도서요약

도서정보

■ 책 소개

영향력 있는 메신저는 어떤 프레임으로 타인과 상호작용하는가?

당신이 전문가가 아니라 ‘유명한 메신저’에 끌리는 이유!

《메신저》는 우리가 어떻게 현명하게 대응해야 하는지를 일목요연하게 설명한다. 나아가 이 책이 훌륭한 점은 어떤 전략으로 ‘메신저 프레임’과 ‘메시지의 성격’을 조화시켜 가장 강력한 설득력을 지닌 메신저가 될 수 있는지 제시한다는 것이다. 저자들은 이를 위해 오랜 연구를 기초로 삼고 구체적인 상황을 통해 시뮬레이션 하듯 논지를 펼쳐나간다.

인지심리학자 김경일 교수는 “이 책은 백과사전처럼 늘 곁에 두면서, 커뮤니케이션이 고민되는 순간마다 8가지 프레임 중 어떤 메신저 프레임을 주요한 전략으로 사용할 것인지를 실생활에 대입해가며 읽을 수 있는 아주 재미있는 참고서”라고 극찬했다. 원만한 사회적 상호작용과 성공적인 대인관계를 넘어, 그 누구보다 강력한 메신저가 되고자 한다면 이 책이 통찰을 갖춘 길라잡이가 될 것이다.

■ 저자

스티브 마틴

《설득의 심리학 2, 3》의 공저자로, 작가, 경제 칼럼니스트이자 ‘인플루언스 앳 워크(영국)’의 CEO다. BBC TV&라디오, MSNBC, 〈런던타임스〉, 〈뉴욕타임스〉, 〈로스앤젤레스타임스〉, 〈와이어드 매거진〉, 〈하버드 비즈니스 리뷰〉 등 전 세계 수많은 언론사에서 경제와 공공기관 발전에 쓰이는 그의 행동과학 연구를 소개했으며, 매달 250만 독자가 그가 쓰는 비즈니스 칼럼을 읽는다. 런던에 살면서 런던 비즈니스 스쿨, 카스 비즈니스 스쿨, 저지 비즈니스 스쿨, 케임브리지 대학 CEO 과정의 초청 강연을 맡고 있다. 지은 책으로 《설득의 심리학 2》, 《설득의 심리학 3》, 《웃는 얼굴로 구워삶는 기술》(공저)이 있다.

조지프 마크스

스코틀랜드 왕립은행의 모회사 낫 웨스트 그룹 소속의 행동심리학자. 유니버시티칼리지 런던에서 심리학 박사학위를 받았으며 MIT 방문연구원을 지냈다. 〈뉴욕타임스〉, 〈가디언〉, 〈하버드 비즈니스 리뷰〉 등에 연구 결과를 발표해왔다.

■ 역자 김윤재

연세대학교 인문학부에서 국문학과 영문학을 전공했고, 현재 출판 기획과 번역에 종사하고 있다. 옮긴 책으로 《해빗》, 《태어난 게 범죄》, 《트리거》, 《마인드셋》 등이 있다.

