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한국 영어를 고발한다

제1부 한국영어를 고발한다

콩글리시 슬로건

우리나라 기업들이 사용하는 영문 슬로건 가운데는 전혀 뜻이 전달되지 않는 경우가 헤아릴 수 없을 정도로 많다. 회사의 영문 홈페이지에 나타난 오류는 논외로 하더라도 단 한 줄의 슬로건을 만드는 데도 제대로 된 경우가 드물다. 이러한 현상은 물론 중소기업의 경우에 두드러지지만 우리나라에서 손꼽히는 대기업도 예외는 아니다. 대기업의 경우 마케팅 영역이 넓고 사회적 파급력이 크기 때문에 콩글리시 슬로건 하나가 국가이미지나 국민들의 언어생활에 상당히 부정적 영향을 줄 수도 있다.

이어지는 Worst 12 사례는 국내ㆍ외적 지명도나 규모, 그리고 노출빈도 및 파급력, 실생활 활용가능성 차원에서 판단해 볼 때 반드시 시정되어야 하는 콩글리시 슬로건들이다. 여기서는 개별 제품의 광고 슬로건보다는 기업의 브랜드 슬로건을 더 비중 있게 다뤘다. 특기할 사항은 이 가운데 삼성그룹 계열사가 다수 포함되어 있다는 사실인데 규모가 크고 지명도가 있는 기업이라도 모든 면에서 완벽할 수는 없다는 것을 시사한다. Worst 12 사례 중 몇 가지를 살펴보자.

■ 콩글리시 슬로건의 결정판_Humanism thru Digital (SBS) - 이 슬로건은 디지털 기술로 인간중심의 사회를 구현한다는 뜻으로 이해할 수 있다. 그러나 Humanism thru Digital이라는 슬로건은 100% 틀린 표현이다. 먼저 digital 부분을 짚고 넘어가야 한다. 숫자로 된, 계수식의라는 뜻을 가진 이 단어는 명사 digit(숫자의 단위)에서 파생된 형용사다. 따라서 전치사 thru의 목적어로는 명사가 와야 한다. 따라서 정확한 표현은 Humanism thru Digital Technology 아니면 Humanism thru Digital Media 정도가 되어야 한다. 우리나라에서는 습관적으로 디지털 기술이나 디지털 문화를 줄여서 디지털로 처리해 버리지만 영어에서는 당연히 그렇게 쓸 수 없다. 만약 앞서 말한 대안이 다소 긴 느낌이 들면 신선한 느낌은 떨어지지만 Digital Humanism으로 처리할 수도 있을 것이다.

두 번째로 humanism이란 단어의 의미를 되새겨 봐야 한다. 디지털 부분은 한국의 영어사용환경에서 비롯된 구조적 실수라고 치더라도 휴머니즘이 과연 무엇을 의미하는지 되물을 수밖에 없다. 휴머니즘은 인간을 중시한다는 철학적 개념에서 출발한 복합적 이데올로기라고 할 수 있다. 사실 휴머니즘이란 표현은 철학이나 학문, 예술적 가치를 설명하는 데 유용한 말이다. 그래서 방송국이 휴머니즘을 실현하는 것보다 비디오 아티스트 백남준씨가 자신의 디지털 미디어 아트를 통해 휴머니즘을 추구한다고 할 때가 훨씬 더 이해가 빠르고 자연스럽게 들리는 것이다.

■ 슬로건의 지뢰밭 삼성전자_Samsung DigitAll, Human Tech, World Best, Smart&Soft - DigitAll은 형용사 digital의 말미에 l을 하나 추가한 형태로 디지털의 모든 것 아니면 모든 것이 디지털이라는 의미를 가진다고 볼 수 있다. 그러나 단순히 l을 하나 추가하는 것은 아무 의미가 없고 굳이 그렇게 한 이유도 이해할 수 없다고 원어민들은 말한다. DigitAll이 시각적으로 혼란스럽다는 것은 차치하고라도 이를 디짓-올로 발음해야 되는지 아니면 디지털로 발음해야 하는지 명확하지 않다. 사람들이 문법이나 용어의 사용에 물음표를 던지게 하는 슬로건은 이미 슬로건으로서의 매력을 상실한 것이다.

삼성전자의 Human Tech는 당연히 Human Technology를 축약한 개념인데 삼성에서는 인간적인 기술, 인간중심의 기술이라는 의미로 사용했겠지만 그것은 주관적인 해석일 뿐이다. 그런 의미라면 아예 human-oriented[-centered] technology라고 해야 정확한 의미전달이 가능하다. World Best의 경우 최상급이나 서수는 가장 구체적인 개념을 지칭하기 때문에 정관사 the와 함께 사용되거나 아니면 그보다 강한 어감을 가지는 소유격으로 사물간의 관계를 규정해야 한다. 쉽게 설명하면 the best보다 I will do my best에서처럼 소유격을 사용해 더욱 구체적이고 강렬한 느낌을 이끌어내야 한다. Smart & Soft는 1990년대 삼성전자가 어색한 슬로건을 이용해 전개한 마케팅 캠페인의 완결판이다. 다른 제품은 몰라도 컴퓨터 제품의 특성을 설명하는 말로 smart와 soft가 함께 쓰이면 컴퓨터는 잘 하는데 성적 능력이 전혀 없는 컴퓨터광이나 하루 종일 컴퓨터 앞에 앉아있는 소심한 얼간이가 연상된다는 게 원어민들의 설명이다. 다시 말해 컴퓨터에 미쳐 박사가 되더라도 발기부전이 발생할 수도 있으니 조심하라는 경고문을 제품의 슬로건으로 만든 셈이다!

