿어서는 안 된다.

대부분 소비자가 그렇듯이 대부분의 투자자는 도덕적인 기업과 그렇지 못한 기업을 판별할 능력이 없다. 그래서 투자자가 증권시장에서 자신의 가치관에 따라 투자할 수 있도록 SRI(사회책임투자) 펀드가 그 기능을 담당해 왔다. 오늘날 미국에는 200개의 사회적 펀드가 있다. SRI 펀드의 대부분을 사회책임투자 전문 기업들이 제공하지만, 일부 펀드는 주요 금융기관들이 제공하기도 한다. 2003년 사회적 기준에 의해 걸러진 뮤추얼 펀드는 대략 151억 달러 규모에 이르는데, 2004년 모든 뮤추얼 펀드들의 자산총액은 7조9억 달러 정도다. 이는 사회적 펀드가 전체 시장에서 차지하는 점유율이 2퍼센트에도 미치지 못하고 있음을 의미한다. 또한 수익을 내야 하는 금융기관들은 사회책임투자라 할지라도 그 범위 내에서 수익성에 따라 움직이기 마련이다. 더구나 기업은 자신이 보여주고 싶은 부분은 부각하는 측면이 있음을 감안하면 사회책임투자의 최소한의 가이드라인도 그리 신뢰가 높지 않다는 점을 알 수 있다.

CSR비즈니스 사례 분석
개발도상국의 노동 환경에 대한 기업의 책임
친도덕적인 시장은 불완전하게 작동한다. 기업·산업 규정과 실제 노동 환경 간의 괴리는 여전히 크다. 감시 활동은 비효과적이며, 감시 결과는 독립적인 검증 과정을 거치지 않는다. 규정 준수는 제멋대로이고 규칙 위반은 널리 자행되고 있다. 몇몇 사례에서 알 수 있듯이, 행위 규범을 통한 서구적 기준이 강요되는 바람에 미성년자 노동의 제한이라는 측면에서 엉뚱한 결과를 빚기도 한다. 아시아 공장에서 미성년 노동자 문제가 불거지면 미성년 노동자를 해고하는 식으로 사태를 수습한다. 만약 기업들이 진심으로 사회적 책임을 지고 싶어 했다면, 미성년 노동력을 없앤다는 결정 대신에 방학 기간 동안 학교에 갈 수 있는 장학 제도를 제공함으로써 보완했을 것이다. 결과적으로 미성년 노동자들을 더 위험한 저임금 직업으로 몰아내고 만 꼴이다.

노동 환경과 관련하여 기업의 자발적인 자기 규제의 사례는 없다. NGO의 압력과 언론의 주목이 CSR의 동인이었다. 기업의 입장에서는 시작은 외부의 압력에서였지만, 행위 규범을 채택한 것은 효과적이었다. 학대를 다룬 보고는 주기적으로 발표되고 있지만, 기업이 실제로 개했다거나 책임을 지겠다고 한 사항들은 대중적 비난을 진정시키거나 줄였던 것으로 드러났다. 노동자, 소비자 주주의 부는 전반적으로 증대되었다. 일부 직원들을 위한 근로 조건은 일부 국가, 일부 산업 부문에서만큼은 분명 개선되었다. 서구 소비자는 자신들이 노동 학대에 공모하고 있지 않다는 것을 더욱 확실할 수 있으며, 주주는 소유 기업 브랜드에 대한 위협의 우려를 덜 수 있었다.

환경에 대한 기업의 책임
어떠한 CSR 분야도 환경보호 이슈만큼이나 비즈니스 공동체의 큰 주목을 받지 못했다. 1990년대 중반까지 대규모, 소규모 할 것 없이 글자 그대로 수백만 기업이 환경에 미치는 자사의 영향력을 감소시키기 위한 프로그램과 정책들을 시도하거나 확대해 왔다. 자사의 대중적 명성에 빛을 내고 싶어하는 기업들의 입장에서 보면 환경 경영은 그렇게 할 수 있는 다양한 수단을 제공해 준다. 그리고 비용을 매우 적게 들이고도 많은 발전을 이룰 수 있고, 때로는 수익성도 있다는 것이 증명되었다.