■ 차례

프롤로그 카산드라의 저주

1부 하드 메신저

프레임 1 사회경제적 지위: 부, 명성, 위계

유명세를 치르지 않으면서 주목받는 법

우리 모두는 지위를 추구한다

지위의 순기능

광고에 유명인이 등장하는 이유

유명하고 부유할수록 영향력은 강력해진다

프레임 2 역량: 전문성, 경험, 잠재력

옷이 날개다

유능해 보이는 얼굴

자신감과 유능함

자기 홍보의 딜레마

잠재력 대 현실

역량을 무시하지 말 것

프레임 3 지배력: 권력, 우월성, 남성성

타인과의 경쟁에서 반드시 승리할 것

우리 본성에 각인된 지배력 인식의 유전자

지배력을 드러내는 비언어적 신호

지배력을 드러내는 언어적 신호

지배력은 구체적으로 어떤 영향을 미치는가

지배력과 복종

지배력의 필요성

지배력을 얻는 법

프레임 4 매력: 귀여움, 미모, 평균성

매력적인 외모의 기준

매력의 장점

매력을 끌어올리는 법

매력의 단점

하드 메신저에서 소프트 메신저로

2부 소프트 메신저

프레임 5 온화함: 호감, 친절함, 이타심

호감을 주는 사람

온화함을 높이는 법

온화함의 부작용

경쟁적 이타주의

프레임 6 취약성: 솔직함, 개인 서사, 열린 마음

타인을 도우려는 성향

한 개인의 이야기

취약성의 한계

취약한 메신저에 대한 유대감

프레임 7 신뢰성: 핵심 원칙, 일관성, 사과

신뢰할 것인가, 말 것인가

신뢰 매트릭스

맨디 라이스-데이비스 적용

‘믿을 만한 사람’의 진짜 의미

신뢰를 쌓는 법

표정과 행동은 거짓말을 하지 않는다

비선호 표시

사과의 힘

사람은 달라질 수 있을까

프레임 8 카리스마: 비전, 정열성, 자신감

카리스마의 요소

정열성

직관적 사고

하드 카리스마, 소프트 카리스마

카리스마를 배울 수 있을까

에필로그 모든 메신저를 압도하는 절대 메신저는 존재할까

감사의 말

주석

도서요약

메신저

하드 메신저
사회경제적 지위: 부, 명성, 위계

유명인이 된다는 건 생각만 해도 멋진 일이다. 모두가 자신을 알아보고 칭찬을 아끼지 않는 모습을 상상해보라. 하지만 유명인들 본인에게는 마냥 좋지만은 않은 일이다. 미국 코미디언 아지즈 안사리도 유명 라디오 팟케스트<프리코노믹스>에 출연해 스티븐 더브너와 인터뷰하면서 비슷한 지적을 했다. 그는 먼저 유명인으로서 누리는 확실한 장점을 언급했다. “가장 좋은 건 누구든지 당신에게 정말 친절하게 군다는 겁니다. 모두가 당신에게 잘 대해주죠. 낯선 사람이 다가와서는 당신이 작업한 결과물을 잘 감상했다고 하는 겁니다. 정말 멋진 일이죠.” 하지만 곧이어 단점 또한 언급한다. 안사리는 ‘유명해지는 건 좋은 일이지만 일정 수준을 넘어가면 그렇지 않다’고 말하려는 듯 보인다. 그 수준을 넘어서면 유명인이라 할지라도 문제가 된다.

영향력이 강해질수록 유명인으로서 감당해야 하는 단점 또한 더 분명해진다. 유명인이란 주변 사람뿐 아니라 대중의 관심을(또한 일반적으로는 존경까지) 충분히 받을 만하다고 인정받는 소수들이다. 사람들은 그들의 등장을 목을 빼고 기다린다. 그들은 최고 중의 최고라고 여겨진다. 그리고 그들에게 더 많은 주목과 관심과 방송 시간이 집중될수록 이러한 믿음은 더 깊어진다. 유명인들은 명성에 뒤따르는 관심을 싫어할지 몰라도 어쨌든 그로 인해 마땅한 자격을 훨씬 넘어서는 권력과 영향력을 부여받게 되는 것이다.

이 점을 감안하면 영화배우, 가수, 스포츠 스타, 또 때로는 국가 지도자를 포함한 유명인들이 강력한 메신저가 되는 건 별로 놀라운 일이 아니다. 우리가 그들에게 관심을 기울이기 때문이다. 그러나 우리가 그들에게 귀를 기울이는 이유가 단지 유명세 때문만은 아니라는 점을 명심해야 한다. 그 유명세의 필수 요소라 할 수 있는 사회경제적 지위에도 우리는 반응을 보인다. 단순하게 말하자면 우리는 그들이 계층 구조의 상부에 위치해 있기 때문에, 즉 지위를 소유하고 있기 때문에 그들의 말을 경청한다.