■ 콩글리시 슬로건의 "대부" KTF_First in Mobile, Have a good time!, Good Time Chance - 업종의 성격을 고려해 보면 First in Mobile이라는 이 슬로건은 무선통신에서 최초라는 의미로 해석할 수 있다. 하지만 이 문구의 정확한 해석은 모빌에서 최초가 된다. 따라서 이 슬로건은 갓난아기 장난감 제조업체의 슬로건으로 적당한 것이다. 물론 명사 mobile이 휴대전화를 뜻하지만 이런 경우는 명함이나 일정 양식에 팩스나 휴대전화번호 문구를 새겨 넣을 때 사용하는 축약방식에 불과하다. KTF의 최근작 "Have a good time!"은 휴대전화 서비스를 이용해 좋은 시간을 보내라는 회사의 메시지겠지만 상품이나 서비스의 제공과 결부시키기 어색한 표현이다. 이 말은 휴가나 여행을 떠날 때 아니면 약속이 있는 사람에게 잘 놀다 오라는 뜻으로 건네는, 헤어질 때 하는 인사말이다. Good Time Chance 역시 좋은 시간 기회가 무슨 기회를 말하는 것인지 명확하지 않다. 영어에서 관사가 없는 good time은 좋은 시간이 아니라 정확한 시간이다.

■ 애니콜과 섹시 마일드_Digital Exciting Anycall, Sexy Mild - 국내 브랜드 가치 1위라는 삼성전자의 Anycall은 Digital Exciting Anycall로 통한다. 전혀 다른 차원의 관계없는 형용사 digital(계수의)과 exciting(흥분시키는)을 연결해 놓았다. 당연히 문법적으로는 Digitally Exciting이나 Digital Excitement가 되어야 한다. 아니면 Digital & Exciting으로 중간에 등위접속사 and(&)를 사용해야 한다. 삼성전자는 여기서도 형용사 digital을 명사로 인식하는 디지털 오류에 발목을 잡혔다고 봐야 한다. 이는 수년 전에 맥 라이언이 광고 모델로 등장한 섹시 마일드의 오류를 그대로 답습하고 있다는 점을 주목해야 한다.

섹시 마일드는 우리가 잘 아는 대로 샴푸와 화장품 브랜드다. 미국의 맥 라이언(Meg Ryan)은 지난 1997년 이 샴푸 광고에 출연한 뒤, CBS의 〈데이비드 레터맨 쇼 David Letterman Show〉에 나와 광고 촬영 뒷이야기를 털어놔 국내 팬들의 반감을 산 적이 있다. 우리나라에서는 맥 라이언이 깔깔대고 웃은 사실에만 초점을 맞춰 그가 경솔했고 한국을 비하했다는 식으로 여론이 형성됐다. 하지만 정작 그가 그렇게 왜 웃었는지에 대해서는 관심 밖이었다. 맥 라이언 입장에서는 잘못한 게 없다. 광고 촬영 에피소드를 이야기할 때 단순히 an Asian Country라고 말했을 뿐이고, 광고의 줄거리도 수녀복을 입고 제품명을 감동적(?)으로 읽는 것이었다. 게다가 섹시 마일드라는 제품명은 영어가 모국어인 사람에게 이 문구는 전혀 이해할 수 없는 상표명에 불과하다. 한 외국인이 운영하는 한 블로그에 보면 섹시 마일드처럼 형용사 두 개를 접속사 and 없이 붙여서 제품명을 만드는 것도 이상하고, 이 두 단어가 전혀 관계가 없어서 아무런 의미도 전달하지 못하고 있다는 지적이 있다.

■ 인간장기은행으로 전업한 농협_Human Bank Human Life - 농협의 Human Bank Human Life는 기대했던 것처럼 인간적인 은행 인간적인 생활이 아니라 인간장기은행 인간으로 삶이다. 원어민들에게 한국의 한 유명한 은행이 이러한 슬로건을 채택했다고 하면 Oh, Load(오, 주여)!라고 하며 고개를 젓는다. 그 흔한 오 마이 갓도 아니다. 휴먼뱅크는 인간의 장기나 조직, 줄기세포, 피 또는 정자나 난자 등을 냉동 보관해 주거나 판매하는 업체, 즉 장기은행인 셈이다.

