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"영화의 예고편" 같이 사람들의 마음을 움직이는 기획서를 작성하려면 어떻게 해야 할까?저자는 "기승전결"이라는 평범한 구성이 아니라 "포착, 전개, 정리"라는 템포로 작성하라고 말한다. 먼저 인상적인 표지와 타이틀로 흥미를불러일으키고, 내용을 보고 싶게 만들고, 드라마틱한 엔딩으로 결말을 예상하게 하는 것이 저자가 말하고자 하는 내용의핵심이다.

■ 저자 후지무라 마사히로
메이지대학에서 연극을전공하고 대학 졸업 후, (주)교야에서 비주얼 프리젠테이션을 연구하고 뉴욕대학에서 영화제작에 대해 공부했다. 프리팔레트를 설립하여 윈도우디스플레이를 하다가 1992년, (주)라손 재팬 이사로 취임, 수족관, 박물관, 테마파크, 레스토랑 등 각종 집객시설에 대한 기획설계 작업을진행했다. 현재 프리팔레트 집객시설연구소를 운영하고 있으며, 상품이 아닌 체험을 파는 "체험마케팅"에 대한 컨설팅을 실시하고 있다. 지은책으로는 『물건을 팔지 마라! 체험을 팔아라!』등이 있다.

■ 역자 하우석
경희대 신문방송학과를 졸업하고광고대행사 (주)애드케이에서 AE로 근무했다. 마케팅커뮤니케이션 플래너로서 다양한 프로젝트를 경험했고, 2004년 현재는 공주영상정보대학이벤트기획연출과 교수로 재직하면서 비즈니스와 자기계발 분야에 관련된 강연과 집필 활동을 하고 있다. 지은 책으로는 『100억짜리 기획력』,『걷는 인간 죽어도 안 걷는 인간』, 『기획천재가 된 홍대리』 등이 있다.

■ 차례
프롤로그 - 기획서는 영화의 예고편이다
1편 기획서의 기본 
2편 기획서의 힘 - 설득력을 높여주는 기획서 작성 노하우 
3편 기획서의 달인 - 멋진 아이디어를100억짜리 기획서로! 
맺음말 - 멋진 기획서로, 멋진 인생을!

100억짜리 기획서

프롤로그 - 기획서는 영화의 예고편이다
회사에는 두 종류의 사람이 있다. 꼭 필요한 사람과, 있어도 그만 없어도 그만인 사람. 전자는 인정도 받고 연봉도 많이 받지만, 후자는 언제 구조조정 당할지 모른다. 이들의 차이는 무엇일까? 바로 ‘기획서를 작성하는 능력’이다.

‘상품’이 아니라 ‘체험’을 파는 ‘체험 마케팅(Experience Marketing). 체험 마케팅이란, 상품이나 서비스의 판매에만 그치지 않고 독특한 이벤트 등을 통해 고객이 직접 체험하게 함으로써 충성고객으로 만드는 전략이다. 커피만을 팔기 보다는 커피와 함께 이국적 분위기, 친절한 서비스, 로맨틱한 문화공간을 제공하는 스타벅스를 예로 들 수 있다.

기획서의 새로운 개념 정립!
? 기존의 기획서는 잊어라. 단지 ‘팔리는 기획서’만을 생각하라.
? 기획서에도 체험 마케팅 기법을 응용하라.           

변화에 대응하지 못하는 사람은, 기업에 도움이 되지 못할 뿐만 아니라 비즈니스 현장에서 ‘퇴출’당하게 된다. 그렇게 되지 않기 위해서는, 환경의 변화에 대응하여 스스로 진화해야 한다. 그러한 변화에 대응하는 능력이 바로 기획을 입안하는 능력이고 그 기획을 이해하기 쉽게 전달하는 것이 바로 ‘기획서’다. 기획서를 쓰지 못하는 사람은 머지 않아 도태되고 말 것이다.

기업이든 개인이든 비즈니스의 치열한 경쟁 속에서 살아남기 위해 ‘새로운 가치’를 창조해야 한다. 그 새로운 가치를 창출하는 것이 바로 ‘기획’이다. 그리고 그 새로운 가치를 제3자에게 전달하는 수단이 바로 ‘기획서’이다. “이 방법이 가장 좋습니다”라고 말할 수 있는 작성법은 없다. 상사에게 묻거나, 회사의 기획서 작성 매뉴얼을 통해 습득할 수 있는 것이 아니다. 스스로 자기만의 기획서 작성법을 찾아내야 한다.

기획이 영화의 본편이라고 한다면, 기획서는 영화의 예고편이다. 예고편의 목적은 ‘영화를 보고 싶다‘는 생각이 들게 하여, 결국 ’영화를 보게 하는 것‘이다. 이와 마찬가지로 기획서의 목적은, ’아, 이거 해보고 싶다‘는 생각이 들게 하여 그 기획을 ’실시하게 하는 것‘이다.