우리 모두는 지위를 추구한다

메신저가 자신의 부와 지위를 드러내는 능력은 주변 사람들의 시선과 대접에 영향을 끼친다. 그런 과시를 천박하다고 여기는 사람도 있겠지만 그런 사람조차도 과시적 신호에 면역이 돼 있다고 하기는 어렵다.

지위가 높은 사람에게 주어지는 각종 혜택들을 보면 왜 사람들이 고급 제품과 사치품을 기꺼이 사려고 드는지 이해가 된다. 이런 태도는 대개 실제 지불 능력과는 관계없이 주로 타인과 비교해서 자신의 사회경제적 지위를 드러내고자 하는 필요에 의해 나타난다. 개발도상국의 저소득층이라도 고급 브랜드 상품은 웃돈을 주고서라도 구입하려 든다. 지위가 낮은 가난한 집단에서조차 대부분의 사람들은 지위를 높여줄 상품을 구입하려 든다.

한 사람의 지위를 드러내는 물건을 ‘위치재’라고 한다. 지위 체계상의 위치를 높여주기 때문이다. 위치재의 두드러진 특징은 말 그대로 두드러진다는 것이다. 다른 상품들에 비해 위치적 가치가 높은 특정 상품들이 존재한다.

위치재에 대한 사람들의 태도는 상대적일 뿐 아니라 무엇이 걸려있느냐에 따라 다양하게 나뉘기도 한다. 솔닉과 헤멘웨이의 연구에 따르면 사람들은 여가 생활보다 소득을 통한 지위 상승에 대한 관심이 더 크다. 급여, 직급, 직책 등 위계에 따른 직장 내 혜택은 한 사람의 지위를 높여줄 수 있는 기회를 주므로 그 사람을 좀 더 영향력 있는 메신저로 만들어줄 수 있다. 사회경제적 지위를 드러내는 신호로서 마치 고급 상표처럼 직장을 ‘착용’하는 것이다.

그렇다고 높은 사회경제적 지위를 가진 사람들이 반드시 덜 온화하다는 의미는 아니다. 그보다는 그들은 이미 사회적이며 지위상의 욕구가 충족된 상태이기 때문에 굳이 서열상 더 아래인 사람들의 방식대로 어울릴 필요를 느끼지 못한다고 보는 게 맞다. 겨이게 흔한 직관적 역설이 적용된다. 친구를 사귀고 다른 사람들에게 좋은 인상을 남기려고 너무 애쓰다가는 오히려 반대의 결과를 낳기 쉽다는 것이다. 그 이유는 단지 그들의 초조함이 매력적이지 않기 때문만이 아니라 그로 인해 의도치 않게 하락한 지위가 두드러지게 되기 때문이다.

역량: 전문성, 경험, 잠재력

메신저가 사회경제적 지위가 (그것이 명성, 재산, 검게 선팅된 창문, 유명 상표, 혹은 무엇을 통해 얻어진 것이든 상관없이) 메시지의 힘을 부풀리거나 영향을 끼칠 수 있다면, 그 메시지에 담겨 있을지 모를 지혜와는 상관없이 메신저의 인식된 역량 또한 영향을 끼칠 수 있을 것이다. 여기서 ‘인식’이라는 표현이 중요하다. 자신이 무슨 말을 하는지 잘 아는 사람들의 말에 귀를 기울이는 건 분명 합리적인 선택이다.

인생의 복잡한 과제들을 성공적으로 수행하고자 한다면 모든 일에 대해 기본 수준의 지식을 갖는 방식을 택할 수도 있지만 특정한 재능이나 전문 지식을 갖춘 사람들을 따르는 편이 훨씬 더 합리적이다. 우리는 부족한 지식을 보충하고 또 시간을 절약하기 위해서도 농부, 배관공, 정비공, 의사, 회계사를 필요로 한다. 2000년 전 로마 시인 베르길리우스가 말했듯이 우리는 “전문가를 믿어야만 한다.”