우리나라에서는 human이란 단어를 항상 인간적인 인간미가 넘치는 아니면 인간과 함께 하는 정도로 해석하는데, 이게 바로 모든 문제의 핵심이다. 정확하게 형용사 human의 뜻을 옮기면 앞서 삼성 휴먼테크와 마찬가지로 인간의 또는 인간과 관련된이 전부다. 그렇다면 휴먼라이프는 인간(으로서)의 삶을 의미한다는 것을 유추할 수 있다. 한편 이는 신과 인간과의 관계를 규정하는 표현이기도 하며, 인가의 생명이나 목숨을 가리키는 말이기도 하다. 인간적인 또는 인간미가 넘치는이라는 의미를 가지는 단어는 바로 humane(발음은 휴메인)이다.

절망적인 국산차 브랜드 마케팅

■ 자동차업계의 빈곤한 상상력 - 포니, 맵시나, 스텔라, 소나타, 프린스, 봉고, 엘란트라, 르망, 마르샤, 그랜저, 누비라, 세피아, 옵티마… 수많은 자동차 모델 중 강렬한 유혹이 느껴지는 이름을 하나 고르라고 하면 누구나 망설일 수밖에 없다. 가뜩이나 브랜드 인지도가 약한데 자동차 이름마저 눈에 띄지 않는다면 이는 한국 자동차업체들이 마케팅에 진지한 노력을 기울이지 않았음을 의미한다. 국내용 차명이라고 대충 지을 생각이라면 차라리 북한처럼 우리말을 차명으로 채택하는 것도 생각해 볼 수 있다.

수출용 이름이 완벽한 것도 아니다. 클릭과 모닝은 유럽에서 Getz와 Picanto라는 이름으로 팔리고 있는데 별다른 의미가 없거나 신조어에 해당된다. 기아의 비스토의 경우 현대자동차 레이블의 Amica라는 이름으로 수출되고 있다. 현대측에서는 형용사 amicable(다정한)을 변형시켰다고 하는데, 이 단어는 이태리어를 비롯한 라틴어 계통에서는 여자 친구 이상의 첩을 의미한다. 프랑스어로 여행을 뜻하는 현대 트라제(Traget)는 영어권 시장에서 트래직(tragic : 비극적인)처럼 발음되고 제대로 읽고 쓰기가 어렵다는 평가가 있다. 예외를 하나 인정하자면 현대의 티뷰론(Tiburon)을 들 수 있다. 스페인어로 상어를 뜻하는 모델명을 가진 이 차는 발음도 멋있고 상어를 이용한 광고도 인상 깊었다고 말하는 외국인들이 많다.

■ 자동차 이름 다시 보기 - 클릭은 우리나라에서, 아니 세계적으로도 가장 터무니없는 자동차 이름 가운데 하나일 것이다. 제조업체인 현대자동차는 클릭이라는 단어가 N세대에 친숙한 용어로 마우스를 클릭하다 이외에 성공하다, 잘되다라는 의미를 가진다고 설명하고 있다. 그러나 클릭은 기본적으로 의성어로 딸깍거리는 소리를 의미한다. 이러한 소리는 차에 이상이 생겼을 때 들리는 소음이다. 그런데 차명 자체가 클릭이라면 차가 고장났다는 이야기이고 이 자동차를 사지 말라는 것과 다를 바 없다. 성공이란 의미를 담고 싶으면 success를 쓰면 된다.

모닝은 우리나라 역대 승용차 이름 가운데 가장 무의미한 이름이 아닐까 생각한다. 광고를 보면 젊은 직장인들의 출퇴근용이라는 느낌이 들고 상쾌한 아침을 열게 해준다는 컨셉에서 모닝이라는 이름이 만들어진 것으로 보인다. 그러나 모닝은 일상생활에서 너무 흔히 쓰이는 말이기 때문에 진부한 느낌을 주고 어떤 상상력도 불러일으키지 못한다.

1999년 한국을 방문한 엘리자베스 영국 여왕이 사용한 공식 의전차량은 쌍용자동차의 체어맨(Chairman)이었다. 한국차를 고른 이유는 한국민에게 좀 더 좋은 인상을 남겨서 양국 간의 교류에 기여하려는 의도가 있었을 것이다. 그런데 사실 이 차는 대영제국의 군주를 모시기에는 대단히 격에 맞지 않는 모델이었다. 차의 이름이 회장님이기 때문이다. 지난번 노무현 대통령이 영국을 방문했을 대 여왕 부부가 눈부실 정도로 화려한 왕실 마차에 동승해 극진히 환대하던 모습을 그려보면 우리가 한낱 싸장님 전용 차량으로 모신 게 더욱 미안스러워진다. 그런데 99년 당시 우리나라에는 지금 라이벌인 현대 에쿠우스(Equus)도 나오기 전이었고, 그나마 체어맨이 한국 정부가 취할 수 있는 최고의 선택이었다. 그렇다고 대우 프린스(Prince)를 추천할 수도 없는 일이었다.