하나의 기획에 여러 가지 목적이 있다는 것은, 언뜻 보면 합리적인 것 같지만, 그것은 기획서로서는 실격이다. 의미가 확실치 않은 기획서가 종종 눈에 띄는데, 그런 기획서는 목적이 하나로 집약되지 못한 경우가 많다. 어느 부분이 포인트인지 분명치 않은 기획서는 읽어도 아무 내용도 전달되지 않는다.

효과적인 기획서를 쓰려면 ,
? 상대방이 누구인지를 명확하게 하라.
? 상대방이 어떤 행동을 취해주길 바라는지 명확하게 하라.
? 하나의 기획서에는 하나의 목적을 담아라.

1편 기획서의 기본
기획의 구성은 ‘기승전결’을 충분히 고려해야 한다고 하는 책들도 있는데, ‘기승전결’의 구조로 기획서를 쓰게 되면, ‘승’ 정도의 부분에서 벌써 읽지 않게 된다. 빠른 템포로 ‘포착’하고 ‘전개’하고 ‘정리’해야 한다.

흔히 하는 말이지만, 표지는 기획서의 중요한 부분이다. 고객이나 상사 등 기획서를 제출하는 상대방에게 맨 처음 눈에 띄는 부분이므로 디자인이나 내용 면에서 매력적인 얼굴로 만들어야 하고, 표지에는 기획의 타이틀(흥미로운 타이틀!), 보충하기 위한 서브 타이틀(서브 타이틀로 감정에 불을 지핀다!), 제출처 이름, 제출자 이름, 제출일이 필요하다.

‘머리말’ 페이지에서는 태도를 명확하게 해야 한다. 대체로 일반적인 방법이지만 다른 방법으로 기획에 흥미를 갖게 하고자 한다면, 그것도 괜찮다. ‘머리말’ 페이지에 ‘고객의 목소리’를 활용하는 방법도 효과 만점이다. 고객의 목소리라는 것은, 그 회사가 스스로 얘기하는 것보다도 신뢰성이 있고, 선선히 마음속에 다가온다. 또한 대화체 문장이 들어감으로써 주목받기 쉬워지고, 현장감을 느낄 수 있다. 대화를 표기할 때 ‘인용부호’를 쓰면 인지도가 23% 높아진다는 데이터도 있다.

컨셉 맵이란 기획을 도형을 통해 나타낸 것으로 앞으로 전개할 기획의 관계를 도식화해나가는 것이다. 보면 직감적으로 알 수 있어야 한다는 점이 조건이다. 상황 과제가 어떤 것이고, 이를 해결하기 위해 어떤 일을 해야 하느냐를 한 눈에 알 수 있도록 도식화하여 전체적인 기획 내용을 알기 쉽게 만든 것이 ‘컨셉 맵’이다.
 
기획서에는 긴 문장이 좋다고 했지만, 주의해야 할 것이 있다. 긴 문장을 너절하게 써서는 안 된다는 것이다. 정보량은 많은 게 좋지만, 그저 길기만 한 문장은 안 된다는 얘기이다. 기획서의 문장은 ‘이해도’가 중요하다. 제출하는 상대나, 회사, 내용에 따라서도 달라지지만, 당신이 전달하고자 하는 내용이 있고 그것을 실현하고 싶다면 엄청나게 쉽게 써야 한다.

‘이해하기 쉬운 기획서의 문장‘에는 공통점이 있다. 첫째, 한 문장이 짧다. 둘째, 쉬운 단어로 이루어져 있다. 셋째, 표현이 정확하고 구체적이다. 넷째, 결론이 맨 처음에 나온다. 다섯째, 주어가 명확하다. 여섯째, 문체가 통일되어 있다는 것이다. 이해하기 쉬운 문장을 쓰는 비결은 바로, 자신이 진짜 이해하고 있는 내용을 쓰는 것이다. 따라서 먼저 자신이 그 내용을 완벽하게 이해는 것이 중요하다.

문장 중에 나오는 ‘수치’(가격이 아니라)는 사실 강력한 ‘클라이언트 공략 수단’의 하나이다. 예를 들면, 신문이나 전문서적, 평소 자주 눈에 띄지만 별 관심도 없던 연구소 발표 수치 같은 것들이다. 예전에 나는 어떤 책을 보다가 눈에 번쩍 띄는 수치 하나를 발견했다. “소비자의 86.5%가 점포에 와서 ’이 상품을 사겠다‘고 결정한다“ 이 글을 읽었을 때 솔직히 ’바로 이거야!‘하는 생각이 들었다. 재빨리 메모를 해두고, 그 후 그 후 수차례에 걸친 점포 관련 프리젠테이션이나 기획서에 잘 활용했다. 이러한 수치는 평소에 의식하고 살펴보면 사실 자주 눈에 띄는 것들이다.

”OO 신문의 조사에 의하면 소비자의 90% 이상이 갖고 싶은 게 없다고 대답한다’와 같은 글을 기획서에 포함시키면 그것만으로도 기획서의 신뢰성은 높아진다. 인간은 권위에 약하기 마련이다. 이처럼 매스컴 등의 신뢰성 있는 이름을 활용하면 효과가 높다.