여기에 다른 이유도 있다. 만약 우리가 스스로 결정을 내리고자 한다면, 또 그럴 만한 능력이 있고 관련 정보에 접근도 가능하다면 전문가 메신저의 필요성은 감소한다. 그러나 인생의 결정들 대부분은 막대한 투자를 감내해야 할 만큼 어려우며 우리가 원하는 올바른 결론에 다다르기 위해서는 생각할 시간, 선택지 간의 비교, 올바른 질문 제기, 결과 예측 등에 정신적ㆍ신체적 자원을 들여야 한다. 이러한 과제들에 직면했을 때 가장 쉬운 선택지는 능력 있는 타인의 조언을 구하고 전문성을 가진 메신저를 따르는 것이다. 그래야 정신적ㆍ신체적 노력도 줄일 수 있다.

현대의 삶에는 우리의 제한된 주의력을 쏟아야 할 아주 흥미로운 일들(유튜브 영상이나 고양이 짤 등)이 많기에 훨씬 중요할 수는 있지만 대개는 따분한 일에 정신을 쏟기 어려울 수 있다. 이런 맥락 때문에 능력을 갖췄다고 인식되는 메신저는 우리가 신화를 갖고 찾는 사람이 된다.

여기서도 핵심적인 단어는 ‘인식’ 이다. 정보가 과부화되고 빠른 속도로 움직이는 현대 사회의 특징 때문에 우리에게는 어떤 메신저의 전문성이 진짜이며 적합한지 충분히 따져볼 시간과 자원이 부족하다. 대신 그저 능력이 ‘있어 보이는’ 사람의 제안을 따르는 데 만족해야 한다. 그렇지 않으면 다른 우선순위에 투자해야 할 소중한 시간과 자원을 낭비하게 된다. 하지만 우리는 누군가가 능력이 ‘있어 보이는지’를 어떻게 판단할 수 있는가? 특히 요즘처럼 우리의 관심을 끌기 위해 각자가 자신이 전문가라고 주장하는 이런 시대에 말이다.

자신감과 유능함

자신감은 한 사람이 자신의 능력, 기술, 지식에 대해 갖는 믿음의 척도다. 따라서 자신감을 표현하는 사람은 일종의 추정된 전문성을 발산하는 셈이다. 자신이 말하는 바가 옳다고 강력하게 믿는다는 뜻이기 때문이다. 하지만 그 외에 제시할 마땅한 근거가 없는 경우, 예를 들어 그 믿음 자체가 오해이거나 심각하게는 망상일 경우에도 청중은 그 사람의 얼굴을 보고는 그 사람의 주장을 실제 가치보다 더 중요하게 받아들일 수도 있다.

우리는 정상에 선 사람들이 현대 세계라는 위험하고 불확실하며 변덕스러운 환경 속에서 우리를 안전하게 인도해줄 답을 가진 듯한 목소리를 내주기를 자연스럽게 바란다. 자신감이 결여된 리더는 연약해 보인다. 흥미도 떨어지고 대체 가능할 것 같고 심지어 무능해 보이기까지 한다. 정치뿐 아니라 비즈니스에서도 메신저는 자신의 아이디어, 발명, 혁신을 효과적으로 전달하기 위해 자신감을 드러내야 한다.

그렇다면 메신저는 대체 메시지에 자신감을 실어야 하는가, 말아야 하는가? 이에 대한 답은 현재 상황이 어떤지에 따라 크게 좌우된다. 현재 자신에게 크게 귀 기울이는 사람이 없지만 자신의 아이디어에 강점이 있다고 믿는다면(초보 기업가, 정치 신인 등), 혹은 일단 불확실성을 제압하는 게 주된 목적이라면 자신의 메시지에 그래야 마땅하다고 생각하는 것 이상의 자신감을 표출해야 청중의 마음을 얻을 수 있다.