대중문화 속 콩글리시 바이러스

■ 대중가요의 영어중독 - 이름이 어느 정도 알려진 가수들 가운데 영어 가사 노래를 부르지 않은 경우가 거의 없다. 가수들의 이름도 하나같이 버터를 바르지 않으면 명함을 못 내밀 정도다. 에릭, 앤디, 마이키, 슈, 토니, 브라이언, 왁스, 핑클, 슈가, 플라이투더스카이, 쥬얼리, 베이비복스, 세븐, 더에스 등 아예 영어 애칭이나 로마자 약자를 이용한 이름임 헤아릴 수 없을 정도로 많다. 한국식 영어 가사 수준도 한심하기는 마찬가지다. 아이러브유, 베비비, 컴백 정도의 상투에다 에브리바디나 웨잇포유 정도를 여기저기 갖다 붙이는 식이라고 보면 된다. 문법을 언급하기도 민망한 수준이다. 게다가 도저히 의미를 파악해 낼 수 없는 경우도 부지기수다. 어디서 한 번 들은 것을 모방하는 작사가나 말도 안 되는 가사인줄도 모르고 그대로 흥얼대는 가수들을 보면 정말 불쌍하기도 하고, 책임의식도 느끼지 못하는 것 같아 화가 나기도 한다.

■ "웰빙"도 일본 출신 - 웰빙이라는 말이 우리사회에 퍼지기 시작한 것은 불과 2~3년 전의 일이다. 건강과 뷰티가 일상생활의 주요 관심사로 떠오르면서 웰빙이라는 말이 사용되기 시작했다. 웰빙은 행복하고 건강한 상태로 정의된다. 반면 우리나라에서 웰빙은 요가, 생식, 아로마 테라피와 같은 분야를 지칭하던 개념으로 시작해 이제는 잘 먹고 잘 살기 또는 건강한 생활을 영위하는 방법을 가리키는 포괄적 표현으로 발전했다. 그러나 웰빙은 몸과 마음이 평온하고 물질적으로도 풍족한 삶을 누리는 데서 오는 심리적 안정 상태나 행복한 상태를 의미한다. 다시 말해 이 말은 정신적 또는 철학적 분위기를 내포하기 때문에 원어민들은 일상생활에서 거의 사용하지 않는다. 일본은 우리나라보다 몇 년은 앞서 웰빙 개념을 받아들인 웰빙 선진국이다. 본토에서는 거의 사용되지 않는 웰빙을 유행시켰고, 한국은 일본의 영향을 받은 것임을 알 수 있다.

월드컵의 콩글리시 잔재

■ "파이팅"과 KTF - 영어에서 fight는 명사로서 싸움 이외에 투지라는 뜻도 가진다. 코리아(팀) 파이팅은 스포츠를 싸움의 경지(?)에 올려놓은 표현이다. 파이팅은 말 그대로 싸우는이다. 한국은 별다른 이유 없이 그저 싸우려고만 든다는 느낌을 준다. 그것도 스포츠에서 말이다. 한국 사람들에게는 Korea Team Fighting이 그저 한 기업의 광고성 구호에 불과했다. 그러나 붉은 색의 거대한 Fighting 깃발들이 나부끼는 경기장 모습을 지켜보는 외국의 시청자들이나 실제로 경기에 뛰고 있는 선수들에게 한국에 대해 그리 좋은 인상을 풍기는 것은 아니다.

■ 유치원 문법과 Be the Reds! - 영어권 나라에 가면 유치원 선생님이 수업이 끝날 때쯤 학급의 어린이들에게 be good and be a big helper(집에 가서 부모님 말씀 잘 듣고 집안 일을 많이 도와주세요)라고 한다. 사실 Be the Reds도 이와 같은 형식이고 어색하다. 이를 직역하면 바로 그 붉은 악마들이 되어라라는 뜻이 된다. 이는 모두 각 개인을 설득시키는 형태다. 따라서 당연히 단수형인 a Red가 바른 형태의 표현이다. 정 the와 복수형을 쓰고싶다면 Be like the Reds(붉은 악마처럼 되어라)라는 표현은 가능하다.

■ "Again 1966" 제발 좀 쓰지 맙시다 - 정확한 표현은 1966 Again이다. 영어에서 부사는 당연히 문장의 말미에 온다. 더 큰 호기심을 자극하고 싶다면 Repeat 1966(1966년을 반복하라)이 제격이다. 실제로 Again 1966에서 again은 부사 이외에 다른 용법은 없다. 만약 붉은 악마가 1996 Again을 내보였다면 이태리 선수들은 더 약이 올랐을 것이고, 그 구호가 Repeat 1966이었다면 그들에게 이보다 더 큰 위험(?)은 없었을 것이다.

제2부 브랜드가 경쟁력이다

브랜드란 무엇인가

브랜드란 자신의 제품을 확인하고 다른 경쟁자의 제품과 구별하기 위하여 판매자가 사용하는 단어, 상징, 디자인 또는 이들의 조합이라고 정의할 수 있다. 브랜드의 개념은 회사 상호, 브랜드네임, 브랜드 마크 등으로 구분되는데 ,나이키나 애플컴퓨터처럼 회사명과 제품의 브랜드네임이 일치하는 단일 브랜드 구조를 가진 기업도 많다.