그러나 여기서도 수익성이 탁월하지 않다는 공통된 특징이 있다. 여론조사에 따르면 다른 모든 조건이 동일할 때 소비자는 환경적으로 덜 친화적인 제품보다는 친환경 제품을 선호할 것이라는 사실을 보여준다. 하지만 그 ‘다른 것들’이 대부분 동일하지 않다는 것이 문제다. 소비자들에게 제품의 속성과 환경보호 중에 하나를 택하라고 하면, 환경보호가 이길 가능성은 매우 희박하다. 대부분은 소비자는 자신의 욕구를 희생시키면서까지 환경주의자가 되려고 하지는 않을 것이다. 이러한 사실을 보면 틈새시장을 제외하고, 자사 제품의 환경적 특성을 홍보하거나 자사의 환경 도덕성을 강조함으로써 고객 충성도를 만들어내고 유지하려는 노력을 하는 기업이 극소수인지 자연스럽게 알 수 있다.

인권에 대한 기업의 책임과 국제 기업시민주의
현실적으로 보면, 기업의 인권 분야에서 훌륭한 전적을 쌓는다고 해도 이득의 상당부분은 분명 단기간 내에 나타나는 것은 아니다. 인권관리 체제를 개발하고 시행하는 데 드는 비용은 단기간에 발생하는 반면에, 이득이 나타나는 데에는 오랜 시간이 걸릴지도 모르며, 대부분의 경우 재무적인 수치로 측정하는 것이 정말로 어려울 것 같다. 많은 기업들이 인권이슈와 비즈니스 요건은 단기적으로 서로 배치되는 것으로 인식하고 있다.

이런 기업의 일반적인 인식과는 달리 미국 기업의 해외투자는 종종 인권문제를 동반한다. 특히 외국계 투자와 관련된 지역적 충돌은 대부분 오랫동안 지속돼 온 지역 간 혹은 민족 간의 긴장관계에 그 뿌리를 두고 있다. 게다가 보다 책임 있는 기업정책이라 하더라도, 그 나라의 정부가 억압적이거나 부패했거나 적대적인데다 환경보호와 지역 공동체의 발전에 대해 무관심하다면 그 정책은 실패하게 될 것이다. 책임감 없는 그 기업의 경쟁업체들이 NGO와 대중의 비판에 덜 취약하다면, 그 기업은 투자와 대출 지역에 제약을 받게 되어 이로 인한 경쟁열위에 놓일 것이다.

CSR 비즈니스 모델
일부 기업의 CSR은  분명히 비즈니스적 이익을 만들어내는 것 같다. 이러한 기업들은 크게 2가지 유형으로 나뉜다. 첫째, 일부 기업에 있어 CSR은 이업 전략과 비즈니스 정체성의 일부분이다. CSR은 그런 기업들이 스스로를 경쟁자들과 차별화시키는 방법 중 하나이며, 때로는 소비자나 직원들의 지지를 얻고 유지하기 위한 전략과도 연결된다. 벤앤제리 세븐스제너레이션 파타고니아와 같이 의식 있는 기업이라고 불리는 기업들이 이러한 유형에 속한다. 이보다 큰 규모의 기업들, 리바이 스트라우스 스타벅스 C&A 인터페이스 갭 막스앤스펜서 휴렛팩커드 팀버랜드 이케아 머크와 같은 기업들도 역시 그러하다. 이들 기업이 도덕성을 수용하는 것은 소유자나 주요 주주들의 가치관 또는 설립자의 유언을 반영하고 있다. 이들 기업 중 일부는 행동주의자들에 의해 표적이 된 적도 있었지만 그들의 사회적 공헌은 대부분 자발적으로 만들어 진 것이다.