반대로 이미 잘 알려져 있거나 상당한 영향력을 가진 경우, 혹은 불확실성을 감소시키는 것보다는 자신이 내놓은 진술이 정확성에 더 집중하는 경우라면 굳이 과장할 필요가 없다. 이 경우는 과한 자신감을 내비쳐서 얻을 수 있는 이익은 적은 반면에 자칫 틀렸다는 게 밝혀지면 감당해야 할 몫이 더 큰 상황이다. 그러므로 자신의 제안이나 생각을 드러내는 데 훨씬 조심스럽게 접근하는 편이 낫다.

지배력: 권력, 우월성, 남성성

2016년 미국 대통령 선거 첫 토론에서 공화당 후보 도널드 트럼프는 경쟁자인 민주당 힐러리 클린턴의 말을 51번 잘랐다. 클린턴이 말하는 동안 평균 50초마다 한 번씩 끼어들었던 셈이다. 이후 토론에서 트럼프는 이 전술을 유지했을 뿐 아니라 힐러리를 육체적으로도 지배하려 들었다.

경선 기간에 이미 주변 사람들을 모욕하고 존중하지 않으며 통제하려는 성향을 드러낸 오만한 후보를 현대 민주주의 국가에서 대통령으로 선출했던 이유는 무엇이었을까? 고도화된 사회라면 분명 사람들은 그들의 대통령이 ‘대통령다운’ 모습이길 합리적으로 기대할 것이다.

그러나 이런 사고방식에는 슬픈 진실이 숨어 있다. 우리가 누구에게 귀를 기울일 것인가의 문제에 관한 한, 지배적이라고 여겨지거나 타인에 대한 지배력을 행사하는 메신저가 인식된 지위를 강화할 수 있으며 그에 따라 이익을 얻는 일도 자주 발생한다는 점이다.

타인과의 경쟁에서 반드시 승리할 것

하드 메신저는 우선 자신이 지위를 가졌다는 점을 입증시켜 자신의 메시지가 수용되게 만든다. 그리고 사회경제적 지위 및 역량과 마찬가지로 지배력은 지위를 얻는 통로가 된다. 그러나 연속체로서 존재하는 경향을 가진 사회경제적 지위 및 역량과는 달리 지배력은 이분법적이고 절대적이다. 기록 가능한 단일 결과로 가장 관련이 높다.

사회적 집단의 구조는 좀 더 복잡할 수 있지만 개인적 관계 중 다수가 지배적인 사람과 순종적인 사람으로 귀결되므로 사회적 집단 전반으로 보자면 리더와 팔로워로 나뉘게 된다. 사회적 지배력은 한 집단 내에서 개인의 순위나 위치에 의해 규정될 수 있으며 이 순위나 위치는 경쟁이나 대립 상황에서 타인을 능가하는 능력에 기반하여 형성된다.

그러므로 때로는 이기적인 방식으로 남을 희생하여 스스로를 내세울 때 지배력을 얻을 수 있다. 시합에서 승리함으로써 지배력을 얻을 수도 있고 원하는 것을 얻기 위해 혹은 자신의 목소리나 의견이 가장 크고 잘 들리는지 확인하기 위해 지배력을 얻으려 할 수도 있다. 지배적인 메신저의 핵심 목표는 타인을 이기는 것이다.

그러나 지배력은 행동의 결과만이 아니다. 개인적 특성이기도 하다. 경쟁적으로 행동하고 자기주장을 공격적으로 펼치려는 경향을 가진 개인들은 지배적인 기질이 있다고 간주될 수 있다. 어떤 상황에서든 권력을 장악하고 유지하려는 사람들 또한 그렇게 볼 수 있다. 이러한 지배적 특성에는 ‘게임의 운영’ 방식보다 승리가 훨씬 더 중요하다는 철학이 적용된다. 그들은 권력을 장악해야 할 때 강인하고 단호한 모습을 드러내며 특정 집단을 다른 집단들의 상위에 두는 비(非)평등주의를 지지한다.