■ 브랜드 네이밍 기법 - 브랜드 네이밍에는 기능형, 창안형, 체험형, 연상형 방식으로 대별되지만 경우에 따라 중복적 형식으로 만들어질 수도 있다. 항공업계의 예를 들면 Trans World Airlines는 기능형, United Airlines는 체험형, Virgin Airlines는 연상형에 해당한다. 다시 말해 기업이 하는 일을 서술하면 기능형 이름이고, 소비자에게 어떠한 경험을 할 수 있다고 메시지를 던지는 경우는 체험형, 그리고 독특한 분위기가 연상되면 연상형 이름이 된다.

■ 좋은 이름의 조건 - 그렇다면 좋은 브랜드의 조건은 무얼까? 간단하게 말하면 소비자들이 쉽게 기억할 수 있는 이름인데 다음과 같은 세부 조건을 만족시키면 된다.

단순하다. 짧다. 말하기 편하다. 독특하다. 친근한 단어를 사용한다. 의미를 가진다.

기업의 이름을 예로 들어보자. 소니(Sony)나 마이크로소프트(Microsoft)처럼 이해하기 쉽고 쓰고 말하기 쉬워야 소비자들의 기억에 오래 남는다. 또한 독특하고 파워풀하면서도 친근한 이름이 좋다.

■ 이보다 좋을 수는 없다

ㆍ 애플컴퓨터(Apple Computers) - 애플컴퓨터는 경쟁사가 가지는 차갑고 기계적인 이미지와 차별화를 시도하기 위해 애플이란 이름을 지었다. Apple은 매우 친숙한 단어이면서 컴퓨터 업계에서는 잘 사용되지 않는 단어이기 때문에 일반 소비자의 관심을 유도할 수 있다. 이와 함께 Think Different라는 마케팅 슬로건으로 기업의 브랜드 이미지를 강화시켰다.

ㆍ 아마존(Amazon) - 온라인서점 사업의 선구자나 다름없는 아마존은 경쟁업체들과 비교했을 때 아주 독특한 이름으로 차별화를 시도한 사례에 해당한다. 아마존 창립자 제프 베조스(Jeff Bezos)는 언젠가 자신의 회사가 책 이외의 상품으로 취급 영역을 넓히고 오프라인 사업에도 진출할 가능성을 예견했다. 그래서 과감하게 명칭에서 book과 online이라는 의미를 제외했다.

ㆍ 나이키(Nike) - 모든 스포츠 경기는 승자와 패자가 있기 마련이다. 나이키는 그리스어로 승리의 여신을 뜻하는 니케아의 미국식 발음이다. 스포츠 용구 제조업체로서 이보다 더 나은 이름을 찾기는 어려울 것이다. 또한 20세기 최고의 슬로건 가운데 하나로 손꼽히는 Just Do It이라는 브랜드 슬로건도 승리의 여신과 상승작용을 일으켜 탄탄한 브랜드 이미지를 구축할 수 있었다.

■ 이보다 나쁠 수는 없다

ㆍ 슐라스키 델리(Schlotzskys) - 미국 전역에 500개가 넘는 매장을 운영하던 슐라스키 델리체인이 2004년 법원에 파산신청을 했다. 전문가들은 패스트푸드 체인과의 경쟁에서 밀렸고 메뉴나 운영방식도 형편없고 광고활동에도 소극적이었다고 원인을 분석했지만, 어색한 이름도 실패의 중요한 원인으로 작용했을 것이다. 슐라스키는 읽고 쓰기가 너무 어렵다. 또한 이 말이 저질이라는 뜻을 가진 유태인들의 속어 Schlock과 너무나 흡사하다는 사실도 부정적인 인상을 심어주었을 것이다.

ㆍ 이스턴항공(Eastern Airlines) - 이 항공사는 미국 전역에 서비스를 제공하면서도 이름에서 동부지역만 운항하는 것 같은 한정적인 이미지를 주었다. 그런데 미국 사람들은 동부지역에 대해 그렇게 우호적 인상을 갖고 있지 않다. 뉴욕을 중심으로 한 동부지역은 역사적 전통은 깊지만, 사람들이 차갑고 무례하고 거만하다는 편견이 팽배해 있는데 항공사처럼 서비스를 위주로 하는 기업의 이름을 동부로 정하는 것은 부적절한 선택이었다. 결국 이 항공사는 파산했고 새롭게 5억 달러를 투자해서 재기한 뉴이스턴항공(New Eastern Airlines)도 망해버렸다.

■ 국제경쟁력 있는 한국산 브랜드네임 - 이제는 국제화 시대다. 전 세계에 상품과 서비스를 팔아야 살아남는다. 우리나라 기업도 영문 이니셜로 만족할 게 아니라 일본의 Sony나 Panasonic처럼 국제적 분위기의 브랜드네임을 적극적으로 개발할 시점이 됐다. 훌륭한 브랜드네임을 만들기 위해서는 마케팅의 노하우도 갖춰야 하고 외국어와 문화에도 조예가 깊어야 한다. 다음은 우리나라에서 만들어진 브랜드네임 가운데 국제적으로도 손색이 없는 경쟁력 있는 작품들이다.