2편 기획서의 힘
문장은 장황하게 쓰지 마라. 결과를 먼저 말하고, 소제목을 붙여서 ‘왜냐하면~’하고 이야기를 계속해나간다. 대화를 할 때도 먼저 결과를 말한 다음에 이야기하는 편이 훨씬 설득력이 있다. 이야기를 듣는 쪽에서도 마음의 준비라는 것을 한다. 들을 준비가 되어 있다면 침투되기도 쉽다.

돋보이게 하는 기획서는,

① 한 눈에 들어오게 레이아웃을 잡아라
기획서가 어느 정도 완성되면 각 페이지를 대강 훑어 보라. 한 눈에 알아볼 수 없으면 수정하라.    읽고 싶어지는 기획서로 만들어야 한다. 스타일이 구식이면 기획도 구식으로 보인다.

② Z의 법칙을 응용하라
어느 한정된 공간 속의 정보를 검색할 때 우리의 시선은 좌측 상단에서부터 우측으로 우측 상단에서 좌측 하단으로, 좌측 하단에서 우측으로, 이렇게 Z자 모양으로 이동한다는 것이다.

③ 내용과 이미지에 어울리는 서체를 써라
기획서 작성시 어떤 서체를 쓸 것인가의 문제도 중요하다. 서체에는 무언의 메시지가 담겨있기 때문에 글씨체에 따라 이미지가 달라진다는 뜻이다.

④ 디테일에 매달려라
기획서의 전체적인 모습이 드러나면 세세한 부분에 대해 연구해보아야 한다. 전체적으로 잘 구성되어 있지도 않은데 세세한 부분에 대해 연구하는 것은 소용없다. 하지만 세세한 부분이 제대로 되어 있지 않다는 것은 그 기획의 내용이 충실하게 되어 있지 않다는 것이다.

⑤ 인지심리학의 법칙을 도입하라 
심리학의 한 분야로, 인간이 ‘사물을 어떤 식으로 인지하는가?’에 대한 설명하는 심리학 중에서도 최근에 주목받고 있는 비교적 새로운 학문이다.

3편 기획서의 달인
기획의 5단계
① 1단계 : 관련된 정보를 수집한다
관심 있는 것에 대해 항상 신경을 써야 하며, 언제 어디서든 활용할 수 있을 법한 정보를 모아두는 일은 반드시 필요하다. 항상 정보에 대해 안테나를 예민하게 세워두어야 한다.

② 2단계 : 수집한 정보를 편집?가공하고, 생각한다
수집한 정보를 관련짓거나 조합하거나 조정하거나 그 기획에 대해 생각하는 단계로, 철저하게 생각하고 다듬어나간다. 브레인스토밍은 이 단계에 들어간다.

③ 3단계 : 정보를 발효시킨다
2단계에서 실시한 것이 당신의 뇌 속에서 다양하게 작용하여 아이디어의 형태로 되어가는 과정, ‘발효’인 것이다. 멋진 아이디어를 내기 위해서는 이 단계가 가장 중요하다. 하지만 이 상태를 만들지 않은 채, 브레인스토밍 회의에서 나온 아이디어를 그대로 기획서로 정리하는 경우가 꽤 많다. 이는 대단히 아쉬운 일이다.

④ 4단계 : 아이디어를 얻는다
발효를 시키면, 어디선지 모르게 멋진 해결책이나 기획에 대한 아이디어가 떠오른다. 이럴 때는 메모지를 준비해두는 것이 중요하고, 반드시 메모해두도록 한다.

⑤ 5단계 : 아이디어를 기획서로 정리한다
아이디어를 기획서에 정리한다.

이 단계는 익숙해지기만 하면 아주 간단한 것이다. 항상 ‘발상하는’ 체질을 갖추어야 한다.

시대가 바뀌고 비즈니스 환경이나 방법이 크게 바뀌었다. 당연히 정보를 수집하는 방법도 크게 달라졌다. 정보가 기업의 번영을 좌우한다고 해도 과언이 아니게 된 것이다. 필요한 정보를 효율적으로 수집하는 것이 기업으로서도 중요한 전략이 되었다. 정보를 수집하기 위해 안테나를 세워두는 것은 중요하지만, 그 안테나로 무엇을 포착할 것인지 알지 못한다면, 아무리 많은 안테나를 세워두어도 그것은 아무 도움이 되지 않는다.

기획이 벽에 부딪히면 다른 일을 해보자. 헌책방에 가거나 영화를 보거나 데이트를 하는 등 이 모든 것들이 당신의 기획에 도움이 된다. ‘반드시 도움이 되는 정보를 얻을 수 있다’는 의식을 머릿속에 입력해둔다면, 뭔가 마음에 걸리는 것이 생긴다. 그것이 바로 아이디어의 전조이다.

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최근에 아무 목적도 없이 느긋하게 산책해본 적이 없다면 지금 당장에라도 산책을 나가보라. 산책은 ‘발표 단계’에서는 아주 효과적인 방법이다. 즐거운 기분으로 산책을 하고 있으면, 뇌에서 알파파가 나와 편안해지고 세로토닌이라는 물질이 분비되어 긴장이 풀리고 집중력도 높아진다.