소프트 메신저
온화함: 호감, 친절함, 이타심
호감을 주는 사람

온화함이 중요한 메신저의 자질인 이유는 보살핌과 친절의 신호를 내보내기 때문이다. 온화한 메신저는 높은 지위가 아니라 자비심을 보여주려 한다. 이들은 적대적으로 해석될 수 있는 표현을 삼가며 타인의 감정을 다치게 하지 않도록 말을 신중히 고른다. 이처럼 갈등을 피하거나 죄책감을 떠올림으로써 이들은 다른 사람들이 원하는 대로 하도록 내버려 둔다. 이들은 타인에 대한 존중과 친근감과 관심을 표현하고 그럼으로써 자신보다는 청자에게 더 무게를 둔다.

온화함을 포착해내는 능력은 사회적으로 기능하는 데 매우 중요하므로 생후 6개월 유아라 할지라도 반사회적이거나 중립적인 메신저보다는 사회 친화적인 메신저를 더 선호하는 성향을 보인다. 일단 몸을 가눌 수 있게 된 이후부터는 아기들도 상자를 열어주거나 언덕을 오르게 하거나 공을 주워주는 등 다른 인형을 도와주는 모습을 보인 인형을 향해 손을 뻗고, 놀이를 방해하거나 전혀 도와주지 않았던 인형보다는 도움을 베풀었던 인형과 더 많이 놀려고 한다.

온화함의 신호를 발산하는 건 시작하는 말뿐이 아니다. 우리가 ‘사탕발림’으로 뭔가를 요청할 때도 역시 그렇다. 낯선 사람에게 길을 묻거나, 동료끼리 대화하고 있는데 뭔가를 알아내기 위해 갑자기 끼어들거나, 다른 가족 구성원에게 뭔가를 부탁할 때, 우리는 불필요하게 불쌍하거나 으스대거나 욕심 많아 보이지 않기 위해 우리의 요구를 질문으로 부드럽게 표현한다.

온화함은 재정적 측면에서도 상당한 도움이 된다. 그들은 과장하기보다는 온화함을 표현하여 더 큰 보상을 가져다줄 고객과 개인적 관계를 형성한다. 때로는 단순한 칭찬만 해도 충분하다. 온화함은 직장을 변화시킬 수도 있다. 한 연구에 따르면 약 50퍼센트의 직원이 도움을 청하는 직장 동료를 도와주려고 하는 반면, 먼저 칭찬을 한 후 도움을 청할 경우에는 79퍼센트가 동료를 지원하겠다고 나섰다.

취약성: 솔직함, 개인 서사, 열린 마음
타인을 도우려는 성향

도움을 요청받았을 때 돕고자 하는 충동은 강력한 것이다. 이 충동은 이 책에서 우리가 다루는 다른 메신저 효과들처럼 자동적이고 감정적인 반응으로서 생애 초기에 형성된다. 인간만이 아니라 동물 또한 그렇다. 예를 들어 쥐는 우리에 갇힌 동료가 나올 수 있도록 돕는다. 쥐가 아주 좋아하는 초콜릿 칩을 일부러 놔두어도 그것을 먹기 전에 그런 행동을 한다.

구조자 쥐가 맛있는 보상에 곧바로 달려들기보다는 도움을 주는 쪽을 선택한다는 점, 그리고 우리에 갇힌 친구를 도와주는 것이 곧 그 친구가 초콜릿 칩을 먹게 되는 일임을 감안하면 이 도움의 동기는 분명 이타적임에 틀림없다.

의료 전문가는 누구보다 타인을 돕는 성향을 갖추고 있어야 한다고 주장할 수도 있다. 그러기 위해 선택한 직업이 아닌가. 그러나 자연스러운 동기가 존재하지 않을 때라도 여전히 도움을 받을 수 있다. 이 점은 하버드대학교 경제학자 펠릭스 오버홀처-지(Felix Oberholzer-Gee)가 수행한 실험에서 드러났다. 이 실험은 스트레스 수준이 높고 타인의 존재가 짜증과 불만을 일으킬 수 있는 환경에서 도움을 요청하는 것이었다.