ㆍ 낫소(Nassau) - 스포츠 장비 및 용품 전문업체로 처음에는 세계적 브랜드의 하청업체로 출발했고, 이후 독립하면서 낫소라는 새로운 브랜드를 만들어 기업 브랜드와 제품 브랜드로 이용해오고 있다. 우리말로는 더 낫소가 연상되면서 차별화된 제품의 인상을 주기도 하고, 영문명은 서인도제도 바하마군도의 수도 이름이고 현재 네덜란드를 통치하는 왕가의 성이기도 하다. 낫소는 발음하기 쉬워 기억이 용이하고 기존에 존재하는 단어 때문에 친숙한 이미지가 묻어나오는 좋은 이름이다.

ㆍ 로만손(Romanson) - 시계전문기업으로서 기업 브랜드와 제품 브랜드에 로만손을 사용하는 단일 브랜드 체제를 유지하고 있다. 로만손이란 이름은 로만시온(Romancion)이라는 스위스의 유명한 시계 공업단지 이름에서 따왔다. 고급스러우면서 고품질 제품의 분위기가 묻어 나오며, 읽고 쓰기 쉬워 소비자들이 부담 없이 받아들일 수 있는 좋은 이름이다.

영문 이니셜은 진정한 브랜드가 아니다

■ 한국에선 이니셜이 통한다? - 효과적인 브랜드 이미지 구축을 위해서는 영문이니셜로 회사의 이름을 짓는 일은 피해야 한다. 의미 있는 이름으로 소비자들에게 파고들어도 마케팅의 성공 여부를 장담할 수 없는 상황에서 영문 이니셜은 소비자들에게는 그저 알파벳 두세 개의 조합이나 기호로 인식될 뿐이다. 영문 이니셜이 기업에게는 상징적 의미가 있을지 모르지만 브랜드로서 소비자들에게 전달되는 메시지는 거의 없다.

한국 사람들은 약자 표현을 즐기는 습성이 있다. 한국전력공사는 한전으로, 농업협동조합은 농협으로 부르는 게 일반적인 관행이다. 이런 분위기에서 영문 이니셜을 기업의 이름으로 새롭게 재구성하는 사례가 증가해 왔고 급기야는 전혀 관련이 없는 알파벳 두 글자를 골라내 회사 이름을 만든 GS 그룹까지 등장하게 됐다. 하지만 유래가 없는 알파벳 조합은 이름이 아니라 기호에 불과하다.

한국의 국가 브랜드

■ 한국의 대표 이미지는? - 한국은 올림픽과 월드컵 등 국제경기의 유치와 지명도 높은 기업들의 본거지임에도 불구하고 국가를 대표하는 이미지 브랜드가 없고 국제적 인지도에서도 취약성을 보이고 있다. 국제사회에서 한국은 한국전쟁, 분단, 북핵 위협, 과격한 학생운동과 노동운동, 산업화에 따른 공해와 정치 불안과 같은 요소 때문에 부정적으로 인식되기도 한다. 역동적 한국 열정의 한국 인터넷 강국 한국의 이미지는 그저 우리의 자기만족적인 시각일 뿐이다.

■ 국가보다 기업이 낫다 - 해외에서는 한국의 국가 브랜드보다 기업의 브랜드 가치가 더 높다는 평가도 있다. 한국이 아직 부정적이고 후진적인 이미지를 갖고 있어 국내 우수 기업들과 제품들의 세계시장 진출에 도움이 되지 못한다는 지적이다. 그래서 우리의 대기업들 가운데는 국적을 숨기고 쌤성 휸다이 엘지같은 브랜드 이름만을 집중적으로 광고해 슬그머니 일본제품인 듯한 인상을 주고 있다는 지적이 있다. 실제로 유럽에서는 삼성이 좋은 제품이란 건 누구나 알지만 한국 기업이란 사실을 아는 소비자는 많지 않다고 한다.

세계 12위의 경제대국이요 세계적 인터넷 강국인 한국을 몰라준다고 노여워하거나 서운해해서는 안 된다. 남들이 우리를 모르는 것은 마케팅을 제대로 하지 못한 우리의 책임이기 때문이다. 사실 우리나라는 올림픽도 치르고 월드컵도 주최한 국제사회의 리더(?)지만 아직도 국가 인지도면에서는 Truly Asia라는 슬로건 한 방에 말레이시아한테 나가떨어진 느낌이다.