CSR이 비즈니스 이익을 만들어내는 기업의 둘째 유형은 대부분 기업 브랜드의 높은 가시성 때문에 행동주의자들의 표적이 되었던 기업들이다. 셀 나이키 홈데포 델 GE 마스 맥도날드 디즈니 까르푸 헤네스앤모리츠와 같은 기업들은 기업의 도덕적 가치를 홍보하는 것이 근본적으로 방어적인 성격을 띠고 있다. 이러한 기업들은 매우 위험 회피적이다. 그들은 경쟁사들과 차별화하기 위해서라기보다는 눈에 띄는 것을 피하기 위해서 더 책임 있게 행동하려 한다. 적어도 자원으로 이용하려던 것이 아니라, CSR이 경쟁열위의 원인이 되는 것을 막기 위해서였다.

시장의 요구가 새로운 사회 기준을 만들다
정부 규제에서 시민 규제로 번지다
공공 부문의 규제와 시행 능력은 CSR의 기반을 만드는 데 있어 결정적으로 중요한 역할을 한다. 최소한의 사회·환경적 기준이 제정되고, 공공 부문의 활동을 반영한 권한을 공공 부문 행위자나 시민이 공명정대하게 시행한다면, 시장 신호가 제대로 작동하여 그 방향으로 가는 기업들은 결국 보상을 받는다는 것을 알게 된다. 기본적인 시민의 권리에 대해 포용력이나 관심이 없다면, 기업들은 회사의 CSR 개입에 적절한 한계를 발견하고 유지하는 데 상당한 어려움에 직면할 것이다.

CSR은 효율적인 정부의 대체재가 아니라는 사실을 시민들은 점점 깨닫고 있다. 많은 시민 규제가 효력을 발휘하려면 강력하면서 제 기능을 하는 공공 부문이 절실히 필요하다. 특히 부패를 방지하고 인권을 존중하겠다는 기업 공약의 경우에는 더욱 그렇다. 이런 영역에서는 가장 사회적으로 기여한 기업이라 할지라도 책임 있는 정부 관행과 정책이 없는 상태라면 무언가를 이뤄내기에는 한계가 있다. 기업이 아무리 뇌물을 바치지 않겠다고 공약을 해도 정부가 계속해서 그것을 요구한다면 기업의 공약은 지켜지지 않은 가능성이 농후하다. 기업 활동을 감시하는 것처럼 정부로서의 역할을 각성시키는 것도 시민의 임무다.

기업의 자발적 실천과 정부 규제의 변화
정부가 자국의 환경 노동 인권 기준을 개발하고 시행하기 위해 국가의 능력을 증진시키도록 서구 기업들은 정부와 함께 일하거나 그런 정부에 압력을 가하려고 한다. 그렇게 함으로써 서구 기업들은 회사의 자체 가시 비용을 줄이고 회사 규정에 대한 신뢰성을 강화할 수 있다. 서구 정부나 국제기구와 함께 일하는 기업 투자자들 또는 개발도상국에서 시민사회가 강화되는 것을 지원하거나 격려할 수 있다. 그러면 서구 활동주의자들의 압력에 의존하지 않아도, 해당 국가의 시민들이 기업의 행위에 대해 나름대로의 기준을 더 쉽게 요구할 수 있을 것이다.

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그것의 일환으로 서구 정부는 두 가지 방법으로 그러한 과정을 지원할 수 있다. 첫째는 유럽연합이 새로운 회원 국가에 적용하는 것처럼, 효율적인 규제 기준을 보유한 정부 또는 기술 지원과 금융지원을 제공하는 정부에 우선적인 시장 접근 권한을 주는 것, 둘째는 양자 간 거래 협정과 국지적인 무역 협정에 노동·환경 관련 조항을 포함시키는 것이다. 그러한 정책과 프로그램의 핵심은 서구 기업이나 정부의 표준을 기준으로 삼아 반드시 성문화하겠다는 것이 아니다. 그 대신 자국의 기준을 정의하고 시행하도록 개발도상국을 지원함으로써, 활동주의자들의 표적이 된 서구 기업을 위해 제품을 생산하는 업체들뿐만 아니라 자국 내 모든 기업들에게 공평한 경쟁의 장을 제공하는 데 있다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)