오버홀처-지는 표를 구매하기 위해 줄을 선 사람들에게 자리를 양보하도록 설득할 수 있는 가장 중요한 요인이 무엇인지 찾아내려 했다. 겉보기에 당연한 답이자 그리고 그의 내면에 있는 경제학자를 기쁘게 해줄 답은 ‘돈’이어야 했다.

그러나 모두가 겉으로 보이는 것과 같지는 않다. 이 연구에서 오버홀처-지는 간청하는 여행자의 역할을 수행할 연기자들을 투입하여 티켓을 구매하는 줄 앞에 선 승객들에게 순서를 바꾸는 대가로 돈을 제시하게 했다. 많은 사람들이 기꺼이 그 요청에 응했다.

여기까지는 당연해 보인다. 제시하는 돈이 높아질수록 자신의 자기를 내주려는 사람들의 의지도 커졌다. 하지만 오버홀처-지가 발견한 것은 실제 승객 중에서 돈을 받은 사람은 소수에 불과했다는 점이었다. 마치 돈 자체가 아니라 돈이 상징하는 것, 즉 절박함이 중요한 것처럼 보였다. 대부분은 ‘와, 끼어드는 대신 10달러를 내겠다니 당신 정말 부자구만’이라고 생각하지 않았다. 그보다는 ‘와, 끼어드는 대신 10달러를 내겠다니 당신 정말 급한가 보군’이라고 생각했던 것이다. 이런 맥락으로 보면 돈이 발산하는 신호는 ‘필요’였다. 그리고 사람들은 (공짜로) 도움의 손길을 내밀어 그 필요에 응답했던 것이다.

신뢰성: 핵심 원칙, 일관성, 사과

신뢰는 사람에 따라 각기 다른 많은 것을 의미할 수 있다. 기본적으로 신뢰란 우리가 타인의 행동과 의도에 대해 갖는 기대를 반영한다. 미래에도 선의가 계속되리라고 예측하는 것이다. 신뢰는 크게 역량 기반의 신뢰와 정직 기반의 신뢰로 나뉜다. 역량 기반의 신뢰는 메신저의 능력에 대한 믿음을 전제로 하며, 주로 과거의 성과에 대해 알려진 바에 따라 결정된다. 이를 통해 미래의 메신저가 어떻게 행동할지 알 수 있다고 추측하는 것이다.

신뢰할 것인가, 말 것인가

사회집단이 협력하고 번영하기 위해 신뢰는 필수적이다. 일반적인 신뢰의 수준은 제재적 규범에 의해 조절된다. 이는 대개의 경우 사람들이 타인을 믿을 준비를 해야 한다는 점을 암시한다. 낯선 사람의 면전에서 불신의 신호를 대놓고 드러내면 사회적으로 위험에 처할 수 있다. 그런 행동은 상대에게 모욕으로 여겨질 것이며 그로 인해 당신은 실제로 덜 안전해질 수 있다. 더 나아가 낯선 사람을 믿으려고 하지 않는다면 자신이 떳떳하지 못하기 때문이라고 여겨지기까지 한다. 그러므로 일반적으로 사람들은 타인을 믿어야 하며 그렇게 하면 타인들이 자신을 도덕적으로 받아들여줄 것이라고 느낀다.

국민이 주변 사람들을 신뢰할 수 있다고 믿을 때 협력하고 함께 일하기 쉬운 분위기가 조성된다. 이러한 발견은 신뢰 수준이란 개인 간의 상호작용보다는 사회에 의해 형성된다는 점을 암시한다. 신뢰 수준이 높은 국가의 국민들은 타인과 협력하며 착취나 배신을 당할 걱정을 적게 한다. 주변 사람들이 자기가 한 말을 지킬 거라고 예측하기 때문이다.

신뢰 수준이 높은 청중들과 그들이 속한 사회가 서로 협력할 가능성이 높다는 점은 어떤 메신저에게든 중요한 사실을 강조해준다. 바로 메신저의 지위, 유대감, 메시지의 실제 내용과는 상관없이 청중들이 ‘사람들은 대개 신뢰할 수 있다’는 믿음을 얼마나 가졌느냐에 따라 메신저의 성공이 좌우될 때가 많다는 사실이다.