제3부 명품 슬로건과 콩글리시 마케팅

슬로건의 정의와 작성법

■ 슬로건의 정의 - 슬로건은 선전에 쓰이는 짧은 문구를 말한다. 이는 정치적 강령으로부터 상업광고의 영역에 이르기까지 폭 넓게 사용된다. 슬로건은 감성을 자극하는 형식이기 때문에 이해하기 쉽고 단순한 내용을 단정적으로 표현해야 한다. 따라서 수용자의 태도가 미확정적일 때일수록 슬로건의 호소력이 커진다. 슬로건으로 갖춰야 할 요건은 독창성과 매력성, 유연성과 확장성, 그리고 일관성과 지속성, 반복성이다. 또한 너무 피상적이지 않으면서도 시각화가 가능하며, 한 번 듣고 기억에 각인되어야 하고, 특정 이미지와 함께 리듬까지 갖춰진다면 대성공이다.

■ 슬로건 이렇게 만들면 실패한다

ㆍ 지나치게 재주를 부릴 때

ㆍ 신비로울 정도로 모호할 때

ㆍ 지나친 과장으로 거짓말이 될 때

ㆍ 너무나 당연한 말을 할 때

ㆍ 남의 슬로건을 모방할 때

슬로건의 대명제인 간단명료를 지키지 못하면 실패한 작품이 된다. 마케팅 슬로건 가운데는 지나치게 막연하거나 마케팅 주체의 특징이 부각되지 않는 경우가 의외로 많은데 이 경우 막대한 홍보 비용을 투입하고도 실제 효과가 크지 않을 수도 있다. 구체적으로는 위에서 언급한 사항에만 주의를 기울여도 수준급의 슬로건을 만들 수 있다.

■ 기업의 마케팅 슬로건 - 마케팅 슬로건은 기업의 마지막 전쟁터다. 슬로건은 기업의 마케팅 전쟁에서 아주 중요한 역할을 수행한다. 기업의 이미지를 소비자들에게 각인시키고 경쟁업체들과 차별화된 제품과 서비스를 제공하고 있다는 것을 마지막으로 알리는 역할을 한다. 잘 만든 제품 슬로건 한 줄이 상세하고 친절한 제품 설명보다 소비자의 마음에 훨씬 가깝게 느껴진다. 마케팅 슬로건 한 줄이 기업의 운명을 바꾸기도 한다. 에이스침대는 침대는 과학이라는 불후의 명작으로 수많은 유명 가구업체들을 제치고 업계 1위의 자리를 굳혔다.

■ 20세기 최고의 슬로건 - 세계적 권위를 자랑하는 마케팅-광고산업 전문지 『AdAge』는 20세기 최고의 슬로건을 다음과 같이 제정했다.

① A diamond is forever (DeBeers) 다이아몬드는 영원하다.

② Just do it (Nike) 주저하지 마라.

③ The pause that refreshes (Coca-Cola) 산뜻한 멈춤

④ Tastes great, less filling (Miller Lite) 배부르지 않은 뛰어난 맛

⑤ We try harder (Avis) 더 열심히 노력합니다.

⑥ Good to the last drop (Maxwell House) 마지막 한 방울까지 좋은 맛

⑦ Breakfast of champions (Wheaties) 챔피언들의 아침식사

⑧ Does she… or doesnt she? (Clairol) 그 여자 한 건가… 아닌가?

⑨ When it rains it pours. (Morton Salt) 비가 와도 잘 나옵니다.

⑩ Wheres the beef (Wendys) 고기가 어디 있죠?

백해무익한 콩글리시 마케팅

■ 두 가지 콩글리시 이야기 - 우리나라에는 콩글리시라는 표현으로 대변되는 독특한 영어문화가 있다. 그런데 콩글리시라는 말만 나오면 눈에 쌍심지를 켜는 사람들이 있다. 콩글리시가 한국 영어의 적인 양 단호하게 척결해야 한다는 완벽주의자(?)들과 한국식 영어는 한국인의 문화적 정체성에서 우러나오는 당당한 영어 사투리이기 때문에 우리 식대로 지켜나가야 한다는 국수주의자(?)들이 목소리를 높이고 있는 실정이다. 마치 이들이 콩글리시의 유용성을 놓고 서로 대립하고 있는 것처럼 보이지만 사실은 전혀 다른 차원의 이야기를 하고 있는 것이다.

콩글리시 완벽주의자들은 우리나라에서 잘못 쓰이고 있는 왜곡된 한국식 영어 단어나 외래어를 없애자는 입장이고, 콩글리시 국수주의자들은 한국어 습관에서 비롯된 어색한 영어에 구애받지 말고 자신 있게 영어를 구사하다 보면 더 큰 학습 효과를 노릴 수 있다는 입장이다. 사실 이러한 개념은 브로큰 잉글리시(broken English)에 가깝다. 모두 맞는 말이다. 그러나 우리나라에서는 이런 브로큰 잉글리시가 국가 공공기관이나 기업에서 광범위하게 사용되고 있다는 데 문제의 심각성이 있다.

■ 콩글리시 마케팅은 자해행위 - 영어 학습자가 개인적으로 콩글리시를 쓸 수도 있겠지만 기업이 황당한 콩글리시 슬로건을 내거는 것은 국제화시대에 적응하지 못하는 아마추어임을 스스로 고백하는 것과 다름없다. 또한 제품의 질에도 신뢰감을 주지 못한다. 영문 슬로건을 만드는 이유는 내국인이 아니라 외국인들에게 기업을 홍보하기 위해서다. 외국인들이 이해하지 못하는 영문 슬로건을 만들려면 차라리 없는 편이 더 낫다. 그런 의미에서 바른먹거리 풀무원이라는 순한글 광고 문안이 너무 정겹게 느껴진다.

■ 전문가의 역할을 인정해야 - 콩글리시 스타일의 기업 모토나 광고 슬로건이 줄어들지 않는 이유는 간단하다. 이러한 슬로건은 국내 광고회사의 한국인 카피라이터들이 만들고 한국인 광고주 및 최고경영진이 최종 결정해서 우리나라 소비자들에게 소개되기 때문에 한국인의 영어감각으로는 아무런 문제가 발견도지 않는다. 사실 모두가 공범(?)인 셈이다. 물론 외국인 자문관이 몇 명 있었겠지만 월급을 받는 입장에서 고용주가 그렇게 하겠다고 강력한 의견을 피력하면 반대하기가 어려운 법이다. 신념(?)이 확고한 고용주와 일할 때는 콩글리시와 타협하는 것이 잘리지 않는 지름길이기 때문이다.

아시아ㆍ태평양 지역의 한국의 경쟁국들은 뚜렷한 국가 브랜드와 홍보전략으로 관광, 무역, 투자에서 성과를 거두고 있는데 반해 한국은 비효율적 홍보전략으로 일관하고 있다. 이들 나라들은 상당한 비용을 들여 세계적인 일류 컨설팅 회사에 의뢰해 국가 브랜드용 슬로건을 만들게 했다. 슬로건이라고 공모를 하지 말라는 법은 없다. 하지만 문제는 전문성이다. 제출되는 후보작들의 수준도 생각을 해봐야 하고, 게다가 한국 공무원들의 주도로 가장 우수한 작품을 선정한다는 발상 자체도 아주 코믹한 일이다. 모두가 전문적 마케팅 노하우를 가진 집단이 아니기 때문이다. 세상에 공짜는 없다. 우리나라도 돈을 써야 할 때는 과감하게 써야 한다.

제4부 논리가 살아야 영어가 산다

토익이 사회를 병들게 하고 있다

토익 광풍이 휘몰아치는 한국의 영어 수준은 어떨까? 작년 10월 한국무역협회가 세계은행과 경제협력개발기구(OECD)의 최신 통계자료를 분석한 결과 학문적 영어를 측정하는 토플 평균점수는 조사대상 153개국 중 109위로 하위권에 머물고 있다. 어떤 의미에서는 영어 실력과 토익 점수는 별로 관계가 없을 수도 있다. 그 이유는 토익이 공부가 아니라 찍기 기술로 변질됐기 대문이다. 게다가 토익은 이미 변별력을 상실한 상태다.

그런데 왜 기업과 정부에서는 토익 점수를 요구하는 결과? 사실은 채용과 관련된 시간과 비용을 절약하기 위해서 자체 영어시험 대신 토익 성적을 요구하는 것이다. 토익은 그 어느 누구에게도 아무런 도움이 되지 못한다. 유치원 수준의 찍기 기술이 난무하고 부정행위로 얼룩진 토익으로부터 더 이상 무엇을 바라는가.

나의 영어학습 체험기

대부분의 학습서나 회화책이 왼쪽에는 원문, 오른쪽 면에는 우리말 해석을 싣고 있다는 점에 착안해 왼편의 원문을 종이나 손바닥으로 가리고 오른쪽의 한국어 해석부분의 문장을 하나씩 작문을 했다. 필자는 이 방식을 거꾸로 읽기로 부르고자 한다.

이렇게 회화체의 단문을 머리 속에서 영작하는 과정을 거듭하다 보면 영어 실력은 꾸준히 향상된다. 하지만 이 과정은 아주 힘들고 상당한 인내심을 필요로 한다. 이러한 과정에서 자신이 취약한 분야를 간파할 수 있게 되는데 이 때 가장 자주 부딪히는 문제는 영어의 관사 수 또는 소유의 개념이 될 것이다. 틀린 부분을 체크해 보고 왜 틀릴 수밖에 없었는지 그 원인을 분석한다. 그렇게 되면 어휘나 문법의 부족한 점이 자연적으로 복습이 되면서 영어의 과학적 측면과 논리적 사고의 단면을 꿰뚫어 볼 수 있는 변별력이 생기게 된다.

많은 영어 장사꾼들이 영어 문장을 무조건 반복해서 듣게 되면 귀가 트이고 말문이 열린다는 주장을 펴는데 그건 완벽한 사기다. 이해가 안 되는 외국어 구문을 계속 반복 청취해서 의미를 파악할 수 있다면 세상에 알아듣지 못할 언어는 없다. 만약 반복적인 청취의 결과 문장의 뜻을 알게 되었다면 그것은 학습자가 어느 정도 기본실력을 갖추고 있기 때문이다. 영어에는 어느 날 갑자기는 없다.

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