스캔들로 인해 쉽게 신뢰를 잃을 수 있다는 점은 2009년 유명 골퍼 타이거 우즈의 추문 폭로로 인한 결과를 보면 잘 알 수 있다. 당시 우즈의 명성과 그에게 쏟아지던 찬사는 엄청나서 그가 나이키 골프 광고를 시작한 지 18개월 만에 나이키의 시장 점유율이 1.5퍼센트에서 6.6퍼센트로 치솟을 정도였다. 나이키 브랜드와 우즈의 관계를 고려해볼 때 그의 간통 사건이 밝혀지면서 나이키의 실적이 엉망이 됐으리라는 점은 쉽게 짐작할 수 있다.

하지만 우즈가 끼친 파장은 그의 스폰서 기업들에게만 그치지 않았다. 이후 몇 달간 타이거 우즈와 아무런 연관이 없는 곳까지 포함해서 전체 골프공 브랜드가 일제히 판매 하락을 경험했다. 이것은 하나의 예외적 현상이 아니다. 이 같은 스캔들이 발생했을 때 피해를 입게 되는 건 메신저를 후원하거나 지지하던 기업만이 아니다. 업계 전체가 고통받을 수 있다.

신뢰를 쌓는 법

일관성이 우리의 신뢰성 인식에 결정적인 역할을 하는 것은 누군가가 미래에 어떻게 행동할지를 예측하는 데 도움이 된다는 단순한 이유 때문이다. 간단히 말하자면 우리는 누군가와 반복적이고 일관되게 긍정적인 상호작용을 주고받게 될 경우 그에게 신뢰성을 부여한다.

스탠퍼드대학교 경영대학원의 프랭크 플린은 통신 회사에서 근무하는 엔지니어 161명 간의 사회적 교류 효과를 조사하며 바로 이러한 사실에 주목했다. 설문과 실적 기록에 근거하여 플린은 동료들과 동등하고 상호적인 교환을 지속하는 직원들이 조직 내에서 생산성이 가장 높을 뿐 아니라 신뢰성 또한 가장 높다는 점을 발견했다.

그리고 이런 상호 교환 빈도가 증가할수록 협력, 성과, 신뢰 등 다양한 가시적ㆍ비가시적 이익들도 증가했다. 플린은 과거에 신뢰할 만한다고 증명된 동료가 향후 더 많은 재량권을 얻는 이유는 성실하게 행동하리라고 믿을 수 있기 때문이라고 주장했다. 더 많은 사람들이 그의 말에 귀를 기울이고 기꺼이 그를 돕게 된다.

온라인 거래 플랫폼과 시장에서의 추천도 완전히 똑같은 방식으로 작동한다. 과거 거래의 질을 확인함으로써 미래의 성과에 대한 메시지가 제공되는 것이다. 구매자 중 60퍼센트 이상이 피드백을 남긴다는 이베이 거래 내역을 살펴보면 좋은 후기가 이중의 효과를 낳는다는 것을 알게 된다.

개인적인 관계에서도 마찬가지다. 타인의 신뢰를 배신하는 메신저는 결코 회복할 수 없는 강력한 부정적 감정을 일으킬 수 있다. 즉 사람들은 ‘배신 혐오감’을 드러낸다. 사람들은 순전히 우연에 의해 생기는 손실보다 배신으로 인해 생기는 손실에 더 큰 무게를 둔다.

제재적 규범은 물질적 이익이 전혀 없더라도 사람들로 하여금 타인을 믿도록 강제할 수 있다. 그러나 배신에 대한 두려움은 반대 방향에서 강력한 힘으로 작용한다. 사람들이 타인을 의심하고 회의적인 태도를 취하도록 이끄는 것이다. 이는 낯선 사람들 사이의 신뢰 형성에 늘 존재하는 장벽이다.

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